中國(guó)連鎖超市通道費(fèi)研究報(bào)告之二
中國(guó)連鎖超市通道費(fèi)研究報(bào)告之二 通道費(fèi)：性本善，還是性本惡？ ——建立在通道費(fèi)用基礎(chǔ)上的超市盈利模式的合理性 文/顧國(guó)建 我們已經(jīng)通過(guò)數(shù)據(jù)比較了解到：中國(guó)目前大多數(shù)的連鎖型超市公司，包括國(guó)際著名的 跨國(guó)公司，依靠商品零售毛利去掉成本，還能盈利。正對(duì)這樣一個(gè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)，我們必須 去研究它存在的合理性，我們從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“交易的公平利益原則”、“交易的競(jìng)爭(zhēng)原則”來(lái) 探討這個(gè)問(wèn)題。 　　 交易的公平利益原則 　　 收取通道費(fèi)用是否合理？ 我們?cè)?001年美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)供應(yīng)商投訴連鎖商向其收取通道費(fèi)召開(kāi)的聽(tīng)證 會(huì)報(bào)告中的一段話(huà)： “供應(yīng)商或生產(chǎn)商為使自己的產(chǎn)品進(jìn)入零售商的銷(xiāo)售區(qū)域并陳列在貨架上，而事先一 次性支付給零售商的費(fèi)用，稱(chēng)為通道費(fèi)?！?從這個(gè)定義中可做出的如下推理：銷(xiāo)售通道、銷(xiāo)售場(chǎng)所及陳列商品的貨架是零售商的 重要資產(chǎn)，而連鎖化、規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化的銷(xiāo)售通道和銷(xiāo)售場(chǎng)所更是一種稀缺的流通資源 。生產(chǎn)商和供應(yīng)商希望自己的產(chǎn)品進(jìn)入連鎖商的銷(xiāo)售通道，并陳列在連鎖商商場(chǎng)的貨架 上，得到較好的展示和銷(xiāo)售位置。這種較好的展示對(duì)生產(chǎn)商的產(chǎn)品銷(xiāo)售又是如此重要時(shí) ，連鎖商會(huì)要求生產(chǎn)商和供應(yīng)商為此而向連鎖商支付相關(guān)的費(fèi)用。通道費(fèi)用的背后，實(shí) 際上是連鎖商和供應(yīng)商之間一種非常正常的交易行為，　　 　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“交易的公平利益原則”，體現(xiàn)在通道費(fèi)用的收取上，即連鎖商充分運(yùn)用了 自己現(xiàn)代的流通資源為供應(yīng)商產(chǎn)品創(chuàng)造了進(jìn)入市場(chǎng)的規(guī)?；ǖ?，而供應(yīng)商則必須為進(jìn) 入這種現(xiàn)代化流通通道支付“市場(chǎng)費(fèi)用”，因?yàn)楣?yīng)商的產(chǎn)品銷(xiāo)售包含正常的銷(xiāo)售費(fèi)用是 必需的。 　　 交易的競(jìng)爭(zhēng)原則 　　 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)，在企業(yè)之間的交易行為中反映出的就是：誰(shuí)的市場(chǎng)勢(shì)力大， 誰(shuí)就在交易中占居主導(dǎo)地位。 目前連鎖商占據(jù)了主導(dǎo)地位。憑借這種地位連鎖商收取通道費(fèi)是以下三種市場(chǎng)勢(shì)力作 用的必然結(jié)果： 1．末端通道的控制力量。即連鎖商憑借規(guī)?；V域化的門(mén)店銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)力量，希望 減低采購(gòu)費(fèi)用進(jìn)而減低價(jià)格； 2． 規(guī)模的采購(gòu)力量。連鎖商不但要求隨著采購(gòu)量的增大而減低進(jìn)貨價(jià)格，還要求在采購(gòu)量 不變的情況下降低采購(gòu)價(jià)格； 3． 門(mén)檻的力量。即連鎖商掌握了進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻。 掌握以上市場(chǎng)勢(shì)力的連鎖商可以通過(guò)降低庫(kù)存來(lái)降低成本和價(jià)格，并為消費(fèi)者帶來(lái)利 益，而這種給消費(fèi)者的利益正是連鎖業(yè)態(tài)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。 　　 中國(guó)和國(guó)際上關(guān)于通道費(fèi)的問(wèn)題上反映出的連鎖商與供應(yīng)商的不同觀點(diǎn)主要表現(xiàn)在： 　　連鎖商則認(rèn)為通道費(fèi)用如下作用：　　 　　a． 信息傳遞和篩選：通道費(fèi)能夠傳達(dá)與新產(chǎn)品相關(guān)的信息，并使零售商評(píng)估該信息； 　　b． 分擔(dān)成本：通道費(fèi)可以補(bǔ)償零售商引進(jìn)和管理新產(chǎn)品而日漸增加的成本； 　　c. 風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移：通道費(fèi)有助于把新產(chǎn)品引進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)重新轉(zhuǎn)移到了解并能控制風(fēng)險(xiǎn)的渠道成員 那里； 　　d． 供需調(diào)節(jié)：通道費(fèi)有益于平衡新產(chǎn)品的供應(yīng)和消費(fèi)者的需求； 　　e． 降低零售價(jià)格，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力：通道費(fèi)為加強(qiáng)零售競(jìng)爭(zhēng)提供了一種方式。 　　 連鎖企業(yè)的銷(xiāo)售通道是最具有價(jià)值的的規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化通道，連鎖商為建設(shè)這個(gè)通道花 費(fèi)了巨資，承擔(dān)了巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，向供應(yīng)商收取通道費(fèi)用可以補(bǔ)償零售商因承擔(dān)銷(xiāo)售 那些尚未能被市場(chǎng)接受的新產(chǎn)品所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而降低了零售商在銷(xiāo)售新產(chǎn)品時(shí)承受 的壓力，促使零售商愿意承擔(dān)銷(xiāo)售新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。 供應(yīng)商自愿支付通道費(fèi)的行為證明供應(yīng)商有控制通道費(fèi)用的信心，而那些無(wú)法支付通 道費(fèi)的供應(yīng)商一般都是產(chǎn)品附加值較小的公司。 供應(yīng)商則認(rèn)為：　　 　　a．阻礙競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橥ǖ蕾M(fèi)是事先收取的，而且金額較大，使得一些小公司因無(wú)法承 擔(dān)而影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售； 　　b．因?yàn)槭杖⊥ǖ蕾M(fèi)抬高了商品價(jià)格，而損害了消費(fèi)者的利益；　　 　　c．因限制了眾多小公司的進(jìn)入而阻礙了發(fā)明創(chuàng)造；　　 　　d．因限制了眾多小公司的進(jìn)入，而限制了商品品種的多樣性。 　　 簡(jiǎn)單地說(shuō)，供應(yīng)商認(rèn)為收取通道費(fèi)用破壞了自由的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是否遭到破壞？ 上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所通過(guò)對(duì)國(guó)際上對(duì)這一問(wèn)題的一些觀點(diǎn)的研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)際上對(duì)這一 問(wèn)題上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則是否受到破壞，不是單純地看收取通道費(fèi)用是否阻礙小企業(yè)的產(chǎn) 品銷(xiāo)售、發(fā)明創(chuàng)造和商品的多樣性，而更注重于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是否遭到破壞。 而判斷競(jìng)爭(zhēng)是否受到了破壞，以及壟斷行為是否存在，不僅要看是否有某個(gè)供應(yīng)商同 某個(gè)零售商之間訂立了某種協(xié)議，從而該零售商只接受該供應(yīng)商的產(chǎn)品，還要看在此同 時(shí)市場(chǎng)上是否還有其他零售商存在，而且這些零售商仍然接受眾多競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。如果 存在，就可認(rèn)為有效競(jìng)爭(zhēng)依然存在。 另外，如果有某些較大的供應(yīng)商或某個(gè)小供應(yīng)商組成的團(tuán)體，同零售商簽定協(xié)議，在 較高比例的產(chǎn)品銷(xiāo)售上排斥其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者當(dāng)眾多重要的、占有某產(chǎn)品較大市場(chǎng)份 額的生產(chǎn)商被排斥在零售通道之外的現(xiàn)象存在時(shí)，可以認(rèn)定損害競(jìng)爭(zhēng)的情況出現(xiàn)。 完全的排斥競(jìng)爭(zhēng)的行為并不簡(jiǎn)單地表現(xiàn)為給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較大傷害。一家公司可以利用減 少競(jìng)爭(zhēng)而增強(qiáng)自身提價(jià)的能力，比如迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高成本，增加經(jīng)營(yíng)困難等。而這些 情況一旦出現(xiàn)，會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低在零售領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力，減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售范圍 ，并在價(jià)格上缺少同優(yōu)勢(shì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。有些不完全排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但限制和阻礙競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)象也會(huì)提高成本。 比如：某生產(chǎn)商試圖在較大比例上，占有在某區(qū)域內(nèi)主要零售商某產(chǎn)品的銷(xiāo)售場(chǎng)所空 間，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺少必要的銷(xiāo)售場(chǎng)所空間來(lái)展示和銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品。為了做到達(dá)一 點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)公司必須給零售商具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格，來(lái)誘使零售商接受他們的條件。當(dāng)零售 商一旦接受他們的條件，壟斷的影響就會(huì)出現(xiàn)。通過(guò)調(diào)查國(guó)內(nèi)許多連鎖超市與供應(yīng)商簽 訂的交易合同，我們基本沒(méi)有發(fā)現(xiàn)合同中有排斥其他供應(yīng)商的交易條件，而更多的是等 同的條件。 　　 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境受損的現(xiàn)象表現(xiàn)為多個(gè)方面，如價(jià)格上升、產(chǎn)品質(zhì)量降低、減少了創(chuàng)新和消 費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可選擇性、對(duì)中小企業(yè)的利益造成了損害等。以上這些問(wèn)題是供應(yīng)商對(duì)連 鎖超市收取通道費(fèi)用所產(chǎn)生的不良影響反映最集中的。上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所對(duì)這些問(wèn)題 的觀點(diǎn)如下： 　　1．連鎖超市收取通道費(fèi)會(huì)使價(jià)格上升？　　 在美國(guó)，連鎖商向供應(yīng)商收取通道費(fèi)已有20多年的歷史。在過(guò)去的20年里，通道費(fèi)的 數(shù)量和范圍在不斷擴(kuò)大，目前收取的金額大致在每家商店每款商品75~300美元之間。 事實(shí)上，通道費(fèi)已收取了20多年。但20多年來(lái)，超市的商品價(jià)格并沒(méi)有提高。經(jīng)濟(jì)學(xué) 理論研究結(jié)果表明，由于收取通道費(fèi)的利益會(huì)吸引更多的投資進(jìn)入零售領(lǐng)域，從而加劇 了零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，從短期來(lái)看收取通道費(fèi)會(huì)提高商品價(jià)格，但從長(zhǎng)期來(lái)看，由于零售業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)的存在和不斷加劇，必然使零售價(jià)格出現(xiàn)下降趨勢(shì)。 在中國(guó)，連鎖超市向供應(yīng)商收取通道費(fèi)也有6~7年的歷史。由于超市高速發(fā)展和高度 競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)超市的商品價(jià)格從總體上既沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)短期內(nèi)的價(jià)格上升，也不可能出現(xiàn)總 體上升的局面，而是從起步發(fā)展的一開(kāi)始，價(jià)格就持續(xù)走低，然后趨向平穩(wěn)?！　? 　　上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)一家大型連鎖超市公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這家公司從19 96年至2001年，前20位供應(yīng)商2632個(gè)產(chǎn)品的供應(yīng)價(jià)格是基本持平的。也就是說(shuō)，從1996 年中國(guó)連鎖超市開(kāi)始向供應(yīng)商收取通道費(fèi)用開(kāi)始，超市經(jīng)營(yíng)的商品并沒(méi)有出現(xiàn)價(jià)格上升 的趨勢(shì)，而一些周轉(zhuǎn)快的商品的價(jià)格反而有較大幅度的下降（見(jiàn)表8）。 　　 　　表8：近年來(lái)進(jìn)貨價(jià)格以及售價(jià)大幅下降的超市主力商品摘要 進(jìn)貨價(jià)格 售 價(jià) 屯利平 品牌復(fù)印紙 以前 25．5 30 I 5.00％ 現(xiàn)在 18 20 10．00％ 品牌圓珠筆 以前 0.56 0，8 30，00％ 現(xiàn)在 0．14 0。2 30．00％ 品牌文件夾 以前 6 8 25。00％ 現(xiàn)在 4 5 20．00％ 四層塑料儲(chǔ)物柜 以前 90 110 18．18％ 現(xiàn)在 60 70 14.29％ 寶潔400毫升綠飄 以前 41.2 44．6 7．62％ 現(xiàn)在 23.8 24．2 1．65％ 沙宣400毫升洗發(fā)水以前 36．9 38．5 4.16% 現(xiàn)在 35．2 35．9 1.95％ 可口可樂(lè)355毫升 以前 1．85： 1。99 7．04% 現(xiàn)在 1．7 1．75 2．86% 龍風(fēng)湯圓200克 以前 3．6 4.2 14.29% 現(xiàn)在 3，49 3.8 8．16% 康師傅方便面五連包 以前 7．2 7。8 7．69% 現(xiàn)在 5．56 6.1 7．38% 名牌食用色拉油5升 以前 33 35 5．71% 現(xiàn)在 28 28．9 3．11% 備注：以上價(jià)格可能略有偏差，僅供參考 　?。ú糠之a(chǎn)品內(nèi)供應(yīng)商在產(chǎn)品包裝上做調(diào)整，來(lái)全面降低售價(jià)增加市場(chǎng)銷(xiāo)售） 　　另外，在全國(guó)的連鎖超市中普遍銷(xiāo)售的一些產(chǎn)品也出現(xiàn)了價(jià)格平穩(wěn)和小幅下降的趨 勢(shì)（見(jiàn)表9）。 　　 　　表9：3年內(nèi)下列產(chǎn)品的價(jià)格變化（單位：元 ） 500m1 39度多棱五糧液 239 225 221 239 228 225 235 225 500m1 52％多棱五糧液 370 365 358 310 339 298 5L長(zhǎng)生環(huán)保桶香味純正花生 51，8 54，2 51．8 48．8 47．5 46．8 腦白金 58 63 58，8 57．5 53．8 2，5L魯花特香純正花生油 37．8 34，8 35，9 35．5 33．8 500m1芬達(dá) 2．5 2．4 2．3 2．4 2．2 2L可口可樂(lè) 6．6 6．4 6．5 6，4 6．3 250m1蒙牛酸牛奶 2．1 2．2 2．4 2．1 2 500g廣西一級(jí)白砂糖 2．5 2．2 2．3 2．5 2．1 750ML飄柔活粒二合一洗發(fā) 55 52 46．8 45．8 43 400m1飄柔局油深層滋潤(rùn)洗 29．8 29 28 25．3 26．2 400m1飄柔活粒二合一洗發(fā) 29，8 28．8 26 23．2 26．2 800g汰漬速潔洗衣粉 8，9 8．7 7．3 7．2 7 125gX3舒膚佳檸檬香皂 11．3 10，9 10，8 10．9 11，3 11 ：0．8 400g碧浪漂漬除菌洗衣粉 5．9 5．8 4．8 4．7 4．4 400m1飄柔首烏黑發(fā)二合一 29．8 29．2 28 25．3‘ 26．2 23．2 125gX3舒膚佳粉紅香皂 11．3 10．9 11．3 11 10．8 400m1飄柔多效護(hù)理二合一 32 28．8 26．2 23．2 　　 　　一個(gè)令人尋味的現(xiàn)象是，對(duì)超市收取通道費(fèi)最有意見(jiàn)的小供應(yīng)商，往往會(huì)有將通道 費(fèi)轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)價(jià)格中，從而影響消費(fèi)者利益的現(xiàn)象發(fā)生。但這種現(xiàn)象不可能持續(xù)很久， 因?yàn)檫@會(huì)使他們失去競(jìng)爭(zhēng)能力，最終被市場(chǎng)淘汰出局。而大供應(yīng)商的供應(yīng)價(jià)格通過(guò)自己 不斷地降低成本、提高效率，持續(xù)性地向市場(chǎng)供應(yīng)具有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的產(chǎn)品。 　　 2．連鎖超市收取通道費(fèi)會(huì)使產(chǎn)品質(zhì)量下降？ 　　 中國(guó)連鎖超市的高速發(fā)展一個(gè)直接的結(jié)果就是：在超市中銷(xiāo)售的產(chǎn)品，其質(zhì)量不斷地 得到了提高。 通道費(fèi)用在提高超市產(chǎn)品質(zhì)量上的貢獻(xiàn)是不可低估的。 首先，通道費(fèi)的收取提高了小供應(yīng)商產(chǎn)品進(jìn)入超市的門(mén)檻。在中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水 平下，小供應(yīng)商的產(chǎn)品與大供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量相比，存在較大的差距，在補(bǔ)貨、營(yíng)業(yè)推 廣和快速反應(yīng)方面差距就更大。 其次，連鎖企業(yè)從經(jīng)營(yíng)體制上存在著一種內(nèi)在的對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量控制的約束機(jī)制，超市通 道費(fèi)用管理制度的實(shí)施，構(gòu)成了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量控制的重要一環(huán)。 上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所在對(duì)國(guó)內(nèi)一些超市公司的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)有趣的好現(xiàn)象： 建立起通道收費(fèi)管理制度的超市公司，并嚴(yán)格實(shí)施管理的公司，其產(chǎn)品質(zhì)量都得到了較 大幅度的提升，超市采購(gòu)管理人員的貪污受賄現(xiàn)象也得到了較有效的抑制。 　　 　　3．連鎖超市收取通道費(fèi)會(huì)阻礙產(chǎn)品創(chuàng)新性、影響消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性？ 　　 　　在充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)中，產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新對(duì)增加消費(fèi)者的選擇性至關(guān)重要，但 保證新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成功性同樣更重要。2001年美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)關(guān)于通道費(fèi)的聽(tīng) 證報(bào)告中，有專(zhuān)家認(rèn)為：“愿意支付通道費(fèi)的生產(chǎn)商都是具有對(duì)其產(chǎn)品取得市場(chǎng)銷(xiāo)售成功 和承擔(dān)零售風(fēng)險(xiǎn)有信心的生產(chǎn)商。其次，收取通道費(fèi)可以最大限度地保證進(jìn)入流通領(lǐng)域 的新產(chǎn)品取得成功。” 　　一般而言，在過(guò)去的10年中，每年平均...
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