中國(guó)高檔客車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略迷局
應(yīng)廣大無(wú)償用戶的要求刊發(fā)此文章 曾刊載于網(wǎng)員專區(qū)綜合分類專題分析預(yù)測(cè)報(bào)告（1月14日） 中國(guó)高檔客車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略迷局 曲 濤 [pic] 　　前 言 　　2004年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)讓各家高檔客車企業(yè)倍感壓力：市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)利潤(rùn)下降， 來(lái)自國(guó)家宏觀政策及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響，使得原本看好中國(guó)高檔客車市場(chǎng)的各國(guó)際商用車 巨頭感到絲絲涼意。中國(guó)高檔客車產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的格局：一方面，來(lái)自本土 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，宇通等企業(yè)近年來(lái)飛速發(fā)展，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造水平得到極大 提高，相對(duì)低廉的價(jià)格讓這些進(jìn)口品牌感到相當(dāng)?shù)膲毫?；另一方面，隨著中國(guó)客運(yùn)業(yè)的 快速發(fā)展，線路競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，客車上座率不斷下滑，客運(yùn)企業(yè)贏利水平下降，高檔 客車的購(gòu)買能力不斷下降。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)150萬(wàn)元以上客車近年來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)平緩， 與整個(gè)行業(yè)的15%左右的增長(zhǎng)率相比，可以算是走勢(shì)低迷。 高檔客車市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r分析 　　從2003年起，中國(guó)高檔客車市場(chǎng)中不同價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)迥異，見下圖： [pic] 　　一、100-150萬(wàn)元市場(chǎng)銷售量激升。 　　2002到2003年間100- 150萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品出現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)到68%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)增長(zhǎng)水平。 這種增長(zhǎng)是兩種因素作用的結(jié)果： 　　1、 市場(chǎng)需求。中國(guó)客車工業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展實(shí)際上走是由兩端向中間發(fā)展的軌跡：國(guó)內(nèi)企業(yè)最 初占據(jù)中低產(chǎn)品市場(chǎng)，價(jià)格主要集中在70萬(wàn)元以下；國(guó)外品牌產(chǎn)品則占據(jù)高端市場(chǎng)，價(jià) 格主要集中在150萬(wàn)元以上，當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的沃爾沃、五十鈴、尼奧普蘭、凱斯鮑爾 、奔馳等都在這個(gè)區(qū)間。但是中國(guó)客運(yùn)業(yè)的發(fā)展需求卻與這種產(chǎn)品分布相違背，一方面 ，高速客運(yùn)業(yè)需要高品質(zhì)的客車產(chǎn)品；另一方面，客載率下降、運(yùn)營(yíng)成本升高，使得客 運(yùn)企業(yè)難以承受高價(jià)位客車。在這種需求拉動(dòng)下，100- 150萬(wàn)區(qū)間的市場(chǎng)出現(xiàn)激增也是正常的現(xiàn)象。 　　2、 競(jìng)爭(zhēng)拉動(dòng)。2001年以前，100- 150萬(wàn)以上客車市場(chǎng)中產(chǎn)品分布單一，只有UD和大宇的6120等產(chǎn)品，但隨著西沃的B7R、 廣州五十鈴的EHD等一些產(chǎn)品的加入，使這一市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的生機(jī)。特別是在100 -130萬(wàn)間，形成了高檔客車最具活力的價(jià)格帶。2004年100萬(wàn)元以上客車產(chǎn)品中，最暢銷 的四款產(chǎn)品有三款是這一區(qū)間的：大宇的6120、西沃的B7R和廣州五十鈴的EHD，值得一 提的是廣州五十鈴的EHD客車上市時(shí)間還不到一年，銷售量突破150臺(tái)，取得這樣的成績(jī) 是很難得的。 　　二、150-200元市場(chǎng)加速萎縮。 　　與100-150萬(wàn)元區(qū)間形成鮮明對(duì)比的是150- 200萬(wàn)價(jià)格區(qū)間出現(xiàn)了近50%的降幅。這一區(qū)間是國(guó)外品牌“扎堆”的地方，是高檔客車產(chǎn) 品競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)間，隨著客運(yùn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄，購(gòu)車成本分?jǐn)傄呀?jīng) 成為運(yùn)營(yíng)成本中份量最重的一部份，因此這一區(qū)間即使集中了國(guó)際上最成熟最負(fù)有盛名 的一些產(chǎn)品，卻仍然喚不起客戶的購(gòu)買熱情，曾經(jīng)被企業(yè)寄以厚望的一些產(chǎn)品如：B12M 、O350、S315等都表現(xiàn)一般。隨著100-150萬(wàn)區(qū)間產(chǎn)品的日益成熟，150- 200萬(wàn)區(qū)間還將受到進(jìn)一步的壓縮。 　　三、200萬(wàn)以上市場(chǎng)出現(xiàn)增長(zhǎng)奇跡。 　　200萬(wàn)元以上市場(chǎng)給人的感覺是溫暖如春，依然保持較快的增長(zhǎng)。但細(xì)細(xì)品味，不難 發(fā)現(xiàn)這一市場(chǎng)其實(shí)是金華尼奧普蘭的天下。而2002年到2003年剛好是該企業(yè)發(fā)展的黃金 時(shí)期。企業(yè)行為有時(shí)會(huì)在一定程度上影響市場(chǎng)發(fā)展，金華尼奧普蘭的營(yíng)銷能力的確讓人 刮目相看。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這一市場(chǎng)的命運(yùn)將會(huì)與150- 200萬(wàn)元區(qū)間市場(chǎng)相類似，將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的低迷時(shí)期。 中國(guó)高檔客車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 　　哈佛商學(xué)院的終生教授和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面的公認(rèn)權(quán)威邁克爾·波特在其經(jīng)典著作《競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略》中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”，他認(rèn)為：行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng) 狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、客戶的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅 這五大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心應(yīng)在于選擇正確的行 業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)位置。筆者利用上述模型對(duì)中國(guó)高檔客車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 結(jié)構(gòu)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。 　　行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況 　　由于對(duì)中國(guó)高檔客車市場(chǎng)前景的樂觀估計(jì)，在2000年前后，國(guó)外幾家著名的商用車 品牌紛紛通過合資合作的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，加上中國(guó)市場(chǎng)中原有的西沃、安凱、亞星 奔馳等早期進(jìn)入的企業(yè)，一時(shí)間中國(guó)150萬(wàn)元以上客車市場(chǎng)熱鬧非凡：凱斯鮑爾的S215、 奔馳的O350、西沃的B10M、五十鈴的SHD等國(guó)際頂級(jí)客車精品紛紛登場(chǎng)。但是隨著中國(guó)高 速公路的增加，高檔客車并沒有出現(xiàn)預(yù)期的高速增長(zhǎng)，幾年間高檔客車市場(chǎng)基本保持在 2000臺(tái)左右，而150萬(wàn)元以上客車市場(chǎng)只有約500臺(tái)的市場(chǎng)需求。也就從2000年起，這一 市場(chǎng)就已經(jīng)成為中國(guó)客車市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈一個(gè)價(jià)格區(qū)間。筆者曾寫過一篇文章就這一 市場(chǎng)的價(jià)格博弈競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行過分析，價(jià)格一輪又一輪地下降，但市場(chǎng)均衡卻沒有被打破， 這種類似于“囚徒困境”的價(jià)格博弈讓幾乎所有的廠商感到絲絲涼意。 　　供應(yīng)商的議價(jià)能力 　　隨著客車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客車產(chǎn)品的利潤(rùn)越來(lái)越薄，產(chǎn)品成本控制早就成為各企業(yè) 必備的生存法則?？刂飘a(chǎn)品成本最重要的一項(xiàng)工作就是壓低零部件等生產(chǎn)原料的采購(gòu)成 本，供應(yīng)商與整車生產(chǎn)企業(yè)間的價(jià)格博弈也變得異常激烈。供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)哪個(gè)能在 這場(chǎng)博弈中爭(zhēng)先呢？這與供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力有關(guān)，一般說來(lái)，如果整車企業(yè)品牌 較好、銷量較多，那么它就能有相對(duì)更大的價(jià)格制定權(quán)；反過來(lái)如果供應(yīng)商實(shí)力強(qiáng)大， 產(chǎn)品科技含量較高，市場(chǎng)占有率大，那么它在價(jià)格博弈中將會(huì)占優(yōu)。由于高檔客車生產(chǎn) 企業(yè)基本都是國(guó)外商用車企業(yè)在中國(guó)的合資合作的產(chǎn)物，品牌也都是國(guó)外引入，那么不 可避免地會(huì)出現(xiàn)國(guó)外母公司也成為其供應(yīng)商，在這種情況下，生產(chǎn)企業(yè)的議價(jià)能力變得 非常弱，一些企業(yè)的外資方正是利用這種不平等的供求關(guān)系，進(jìn)行價(jià)格轉(zhuǎn)移，侵食合資 企業(yè)的利益。從這個(gè)角度講，一些國(guó)內(nèi)企業(yè)則更具有相對(duì)較強(qiáng)的議價(jià)能力。 　　客戶的議價(jià)能力 　　中國(guó)客車業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品過剩的時(shí)代，客戶面對(duì)各種品牌的誘惑，已經(jīng)變得非常 理性。一方是相對(duì)過剩的產(chǎn)品，一方是需求不旺的市場(chǎng)，客戶的議價(jià)能力得到空前加強(qiáng) ，客戶總是希望通過對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)，從中得到更多的實(shí)惠?？蛻舴綇?qiáng)勢(shì)的議價(jià)能力極大的壓 縮了整車企業(yè)的利潤(rùn)空間，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。 　　替代產(chǎn)品的威脅 　　公路客運(yùn)業(yè)目前主要的受到來(lái)自鐵路和民航兩方面的影響，其中鐵路的影響最大， 隨著鐵路部門市場(chǎng)意識(shí)的加強(qiáng)，“鐵老大”正在通過發(fā)揮鐵路的優(yōu)勢(shì)，來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)。成都 至重慶、廣州至深圳、上海至南京等地公路和鐵路客運(yùn)之爭(zhēng)相當(dāng)激烈。一般說來(lái)，在40 0公里內(nèi)的中短客運(yùn)線路上，公路在靈活、方便、快捷等方面具有一定的優(yōu)勢(shì)；而在超過 400公里的中長(zhǎng)途客運(yùn)線路上，鐵路的安全、正點(diǎn)、舒適又會(huì)得到乘客的青睞。 　　新進(jìn)入者的威脅 　　在目前的市場(chǎng)格局下，如果不具有某方面超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而盲目進(jìn)入100萬(wàn)元以上 客車市場(chǎng)的行為是不理智。在各企業(yè)紛紛調(diào)整策略，轉(zhuǎn)移市場(chǎng)重心的情況下，我們更應(yīng) 關(guān)注80至100萬(wàn)間極具潛力的中高檔客車市場(chǎng)。 　　其它影響因素 　　除了波特理論中所提出的五種影響力量，高檔客車產(chǎn)業(yè)還受到一些其它方面因素的 影響： 　　1、國(guó)家宏觀政策。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都不能脫離社會(huì)發(fā)展的大環(huán)境，客車行業(yè)也 不例外，2004年高檔客車市場(chǎng)發(fā)展出現(xiàn)了較大的波動(dòng)，其主要原因就是國(guó)家實(shí)施了第五 次宏觀調(diào)控。宏觀調(diào)控目的在于控制固定資產(chǎn)投資過熱，但是由于提高了銀行存款準(zhǔn)備 金率，減少了流通領(lǐng)域的資金量，因此，使貸款受到了較大的影響?？蛙囀袌?chǎng)在宏觀調(diào) 控之中遭遇寒流，高檔客車市場(chǎng)不但沒有出現(xiàn)預(yù)計(jì)的高增長(zhǎng)，反而低迷不振，市場(chǎng)增長(zhǎng) 乏力?？蛙囎鳛樯a(chǎn)資料，用戶買車基本是以貸款為主，而信貸緊縮則在很大程度上抑 制了客車用戶的購(gòu)車需求，這種影響對(duì)高檔客車更加明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年上半年，客 車行業(yè)的利潤(rùn)總額比上年同期降低67.3%，虧損面達(dá)到55.81%。 　　為重新啟動(dòng)汽車消費(fèi)，國(guó)家有關(guān)部門頒布了《汽車貸款管理辦法》，希望借此規(guī)范車 貸市場(chǎng)，規(guī)避銀行風(fēng)險(xiǎn)，刺激汽車消費(fèi)。《辦法》的出臺(tái)可能會(huì)在一定程度上增強(qiáng)客戶對(duì) 高檔客車市場(chǎng)的信心。但我們也不得承認(rèn)，國(guó)內(nèi)與汽車消費(fèi)相配套的金融機(jī)構(gòu)還不健全 ，專業(yè)的汽車金融公司還剛剛面市，還有很長(zhǎng)的路要走。 　　幾乎與國(guó)家宏觀調(diào)控政策同時(shí)出臺(tái)的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》也將對(duì)高檔客車行業(yè)有著 深遠(yuǎn)的影響。特別是由國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部和海關(guān)總署聯(lián)合制定的《構(gòu)成整車特征的汽車 零部件進(jìn)口管理辦法》，作為《政策》的首個(gè)配套實(shí)施細(xì)則對(duì)整車特征提出了明確的界定。 這將進(jìn)一步提高進(jìn)口品牌的產(chǎn)品成本，高檔客車生產(chǎn)企業(yè)將面臨一個(gè)再定位的過程。 　　2、上下游產(chǎn)業(yè)的影響 　　客車是一個(gè)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，極易受到關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的影響。去年“SARS”疫情期間， 中國(guó)客運(yùn)業(yè)受到了空前的打擊，作為其上游產(chǎn)業(yè)的客車制造業(yè)也未幸免，銷售量下降了 70%，疫情解除后，隨著客運(yùn)業(yè)的恢復(fù)，客車制造業(yè)也得到了較大的回升。目前高檔客車 產(chǎn)業(yè)主要受到來(lái)自上下產(chǎn)業(yè)的雙重壓力：一方面，上游產(chǎn)業(yè)，如鋼鐵、化工等原材料價(jià) 格上漲，造成客車生產(chǎn)成本提高；另一方面下游客運(yùn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)下降，客觀上要 求客車價(jià)格下調(diào)。在這樣的雙重壓力下，客車業(yè)如臨寒冬，整體利潤(rùn)水平不佳。高檔客 車受到的影響更加嚴(yán)重。 　　困則思變。對(duì)于這些國(guó)外商用車企業(yè)來(lái)講，一年幾百臺(tái)的“餅”太小，無(wú)法養(yǎng)活這多 家企業(yè)，于是開始調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略和定位，2002年也就成為中國(guó)高檔客車企業(yè)的 “調(diào)整年”：首先是安凱提出“四大產(chǎn)品平臺(tái)”戰(zhàn)略，全面進(jìn)軍中低檔客車市場(chǎng)；然后是廣 州五十鈴研制新型GALA-EHD客車，主攻100- 150萬(wàn)市場(chǎng)；西沃則是不斷完善B7R，開發(fā)基于該平臺(tái)的衍生產(chǎn)品；同樣也是在這一年， 金華尼奧普蘭開始發(fā)力，中國(guó)高檔客車產(chǎn)生了一位新的霸主。 [pic] 高檔客車產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略迷局 　　目前國(guó)內(nèi)高檔客車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展好像進(jìn)入一個(gè)迷局，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)需求不旺、 銷售利潤(rùn)下降等等問題都在困擾著生產(chǎn)企業(yè)的決策者們。企業(yè)為什么會(huì)面對(duì)這么多問題 ？這些問題的根源在哪里？很多專家都提出過不同的想法，筆者認(rèn)為導(dǎo)致目前高檔客車 產(chǎn)業(yè)面臨發(fā)展困局的一個(gè)最根本的原因不是價(jià)格戰(zhàn)，也不是需求不旺，而是戰(zhàn)略同質(zhì)化 ——各企業(yè)的發(fā)展思路趨同，市場(chǎng)空間得不到有效拓寬。 　　從整體市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不斷加大、市場(chǎng)不確定性因素明顯增多，在這種條 件下，企業(yè)之間會(huì)加快相互模仿的速度，進(jìn)而出現(xiàn)“戰(zhàn)略同質(zhì)化”現(xiàn)象?！皯?zhàn)略同質(zhì)化”直 接導(dǎo)致的結(jié)果是每一家企業(yè)都沒有戰(zhàn)略，大家只是在戰(zhàn)術(shù)層面拼命廝殺。邁克爾·波特曾 講過一個(gè)關(guān)于印第安部落的故事：加拿大原住民地區(qū)曾活躍著幾支部落，他們均以狩獵 為生。為了更好的生存，每支部落在狩獵后都會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的總結(jié)，幾乎所有的部落都是 總結(jié)過去的成功經(jīng)驗(yàn)并作為行動(dòng)指南，但有一家除外，他們是請(qǐng)巫師作法，在儀式上焚 燒鹿骨，然后根據(jù)鹿骨上的紋路確定出擊的方向。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的生存博弈之后，最后生 存下來(lái)的部落卻這個(gè)請(qǐng)巫師作法的部落。是什么原因使看似準(zhǔn)備充分的部落最終消失， 而這支“焚骨尋鹿”的部落卻成為幸存者呢？我們可以通過設(shè)想各部落狩獵的發(fā)展趨勢(shì)， 來(lái)了解那些經(jīng)?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)的部落是如何被淘汰的：隨著時(shí)間的推移，部落之間狩獵的競(jìng) 爭(zhēng)不斷加劇，而他們每天狩獵的方向經(jīng)過“分析”后變得漸趨一致，最后，大家只好在同 樣的狩獵區(qū)域爭(zhēng)奪生存空間，而那個(gè)依靠巫師作法的部落看似愚昧的行為卻形成了差異 化的優(yōu)勢(shì)。 　　在現(xiàn)代社會(huì)中類似的故事其實(shí)也在不斷上演，目前中國(guó)高檔客車業(yè)存在著非常明顯 的戰(zhàn)略同質(zhì)現(xiàn)象，戰(zhàn)略趨同也就意味著沒有戰(zhàn)略，而沒有戰(zhàn)略的企業(yè)往往專注于爭(zhēng)取在 戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)勢(shì)而喪失取得長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)先的時(shí)機(jī)。中國(guó)高檔客車市場(chǎng)在剛剛起動(dòng)時(shí)，各 企業(yè)紛紛搶占最高端的市場(chǎng)，一時(shí)間中國(guó)高檔客車市場(chǎng)成為國(guó)際知名品牌最新產(chǎn)品的展 示廳，而當(dāng)大家發(fā)覺自己努力展示的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)并不能帶來(lái)市場(chǎng)的訂單時(shí)，才 猛然看到其實(shí)大家都走的是相同的發(fā)展道路。這種戰(zhàn)略同質(zhì)是很多企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 中難以發(fā)現(xiàn)的迷局，是在不斷追逐戰(zhàn)術(shù)利益過程中所犯的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。 　　高檔客車生產(chǎn)企業(yè)基本是擁有國(guó)外品牌的合資合作企業(yè)，一方面，外資方把先進(jìn)的 產(chǎn)品、技術(shù)和管理方法帶進(jìn)中國(guó)，促進(jìn)了中國(guó)客車市場(chǎng)的成熟與發(fā)展；另一方面，由于 對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏必要的了解，各企業(yè)都希望通過高端技術(shù)和成熟管理方法的引進(jìn)來(lái)達(dá)到 稱雄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的目的，使得一個(gè)原本就不大的舞臺(tái)上站滿了舞者，在這種情況...
中國(guó)高檔客車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略迷局