中國移動(dòng)增值服務(wù)市場04
[pic] 中國移動(dòng)增值服務(wù)市場 研究報(bào)告 2004年 [pic] 版權(quán)聲明：該報(bào)告的所有圖片、表格及文字內(nèi)容的版權(quán)歸上海艾瑞市場咨詢有限公司所 有。其中，部分圖表在標(biāo)注有數(shù)據(jù)來源的情況下，版權(quán)歸屬原數(shù)據(jù)所有公司。艾瑞公司 取得數(shù)據(jù)的途徑來源于公開的資料，如果有涉及版權(quán)糾紛問題，請及時(shí)聯(lián)絡(luò)艾瑞公司。 1．移動(dòng)增值服務(wù)市場概述 1.1. 移動(dòng)增值服務(wù)概述 1.1.1. 移動(dòng)增值服務(wù)的定義與分類 移動(dòng)增值服務(wù)是在通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展融合的基礎(chǔ)上，在人 們對以信息為基礎(chǔ)的各種應(yīng)用需求快速增長的激勵(lì)下，在社會(huì)信息化水平日益提高的前 提下，迅速發(fā)展的一種全新的服務(wù)方式。由于移動(dòng)通信自身所具有的可移動(dòng)性、無時(shí)空 限制性、專屬性、安全性和時(shí)尚性的特點(diǎn)，再加上基于這些特點(diǎn)之上的短消息、游戲、 支付、定位、辦公等豐富多彩的應(yīng)用服務(wù)，為廣大用戶帶來更方便、更靈活的通信服務(wù) ，為企業(yè)帶來了無限商機(jī)，使得移動(dòng)增值服務(wù)日益成為欣欣向榮的朝陽行業(yè)。 在移動(dòng)通信服務(wù)中,除去傳統(tǒng)的點(diǎn)對點(diǎn)語音業(yè)務(wù)，其它通過移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)的各種生活 、工作、學(xué)習(xí)、娛樂、管理、控制等服務(wù)業(yè)務(wù)都被定義于移動(dòng)增值服務(wù)。 因此，無論是基于2G的短信（SMS）業(yè)務(wù)，還是基于2.5G GPRS技術(shù)的彩信（MMS）、WAP、KJAVA以及語音增值業(yè)務(wù)（IVR），都屬于移動(dòng)增值服務(wù) 。而隨著移動(dòng)通信技術(shù)向第三代的繼續(xù)發(fā)展，新的更多的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)也將不斷出現(xiàn)。 移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的演進(jìn) GPRS是在GSM基礎(chǔ)上發(fā)展起來的、基于2.5G技術(shù)的數(shù)據(jù)承載和傳輸網(wǎng)絡(luò)。GPRS采用先 進(jìn)的無線分組技術(shù)，將無線通信與因特網(wǎng)緊密結(jié)合，與原有的GSM相比，具有時(shí)尚前衛(wèi)， 令人耳目一新的優(yōu)勢： 永遠(yuǎn)在線：只要激活GPRS應(yīng)用后，將永遠(yuǎn)保持在線，不存在掉線問題；類似于一種無 線專線網(wǎng)絡(luò)。 按量計(jì)費(fèi)：雖然可以保持永遠(yuǎn)在線，但不必?fù)?dān)心費(fèi)用問題；因?yàn)橹挥挟a(chǎn)生通信流量時(shí) 才計(jì)費(fèi)。她是一種面向使用的計(jì)費(fèi)。 快速登錄：全新的分組服務(wù)，無需以往長時(shí)間的撥號(hào)建立連接過程。 自如切換：話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)可以切換使用，電話上網(wǎng)兩不誤。 高速傳輸：GPRS最高理論傳輸速度為171.2kbps，目前使用GPRS可以支持40Kbps左右 的傳輸速率。 基于GPRS的移動(dòng)增值服務(wù)： WAP WAP（Wireless Application Protocol）是一種向移動(dòng)終端提供互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和先進(jìn)增值服務(wù)的全球統(tǒng)一的開放式協(xié)議 標(biāo)準(zhǔn)，是簡化了的無線 Internet協(xié)議。WAP將 Internet和移動(dòng)電話技術(shù)結(jié)合起來，使隨時(shí)隨地訪問豐富的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)資源成為現(xiàn)實(shí)。 WAP服務(wù)是一種手機(jī)直接上網(wǎng)，通過手機(jī)WAP“瀏覽器”瀏覽wap站點(diǎn)的服務(wù)，可享受新聞瀏 覽、股票查詢、郵件收發(fā)、在線游戲、聊天等多種應(yīng)用服務(wù)。通過GPRS網(wǎng)絡(luò)接入WAP，可 充分發(fā)揮接入時(shí)延短（2秒接入）速率高、永遠(yuǎn)在線、切換方便等優(yōu)點(diǎn)。 彩信（MMS） 彩信（MMS，Multimedia　Messaging　Service）即多媒體短信服務(wù)。彩信與原有的 普通短信比較，除了基本的文字信息以外，更配有豐富的彩色圖片、聲音、動(dòng)畫、震動(dòng) 等多媒體的內(nèi)容，大大增強(qiáng)了移動(dòng)短消息的功能和可看性。 Kjava（J2ME）下載 K-JAVA即J2ME（Java 2 Micro Edition），是專門用于嵌入式設(shè)備的JAVA軟件。 以JAVA為內(nèi)核的J2ME，作為基于移動(dòng) 終端的可下載代碼技術(shù)，為移動(dòng)互聯(lián)引入了一種新的模型，即允許手機(jī)可以從互聯(lián)網(wǎng)上 下載各種應(yīng)用程序，并在手機(jī)上創(chuàng)造可執(zhí)行環(huán)境離線執(zhí)行這些程序。只要是支持Kjava的 GPRS手機(jī)，即可使用通過GPRS下載的各種Kjava應(yīng)用服務(wù)，如：游戲；漫畫；股票等。 IVR IVR(Interactive Voice Response)，互動(dòng)式語音應(yīng)答業(yè)務(wù)，是一種新型無線語音增值業(yè)務(wù)。IVR業(yè)務(wù)和目前大家 熟知的固定電話聲訊服務(wù)類似，只須通過移動(dòng)終端即可進(jìn)入服務(wù)中心，根據(jù)操作提示收 聽手機(jī)娛樂產(chǎn)品。手機(jī)用戶通過撥打指定號(hào)碼，可以獲得所需信息或者參與互動(dòng)式服務(wù) ，例如聊天室或者交友等等。在日美等發(fā)達(dá)國家，IVR語音增值業(yè)務(wù)起步較早，并已形成 相當(dāng)大的市場規(guī)模，成為一個(gè)重要的移動(dòng)增值服務(wù)。 1.1.2. 移動(dòng)增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈分析 目前國內(nèi)外的移動(dòng)增值服務(wù)正在處于一個(gè)高速成長的階段，雖然發(fā)展的時(shí)間不長，但 已經(jīng)初步形成了比較完整和獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和生態(tài)鏈結(jié)構(gòu)，從一個(gè)全新產(chǎn)業(yè)的高度來 認(rèn)識(shí)和研究移動(dòng)增值服務(wù)可以使我們正確把握移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和規(guī)律。 移動(dòng)增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)主要由內(nèi)容提供商（CP,Content Provider）、服務(wù)提供商(SP,Service Provider)、移動(dòng)運(yùn)營商(MNO,Mobile Networks Operator)、設(shè)備制造商(EP,Equipment Provider)和終端制造商(TP,Terminal Provider)5個(gè)環(huán)節(jié)組成。 移動(dòng)增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈 　 內(nèi)容提供商（CP） 內(nèi)容的獲取、分類、整理、加工、包裝是移動(dòng)增值服務(wù)應(yīng)用產(chǎn)品形成的基礎(chǔ)。它涉及 到大量的各種社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、自然、地理、交通、文化、新聞、音樂、美術(shù)、人物等數(shù)據(jù) 和信息的收集處理，包括各種原創(chuàng)和創(chuàng)新內(nèi)容的生產(chǎn)，這是一項(xiàng)龐大的社會(huì)工作，目前 這一工作是由大量各行各業(yè)單位、組織、公司和個(gè)人不斷進(jìn)行的，而內(nèi)容提供商主要負(fù) 責(zé)將各類數(shù)據(jù)集中和加工，滿足移動(dòng)終端設(shè)備和系統(tǒng)接口要求，以便形成在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上 可以傳送和利用的信息，同時(shí)負(fù)責(zé)移動(dòng)數(shù)據(jù)創(chuàng)作性生產(chǎn)。 內(nèi)容提供商還可以分為內(nèi)容收集類和內(nèi)容創(chuàng)作類。創(chuàng)作類內(nèi)容提供商是各種數(shù)據(jù)的源 頭，例如氣象局掌握各種氣象數(shù)據(jù)、唱片公司掌握眾多音樂資源、統(tǒng)計(jì)局掌握各種經(jīng)濟(jì) 數(shù)據(jù)、出版社擁有大量文化資源等。收集類內(nèi)容提供商負(fù)責(zé)收集和加工各創(chuàng)作類提供商 完成的各種信息資源，對收集的數(shù)據(jù)做進(jìn)一步技術(shù)和形象方面的處理，然后出售給產(chǎn)業(yè) 鏈的下一個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)用制作商,收集類是在移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)發(fā)展到較高水平以后產(chǎn)業(yè)分工的自 然產(chǎn)物。 目前，國內(nèi)的內(nèi)容提供商基本屬于內(nèi)容創(chuàng)作類，但移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)為內(nèi)容收集 類的公司提供較大的成長空間。 服務(wù)提供商（SP） 服務(wù)提供商專注于提供獨(dú)立于具體網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)將內(nèi)容提供商提供和開發(fā)的應(yīng)用 進(jìn)行包裝和推廣，使用戶可以獲得各種需要的應(yīng)用服務(wù)，并向不同的客戶群提供特色業(yè) 務(wù)，進(jìn)一步細(xì)分用戶市場。 最終用戶是通過移動(dòng)運(yùn)營商從服務(wù)提供商處獲得各種應(yīng)用服務(wù)，服務(wù)提供商是直接面 向用戶的環(huán)節(jié)。 移動(dòng)運(yùn)營商 移動(dòng)運(yùn)營商主要是確保移動(dòng)傳輸網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和運(yùn)營，包括移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)運(yùn)營維護(hù)、運(yùn) 營平臺(tái)建設(shè)運(yùn)營維護(hù)、增值服務(wù)總體推廣、計(jì)費(fèi)、服務(wù)等。 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是基礎(chǔ)，而且這個(gè)領(lǐng)域具有很強(qiáng)的 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，因此傳統(tǒng)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò) 運(yùn)營者在這方面仍將扮演最主要的角色，除了直接面對終端用戶外，更關(guān)鍵的是要為上 一層服務(wù)提供商提供有保證的業(yè)務(wù)運(yùn)營平臺(tái)，因此需要他們更為注重承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的提 供和管理，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)質(zhì)量的保障，包括如何提供網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)之間的漫游管理，由于 參與網(wǎng)絡(luò)上業(yè)務(wù)運(yùn)營企業(yè)的加入，這個(gè)環(huán)節(jié) 的管理工作會(huì)變得更為復(fù)雜，而且受到分組交換技術(shù)等方面技術(shù)的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者需 要更為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的 優(yōu)化配置和基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)用的開發(fā)；網(wǎng)絡(luò)故障的管理以及網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)質(zhì)量管理等。 設(shè)備制造商 系統(tǒng)設(shè)備制造商主要為移動(dòng)運(yùn)營商開發(fā)和提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，使得網(wǎng)絡(luò)能夠傳送提供移動(dòng) 增值業(yè)務(wù)，主要工作包括移動(dòng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)推廣、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)設(shè)備研發(fā)和生產(chǎn)應(yīng)用 平臺(tái)設(shè)計(jì)推廣。 隨著移動(dòng)增值應(yīng)用的日益復(fù)雜和豐富，能否為移動(dòng)運(yùn)營商提供靈活、可擴(kuò)展的完整的 運(yùn)營解決方案成為衡量系統(tǒng)設(shè)備制造商市場競爭力的主要因素，因此單純的廠商之間的 競爭已經(jīng)演變成為包括系統(tǒng)廠商、金融組織、國際標(biāo)準(zhǔn)組織等不同利益集團(tuán)之間的綜合 競爭。 終端制造商 終端設(shè)備制造商主要負(fù)責(zé)開發(fā)和推廣用戶終端設(shè)備，保證用戶能夠使用移動(dòng)增值業(yè)務(wù) ；未來的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)多樣化必將引起移動(dòng)終端設(shè)備種類的大大增加，不同的業(yè)務(wù)不僅 需要設(shè)備具有不同的功能，而且不同終端對不同的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)應(yīng)該有最優(yōu)的選擇。因 此移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)必將使得原來不是手機(jī)生產(chǎn)商的企業(yè)進(jìn)入，主要包括消費(fèi)類電子產(chǎn)品， 計(jì)算機(jī)和 PDA生產(chǎn)廠家等。另外，由于有PCMCIA卡的存在，便攜電腦同樣可以用 于移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，因此3Com和Lucent等公司也會(huì)在這個(gè)市場扮演重要的角色。 產(chǎn)業(yè)鏈的劃分是以國外比較成熟的移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)的劃分為基礎(chǔ)，同一層產(chǎn)業(yè)鏈成員之 間的激烈競爭和不同層產(chǎn)業(yè)鏈成員之間的密切合作在一定程度上推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā) 展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展越成熟，不同層次的產(chǎn)業(yè)鏈成員間的功能劃分越明顯。 1.2. 全球移動(dòng)增值服務(wù)市場發(fā)展?fàn)顩r 移動(dòng)增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)是在移動(dòng)通信技術(shù)的推動(dòng)下產(chǎn)生的，由技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)移動(dòng)增值服 務(wù)的發(fā)展，而隨著增值應(yīng)用的不斷豐富，又對通信技術(shù)的發(fā)展提出更高的要求，這種相 互促進(jìn)的關(guān)系是推動(dòng)整個(gè)移動(dòng)增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)不斷成長壯大的基礎(chǔ)。 由下面的數(shù)據(jù)可以看出，目前日本和韓國在移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先的位置， 正在積極向海外擴(kuò)張；歐洲雖然前幾年受各種因素的影響發(fā)展緩慢，但是2003年以來的 發(fā)展速度已經(jīng)明顯加快，有可能從新獲得世界領(lǐng)先的位置；美國在移動(dòng)增值領(lǐng)域的發(fā)展 仍然比較緩慢；中國擁有世界上最龐大的移動(dòng)電話用戶數(shù)量，由于短信服務(wù)的帶動(dòng)，移 動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)也處于高速增長發(fā)展期。 [pic] [pic] 1.2.1. 韓國移動(dòng)增值服務(wù)市場發(fā)展?fàn)顩r 韓國電信業(yè)整體發(fā)展水平很高，移動(dòng)增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常成熟，整個(gè)移動(dòng)移動(dòng)增值 產(chǎn)業(yè)鏈已成為一個(gè)有機(jī)整體。韓國移動(dòng)增值服務(wù)的高速發(fā)展，為用戶提供了大量豐富多 彩的應(yīng)用，移動(dòng)增值應(yīng)用正在深刻改變韓國人的生活方式。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)已經(jīng)成為韓國 移動(dòng)運(yùn)營商務(wù)收入的主要增長點(diǎn)，在CDMA的發(fā)展上，韓國政府基本上采用的是高投入、 快速拉動(dòng)市場的做法，經(jīng)過短短6年的發(fā)展，完全改變了韓國電信業(yè)被國外產(chǎn)品壟斷的局 面，進(jìn)而成為移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國。 韓國擁有4800萬人口，而移動(dòng)電話用戶為3400萬，普及率約超過70%，三大移動(dòng)運(yùn)營 商為SKT、KTF和LGT，分別擁有1800萬、1200萬、400萬的手機(jī)用戶。韓國是世界上移動(dòng) 增值服務(wù)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，其市場發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營模式長久以來一直受到世界各國 移動(dòng)運(yùn)營商的關(guān)注。特別是在2002年，韓國移動(dòng)運(yùn)營商已經(jīng)將CDMA2000 1x網(wǎng)絡(luò)全面升級到CDMA2000 1x EVDO（3G標(biāo)準(zhǔn)之一），目前，韓國三大移動(dòng)運(yùn)營商都已經(jīng)在提供成熟的基于3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò) 的移動(dòng)增值服務(wù)。 由于韓國與我們在文化和習(xí)俗方面相近，研究韓國移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)對于我國未 來的移動(dòng)增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)和3G市場的發(fā)展有著極其重要的借鑒意義。 SKT SKT是韓國最大的移動(dòng)通信企業(yè)，目前SKT在韓國國內(nèi)的市場份額為53%左右。SKT于1 996年1月在全球率先提供CDMA移動(dòng)電話商用服務(wù)；1999年10月開始提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) “N.TOP”，同時(shí)也成為韓國第一家提供WAP服務(wù)的移動(dòng)通信運(yùn)營商；2000年10月，SKT在世 界上率先開始CDMA2000 1X商用服務(wù)；2002年2月底，SKT開通了漢城地區(qū)800MHz寬帶同步式IMT- 2000商用服務(wù)。2003年，SK電訊通過擴(kuò)大多媒體服務(wù)內(nèi)容使用和提高1X彩屏手機(jī)的普及 率等方法，使得移動(dòng)增值業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到11.2億美元，比去年同期增長了81%，移動(dòng)增值 業(yè)務(wù)銷售增加額(5億美元)占2003年全年銷售增加額(7.54億美元)的66%，這充分說明無 線互聯(lián)業(yè)務(wù)已成為韓國電信運(yùn)營商的業(yè)績增長驅(qū)動(dòng)力。 SKT的核心競爭力是移動(dòng)增值服務(wù)業(yè)務(wù)，針對不同的目標(biāo)客戶群，SKT定制了不同品牌 的服務(wù)。SKT聚集了400多個(gè)內(nèi)容網(wǎng)站，與社會(huì)各行業(yè)廣泛合作，將應(yīng)用滲透到社會(huì)生活 的各個(gè)方面，為用戶提供6300多種應(yīng)用服務(wù)。SKT的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)日益商品化、精致化 、尖端化和個(gè)性化，成為用戶消費(fèi)生活不可缺少的一部分。 SKT成功的一個(gè)重要因素是細(xì)分用戶市場，并采取多品牌戰(zhàn)略。在充分考慮了市場可 行性和相關(guān)調(diào)研公司的咨詢意見后，SK電訊把整個(gè)移動(dòng)通信用戶細(xì)分為六類人群：第一 類：學(xué)生；第二類：低年級學(xué)生；第三類：家庭主婦；第四類：年長者；第五類：專業(yè) 人士；第六類：個(gè)人消費(fèi)者，并根據(jù)每一類用戶提供不同品牌的服務(wù)產(chǎn)品：Ting、TTL、 UTO、 CARA、Leaders club等一系列客戶品牌。此外，有線無線互聯(lián)綜合門戶品牌NATE、第三代多媒體品牌Ju ne、移動(dòng)金融品牌NEMO、MONE TA構(gòu)成了SK電訊完整的品牌體系。這些品牌的推出就是基于市場細(xì)分戰(zhàn)略的實(shí)施。 [pic] 在3G網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營上，SKT已經(jīng)走在了世界的前面。據(jù)韓國SK電訊最新報(bào)告顯示，自20 02年11月底推出第三...
中國移動(dòng)增值服務(wù)市場04