中禹嘉業(yè)品牌營銷方案
中禹嘉業(yè)品牌營銷方案 目 錄 第一部分 總引 3 第二部分 品牌營銷概念的導(dǎo)入 5 第一節(jié) 以地產(chǎn)三劍客的品牌魔方，塑造”金隅嘉業(yè)”品牌概念 5 第二節(jié) 品牌營銷策略構(gòu)想 7 一、品牌名稱建立 7 二、品牌定位推出 7 三、產(chǎn)品品牌策略提出 8 （一）社區(qū)規(guī)劃： 8 （二）社區(qū)配套 8 （三）單體戶型建議 10 （四）裝修部分建議 11 四、廣告品牌表現(xiàn) 11 五、企業(yè)文化的品牌傳播 12 第三節(jié) 品牌營銷實戰(zhàn)構(gòu)想 14 一、價格策劃 14 二、銷售策略策劃 14 三、付款方式策劃 14 四、物業(yè)管理服務(wù) 14 第四節(jié) 海開紀元的資源優(yōu)勢 14 一、為發(fā)商提供之服務(wù)內(nèi)容： 14 （二）海開紀元強勢資源優(yōu)勢 14 第一部分 總引 在世紀之交、千年之交這樣一個特定的時刻，房地產(chǎn)行業(yè)新概念、新賣點層出不窮，住 房體制改革逐步深入，個人已經(jīng)成為住宅市場的消費主體。如今，我國房地產(chǎn)市場已進 入一個呼喚品牌的時代。 “品牌”，是市場對產(chǎn)品的識別和認同，是一種產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、技術(shù)等一系列內(nèi)在效 用和外在效用有別于其他產(chǎn)品的標志，是一種產(chǎn)品所具有的無形價值的體現(xiàn)。 21世紀我們跨入品牌經(jīng)營時代，現(xiàn)代市場競爭實際上是一場爭奪品牌的競爭，擁有市場 比擁有企業(yè)更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。一個著名的房 地產(chǎn)品牌應(yīng)該是一個房地產(chǎn)行業(yè)的標志，是一面旗幟，是房地產(chǎn)行業(yè)的精華和驕傲。我 國的房地產(chǎn)市場是一個巨大的市場，但令不少房地產(chǎn)開發(fā)商苦惱的是，這個市場才剛剛 啟動，就呈現(xiàn)出疲軟的勢態(tài)，大量的樓盤建成后賣不出去。雖然銀行利息一降再降，政 府出臺了貸款購房等一系列措施，但目前仍未見有多大成效。不少人在“會診”我國房地 產(chǎn)市場波瀾不驚的原因時，僅僅歸結(jié)為居民缺乏購買力，這無疑是原因之一。但如果單 純是購買能力的問題，那就應(yīng)該什么房都不走俏?？墒聦崊s不是這樣?？梢?，什么人建 的房子是很重要的，也就是說，購房人開始認樓盤的品牌了。 基于上述的原因，實施品牌戰(zhàn)略，我們已別無選擇，是品牌營銷大勢所趨。品牌策劃越 來越成為企業(yè)得以生存和發(fā)展的必要選擇，它是未來房地產(chǎn)企業(yè)的立足之本。 現(xiàn)今，在宏觀經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整過程中，房地產(chǎn)是一個充滿希望的陽光產(chǎn)業(yè)，而潛 在的巨大市場只有在良好的企業(yè)經(jīng)營和企業(yè)形象中，才能真正轉(zhuǎn)化為有效的市場需求。 房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可獲得意想不到的社會效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟效益。總而言 之，成功的房地產(chǎn)品牌對開發(fā)者、投資者而言，具有強大的投資獲利能力，產(chǎn)品促銷功 能，帶動區(qū)域和行業(yè)經(jīng)濟，引導(dǎo)時尚生活潮流，提高人們的生活品質(zhì)。品牌創(chuàng)造出來了 ，房子就好賣了，品牌這只無形的手，牽動著人們的購買欲望。而今，品牌競爭越來越 激烈，對發(fā)展商而言，擁有品牌等于擁有一塊光芒四射的金漆招牌。 建立地產(chǎn)品牌的途徑就是傳播，傳播的方式過于單一，就導(dǎo)致品牌擴張的失敗，這也 是未來房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢，不僅賣房子，更賣一種情感與文化。通過品牌的復(fù)制和擴張 ，獲取高附加值，達到利潤的最大化。未來的房地產(chǎn)將由地域競爭發(fā)展為跨地域，甚至 是全國性的競爭，只有擁有品牌的房地產(chǎn)才能消除地域之間的壁壘，輕易的由一個地域 跨入另一個地域，而沒有品牌的房地產(chǎn)將付出沉重的＂入場費＂，并且在強勢品牌的擠 壓下，面臨生死存亡的壓力。 隨著房地產(chǎn)業(yè)競爭的日益激烈和房地產(chǎn)市場的日益規(guī)范， 房地產(chǎn)項目的成功不再僅僅取決于一兩個鮮明的“賣點”或“點子”，而是表現(xiàn)為綜合素質(zhì) 的競爭，表現(xiàn)為體現(xiàn)項目開發(fā)的全面均好性的競爭，因此房地產(chǎn)品牌塑造就顯得尤為重 要，房地產(chǎn)業(yè)的競爭最后必然升華為提高品牌知名度、美譽度、忠誠度和品牌親和力的 競爭，這是房地產(chǎn)業(yè)競爭的最高境界?？梢哉f房地產(chǎn)業(yè)已逐步進入品牌競爭時代。 第二部分 品牌營銷概念的導(dǎo)入 第一節(jié) 以地產(chǎn)三劍客的品牌魔方，塑造”金隅嘉業(yè)”品牌概念 |品牌名稱 |品牌特征 |企業(yè)賣點 |對品牌的評述 | |萬科 |企業(yè)文化 |始終保持產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計 |萬科地產(chǎn)品牌意味著讓 | | | |優(yōu)良，始終如一地去 |客戶毫不猶預(yù)地接受， | | | |實現(xiàn)客戶需要的住宅文化 |其前提是要了解萬科， | | | | |喜歡萬科。 | |中國海外 |建筑質(zhì)量 |強調(diào)房地產(chǎn)開發(fā)中的”過程|“過程精品”需要精品樓 | | | |精品”，即一流的建筑水平|盤量的積累和質(zhì)的飛躍 | | | |，一流的監(jiān)理水平，一流 |，品牌的意義在于消費 | | | |的物業(yè)管理 |者由于對樓盤的滿意度 | | | | |高進而相信樓盤的開發(fā) | | | | |者 | |金地 |創(chuàng)新戰(zhàn)略 |“創(chuàng)新”是金地品牌特征的 |品牌包括知名度和認知 | | | |背書，從金地海景花園到 |度，有眼光的企業(yè)經(jīng)營 | | | |金海灣花園，每一個樓盤 |品牌最重要的是獲得市 | | | |都有自己的特點，都和創(chuàng) |場的認知度，房地產(chǎn)品 | | | |新密不可分 |牌必須與規(guī)模經(jīng)營相結(jié) | | | | |合，必須不斷擴大市場 | | | | |份額 | 本案品牌特征：全程營銷，全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實施 本案企業(yè)賣點： 1、從規(guī)劃設(shè)計開始貫穿整個開發(fā)過程中品牌的積累創(chuàng)新工程，在住宅產(chǎn)品化上，住 宅產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)占據(jù)尤為重要的地位，住宅產(chǎn)品的品質(zhì)和信譽構(gòu)成了住宅品牌的主要 內(nèi)容，新材料，新產(chǎn)品，新技術(shù)將共同構(gòu)筑 住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商應(yīng)全程關(guān)注這種品牌的塑造和維護。 1)住宅產(chǎn)品作為住宅實體的原始構(gòu)成，其質(zhì)量直接影響住宅成品質(zhì)量。 2)住宅產(chǎn)品的品牌的集積完成了住宅品牌的前期塑造。 3)建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價值含量，維護住宅品牌 的可靠性。 4)建材商等可以建立住宅品牌產(chǎn)生機制，從而創(chuàng)造更多的更廣泛的住宅品牌。 2、全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實施可采取多種措施： 1)實行強強聯(lián)合，先技術(shù)后發(fā)展，住宅產(chǎn)品供應(yīng)商，設(shè)計單位等加強技術(shù)含量，一則發(fā) 展住宅品牌，同時有利于自己形象傳播或圍繞產(chǎn)品住宅產(chǎn)業(yè)形成多種產(chǎn)品的加盟集成。 2)建立監(jiān)管機制和等級評定制度。住宅評審中具體界定所有影響因素的量化比度，品牌 具體化，做到有章可依，增強權(quán)威性和可信度。 3)建立品牌導(dǎo)入和維護制度。設(shè)計過程中充分利用各產(chǎn)品性能，使用過程中強化維護保 養(yǎng)職責(zé)。 第二節(jié) 品牌營銷策略構(gòu)想 一、品牌名稱建立 名稱是構(gòu)造房地產(chǎn)品牌的先導(dǎo)工作，一個成熟的地產(chǎn)名稱應(yīng)包括品牌名、定位名和 地產(chǎn)項目通名 本案開發(fā)商”金禹嘉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司” 案名建議：”金隅薈萃園” “金隅”是品牌名，“薈萃”－指對產(chǎn)品的訴求，薈萃眾多名師打造產(chǎn)品之最優(yōu)，“園”為 項目通名。因“金隅”公司已成功開發(fā)了很多項目，如在本案的開發(fā)中及后續(xù)開發(fā)的項目 中，采用品牌名稱的建立，無疑將強化品牌名稱，先期樹立了品牌形象。 二、品牌定位推出 品牌定位決定品牌個性。準確而獨特的品牌定位及其彰顯的品牌個性有助于迅速提 升地產(chǎn)公司的品牌價值。 本案提出品牌推廣理念”金隅嘉業(yè)·建筑小康新生活”。 在今年十六大會議中，中央明確提出”全面建設(shè)小康生活”將做為中國下一個五年計劃 的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，”與時俱進”將做為中國經(jīng)濟發(fā)展的指領(lǐng)性口號，將鼓舞全國上下團強一 致，向更高方向發(fā)展的小康社會奔進。 本案的品牌定位正是響應(yīng)了國家的號召，在以國家經(jīng)濟全面發(fā)展的同時，立足于房地 產(chǎn)開發(fā)建設(shè)，將帶動國家經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)支柱之一的房地產(chǎn)業(yè)向更高標準邁進，建筑小康新生 活，是把中國的房地產(chǎn)業(yè)向更適人居居住，更適生活的小康水平這一更高的臺階邁進。 三、產(chǎn)品品牌策略提出 地產(chǎn)開發(fā)商要么追求平民品牌，樹立“低價優(yōu)質(zhì)”的品牌形象，；要么走上層路線； 要么扛精品大旗；要么實施差異化策略，突出自身品牌的內(nèi)涵特點、個性賣點、差異性 或與眾不同的訴求點。 本案由于開發(fā)的特殊性為經(jīng)濟適用住房。既要考慮政府確定的系數(shù)，又要考慮新生 市場的消費水平和經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，保持適度而符合現(xiàn)狀的短缺，從而達到既能保證需求 的穩(wěn)定增長，發(fā)揮住宅建設(shè)的拉動作用。所以，本案提出產(chǎn)品品牌定位以”經(jīng)濟適用房的 價格，商品房的品質(zhì)”為中心思想，即”體現(xiàn)而不奢華，經(jīng)濟而又實惠”，體現(xiàn)自身文化物 業(yè)賣點。 　　用合理化指標來營造一個極富現(xiàn)代氣息的經(jīng)濟型社區(qū) 1）產(chǎn)品質(zhì)量體系：卓越超前 2）產(chǎn)品品牌功能規(guī)劃： 　　首先，規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，有一定的超前性和可變性。第二， 工程質(zhì)量包括設(shè)計、建筑、結(jié)構(gòu)、裝修等全部都應(yīng)是高質(zhì)量的。第三，要創(chuàng)造一個較好 的環(huán)境質(zhì)量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面適當(dāng)合理還應(yīng)具備一定的文化品位 ，創(chuàng)造良好人居環(huán)境。第四，配套齊全。交通設(shè)施、生活服務(wù)設(shè)施、文化體育設(shè)施以及 其它公共設(shè)施基本具備。 （一）社區(qū)規(guī)劃： 前提：百萬平米的經(jīng)濟適用房，低密度住宅形式 1、開發(fā)梯次及建筑形式 一期六層多層洋房及部分弧板，二期弧板及部分多層洋房，三期弧板及變形板塔結(jié)合 2、合理化住宅的實現(xiàn)建議 1）、容積率： 3--4 2）、社區(qū)環(huán)境 A 設(shè)計原則： 充分利用區(qū)外空間、社區(qū)空間、功能空間、組團空間、宅旁空間、樓內(nèi)共享空間的 有序分布和相互融合，采用錯落有致具有識別性的園林設(shè)計手法，為居民構(gòu)筑既可共享 又具個性的小康新生活社區(qū)。 B 設(shè)計要素： 1） 優(yōu)美的環(huán)境綠化和合理的道路布局； 2） 豐富的康體文化； 3） 完善方便的商業(yè)配套； 4） 高標準的安保設(shè)施； 5） 時尚現(xiàn)代的居住模式。 6） 人車分流設(shè)計：車位配比1：1，70% 地下車庫，30%地面停車，實現(xiàn)組團內(nèi)人車分流，組團外設(shè)計必要的車行道和停車場。 7） 康體配套設(shè)計： C 會所：分室內(nèi)運動會所、休閑會所、街區(qū)會所三大會所功能設(shè)置。提供運動、娛樂功能 和商業(yè)服務(wù)功能。 康體娛樂設(shè)施：室內(nèi)壁球館、棋牌室、音樂吧、影像廳、時尚酒吧、書吧、健身房等。 D 室外康體娛樂設(shè)計： 1） 雙游泳池設(shè)計：會所內(nèi)室內(nèi)陽光游泳池和室外游泳池設(shè)計； 2） 室外燈光網(wǎng)球場設(shè)計； 3） “金色童年”兒童活動空間設(shè)計：如沙堆、種植圓、小動物愛心樂園； 4） 競技場所設(shè)計：如攀巖、旱地滑冰、滑板； 5） 藥用植物園區(qū)設(shè)計：集中栽培對人體慢性病有療效的藥用植物樹種，形成藥用植物園， 讓人們在園內(nèi)健身時得到藥物治療； E 園林設(shè)計： 建議園林規(guī)劃設(shè)計聘請國內(nèi)外知名設(shè)計公司擔(dān)任顧問，園林景觀的現(xiàn)代風(fēng)格，并兼顧觀 賞性和功能性。 綠化系統(tǒng)采用跟蹤式綠化，從區(qū)外空間--區(qū)內(nèi)空間--組團空間--宅旁空間-- 樓內(nèi)空間--居室空間 1） 區(qū)外空間：由東、南、西、北鄰街商業(yè)配套來構(gòu)成社區(qū)的都市生活氛。 2） 區(qū)內(nèi)空間： A、一個中心，多個組團 中心區(qū)：設(shè)計頗具現(xiàn)代派的標志性建筑，突顯現(xiàn)代感和時尚感，用綠地和燈光配飾。 多個組團綠化區(qū)：浪漫區(qū)、動感區(qū)、文化區(qū)、逍遙區(qū)為主題進行綠化和功能布局景觀營 造可通過大面積的綠化、現(xiàn)代雕塑、噴泉、小型跌水、建筑小品構(gòu)成。 B、 健康走廊----- 貫穿全園的一條觀景走廊，將各個主題空間有機的串聯(lián)在一起，結(jié)合人們運動過程中的 緩急程度采用不同的鋪裝方式如：卵石、沙灘水路、塑膠及障礙設(shè)施等運用。 3） 宅旁空間：住宅樓周邊的小空間為半私密性空間。設(shè)計成名花名木景區(qū)，社區(qū)內(nèi)的每棟 住宅周邊，都以一種名花和名木為基調(diào)，形成專類花園景觀，增加局部空間環(huán)境的識別 性。 4） 樓內(nèi)共享空間：是區(qū)內(nèi)空間的重要組成部分，跟蹤式綠化的終點，利用每棟樓首層的一 套三居室面積，入口設(shè)在門禁內(nèi)，屬于該樓的居民的私密空間，供樓內(nèi)的老人和兒童及 接待來訪人群的就近活動之需。同時也是陰雨天氣和冬季居民主要活動場所?？刹捎么?面積的落地玻璃窗，室內(nèi)擺設(shè)仿真綠植與室外環(huán)境融通。 （二）社區(qū)配套 1 網(wǎng)絡(luò)配套： 引用國內(nèi)最先進的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)配套技術(shù)，打造北京市場上最優(yōu)質(zhì)社區(qū)。 2 安防配套： 1） 公共區(qū)域 A、小區(qū)院墻紅外線對射系統(tǒng)； B、社區(qū)大門嚴格來訪登記系統(tǒng)； C、社區(qū)內(nèi)主干道、地下車庫、大堂、走廊、電 梯間等公共區(qū)域的多點閉...
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