中國高檔客車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略迷局
應(yīng)廣大無償用戶的要求刊發(fā)此文章 曾刊載于網(wǎng)員專區(qū)綜合分類專題分析預(yù)測報告（1月14日） 中國高檔客車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略迷局 曲 濤 [pic] 　　前 言 　　2004年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)讓各家高檔客車企業(yè)倍感壓力：市場增長緩慢，企業(yè)利潤下降， 來自國家宏觀政策及行業(yè)競爭的影響，使得原本看好中國高檔客車市場的各國際商用車 巨頭感到絲絲涼意。中國高檔客車產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)一個充滿挑戰(zhàn)的格局：一方面，來自本土 企業(yè)的競爭壓力越來越大，宇通等企業(yè)近年來飛速發(fā)展，產(chǎn)品設(shè)計和制造水平得到極大 提高，相對低廉的價格讓這些進(jìn)口品牌感到相當(dāng)?shù)膲毫Γ涣硪环矫?，隨著中國客運業(yè)的 快速發(fā)展，線路競爭也越發(fā)激烈，客車上座率不斷下滑，客運企業(yè)贏利水平下降，高檔 客車的購買能力不斷下降。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國150萬元以上客車近年來市場增長平緩， 與整個行業(yè)的15%左右的增長率相比，可以算是走勢低迷。 高檔客車市場發(fā)展?fàn)顩r分析 　　從2003年起，中國高檔客車市場中不同價位區(qū)間的產(chǎn)品市場表現(xiàn)迥異，見下圖： [pic] 　　一、100-150萬元市場銷售量激升。 　　2002到2003年間100- 150萬價格區(qū)間的產(chǎn)品出現(xiàn)了大幅度的增長，增長率達(dá)到68%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)增長水平。 這種增長是兩種因素作用的結(jié)果： 　　1、 市場需求。中國客車工業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展實際上走是由兩端向中間發(fā)展的軌跡：國內(nèi)企業(yè)最 初占據(jù)中低產(chǎn)品市場，價格主要集中在70萬元以下；國外品牌產(chǎn)品則占據(jù)高端市場，價 格主要集中在150萬元以上，當(dāng)時進(jìn)入中國市場的沃爾沃、五十鈴、尼奧普蘭、凱斯鮑爾 、奔馳等都在這個區(qū)間。但是中國客運業(yè)的發(fā)展需求卻與這種產(chǎn)品分布相違背，一方面 ，高速客運業(yè)需要高品質(zhì)的客車產(chǎn)品；另一方面，客載率下降、運營成本升高，使得客 運企業(yè)難以承受高價位客車。在這種需求拉動下，100- 150萬區(qū)間的市場出現(xiàn)激增也是正常的現(xiàn)象。 　　2、 競爭拉動。2001年以前，100- 150萬以上客車市場中產(chǎn)品分布單一，只有UD和大宇的6120等產(chǎn)品，但隨著西沃的B7R、 廣州五十鈴的EHD等一些產(chǎn)品的加入，使這一市場出現(xiàn)了前所未有的生機(jī)。特別是在100 -130萬間，形成了高檔客車最具活力的價格帶。2004年100萬元以上客車產(chǎn)品中，最暢銷 的四款產(chǎn)品有三款是這一區(qū)間的：大宇的6120、西沃的B7R和廣州五十鈴的EHD，值得一 提的是廣州五十鈴的EHD客車上市時間還不到一年，銷售量突破150臺，取得這樣的成績 是很難得的。 　　二、150-200元市場加速萎縮。 　　與100-150萬元區(qū)間形成鮮明對比的是150- 200萬價格區(qū)間出現(xiàn)了近50%的降幅。這一區(qū)間是國外品牌“扎堆”的地方，是高檔客車產(chǎn) 品競爭最激烈的區(qū)間，隨著客運業(yè)競爭的加劇，企業(yè)利潤越來越薄，購車成本分?jǐn)傄呀?jīng) 成為運營成本中份量最重的一部份，因此這一區(qū)間即使集中了國際上最成熟最負(fù)有盛名 的一些產(chǎn)品，卻仍然喚不起客戶的購買熱情，曾經(jīng)被企業(yè)寄以厚望的一些產(chǎn)品如：B12M 、O350、S315等都表現(xiàn)一般。隨著100-150萬區(qū)間產(chǎn)品的日益成熟，150- 200萬區(qū)間還將受到進(jìn)一步的壓縮。 　　三、200萬以上市場出現(xiàn)增長奇跡。 　　200萬元以上市場給人的感覺是溫暖如春，依然保持較快的增長。但細(xì)細(xì)品味，不難 發(fā)現(xiàn)這一市場其實是金華尼奧普蘭的天下。而2002年到2003年剛好是該企業(yè)發(fā)展的黃金 時期。企業(yè)行為有時會在一定程度上影響市場發(fā)展，金華尼奧普蘭的營銷能力的確讓人 刮目相看。但從長遠(yuǎn)來看，這一市場的命運將會與150- 200萬元區(qū)間市場相類似，將會出現(xiàn)一個較長時間的低迷時期。 中國高檔客車產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 　　哈佛商學(xué)院的終生教授和競爭戰(zhàn)略方面的公認(rèn)權(quán)威邁克爾·波特在其經(jīng)典著作《競爭 戰(zhàn)略》中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”，他認(rèn)為：行業(yè)現(xiàn)有的競爭 狀況、供應(yīng)商的議價能力、客戶的議價能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅 這五大競爭驅(qū)動力決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心應(yīng)在于選擇正確的行 業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。筆者利用上述模型對中國高檔客車產(chǎn)業(yè)競爭 結(jié)構(gòu)進(jìn)行簡要分析。 　　行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況 　　由于對中國高檔客車市場前景的樂觀估計，在2000年前后，國外幾家著名的商用車 品牌紛紛通過合資合作的方式進(jìn)入中國市場，加上中國市場中原有的西沃、安凱、亞星 奔馳等早期進(jìn)入的企業(yè)，一時間中國150萬元以上客車市場熱鬧非凡：凱斯鮑爾的S215、 奔馳的O350、西沃的B10M、五十鈴的SHD等國際頂級客車精品紛紛登場。但是隨著中國高 速公路的增加，高檔客車并沒有出現(xiàn)預(yù)期的高速增長，幾年間高檔客車市場基本保持在 2000臺左右，而150萬元以上客車市場只有約500臺的市場需求。也就從2000年起，這一 市場就已經(jīng)成為中國客車市場中競爭最激烈一個價格區(qū)間。筆者曾寫過一篇文章就這一 市場的價格博弈競爭進(jìn)行過分析，價格一輪又一輪地下降，但市場均衡卻沒有被打破， 這種類似于“囚徒困境”的價格博弈讓幾乎所有的廠商感到絲絲涼意。 　　供應(yīng)商的議價能力 　　隨著客車業(yè)競爭的加劇，客車產(chǎn)品的利潤越來越薄，產(chǎn)品成本控制早就成為各企業(yè) 必備的生存法則?？刂飘a(chǎn)品成本最重要的一項工作就是壓低零部件等生產(chǎn)原料的采購成 本，供應(yīng)商與整車生產(chǎn)企業(yè)間的價格博弈也變得異常激烈。供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)哪個能在 這場博弈中爭先呢？這與供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)的實力有關(guān)，一般說來，如果整車企業(yè)品牌 較好、銷量較多，那么它就能有相對更大的價格制定權(quán)；反過來如果供應(yīng)商實力強(qiáng)大， 產(chǎn)品科技含量較高，市場占有率大，那么它在價格博弈中將會占優(yōu)。由于高檔客車生產(chǎn) 企業(yè)基本都是國外商用車企業(yè)在中國的合資合作的產(chǎn)物，品牌也都是國外引入，那么不 可避免地會出現(xiàn)國外母公司也成為其供應(yīng)商，在這種情況下，生產(chǎn)企業(yè)的議價能力變得 非常弱，一些企業(yè)的外資方正是利用這種不平等的供求關(guān)系，進(jìn)行價格轉(zhuǎn)移，侵食合資 企業(yè)的利益。從這個角度講，一些國內(nèi)企業(yè)則更具有相對較強(qiáng)的議價能力。 　　客戶的議價能力 　　中國客車業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品過剩的時代，客戶面對各種品牌的誘惑，已經(jīng)變得非常 理性。一方是相對過剩的產(chǎn)品，一方是需求不旺的市場，客戶的議價能力得到空前加強(qiáng) ，客戶總是希望通過對比競爭，從中得到更多的實惠?？蛻舴綇?qiáng)勢的議價能力極大的壓 縮了整車企業(yè)的利潤空間，價格競爭成為市場競爭的主要手段。 　　替代產(chǎn)品的威脅 　　公路客運業(yè)目前主要的受到來自鐵路和民航兩方面的影響，其中鐵路的影響最大， 隨著鐵路部門市場意識的加強(qiáng)，“鐵老大”正在通過發(fā)揮鐵路的優(yōu)勢，來爭取市場。成都 至重慶、廣州至深圳、上海至南京等地公路和鐵路客運之爭相當(dāng)激烈。一般說來，在40 0公里內(nèi)的中短客運線路上，公路在靈活、方便、快捷等方面具有一定的優(yōu)勢；而在超過 400公里的中長途客運線路上，鐵路的安全、正點、舒適又會得到乘客的青睞。 　　新進(jìn)入者的威脅 　　在目前的市場格局下，如果不具有某方面超強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，而盲目進(jìn)入100萬元以上 客車市場的行為是不理智。在各企業(yè)紛紛調(diào)整策略，轉(zhuǎn)移市場重心的情況下，我們更應(yīng) 關(guān)注80至100萬間極具潛力的中高檔客車市場。 　　其它影響因素 　　除了波特理論中所提出的五種影響力量，高檔客車產(chǎn)業(yè)還受到一些其它方面因素的 影響： 　　1、國家宏觀政策。任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都不能脫離社會發(fā)展的大環(huán)境，客車行業(yè)也 不例外，2004年高檔客車市場發(fā)展出現(xiàn)了較大的波動，其主要原因就是國家實施了第五 次宏觀調(diào)控。宏觀調(diào)控目的在于控制固定資產(chǎn)投資過熱，但是由于提高了銀行存款準(zhǔn)備 金率，減少了流通領(lǐng)域的資金量，因此，使貸款受到了較大的影響?？蛙囀袌鲈诤暧^調(diào) 控之中遭遇寒流，高檔客車市場不但沒有出現(xiàn)預(yù)計的高增長，反而低迷不振，市場增長 乏力?？蛙囎鳛樯a(chǎn)資料，用戶買車基本是以貸款為主，而信貸緊縮則在很大程度上抑 制了客車用戶的購車需求，這種影響對高檔客車更加明顯。據(jù)統(tǒng)計，2004年上半年，客 車行業(yè)的利潤總額比上年同期降低67.3%，虧損面達(dá)到55.81%。 　　為重新啟動汽車消費，國家有關(guān)部門頒布了《汽車貸款管理辦法》，希望借此規(guī)范車 貸市場，規(guī)避銀行風(fēng)險，刺激汽車消費。《辦法》的出臺可能會在一定程度上增強(qiáng)客戶對 高檔客車市場的信心。但我們也不得承認(rèn)，國內(nèi)與汽車消費相配套的金融機(jī)構(gòu)還不健全 ，專業(yè)的汽車金融公司還剛剛面市，還有很長的路要走。 　　幾乎與國家宏觀調(diào)控政策同時出臺的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》也將對高檔客車行業(yè)有著 深遠(yuǎn)的影響。特別是由國家發(fā)改委、商務(wù)部和海關(guān)總署聯(lián)合制定的《構(gòu)成整車特征的汽車 零部件進(jìn)口管理辦法》，作為《政策》的首個配套實施細(xì)則對整車特征提出了明確的界定。 這將進(jìn)一步提高進(jìn)口品牌的產(chǎn)品成本，高檔客車生產(chǎn)企業(yè)將面臨一個再定位的過程。 　　2、上下游產(chǎn)業(yè)的影響 　　客車是一個關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，極易受到關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的影響。去年“SARS”疫情期間， 中國客運業(yè)受到了空前的打擊，作為其上游產(chǎn)業(yè)的客車制造業(yè)也未幸免，銷售量下降了 70%，疫情解除后，隨著客運業(yè)的恢復(fù)，客車制造業(yè)也得到了較大的回升。目前高檔客車 產(chǎn)業(yè)主要受到來自上下產(chǎn)業(yè)的雙重壓力：一方面，上游產(chǎn)業(yè)，如鋼鐵、化工等原材料價 格上漲，造成客車生產(chǎn)成本提高；另一方面下游客運業(yè)競爭激烈，利潤下降，客觀上要 求客車價格下調(diào)。在這樣的雙重壓力下，客車業(yè)如臨寒冬，整體利潤水平不佳。高檔客 車受到的影響更加嚴(yán)重。 　　困則思變。對于這些國外商用車企業(yè)來講，一年幾百臺的“餅”太小，無法養(yǎng)活這多 家企業(yè)，于是開始調(diào)整在中國市場的戰(zhàn)略和定位，2002年也就成為中國高檔客車企業(yè)的 “調(diào)整年”：首先是安凱提出“四大產(chǎn)品平臺”戰(zhàn)略，全面進(jìn)軍中低檔客車市場；然后是廣 州五十鈴研制新型GALA-EHD客車，主攻100- 150萬市場；西沃則是不斷完善B7R，開發(fā)基于該平臺的衍生產(chǎn)品；同樣也是在這一年， 金華尼奧普蘭開始發(fā)力，中國高檔客車產(chǎn)生了一位新的霸主。 [pic] 高檔客車產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略迷局 　　目前國內(nèi)高檔客車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展好像進(jìn)入一個迷局，產(chǎn)品競爭激烈、市場需求不旺、 銷售利潤下降等等問題都在困擾著生產(chǎn)企業(yè)的決策者們。企業(yè)為什么會面對這么多問題 ？這些問題的根源在哪里？很多專家都提出過不同的想法，筆者認(rèn)為導(dǎo)致目前高檔客車 產(chǎn)業(yè)面臨發(fā)展困局的一個最根本的原因不是價格戰(zhàn)，也不是需求不旺，而是戰(zhàn)略同質(zhì)化 ——各企業(yè)的發(fā)展思路趨同，市場空間得不到有效拓寬。 　　從整體市場環(huán)境來看，競爭強(qiáng)度不斷加大、市場不確定性因素明顯增多，在這種條 件下，企業(yè)之間會加快相互模仿的速度，進(jìn)而出現(xiàn)“戰(zhàn)略同質(zhì)化”現(xiàn)象?！皯?zhàn)略同質(zhì)化”直 接導(dǎo)致的結(jié)果是每一家企業(yè)都沒有戰(zhàn)略，大家只是在戰(zhàn)術(shù)層面拼命廝殺。邁克爾·波特曾 講過一個關(guān)于印第安部落的故事：加拿大原住民地區(qū)曾活躍著幾支部落，他們均以狩獵 為生。為了更好的生存，每支部落在狩獵后都會進(jìn)行相應(yīng)的總結(jié)，幾乎所有的部落都是 總結(jié)過去的成功經(jīng)驗并作為行動指南，但有一家除外，他們是請巫師作法，在儀式上焚 燒鹿骨，然后根據(jù)鹿骨上的紋路確定出擊的方向。經(jīng)過長時間的生存博弈之后，最后生 存下來的部落卻這個請巫師作法的部落。是什么原因使看似準(zhǔn)備充分的部落最終消失， 而這支“焚骨尋鹿”的部落卻成為幸存者呢？我們可以通過設(shè)想各部落狩獵的發(fā)展趨勢， 來了解那些經(jīng)?？偨Y(jié)經(jīng)驗的部落是如何被淘汰的：隨著時間的推移，部落之間狩獵的競 爭不斷加劇，而他們每天狩獵的方向經(jīng)過“分析”后變得漸趨一致，最后，大家只好在同 樣的狩獵區(qū)域爭奪生存空間，而那個依靠巫師作法的部落看似愚昧的行為卻形成了差異 化的優(yōu)勢。 　　在現(xiàn)代社會中類似的故事其實也在不斷上演，目前中國高檔客車業(yè)存在著非常明顯 的戰(zhàn)略同質(zhì)現(xiàn)象，戰(zhàn)略趨同也就意味著沒有戰(zhàn)略，而沒有戰(zhàn)略的企業(yè)往往專注于爭取在 戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)勢而喪失取得長遠(yuǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)先的時機(jī)。中國高檔客車市場在剛剛起動時，各 企業(yè)紛紛搶占最高端的市場，一時間中國高檔客車市場成為國際知名品牌最新產(chǎn)品的展 示廳，而當(dāng)大家發(fā)覺自己努力展示的技術(shù)優(yōu)勢在中國市場并不能帶來市場的訂單時，才 猛然看到其實大家都走的是相同的發(fā)展道路。這種戰(zhàn)略同質(zhì)是很多企業(yè)在日常經(jīng)營活動 中難以發(fā)現(xiàn)的迷局，是在不斷追逐戰(zhàn)術(shù)利益過程中所犯的戰(zhàn)略錯誤。 　　高檔客車生產(chǎn)企業(yè)基本是擁有國外品牌的合資合作企業(yè)，一方面，外資方把先進(jìn)的 產(chǎn)品、技術(shù)和管理方法帶進(jìn)中國，促進(jìn)了中國客車市場的成熟與發(fā)展；另一方面，由于 對中國市場缺乏必要的了解，各企業(yè)都希望通過高端技術(shù)和成熟管理方法的引進(jìn)來達(dá)到 稱雄國內(nèi)市場的目的，使得一個原本就不大的舞臺上站滿了舞者，在這種情況...
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