中國鐵通市場推廣與發(fā)展案
中國鐵通江蘇分公司市場推廣與發(fā)展案 2002/3 目 錄 前言 鐵通SWOT分析 鐵通上市宣傳策略 鐵通上市宣傳計劃 鐵通上市宣傳活動 結束語 前 言 我們來了，因為我們準備好了！我們是您的新選擇！ 在電信業(yè)反壟斷的浪潮席卷中國大地的今天，在聯(lián)通逐步撼動電信老大哥地位的同時 。中國鐵通作為一個最新成立的電信營運商，將以“給您新的選擇，真誠為您服務”的 經(jīng)營理念，樹立“新鐵通、新電信、新服務”的品牌形象。 中國的老百姓有福了，我們的加入將使公眾享受到更優(yōu)質、更優(yōu)惠、更周到的通訊服 務。去年，中國加入了WTO，中國電信又進行了南北拆分，無疑未來的市場競爭會更加 激烈，但同時也以為著更大的機遇，鐵通深知自己身上的擔子有多重。 二十一世紀，這是一個嶄新的世紀，同時也是一個信息化、網(wǎng)絡化的世紀！我們相信 ：通過不懈的努力，鐵通必將能夠成功完成國家賦予的歷史使命！ 鐵通SWOT分析 一、鐵通與電信、聯(lián)通綜合分析 優(yōu) 勢劣 勢電信1、 中國最大的綜合電信運營商，2、 服3、 務全面； 4、 城市固定電 話占絕對優(yōu)勢； 5、 移動電話、IP電話用戶群占優(yōu)勢；1、 服2、 務質量有待提高； 3、 收費問題投訴率較高； 4、 農(nóng)村固定電話發(fā)展緩慢；聯(lián)通 1、 移動電話價格比電信優(yōu)惠10%； 2、 CDMA網(wǎng)絡成為新的增長點；1、 通訊資源匱乏，2、 依附性較強； 3、 單一的無線網(wǎng)絡 ； 4、 通訊質量還需提高；鐵通1、 固定電話網(wǎng)絡覆蓋中小城市及邊遠地區(qū)； 2、 通 話資費比電信低10%-15%； 3、 網(wǎng)絡新、業(yè)務新 1、 品牌知名度低； 2、 公眾信任感尚未建立； 從上表可以看出，鐵通作為中國電訊運營商的后起之秀，它的優(yōu)勢在于先進的通訊網(wǎng)絡 、技術設備，較低的使用費用。 但是，作為一個新上市的品牌，要讓公眾去接受還要有個過程，鐵通必須解決品牌的知 名度和美譽度，從而使公眾了解鐵通、信任鐵通，最終成為鐵通的忠實用戶。 鐵通公司2001年4月10日成立，在經(jīng)過長達一年的準備之后，鐵通在各方面都有了一定的 基礎，有一部分單位成為了鐵通的用戶。2002年4月，鐵通在全面推向市場之際，在宣傳 上必然要有一個長遠的規(guī)劃，做到循序漸進、有的放矢，樹立一個全新的電信運營商的 良好形象。 鐵通核心優(yōu)勢結構圖： （圖一） 鐵通的核心優(yōu)勢： 電信新技術的采用 ------------鐵通的贏利基礎 ◆鐵通新技術特點： 鐵通采用了中國乃至世界著名通信公司的先進設備，并且建成了京、滬、穗容 量高達400G的高速寬帶傳輸網(wǎng)及長途互通網(wǎng)，覆蓋了中國東部和中部最發(fā)達的 地區(qū)和城市，它將為鐵通公司提供大量的帶寬資源和新的網(wǎng)絡智能功能。 ◆新技術帶來新業(yè)務： 互聯(lián)網(wǎng)專線接入、信息服務業(yè)務 國內(nèi)公眾會議電視網(wǎng)絡 網(wǎng)絡資源出租、代維業(yè)務 智能小區(qū)、綜合布線業(yè)務 ◆新技術服務目標人群： （圖二） 國內(nèi)最先進的計費系統(tǒng) ------ ---鐵通的宣傳重點 ◆計費系統(tǒng)的獨特優(yōu)勢： A、能夠提供市話詳細話單計費 B、能夠通話按秒計費 C、能夠按天結帳 ◆計費系統(tǒng)宣傳主題： “三個特征、兩個能力、一個綜合”，即 1. 以提供“個性化、社會化、信息化”服務為重要特征； 2. 具有“滿足未來業(yè)務發(fā)展需要”、“滿足實時處理”的能力； ● 提供一個綜合性的業(yè)務處理平臺； ◆計費系統(tǒng)宣傳策略： （圖三） 電信資費優(yōu)惠政策 -----------鐵通的先天優(yōu)勢 ◆資費優(yōu)勢說明： 安裝費價格的比較：電信為308元，鐵通為270元，優(yōu)惠12%； 電話月租費的比較：電信為26.5元, 鐵通為23元, 優(yōu)惠10%； 市話費用的比較： 鐵通比電信優(yōu)惠10%； 長話費用的比較： 鐵通比電信優(yōu)惠15%； ◆資費優(yōu)勢宣傳策略： （圖四） 鐵通宣傳階梯圖： （圖五） 鐵通上市宣傳策略 我們將鐵通的上市宣傳策略分三步走，即： 第一步： 鐵通“開拓階段”的市場宣傳，將鐵通這個品牌成功地推向市場； 第二步： 鐵通“鞏固階段”的市場宣傳，讓鐵通在市場上站穩(wěn)腳跟； 第三步： 鐵通“提升階段”的市場宣傳，讓鐵通在經(jīng)營業(yè)績上穩(wěn)步提高； 1. 第一步，鐵通市場“開拓階段”宣傳： 以塑造鐵通的市場“知名度”和“美譽度”為宣傳重點，對鐵通這一新的品牌進行闡述， 具體可以概括為“4W--H”：即： ●Who： 鐵通是怎樣的一個企業(yè)？他與電信、聯(lián)通有什么不同？ ●Why: 國家為什么要成立這樣的一個企業(yè)？他的歷史背景是怎樣的？ ●What : 鐵通會給我們的生活帶來什么變化？公眾將會因此得到些什么？ ●How: 怎樣成為鐵通的用戶？公眾怎樣才能享受到鐵通帶來的優(yōu)質服務？ 通過“4W- H”的宣傳，使鐵通的公司經(jīng)營、服務內(nèi)容等最基本的東西讓消費者有個了解。 2. 第二步：鐵通市場“鞏固階段”的宣傳； 在消費者對鐵通有了一個初步的了解之后，進一步向消費者灌輸鐵通做 為后來者所具有的特點，具體可以概括為：“三大特點”------- 價格、資源、技術、服務， 即： 3. 價格：固定電話安裝價格優(yōu)勢；電話月租費價格優(yōu)勢；市話、長 途通話價格優(yōu)勢； 4. 資源：全國最大的專用通信網(wǎng)，有鐵路就有鐵通； 5. 技術：擁有先進的光纖網(wǎng)絡和通信設備，并一直為聯(lián)通、網(wǎng)通提 供數(shù)字通道； 6. 服務：鐵通將以新的面貌來為消費者服務； 3. 第三步：鐵通市場“提升階段”的宣傳； 此階段的宣傳重點是：加強鐵通品牌形象的親和力，通過輿論、口碑等不同形式建立起 一個上升通道； 此階段的宣傳特點為： 維持鐵通品牌在大眾媒體上的正面形象； 以促銷活動、公益活動拉近與消費者的距離； 提高服務質量，認真解決服務中出現(xiàn)的問題； 增加業(yè)務種類，對新的業(yè)務種類進行重點宣傳； 鐵通宣傳策略總表： 鐵通上市宣傳計劃 根據(jù)前面鐵通市場宣傳策略的闡述，鐵通的上市宣傳計劃將依劇不同階段的不同宣 傳重點，制定出針對性較強的階段性目標。 制訂宣傳目標時，我們首先要了解南京這個市場的種種特點，在宣傳時才能做到有 的放矢，從而取得最佳的效果。為此，我們概括出以下幾個特點： 南京的城市特點： 南京將發(fā)展成為長江中下游除上海以外的又一特大型城市， 南面：江寧縣已改為江寧區(qū)，房地產(chǎn)市場逐漸火爆； 西面：南京河西將建成南京最大的居民居住小區(qū)； 北面：浦口是“建設現(xiàn)代化濱江城市”的新南京的重要一環(huán)； 東面：中國最大的大學城將在不久的將來出現(xiàn)東郊； 南京的媒體特點：南京報紙種類繁多、僅日報就有8種，為全國之最，各電視臺之 間相互競爭激烈，競爭手段層出不窮； 南京的市場特點：南京各行業(yè)以“價格戰(zhàn)”出名，經(jīng)過許多年的價格戰(zhàn)，已經(jīng)突顯 “價格盆地”效應，隨著南京開發(fā)的延續(xù)，南京的房地產(chǎn)業(yè) 將持續(xù)升溫； 南京的企業(yè)特點：南京的企業(yè)有三多，即國營大中型企業(yè)多，大中專院校、科研 院所多；新增三資企業(yè)數(shù)量多； 南京消費者特點：平均工資不高，但消費潛力大，習慣了貨比三家，對價格的高 低更為敏感； 由此可見，南京既有其他城市的共同特征，同時也有他自身的獨特特點。 鐵通的市場宣傳既 要有普通的大眾宣傳，又要有針對獨特特點的宣傳手段。以下做逐一闡 述： 4. 針對南京城市特點的宣傳計劃： 將鐵通的業(yè)務開發(fā)和南京的城市開發(fā)緊密結合起來，充分利用江寧房產(chǎn)開發(fā)、河西住 房開發(fā)的大好形勢，在已開發(fā)天地新城等小區(qū)的基礎上，力爭使開發(fā)商把連通鐵通網(wǎng) 絡成為新建小區(qū)向公眾出售的一大賣點； 合作對象：南京市各新建小區(qū)的房地產(chǎn)建設商、開發(fā)商； 合作形式：以集團消費的形式建立合作關系； 相關業(yè)務：鐵通固定電話業(yè)務、鐵通寬帶網(wǎng)絡業(yè)務、鐵通IP電話業(yè)務； 宣傳方法：1、針對房地產(chǎn)開發(fā)商舉辦“鐵通通信特點推介會”； 2、建立“南京鐵通通信實驗小區(qū)”，給予一定的優(yōu)惠政策，加以宣傳； 3、請已用上鐵通的用戶親身講述鐵通通信的種種好處； 5. 針對南京媒體特點的宣傳計劃： 鐵通公司從幕后走到前臺，這本身就是一件值得高度關注的新聞事件，南京媒體 的激烈競爭必將使這個新聞熱點越炒越熱，南京大賀通力媒體廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?由于擁有與南京市各主要報紙、電視媒體良好的合作關系，可以通過各種靈活多 樣的形式來宣傳這一新聞事件，為鐵通公司的迅速提高知名度提供先決條件。 合作對象：南京市各主要報紙、電視臺、雜志； 合作形式：A、報紙：◆ 頭條刊登長篇記者評論文章，以新聞的形式講述鐵通公司； 1. 刊登記者對南京各主要行業(yè)領導、各知名企業(yè)對此的看 法； 2. 開設“鐵通知識專欄”，詳細講述鐵通各主要業(yè)務特點； B、電視：◆ 以電視新聞的形式將鐵通正式上市的行動通告社會； 3. 制作專題性的評論性節(jié)目，邀請知名教授、經(jīng)濟學家討 論這件事； 4. 采訪鐵通江蘇分公司領導，就社會關心的一些問題進行 采訪報道； 6. 針對南京市場特點的宣傳計劃： 南京超市門前經(jīng)常有人排隊購買便宜雞蛋的場景從一個側面說明了南京人對價格的敏感 程度，而聯(lián)通當初發(fā)展他的首批手機用戶時，就是靠資費優(yōu)惠的法寶。便宜不便宜，南 京人雖然嘴上不說，可是心里自有一本帳。 在爭取南京的家庭用戶時，價格如果被宣傳的到位、宣傳的讓南京人心動而又不引起反 感，必然會為鐵通帶來首批家庭用戶。 合作對象：報紙媒體、電視媒體 宣傳業(yè)務：固定電話業(yè)務、寬帶接入業(yè)務、鐵路定票等服務業(yè)務 宣傳方法：媒體宣傳、DM、POP印刷品宣傳 7. 針對南京企業(yè)特點的宣傳計劃： 南京國營大中型企業(yè)多，大中專院校、科研院所多；外資企業(yè)數(shù)量迅速增加的特點決定 了鐵通在相當長的一段時間內(nèi)會將發(fā)展此類用戶做為工作重點。鐵通江蘇分公司在長達 一年的前期業(yè)務開展過程中也取得了一定的成績，擁有了一定的用戶，如： 大中型企業(yè)類：上海梅山礦業(yè)有限公司、南京化學工業(yè)公司、江蘇省電力公司等； 科研院所類：中科院南京分院、水利部水利科學研究院、長江通信導航局等； 大中專院校類：南京航空航天大學、南京財經(jīng)大學等； 有了這些經(jīng)驗，鐵通在上市之后完全有能力將這部分名單加長加厚，取得更好的 社會效益和經(jīng)濟效益。 宣傳業(yè)務：話音、數(shù)據(jù)電信業(yè)務、集團綜合性業(yè)務等； 宣傳方法：主動上門、以“使用先進設備，提高企業(yè)形象”為突破口； 8. 針對南京消費者特點宣傳計劃： 南京的平均工資水平在全國處于中游地位，同時也落后于臨近的蘇州、無錫，眾 多的國營大中型企業(yè)的不景氣使得大批的職工收入都比較低。 針對這樣一個占城市大多數(shù)人口的群體，在進行廣告訴求時，應考慮充分利 用10%-- 15%的價格優(yōu)勢進行感性宣傳，將鐵通能夠提供市話詳細話單計費，能夠按秒計通 話費和能夠按天結算通話費用的獨特優(yōu)勢表達出來，透過濃濃的人情味贏得公眾 好感。 宣傳業(yè)務：電話業(yè)務、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務、尋呼業(yè)務等； 宣傳方法：媒體宣傳、主題活動宣傳、社會公益活動宣傳等，具體如下； 通過廣播的專題節(jié)目宣傳鐵通的“來龍去脈”； 與省級廣播電臺或市級廣播電臺聯(lián)合舉辦：“鐵通知識專題節(jié)目”、“鐵通關 系你和我”等一系列的專題節(jié)目，將鐵通的成立背景、經(jīng)營項目、優(yōu)惠措施 等內(nèi)容通過有獎提問的形式寓教于樂，讓公眾在不知不覺之中對鐵通的背景 有一個大致的了解。 通過戶外公交廣告牌強調(diào)鐵通的“直觀印象”； 選擇南京地區(qū)交通量大、人流密集的城區(qū)主干道（如新街口、鼓樓等）的 公交車站臺設立鐵通形象廣告牌，增加公眾視覺接觸次數(shù)。 選擇3-5輛雙層大巴進行整車噴繪廣告，擴大鐵通戶外宣傳范圍。 鐵通系列宣傳活動 活動一、活動主題：“鐵通上市宣傳月” 活動時間：2002年4月 活動說明：鐵通江蘇分公司是2001年4月份成立的，經(jīng)過一年的準備，到今年4 月份正好是一年的時間，以此為契機，鐵通舉辦一個“鐵通上市宣 傳月”活動。 活動形式：通過南京市各主要報紙、電視臺，將鐵通上市這一新聞事件向公眾宣 布出來，以新聞報道的形式更能引起社會的高度關注。具體形式 有：刊登記者評論文章，評述鐵通公司成立的社會意義；開設“鐵 通知識專欄”，詳細講述鐵通各主要業(yè)務特點；制作專題性的評論 性節(jié)目，邀請知名教授、經(jīng)濟學家討論這件事；采訪鐵通江蘇分 公司領導，就社會關心的一些問題進行采訪報道； 活動二、 活動主題：“鐵通業(yè)務展示暨優(yōu)勢推介會” 活動時間：2002年6月 活動地點：江蘇展覽館或南京國際展覽中心 邀請對象：南京房地產(chǎn)建設商、開發(fā)商代表、南京著名經(jīng)濟學家、南京主要媒體負責人 活動形式：將鐵通的公司概況、業(yè)務范圍、技術優(yōu)勢、計費系統(tǒng)等制作成展臺和 宣傳單頁的形式讓社會公眾進行參觀、索取，通過這種形式，加 深了鐵通與老百姓面對面的交流，取得較好的直觀效果。 同時，以座談會的形式，邀請房地產(chǎn)界、經(jīng)濟界、傳媒界的 資深專家...
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