中國(guó)葡萄酒主銷區(qū)調(diào)查報(bào)告

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中國(guó)葡萄酒主銷區(qū)調(diào)查報(bào)告
中國(guó)葡萄酒主銷區(qū)調(diào)查報(bào)告 (直轄市篇) 北京、上海、天津、重慶四個(gè)直轄市是全國(guó)葡萄酒消費(fèi)的前沿陣地,他們的葡萄酒消費(fèi) 特點(diǎn)基本代表了某一區(qū)域的整體特征,在某種程度上反映出我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的變化及趨 勢(shì)。窺一斑可見全豹。通過(guò)對(duì)直轄市葡萄酒市場(chǎng)現(xiàn)狀的了解分析,找出進(jìn)攻重點(diǎn)市場(chǎng)的 “金”鑰匙,從而打開成功之門。   北京:看重身份   產(chǎn)品:長(zhǎng)城、張?jiān)?、龍徽、豐收   競(jìng)爭(zhēng):餐飲領(lǐng)域主要是長(zhǎng)城內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),其他品牌競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在不同銷售渠道上。   潛力:團(tuán)購(gòu)、商務(wù)活動(dòng)等領(lǐng)域?qū)ζ咸丫葡M(fèi)的需求會(huì)與日俱增。   市場(chǎng)概述:近兩年,北京市餐飲消費(fèi)比例不斷擴(kuò)大,餐飲業(yè)零售總額迅速增加,餐 飲市場(chǎng)的不斷升溫使葡萄酒在餐飲終端走量上升,尤其是在以潮州菜、粵菜、海鮮酒樓 等為代表的高檔餐飲店,消費(fèi)者對(duì)紅酒的接受程度非常高,葡萄酒銷售額已占到整個(gè)北 京市場(chǎng)比重的30%以上。在北京的餐飲終端,也活躍著諸多品牌葡萄酒,其中長(zhǎng)城的市場(chǎng) 占有率最高。沙城長(zhǎng)城在北京擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)地位,其銷售公司移師北京后,加大了多 種渠道投入,銷量穩(wěn)步提升;華夏長(zhǎng)城自2004年6月以來(lái),投資2000萬(wàn)元打造以北京為代 表的華北區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò),將競(jìng)爭(zhēng)門檻不斷抬高。www.3722.cn 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 [pic]   綜合評(píng)價(jià):北京是全國(guó)的政治文化中心,其消費(fèi)較為看重身份象征。隨著國(guó)際商務(wù) 交往的增加,高端場(chǎng)合對(duì)于葡萄酒的需求量不斷加大。這種高端場(chǎng)合葡萄酒消費(fèi)的增多 以及葡萄酒整體消費(fèi)環(huán)境的培育形成,帶動(dòng)了企、事業(yè)單位對(duì)葡萄酒的團(tuán)購(gòu)需求,最終 影響到個(gè)人消費(fèi)者。   上海:注重品質(zhì)   產(chǎn)品:王朝、華夏長(zhǎng)城、張?jiān)!⒒受?、通?  競(jìng)爭(zhēng):華夏長(zhǎng)城與王朝對(duì)峙,逼搶大量市場(chǎng)份額;國(guó)產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒之間的 競(jìng)爭(zhēng)加?。谎缶埔研纬蓮?qiáng)大沖擊力。   潛力:正在崛起的年輕白領(lǐng)階層消費(fèi)和老年人經(jīng)常性及禮品消費(fèi)。   市場(chǎng)概述:上海的葡萄酒消費(fèi)量以每年15%左右的速度增長(zhǎng),目前是全國(guó)葡萄酒消費(fèi) 量最大的城市之一,顯示出了獨(dú)特的葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。消費(fèi)者對(duì)葡萄酒認(rèn)識(shí)的不斷 加深,使其逐漸成為人們餐桌上必不可少的飲品,與此同時(shí),上海周邊以及整個(gè)華東地 區(qū)的葡萄酒消費(fèi)量記錄也被不斷刷新。 [pic]   綜合評(píng)價(jià):上海是全國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心,發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平和外商投資企業(yè)使上海的葡萄 酒市場(chǎng)相對(duì)成熟,同時(shí)也擁有較多具有葡萄酒專業(yè)消費(fèi)水平的消費(fèi)者。葡萄酒的品牌和 品質(zhì)是這些消費(fèi)者所注重的,故以品牌為主線,著重個(gè)性化品質(zhì)保持對(duì)占據(jù)未來(lái)市場(chǎng)先 機(jī)具有積極作用。   天津:講究習(xí)慣   產(chǎn)品:王朝、張?jiān)?、威?  競(jìng)爭(zhēng):其他品牌與王朝的競(jìng)爭(zhēng)以及其他品類與葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)。   潛力:夜場(chǎng)領(lǐng)域尚待挖掘,品牌葡萄酒消費(fèi)群體的形成會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)展葡萄酒市場(chǎng)。   市場(chǎng)概述:天津葡萄酒市場(chǎng),王朝占據(jù)主導(dǎo)地位。但作為直轄市的天津,開放程度 較高,受多元文化影響,消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出多元化,葡萄酒較之白酒、保健酒、掛月果 酒等品類,所擁有的習(xí)慣性消費(fèi)者較少,所占消費(fèi)空間略少。 [pic]   綜合評(píng)價(jià):天津是一個(gè)中西文化融和較多的城市,也同時(shí)擁有許多忠于某種習(xí)慣偏 好的消費(fèi)者。王朝的根據(jù)地雖然設(shè)在此地,但天津市場(chǎng)的葡萄酒消費(fèi)量卻并未因此而表 現(xiàn)突出。因此,在這種多元化消費(fèi)環(huán)境下,強(qiáng)勢(shì)企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大強(qiáng)勢(shì)品牌的深度影響 力,借助品牌影響力帶動(dòng)品類消費(fèi),培養(yǎng)起消費(fèi)者消費(fèi)葡萄酒的習(xí)慣性,從而實(shí)現(xiàn)整個(gè) 產(chǎn)業(yè)消費(fèi)環(huán)境的形成。   重慶:追求時(shí)尚   產(chǎn)品:長(zhǎng)城、張?jiān)?  競(jìng)爭(zhēng):一線品牌平分秋色,基本壟斷主流市場(chǎng)。   潛力:中等收入水平的消費(fèi)者可發(fā)展成為二線品牌的主力消費(fèi)群體。   市場(chǎng)概述:重慶市場(chǎng)的葡萄酒品牌眾多,以長(zhǎng)城、張?jiān)橹髁鳎鱾€(gè)走貨渠道品牌 分明;茅臺(tái)葡萄酒在2004年底開始發(fā)力,使二線品牌的市場(chǎng)格局尚存變數(shù);洋酒近來(lái)逐 漸加大夜店投入,市場(chǎng)占有率不斷攀升,呈現(xiàn)出迅速擴(kuò)張的趨勢(shì)。 [pic]   綜合評(píng)價(jià):長(zhǎng)城、張?jiān)U紦?jù)了重慶葡萄酒市場(chǎng)大部分的份額,但仍能見到較多的二 線品牌,如云南紅、新天、西夏王、莫高、香格里拉·藏秘以及茅臺(tái)葡萄酒等。只是這些 二線品牌多為曇花一現(xiàn),風(fēng)光一兩年即“退隱江湖”,少有能較長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定在此地,新天 、云南紅、莫高等基本都如此。除自身的經(jīng)營(yíng)思路外,重慶人休閑的生活方式,追求時(shí) 尚的生活態(tài)度,也在一定程度上加速了二線品牌的這種更迭變化。因此,在強(qiáng)勢(shì)品牌籠 罩下,分離出目標(biāo)消費(fèi)者,并抓住其消費(fèi)特點(diǎn)推廣適應(yīng)產(chǎn)品,是這些二線品牌采取差異 化市場(chǎng)策略的關(guān)鍵所在。 (華東篇) 葡萄酒與白酒有一個(gè)顯著的差別,那就是具有明顯的產(chǎn)銷區(qū)分離的特點(diǎn)。河北、山東、 寧夏、甘肅、新疆等省份生產(chǎn)出了占總量80%的葡萄酒,而華東和華南的幾個(gè)省市則消 化了占總量約80%的葡萄酒。   葡萄酒產(chǎn)大于銷的矛盾越來(lái)越突出,產(chǎn)能資源越來(lái)越豐富,而市場(chǎng)資源越來(lái)越緊張 ,受區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的制約,未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi),葡萄酒仍然主要集中在華東、 華南的城市中銷售。因此,我們說(shuō),誰(shuí)抓住了主銷區(qū),誰(shuí)就抓住了未來(lái)。也因此,擴(kuò)大 主銷區(qū)市場(chǎng)容量,搶占主銷區(qū)市場(chǎng)制高點(diǎn)成為當(dāng)前葡萄酒廠商的主要策略。   關(guān)注主銷區(qū)是《糖煙酒周刊》2004年的工作重點(diǎn)。2004年,雜志社籌劃在華東、華南 組織多次活動(dòng),比如8月1日在南京舉行的“中國(guó)糖酒業(yè)經(jīng)銷商發(fā)展論壇”就是其中的一次 。在籌辦活動(dòng)的同時(shí),雜志社集中資源,加強(qiáng)和細(xì)化了對(duì)主銷區(qū)葡萄酒市場(chǎng)的調(diào)查。本 文選取的是華東9個(gè)中心城市(蘇南的無(wú)錫、蘇州、常州按一組城市調(diào)查)的調(diào)查資料, 今后,我們還將陸續(xù)推出《中國(guó)葡萄酒主銷區(qū)調(diào)查報(bào)告(華南篇)》和《中國(guó)中心城市葡萄 酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》等篇章,請(qǐng)葡萄酒廠商關(guān)注。   因?yàn)槭艿狡南拗疲恼轮荒軐⒆钔怀龅漠a(chǎn)品和市場(chǎng)現(xiàn)象表述出來(lái),供運(yùn)作者參 考。   之一:上海葡萄酒市場(chǎng)   上海作為具有消費(fèi)導(dǎo)向作用的前沿城市,其葡萄酒消費(fèi)量正在以每年15%左右的速度 增長(zhǎng),目前已經(jīng)成為全國(guó)葡萄酒消費(fèi)量最大的城市之一,也是眾多葡萄酒品牌云集之地 。   王朝可謂是目前上海市場(chǎng)上的第一品牌,擁有著一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)群體,尤其是王 朝老干紅已成為商超和餐飲終端的首選品牌;華夏長(zhǎng)城在上海的增勢(shì)迅猛,其采取的“農(nóng) 村包圍城市”的策略已初見成效,目前不僅在上海市郊的餐飲終端擁有穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò), 在上海市區(qū)內(nèi)的商超等終端也擁有較高的鋪貨率;張?jiān)T谏虾t是始終保持穩(wěn)定,尤其 是中低端產(chǎn)品在商超的走量較大,但近來(lái)加強(qiáng)了高端產(chǎn)品的推廣力度;皇軒作為地產(chǎn)品 牌,在上海市場(chǎng)上也占有一席之地,其在夜場(chǎng)等渠道的銷售較為穩(wěn)定。此外,豐收、樓 蘭、威龍、白洋河等品牌在上海也有一定的銷量。 [pic]   之二:南京葡萄酒市場(chǎng)   在南京的葡萄酒市場(chǎng)上,王朝占據(jù)著市場(chǎng)主流,打入了生活中的各個(gè)環(huán)節(jié),為大多 數(shù)消費(fèi)者所喜愛,并受到部隊(duì)系統(tǒng)的青睞;長(zhǎng)城在南京市場(chǎng)的上升勢(shì)頭很猛,尤其是在 餐飲終端的表現(xiàn)突出;威龍也是市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌之一,但其主要暢銷產(chǎn)品集中在甜酒 這一塊;香格里拉在南京市場(chǎng)上總體表現(xiàn)尚可;其他品牌則市場(chǎng)表現(xiàn)乏力。   南京市區(qū)的商超中以每瓶30~40元的干紅最為暢銷,甜酒的銷量并不大。在酒店中 的主流消費(fèi)價(jià)位80~90元/瓶,根據(jù)酒店的規(guī)模有些差別。甜酒消費(fèi)區(qū)域主要集中在周邊 郊縣,以每瓶10元上下的價(jià)位最為常見。 [pic]   之三:蘇南葡萄酒市場(chǎng)   在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)地理概念中,蘇州、無(wú)錫、常州及其所轄的12個(gè)縣(市)通常被稱為 “蘇南”,并曾經(jīng)以“蘇南模式”而聞名遐邇。這里是我國(guó)長(zhǎng)江三角洲最為富饒的地區(qū)之一 ,位于中國(guó)沿江靠海的中心位置,又靠近金融中心上海,由此也成為了“商家必爭(zhēng)之地” 。   蘇南地區(qū)的葡萄酒消費(fèi)總體呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì),市場(chǎng)容量在不斷擴(kuò)大,消費(fèi)主流價(jià) 位依地域略有變化:蘇州偏高,餐飲終端的價(jià)格一般在70~80元/瓶;常州多集中在40~5 0元/瓶;無(wú)錫則位于二者之間,與蘇州接近的地區(qū)消費(fèi)稍高,與常州接近的地區(qū)消費(fèi)稍 低。   中糧集團(tuán)出品的長(zhǎng)城系列葡萄酒在蘇南市場(chǎng)上占據(jù)著絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額,沙城長(zhǎng) 城總體表現(xiàn)不凡,華夏長(zhǎng)城在常州和無(wú)錫市場(chǎng)有一定的認(rèn)可度,煙臺(tái)長(zhǎng)城則在蘇州呈現(xiàn) 上升趨勢(shì)。王朝、張?jiān){借品牌影響力也有一定的市場(chǎng)空間,王朝在無(wú)錫宜興地區(qū)和蘇 州的酒吧等場(chǎng)所中擁有著強(qiáng)大的品牌支持者隊(duì)伍;在常州的縣市級(jí)市場(chǎng)則又是張?jiān)5囊?片天地。 [pic]   之四:杭州葡萄酒市場(chǎng)   威龍占據(jù)主導(dǎo)地位,年銷售額將近一個(gè)億。威龍先期的宣傳投入和成功運(yùn)作突出了 其品牌,而酒質(zhì)長(zhǎng)期穩(wěn)定增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。雖然也受到其它品牌的沖擊,但短期之 內(nèi)很難發(fā)生變動(dòng)。   三家長(zhǎng)城在各自的競(jìng)爭(zhēng)策略指引下表現(xiàn)不一。煙臺(tái)長(zhǎng)城借助與威龍的地域親緣關(guān)系 ,受到消費(fèi)者青睞;華夏長(zhǎng)城依靠買店策略打入杭州餐飲終端,強(qiáng)勁的鋪貨方式迅速擴(kuò) 大了市場(chǎng)份額;沙城長(zhǎng)城表現(xiàn)稍為遜色,但現(xiàn)在也加強(qiáng)了和杭州經(jīng)銷商的合作,并在高 端消費(fèi)方面具有一定實(shí)力。   王朝也是杭州市場(chǎng)上十分活躍的品牌之一,其穩(wěn)定的價(jià)格體系,清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)脈 絡(luò),穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)和高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者,使其市場(chǎng)非常穩(wěn)定,并且具有很強(qiáng)的發(fā)展?jié)?力。但單純的品牌優(yōu)勢(shì)已不能完全掌控市場(chǎng),王朝應(yīng)該加強(qiáng)終端的運(yùn)作力度。新天在廣 告支持下強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入,加上常年的買贈(zèng)措施,使得新天在嘉興、湖州等地區(qū)占據(jù)了一定市 場(chǎng)份額。豐收也有一定的市場(chǎng)。   進(jìn)口酒對(duì)國(guó)內(nèi)品牌構(gòu)成一定沖擊。目前杭州市場(chǎng)上的進(jìn)口酒包括進(jìn)口烈性酒和進(jìn)口 葡萄酒兩種,消費(fèi)集中在酒吧、迪廳、夜總會(huì)等夜場(chǎng),消費(fèi)對(duì)象以白領(lǐng)階層為主。法國(guó) 紅酒因?yàn)槭蹆r(jià)比烈酒稍低,但能滿足消費(fèi)者對(duì)品位的需求,銷量不錯(cuò)。蘇打酒也有一定 市場(chǎng)。 [pic]   之五:溫州葡萄酒市場(chǎng)   王朝是溫州市場(chǎng)上當(dāng)之無(wú)愧的“老大”,它的年銷量粗略估計(jì)應(yīng)該在1.2億以上,遙遙 領(lǐng)先其它品牌,估計(jì)市場(chǎng)占有率在70%以上。   三家長(zhǎng)城中,華夏和煙臺(tái)長(zhǎng)城在高、低端市場(chǎng)上潛力很大。低端市場(chǎng)上,華夏長(zhǎng)城 的神州風(fēng)情系列終端售價(jià)22元/瓶,煙臺(tái)長(zhǎng)城也有一款17元/瓶的干紅。高端市場(chǎng)上,華 夏長(zhǎng)城"92和華夏葡園A區(qū)以及煙臺(tái)長(zhǎng)城莊園系列和南王山谷的酒莊酒合力打造長(zhǎng)城的高 端產(chǎn)品。沙城長(zhǎng)城則主要集中在中檔市場(chǎng)上,雖然也有星級(jí)長(zhǎng)城干紅,但市場(chǎng)反映不太 明顯,主流產(chǎn)品是老干紅和沙城長(zhǎng)城的特級(jí)干紅,一批價(jià)位分別為22元/瓶和45元/瓶左 右。   威龍市場(chǎng)投入力度明顯不夠,商超鋪貨還可以,但在餐飲終端幾乎看不到威龍的產(chǎn) 品。 [pic]   之六:寧波葡萄酒市場(chǎng)   王朝在寧波市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯,經(jīng)銷商估計(jì)高端酒市場(chǎng)上能占到將近50%的份額。王朝剛 進(jìn)入寧波市場(chǎng)時(shí),以老干紅為市場(chǎng)主打,隨著市場(chǎng)細(xì)分和各大品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入,王朝也 調(diào)整了產(chǎn)品策略。王朝精品干紅和特級(jí)干紅價(jià)格向老干紅的兩端延伸,市場(chǎng)占有率提升 很快。   威龍的銷量也不錯(cuò),主要渠道集中在流通這一塊,終端表現(xiàn)并不太搶眼。威龍的一 些專有品牌卻表現(xiàn)出了旺盛的生命力,比如威龍"96橡木桶干紅等,他們完全由經(jīng)銷商運(yùn) 作,而且還貼有經(jīng)銷商的牌子,商家熱情很高。   長(zhǎng)城“三兄弟”正處在穩(wěn)步開發(fā)的時(shí)期,沙城長(zhǎng)城在這里并不象其它地區(qū)那樣知名, 華夏和煙臺(tái)長(zhǎng)城依靠經(jīng)銷商的成功運(yùn)作有一定增長(zhǎng)。而經(jīng)銷商反映云南紅開發(fā)不利,基 本上已經(jīng)退出了寧波市場(chǎng)。在商超中,新天和張?jiān)5年惲羞€可以,新天的低價(jià)干紅和張 裕的金獎(jiǎng)白蘭地成為各自品牌的拳頭產(chǎn)品。   寧波市場(chǎng)上紅酒銷量還是呈現(xiàn)出了喜人的發(fā)展態(tài)勢(shì),增長(zhǎng)較快的多以一些小品牌或 雜牌紅酒為主。 [pic]   之七:廈門葡萄酒市場(chǎng)   廈門一年銷售葡萄酒5000噸左右,是我國(guó)葡萄酒消費(fèi)重點(diǎn)城市之一。其中,以張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝為首的一線品牌占據(jù)廈門40%的市場(chǎng)份額,威龍、云南紅、香格里拉·藏秘 、新天、西夏王、豐收、當(dāng)然紅等十多個(gè)二線品牌則擁有30%的市場(chǎng),甜型酒和山葡萄 酒占到大概20%的市場(chǎng)份額。洋酒一直奉行精品高端路線,大都活躍在夜總會(huì)、酒樓和 送禮上,銷量不大,大概約有10%左右的市場(chǎng)份額。   張?jiān)5拿倒逑愀杉t是其在中低端市場(chǎng)上銷量最大的一個(gè)單品,擁有為數(shù)不少的消費(fèi) 群。解百納系列是張?jiān)5氖袌?chǎng)主打產(chǎn)品,灰標(biāo)張?jiān)8呒?jí)解百納在當(dāng)?shù)匦羌?jí)酒店中最低售 價(jià)都在96元/瓶。張?jiān)!たㄋ固鼐魄f酒在廈門市場(chǎng)上表現(xiàn)非常搶眼,但銷量并不樂(lè)觀。   沙城長(zhǎng)城在廈門市場(chǎng)上穩(wěn)步提升,今年上半年的銷售總量相比去年同期提高了15~ 20%左右,提升部分主要集中在星級(jí)長(zhǎng)城上,依靠星級(jí)長(zhǎng)城的概念對(duì)于星級(jí)酒店的自然親 和力,沙城在酒店中的銷量逐步增大。另外,沙城長(zhǎng)城的干白也起到重要作用。...
中國(guó)葡萄酒主銷區(qū)調(diào)查報(bào)告
 

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