中小企業(yè)營銷解決方案
中小企業(yè)營銷解決方案 中國目前相當一部分中小企業(yè)，由于實力有限、人力資源跟不上，管理水平不高，營 銷業(yè)績不理想?？梢哉f，在某種程度上營銷工作成為廣大中小企業(yè)的發(fā)展瓶頸。筆者曾 為多家中小企業(yè)做過營銷方面的服務，積累了一些中小企業(yè)營銷經驗?，F整理出來供大 家參考。 中小企業(yè)的特點是小、靈活，因而在管理上不必像大企業(yè)那樣正規(guī)，只需抓好要點， 充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢。營銷工作也是這樣，抓好幾個要點，提綱攜領，很容易取得成效 。因而，中小企業(yè)營銷解決方案就是管理營銷要點，通過抓要點促進整個營銷工作的開 展。 　　中小企業(yè)的營銷管理要點有五：1.做出好產品；2.建立好隊伍；3.制訂好策略；4. 管理好市場；5.樹立全員營銷意識。同時這五點也是五個重磅炸彈，運用好便有奇效。 第一要訣：做出好產品 　　一、適銷對路 市場需要什么就生產什么，而不是生產什么就賣什么。營銷就是滿足消費者需求的過 程，它起始于消費者的需求，也就是市場需要，滿足了市場需要也就是適銷對路。 　　如何才能做到適銷對路？市場調研是惟一的途徑，包括以下內容： 　　1、消費者需求調研。就是搞清消費者對現有產品的看法、消費者的消費行為、消費 者的期望，根據消費者的要求來設計產品，從根本上解決問題。 　　2、同類產品中的暢銷品牌調研。研究別人的產品為什么會暢銷，并考慮在自己的產 品設計上移植這些成功因素，這是一個捷徑。 　　3、同類產品中的非暢銷品牌調研。目的是研究別人產品滯銷的原因，在自己設計產 品時回避這些問題，避免重蹈覆轍。 　　4、市場分布及市場容量調研。研究將要開發(fā)的產品前景是否看好，是否適合自己運 作，對于一些不適合自己運作或市場不看好的產品，從一開始就應當回避，將問題解決 在蔭芽狀態(tài)。 　　5、產品生命周期調研。目的是研判所開發(fā)產品處于什么樣的生命周期，針對不同的 生命周期采取不同的策略。 　　適銷對路這一概念應該時刻存在于經營者的腦海中，只有有了適銷對路的產品，下 面的工作才能展開。 　　二、質量 沒有產品質量作基礎，營銷工作是很被動的。除了對質量的嚴格要求之外，產品質量 還應當結合消費者的實際需求和成本來考慮，同時，更要關注競爭對手的質量，只有產 品質量比競爭對手更好，才能在競爭中取勝。此外，要牢記產品質量必須穩(wěn)定如一，質 量下滑是企業(yè)由盛轉衰的一個重要原因。 　　產品質量的好壞是產品能否暢銷的基礎條件，我們重申：產品質量一定要勝過競爭 對手、產品質量一定要穩(wěn)定如一。 　　三、價格 　　產品價格是產品暢銷的殺手锏。由于消費者選擇余地很大，而目前產品雷同現象普 遍，加之購買力有限，因而在所有營銷工具中，最常用也最有用的就是產品的價格，我 們應在制定營銷策略時考慮如何巧妙運用價格。 　　價格問題其實質是成本問題，只有成本有優(yōu)勢，價格才會有優(yōu)勢。因而要想營造價 格優(yōu)勢，就必須狠抓成本工作：一是管理， 建立成本意識和成本分析、管理制度；二是技術，依靠技術進步降低成本；三是擴大規(guī) 模，通過建立生產規(guī)模來實現成本管理。 　　四、包裝 　　一方面，今天的消費者在消費行為上越來越個性化，越來越注重包裝的美學效能， 在相同的質量、價格下，人們的購物選擇方向可能會轉向包裝。另一方面，包裝策略可 以配合價格策略使用，利用包裝的變化來改變價格并強化或淡化消費者的感覺。包裝設 計經常變化，也給消費者常用常新的感覺，滿足消費者喜新厭舊的心理。賦予包裝新功 能也是一個很好的策略，如果在不增加成本的情況下增加一些功能會起到很好的促銷效 果。 　　與包裝策略屬于同一范疇的另一點是重視產品設計：一是產品花色品種、規(guī)格型號 多樣化的設計；二是產品工藝美術設計。有不少管理大師預言：21世紀是工藝設計的世 紀。許多國外廠家也正是借助產品設計在產品本質沒有大的突破的情況下，仍能推出眾 多新產品面市。 　　營銷的核心是買賣，買賣的核心是產品，在所有營銷策略中，最重要、最有效的策 略是產品策略。好的產品可以收到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的效果。 第二要訣：建立一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍 　　建立一支能征善戰(zhàn)的業(yè)務隊伍有四個基本要素：核心、素質、管理、溝通，四者不 可偏廢。 　　一、 優(yōu)秀的營銷隊伍要有一個核心　　　 　　營銷隊伍的戰(zhàn)斗力能否發(fā)揮出來，關鍵是看團隊的精神凝聚力，這就要求隊伍必須 有一個核心。這個核心是一種理念，或一個領導人。共同的信念、共同信任的領導人， 能給大家?guī)硪环N穩(wěn)定感和自信心，這樣才能形成凝聚力，才能充分發(fā)揮出團隊的力量 。否則，隊伍內部人心不齊，不能建立協(xié)調一致的行動步驟，無法發(fā)揮出應有的團隊力 量，銷售工作會非常被動。 　　二、 優(yōu)秀的隊伍源自優(yōu)秀的業(yè)務員 　　一個經過培訓的專業(yè)銷售人員和沒有任何銷售技能的銷售人員的銷售效果是不可同 日而語的。我們必須認識到優(yōu)秀的業(yè)務隊伍源自優(yōu)秀的業(yè)務員，優(yōu)秀的業(yè)務員源自精心 的招聘選拔、認真的技能培訓、嚴格的實踐鍛煉。招聘是第一道關，要挑選那些能吃苦 、頭腦靈活、上進心強、品行好、有社會基礎的年輕人；第二是要有認真的技能培訓， 包括企業(yè)理念、行業(yè)知識、營銷技能等基礎知識，通過技能培訓使一個業(yè)外人變?yōu)橐粋€ 專業(yè)的銷售人員；第三要通過嚴格的實踐鍛煉，讓一個新兵轉變成為老兵，成為銷售隊 伍的中堅力量。 　　三、 嚴格科學的管理是優(yōu)秀業(yè)務隊伍的保障　　　　 　　大多數企業(yè)都認識到管理在業(yè)務隊伍建設上的重要性，但是在實際工作中，管理工 作往往做得很不到位，制度不全面，考核不嚴格，造成業(yè)務隊伍松松散散。對銷售隊伍 的管理，主要有以下幾個方面： 　　1．建立營銷組織架構，明確各部門在組織中的隸屬關系和各自的職能，強化責任心 ，保證政令暢通； 　　2．建立行政管理制度，規(guī)范每個人的行為規(guī)范； 　　3．建立業(yè)務管理制度，規(guī)范業(yè)務流程和每個人的業(yè)務行為； 　　4．建立行動管理制度，利用制度和各種表格來規(guī)范每個人在市場上的行動，保證有 效工作時間； 　　5．建立業(yè)績考核和薪資政策，激勵業(yè)務人員的積極性，保證銷售目標的達成。 　　過這五部分可以建立一套標準的營銷管理體系，從而實現業(yè)務隊伍管理的嚴格性、 科學性。 　　四、 建立例會溝通制度 　　銷售例會在銷售管理中很重要，利用例會可以做到上情下達、下情上報，共同探討 市場問題，表揚先進、鞭策落后，從而讓業(yè)務人員有一種歸屬感、榮譽感，也是體現團 隊精神的好機會。 　　銷售例會主要由營銷部門的領導主持，通報點評業(yè)務工作，安排分解下月銷售計劃 ，業(yè)務人員匯報市場工作，探討疑難問題，進行針對性培訓。通過這些內容，使例會成 為一個充電加油提高的機會。例會形式上應當是一種雙向溝通模式。在時間上，最好一 月一次，也可一周一次，特殊時期應根據實際情況而定。例會的參加者可以是全體人員 或全體業(yè)務人員，或是業(yè)務主管和其他部門相關人員。 第三要訣：制定好市場策略 　　市場策略主要有以下幾部分： 　　一、營銷計劃書 　　營銷計劃書是指導整個營銷工作的最基礎的政策文件，是非常有效的營銷工具，所 有營銷工作都依此來展開，屬營銷工作中的重頭戲。營銷計劃書往往分為六大部分。 　　1．營銷環(huán)境分析，內容包括宏觀環(huán)境分析如經濟形勢、歷史人文、法律法規(guī)、行業(yè) 動態(tài)等；微觀環(huán)境分析如競爭對手分析、供應商分析、市場容量、市場結構、產品生命 周期、經銷商分析等。 　　2．消費行為分析，詳細了解消費者的需求以便針對性制訂相應策略。內容有消費人 群分析、消費心理分析、消費行為分析、消費場所分布等。 　　3．SWOT分析，了解企業(yè)所處的位置、機會，企業(yè)存在的問題，與競品相比有什么優(yōu) 勢、劣勢等，越詳細越實際越好。 　　4．營銷目標制定，通過市場細分、市場定位，鎖定要占領的市場、人群，集中資源 。按月度、市場、部門、人員、品種等分別制訂銷售計劃，明確銷售額、回款額、利潤 額、市場占有率、品牌知名度等營銷目標。 　　5．營銷組合，通過產品策略、價格策略、通路策略、廣告策略的組合運用，確保營 銷目標的達成。 　　6． 進度預算表，涉及各事項的時間安排、責任人、費用等，控制進度和費用。 　　二、市場布局 　　我們所面對的各處市場是相互影響的，其中一些市場處于關鍵位置，一些處于次要 位置，打開一些關鍵市場，就會占領一大片市場。因而我們必須認真研究市場，按市場 特點劃分出幾個區(qū)域，每個區(qū)域選出重點市場，然后確定這些區(qū)域市場的開發(fā)次序和輕 重緩急，形成一個總體市場布局方案。 　　市場布局要考慮多種因素，一是市場的重要性，是否屬戰(zhàn)略要地，制高點；二是競 爭對手的勢力，看對手的多少、戰(zhàn)斗力的強弱、是否易攻占；三是運輸距離，太遠運輸 費用高，市場管理有難度；四是市場容量大小，這決定市場油水多少；五是市場之間的 互相呼應，打A就帶動B，打開C就形成一片，從而提高市場占領的速度；六是考慮人員配 置，有多少主管、多少業(yè)務員，哪些能夠形成良好的配置；七是考慮未來的市場管理， 防止市場竄貨；再就是為將來市場開發(fā)留下空間。制訂市場布局方案時一定要有前瞻性 眼光，以免浪費有限的市場資源。 　　三、營銷策略 　　在營銷管理中，我們應制訂一些策略性的東西，來強化一些管理要點，同時也是一 些技巧，主要有以下策略可參考。 　　1．選重點、建熱點，以點帶面。 　　這是在市場開發(fā)方面的一個重要策略。根據市場布局，我們會選擇出一些重點市場 ，做開這些重點市場，就會控制整個市場。因而一定要選準重點市場，并且重點突破， 從人力、物力、資金方面全面配合。建熱點是選擇一些容易打開的市場做熱、做火，成 為一個榜樣，形成極好的示范效應。有重點、有熱點，逐點突破，就會形成整體市場。 　　2．鋪貨、鋪貨、再鋪貨。 　　鋪貨是銷售中最基礎的工作，只有鋪貨工作做扎實，市場基礎才牢固。同時鋪出一 分錢貨就增加一分錢銷售，大量鋪貨就能帶來大的銷售額。鋪貨要講深度和廣度，就是 要將面鋪開，將量鋪出來。只要做到這兩點，可以說市場就被占領，因而我們要強調鋪 貨。這在國外被稱之為深度分銷或路線銷售，國內很多廠家已在這樣動作，效果良好。 鋪貨或分銷一定要制訂鋪貨計劃或分銷計劃。 　　3．積極性、積極性再積極性 銷售工作是靠人開展的，無論是經銷商，還是業(yè)務員甚至消費者，都存在一個積極性 的問題。經銷商積極地賣貨、業(yè)務員積極地推銷、消費者積極地購買，這樣銷量就會直 線上升，反之則市場平平。我們強調積極性，就是強調在日常銷售工作中時刻關注經銷 商的積極性，業(yè)務員的積極性和消費者的積極性，想辦法調動并保持他們的積極性，針 對不同的群體制訂不同的策略。 第四要訣：經營管理好市場 　　銷售工作經過策劃、開發(fā)、啟動，進入市場平穩(wěn)期之后工作重點便轉向管理，通過 管理來保持市場的健康穩(wěn)定發(fā)展，防止大起大落。 　　一、銷售計劃 　　銷售計劃是整個銷售工作的核心，所有工作圍繞著銷售計劃來展開。銷售計劃主要 內容有銷售目標、銷售進度、市場（客戶）目標、產品品項指標、市場開拓方案、費用 預算等內容，計劃內容越詳盡越真實，實施的可行性越高。 　　銷售計劃應當有統(tǒng)一的標準格式，由銷售管理部門下達目標，執(zhí)行部門根據目標擬 定月度銷售計劃，并上報公司批準后執(zhí)行。銷售管理部門根據此計劃在月底進行考核， 檢查落實情況。 　　銷售費用的管理是個老大難問題，利用銷售計劃做出費用預算，根據此預算來進行 費用管理，實現費用管理透明化，防止出現無底洞。 　　二、鋪貨管理 　　鋪貨管理是銷售管理的基礎工作，應常抓不懈，強化所有業(yè)務人員的鋪貨意識。 　　鋪貨對業(yè)務人員的鍛煉具有無可替代的重要性，因為鋪貨是最基礎、最繁重的銷售 工作，經常和二批商、零售商、消費者打交道，是銷售的最前線，遇到的問題最多，也 最容易收集到一手信息。鋪貨一方面可以磨煉業(yè)務人員的素質，另一方面可以提高處理 各種麻煩的反應能力。經過幾個月認認真真的鋪貨的鍛煉，可以將一個新手轉變成一個 自信、經驗豐富的老業(yè)務員。 　　鋪貨能力的高低很大程度上決定了一個公司的銷售實力的大小。鋪貨能力取決于鋪 貨工具和鋪貨人員的多少以及溝通水平，但是鋪貨費用支出比較大，我們不能因為強調 鋪貨，就陷入鋪貨費用的陷阱，一定要嚴格控制。 　　三、理貨管理 銷售正常之后，就要開展另一項基礎工作——理貨工作。所謂理貨就是在終端售點整理 貨物，展示好產品形象，促進銷售。一個店鋪內每類產品都有多家產品，店主很難關照 到每一個產品，因而需要我們主動出擊。理貨工作同鋪貨一...
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