中國飲料行業(yè)十大企業(yè)形象調(diào)查報告
中國飲料行業(yè)十大企業(yè)形象調(diào)查報告 中國飲料行業(yè)十大企業(yè)形象調(diào)查報告 調(diào)查目的： 本調(diào)查旨在了解中國飲料行業(yè)十個知名企業(yè)在北京地區(qū)的整體形象，了解這些人們耳熟 能詳?shù)钠髽I(yè)以及消費者對企業(yè)的評價及識別，對產(chǎn)品和品牌的認知以及相關(guān)評價。 調(diào)查企業(yè)： 本調(diào)查涉及的飲料行業(yè)十家企業(yè)：可口可樂公司、百事可樂公司、娃哈哈集團、匯源集 團、旭日集團、統(tǒng)一集團、頂新集團（為避免被訪者的混淆，在調(diào)查中用康師傅來代替 頂新集團）、樂百氏集團、健力寶集團、露露集團，這樣的選擇是以中國飲料工業(yè)協(xié)會 評選的我國飲料行業(yè)十強企業(yè)以及《IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》飲料行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)作為 依據(jù)而定。 調(diào)查方法： 定點隨機攔截訪問 問卷主要采用開放式的問題，由被訪者獨立完成。 調(diào)查樣本： 在北京地區(qū)選取家樂福（國展）、西單（中友）、華普超市（朝陽門）、華聯(lián)（阜城門 ）、城鄉(xiāng)超市（人大西門）、家樂福（白石橋）等地點的四百多名消費者作為被訪者， 回收有效問卷460份。 本調(diào)查的樣本有限，只反映了北京部分消費者對這些企業(yè)的評價，不能代表北京所有的 消費者，更不能代表所有城市的居民，調(diào)查結(jié)果僅供參考。 執(zhí)行機構(gòu)： 北京昌榮藝術(shù)廣告公司市場研究部 第一部分：十大飲料企業(yè)名片 近年來, 隨著人們生活觀念的改變和生活水平的提高，我國飲料市場的發(fā)展非常迅速， 市場容量不斷擴大。據(jù)有關(guān)方面預(yù)測，我國人均飲料消費量將由現(xiàn)在的10公斤增長到20 05年的20公斤，飲料產(chǎn)量預(yù)計將以每年14%的速度遞增，到2005年達到2700萬噸。飲料市 場顯示出前所未有的發(fā)展?jié)摿?。同時，由于飲料行業(yè)的進入壁壘并不高，在原有的飲料 生產(chǎn)企業(yè)不斷加大投入，推出新產(chǎn)品的同時，又有新的企業(yè)紛紛加入這個行業(yè)，飲料市 場上的競爭變得異常激烈。 經(jīng)過市場經(jīng)濟20多年的發(fā)展和培育，我國的飲料行業(yè)已經(jīng)成長了一批規(guī)模大，被消費者 廣泛認可的企業(yè)，這里面既有可口可樂、百事可樂等全球經(jīng)營的跨國飲料公司，也有娃 哈哈、樂百氏、健力寶等立足于國內(nèi)市場的本土企業(yè)，這些企業(yè)在激烈的市場競爭中都 逐漸形成了各自的宣傳理念，塑造出各自獨特的企業(yè)形象。 企業(yè)形象是一個企業(yè)在社會公眾及消費者心目中的總體印象，是企業(yè)文化的外部體現(xiàn)。 作為一種無形資產(chǎn)，企業(yè)形象對提高企業(yè)經(jīng)濟效益和推動企業(yè)發(fā)展具有越來越重要的作 用，成為企業(yè)在競爭中取勝的重要武器?？梢哉f，現(xiàn)代企業(yè)競爭的重點，已經(jīng)從產(chǎn)品的 競爭上升為企業(yè)形象的競爭。 對于我國的飲料企業(yè)來說，無論是產(chǎn)品還是營銷，高品質(zhì)僅是企業(yè)參與競爭所必須具備 的條件，而良好的企業(yè)形象則是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)素質(zhì)。飲料企業(yè)間的競爭焦點早已 轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營，企業(yè)形象越來越成為企業(yè)競爭實力的直接表現(xiàn)。作為消費者，人們所 考慮的因素除去飲料最基本的解渴功能，情感和審美的個性化需要開始成為主導(dǎo)。 我國飲料行業(yè)的知名企業(yè)的形象如何？這正是我們這次調(diào)查所要了解的，以下就是本次 調(diào)查所總結(jié)出的國內(nèi)十大飲料企業(yè)及其品牌在消費者心目中的形象。 企業(yè)名稱：可口可樂公司 下屬飲料產(chǎn)品：可口可樂、雪碧、醒目、芬達、健怡、天與地（茶）、天與地（礦物質(zhì) 水） 進入中國時間：1981年 企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：可口可樂（52.1%）、雪碧（41.3%）、醒目（15.2%）、芬達（15.2%） 、健怡 [錯誤提及：七喜、美年達、鮮橙多] 企業(yè)形象描述：有實力的（6.5%），廣告不錯（6.1%），國際化（4.3%），一成不變（ 2.1%），歷史悠久，世界第一飲料品牌，口碑好，品牌多，外資，周到，大眾化，產(chǎn)品 衛(wèi)生，市場全方位，有競爭力，包裝好，名氣價值高，懂得經(jīng)營，銷量好，市場占有率 高，規(guī)模大 企業(yè)產(chǎn)品評價：好喝（17.8%），一般（10.9%），清爽，有些甜，汽足，和一般可樂差 不多，解渴，運動后飲用，感覺濃烈，感覺心情愉快 企業(yè)相關(guān)識別：可口可樂（Coca- cola）（26.1%），關(guān)于足球的廣告（4.4%），張柏芝的廣告（2.2%），晶晶亮，透心涼 ；北極熊的廣告；伏明霞的廣告，“誰來跟我跳第二跳” 企業(yè)個性感受：快樂（16.1%），時尚的（4.5%），沉穩(wěn)的（3.9%），開放，熱烈的，傳 統(tǒng)的，活力，經(jīng)久不衰，傲視群雄，龐大，經(jīng)典的，自由，欣喜，普通，沒有活力 自 由 聯(lián) 想： 紅色（19.6%），國際知名品牌（8.7%），中文翻譯精彩（4.4%），體育 ，行業(yè)第一，活力，美國，口渴，快樂，醫(yī)院，冰涼，站在山頂?shù)母杏X，綠草，五彩繽 紛，非常可樂，海洋，張柏芝，現(xiàn)代化的管理模式，碳酸，藍天，圣誕節(jié)，貴 獲 知 渠 道：廣告（82.2%），自己飲用（79.1%），商場超市見過（56.7%），促銷活 動（20.7%），親朋介紹（12.2%） 小結(jié)： 從消費者對其形象描述中的“有實力”、“國際化”、“世界第一飲料品牌”，以及“傲視群雄 ”的企業(yè)個性感受和“行業(yè)第一”的自由聯(lián)想中，我們可以再次得到印證：可口可樂的品牌 在人們心目中已穩(wěn)居王者之位。目光敏銳，全方位的市場定位，時尚的明星代言人，可 口可樂稱霸中國飲料市場的決心和能力讓它達到今天這樣規(guī)模的品牌陣容，也難怪有人 會把七喜、美年達也認作可口可樂的產(chǎn)品。雪碧、醒目、芬達、天與地，可口可樂公司 旗下的每個品牌都有著很強的競爭力。 從產(chǎn)品評價上看，可口可樂的口味在同類產(chǎn)品中并無特別的不同，“和一般可樂差不多” ，但是它成功之處就是憑借著其深厚的品牌文化背景，并通過收效甚佳的本土化運作， 已經(jīng)在消費者心目中建立起獨一無二的品牌形象。它帶給人的感覺總是快樂、流行和富 有活力。 一個企業(yè)的形象樹立起來，還要有與時俱進的創(chuàng)新和維護，才能適應(yīng)不同的時代、不同 的地域，保持經(jīng)久不衰，這是可口可樂給我們的啟示。 2企業(yè)名稱：百事可樂公司 企業(yè)名稱：百事可樂公司 下屬飲料產(chǎn)品：百事可樂、七喜、美年達、百事輕怡、百事輕檸、激浪 進入中國時間：1981年 企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：百事可樂（21.7%），美年達（10.9%），七喜（4.6%） [錯誤提及：芬達，雪碧，醒目，鮮橙多，健力寶，運動鞋] 企業(yè)形象描述：很有競爭力（4.7%），市場定位比較適合年輕人（4.7%），不錯，充滿 活力，第二大飲料公司，知名度高，唯一能與可口可樂競爭的品牌，信譽恒久，競爭中 必不可少的一方，大有作為，實力強，質(zhì)量好，后來居上，模仿可口可樂，不如可口可 樂，賣糖水和炸雞的公司，投機取巧 企業(yè)產(chǎn)品評價：一般（10.9%），口感好（8.7%），青少年口味，沒有激素，和可口可樂 差不多，價格合理，比可口可樂差，淡，太甜， 企業(yè)相關(guān)識別：百事可樂標志（6.5%），祝你百事可樂（6.5%），王菲，郭富城，渴望 無極限，陳慧琳，動感無限，年輕一代的選擇，甲A聯(lián)賽 企業(yè)個性感受：歡快（13%），青春（8.7%），活潑，時尚，新鮮，活力，溫馨，經(jīng)久不 衰，順心，動感，活躍 自 由 聯(lián) 想： 藍色（12.3%），祝愿（4.3%），百事流行鞋，體育，諸事順利，國際知 名品牌，郭富城，歐文，過春節(jié)，現(xiàn)代化的企業(yè)，明星，足球，冰爽的感覺，民族品牌 ，過癮，做無謂的廣告 獲 知 渠 道：廣告（72.0%），自己飲用（56.3%），商場超市見過（50.9%），促銷活 動（11.1%），親朋介紹（5.7%） 小結(jié)： “第二大飲料公司”、“不如可口可樂”、“模仿可口可樂”，似乎百事可樂永遠處在可口可 樂的陰影之下，作為近百年的競爭對手，無論從口味、包裝還是經(jīng)營策略，可口可樂和 百事可樂都有著太多的相似之處，二者在市場中的情形酷似麥當勞和肯德基，模仿也好 ，跟進也罷，大家都在不斷的競爭之中坐穩(wěn)了中國市場。但在企業(yè)形象、品牌形象方面 ，二者在消費者心中還是有著明顯的差異，百事在時尚、流行之外比可口可樂更多了“酷 ”和“另類”。從自由聯(lián)想的比較中可以看出，百事可樂更容易讓人聯(lián)想到“運動”和“足球 ”，對比可口可樂的“經(jīng)典”、“沉穩(wěn)”，百事可樂的“青春”、“動感”顯示其“年輕一代的選 擇”的市場定位。 3企業(yè)名稱：娃哈哈集團有限公司 下屬飲料產(chǎn)品：娃哈哈飲用水（娃哈哈純凈水、大通純凈水、礦物質(zhì)水）、非常飲料（ 非?？蓸?、非常檸檬、非常蘋果、非常甜橙、兒童可樂）、娃哈哈乳飲料（AD鈣奶、維 E鈣奶、鐵鋅鈣奶、100%純牛奶、乳酸菌奶、樂酸乳）、非常茶飲料（非常冰綠茶、非常 綠茶、非常冰紅茶） 成立時間：1989年 企業(yè)產(chǎn)品認知：娃哈哈礦泉水（39.1%），AD鈣奶（17.4%），非?？蓸罚?.5%），酸奶 （5.6%），飲用水(5.6%)，果奶(5.2%)，娃哈哈八寶粥（4.4%），非常茶飲料（4.3%） ，冰綠茶，冰紅茶 [錯誤提及：樂百氏（19.6%），農(nóng)夫山泉] 企業(yè)形象描述：定位在兒童市場（10.9%），大型企業(yè)，知名企業(yè)，國有企業(yè)，家喻戶曉 ，不錯，中國最大的飲料品牌，非常好，實力強，農(nóng)民企業(yè)，業(yè)績平穩(wěn)上升，一般，中 國人的可樂，靠廣告推起來的 企業(yè)產(chǎn)品評價：口味好（25.6%），口味一般（6.5%），適合兒童（8.8%），衛(wèi)生，解渴 ，酸酸的感覺、飲用舒暢，品質(zhì)好，價格不貴，甜美，爽口，產(chǎn)品種類很多, 假貨太多 企業(yè)相關(guān)識別：王力宏的廣告（17.5%），媽媽我要喝，娃哈哈，小人頭，甜甜的、酸酸 的，年輕不怕失敗，愛的就是你，天天喝、真快樂，趙薇，不用沏的龍井茶，我的眼里 只有你，有喜事，當然非?？蓸?，井岡山 企業(yè)個性感受：快樂的（12.7%），向上的，活潑的，普通的，青春活力，穩(wěn)定，大眾， 健康，市場領(lǐng)先，傳統(tǒng)，親和，中國貨，涼爽，天真，幸福，甜美的，和諧 自 由 聯(lián) 想： 兒童（8.7%），浙江（5.6%），礦泉水，圖標，潔凈，民族品牌，王力 宏，奶牛，清澈的杯子，井岡山，旅游，快樂，小燕子，樂哈哈（《大腕》），眼里只有 你，家鄉(xiāng)的河水，微笑 獲 知 渠 道：廣告（73.3%），自己飲用（60.0%），商場超市見過（46.7%），促銷活 動（7.2%） 小結(jié)： “娃哈哈”可以說是中國當代市場上最成功的命名，它不僅反映了娃哈哈集團產(chǎn)品的主要 消費對象，同時將一種祝愿、一種希望、一種消費的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性融合在這 個名稱當中。調(diào)查結(jié)果也顯示了這一點，在企業(yè)形象描述中，10.9%的被訪者認為娃哈哈 “定位在兒童市場”，8.7%的被訪者認為娃哈哈的產(chǎn)品“適合兒童”。 娃哈哈產(chǎn)品的形象符合中國傳統(tǒng)的價值觀：健康、幸福、甜美、和諧，這點在調(diào)查中也 得到了驗證，而“中國人自己的”、“民族的”也是娃哈哈找到的一個很好的切入點。從果 奶到礦泉水，到非?？蓸?，再到非常茶飲料，娃哈哈的廣告都是目標明確、思路清晰的 ，代言人的選用也是準確成功的，娃哈哈做到了“家喻戶曉”，正向著“中國最大的飲料企 業(yè)”努力。 4、企業(yè)名稱：北京匯源飲料食品集團有限公司 企業(yè)名稱：北京匯源飲料食品集團有限公司 下屬飲料產(chǎn)品：橙汁、蘋果汁、梨汁、桃汁、山楂汁、菠蘿汁、櫻桃汁、草莓汁、番茄 汁、沙拉汁、冰茶、果酒、真朋友果汁 成立時間：1992年6月 企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：匯源果汁（67.4%），真朋友果汁（2.2%），鮮橙汁，蘋果汁，鮮桃汁， 草莓汁，葡萄汁 [錯誤提及：露露] 企業(yè)形象描述：果汁的企業(yè)（4.7%），不錯，中國著名品牌，國產(chǎn)企業(yè)，家庭型，一般 ，好，企業(yè)大，市場定位準確，最大的國有果汁品牌，廣告費用高，人人皆知，真正的 朋友，新生企業(yè)，產(chǎn)品單一，實力強 企業(yè)產(chǎn)品評價：好（37%），一般（16.9%），果味較濃，有點酸甜，質(zhì)量可靠，種類多 ，價格高，大眾化，補充維他命 企業(yè)相關(guān)識別：匯源果汁（19.6%）；走健康之路（13.1%）；搭積木的廣告，匯源請你 喝水果；紅火過大年，我愛喝匯源 自 由 聯(lián) 想： 果汁（10.8%），水果，小孩，民族品牌，果汁行業(yè)老大，飛機空姐，強 健體魄，椰子，后生可畏，甜潤，爸爸，贈品 獲 知 渠 道：廣告（63.9%），自己飲用（48.9%），商場超市見過（45.9%），促銷活 動（8.3%），親朋介紹（8.0%） 小結(jié)： 匯源在飲料領(lǐng)域是后起之秀，而在短短的幾年內(nèi)，匯源在果汁領(lǐng)域就占據(jù)了相當大的市 場份額，得到了消費者的廣泛認可。匯源深諳一些國際知名品牌的成功真諦：專注。匯 源專注于果汁， 其結(jié)果就是匯源的產(chǎn)品形象清晰，消費者對其產(chǎn)品評價也針對果汁產(chǎn)品 的特征：即圍繞其果汁的口味——“酸甜”、“果味較濃”、“補充維他命”等。 匯源的廣告準確傳達了它的產(chǎn)品定位，使匯源的廣告投放較為高效，從消費者對企業(yè)識 別中我們可以看到，匯源的廣告語被人們清晰、準確地記住了。 從自由聯(lián)想中可以看出消費者對企業(yè)的描述相對太具體，從中無法清晰的看出區(qū)別于其 他企業(yè)的形象定位，形象單薄，不夠鮮明，其可能帶來的結(jié)果是：消費者只關(guān)注其產(chǎn)品 本身，而沒有形成情感的依賴，一旦有其他企業(yè)的飲料口味更好，品種更豐富新穎，匯 源在這方面的優(yōu)勢將不再明顯。...
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