中軒麗苑提案報告
中軒麗苑提案報告 1. 項目態(tài)勢分析 2. 客源客層預估 3. 企劃思路探尋 4. 產品形象定位 5. 廣告總精神及訴求 6. 階段推廣策略 7. 售樓處風格建議 八、 VI及SHOW稿 1. 項目態(tài)勢分析 1、有利因素分析 （推廣本案時，應該抓住不放的賣點） （推廣本案時，能形成商機的訴求點） 優(yōu)勢 機會 1、楊浦區(qū)的東外灘項目將于今年進入實質性開發(fā)階段。 1、地段升值性不可估量，該地區(qū)可能成為明日楊浦楊浦大橋兩側和復興島地區(qū)， 是重點開發(fā)黃浦江地 的亮點 區(qū)中的一部分 2、楊浦區(qū)仍聚居著不少人口，但目前的住宅形態(tài)相對 2、這些區(qū)域的住戶有改善居住條件的要求 比較落后 3、楊浦區(qū)目前開發(fā)的新個案不多 3、本案周邊競品很少，占盡天時之利 4、楊浦老區(qū)歷史悠久，區(qū)域住戶對地段產生了一定習 4、區(qū)域客對地段抗性不大 慣性心理 5、本案周邊有電力學院、水產大學、上海理工大學三 5、借人 文 提 升 品 質 ， 高 校 教 師 亦 可 成 為 本 案 目 標 客 所高校 源 6、距本案800米處有一易初蓮花超市，周邊公交線路 6、購物方便，出行還算便捷 多，附近生活機能比較完善 7、小區(qū)10萬平米規(guī)劃，棟距開闊，有5000平米中央 7、有一定品質感，在該地區(qū)相當有競爭 力 花園，建筑立面為歐陸風格 8、房型面積控制得較為合理 8、總價控制得適當 2、不利因素分析 （客觀上，項目本身存在的不足） （隱藏的麻煩，推廣時可能成為抗性） 劣勢 抗性 1、楊浦區(qū)原為工業(yè)園區(qū)，周邊工廠多，區(qū)域環(huán)境 1、其他區(qū)域的客源對地區(qū)的認同度不 高，外區(qū) 相對較差 客難以進場 2、本案周遭開發(fā)緩慢，平房舊房多，綜合治理差， 2、難以顯現(xiàn)本案品質，不能借周邊配 套造勢 在楊浦亦屬落后 3、楊浦區(qū)較少有小高層產品，區(qū)域客習慣性地認 3、本案小高層要突破人們的傳統(tǒng)心理 同多層住宅 4、社區(qū)內沒有會所，周邊的休閑娛樂設施差 4、年輕人士難以接受平凡無趣的生活， 而他們的 經(jīng)濟收入恰恰能承受本案總價，兩者十 分矛盾 5、肯德基、歐尚等配套設施在平?jīng)雎肺鱾龋?5、離眾所周知的大眾配套較遠 案則位于平?jīng)鰱|側靠近軍工路 二、客源客層預估 1、目前居住區(qū)域 o 楊浦特別是平?jīng)雎费鼐€ o 極少數(shù)虹口靠近楊浦地區(qū) 針對性訴求重點： o 東外灘項目將于明年啟動，該地區(qū)會成為成熟居住腹地 o 楊浦平?jīng)雎飞钊ι顧C能較完善 o 楊浦少有的10萬方住宅小區(qū) 2、職業(yè)、職務 o 生產企業(yè)占50%以上 o 一般受薪者為主 針對性訴求重點： o 兩房面積在90平米左右，總價控制合理 o 房型規(guī)劃經(jīng)濟實用 o 在楊浦改善居住條件，正是時候 3、年齡 o 集中在36~45歲 針對性訴求重點： o 區(qū)域內不多見的小高層產品 o 棟距開闊，5000平米中庭花園 o 歐陸風情的住宅 o 面積90平米左右 3. 企劃思路探尋 1、以東外灘的耀眼前景吸引客源 因為：本案周邊除了廢舊的工業(yè)廠房，還有破敗的兩層平房。目前的區(qū)域狀況難以讓人 聯(lián)想本案為高尚住宅區(qū)。 所以：我們要告訴客戶本區(qū)域的發(fā)展?jié)摿ΑＣ髂甑臇|外灘項目啟動后，本案周邊環(huán)境確 實會有改觀。在目前不能眼見為實的情況下，企劃要引導客戶構劃美好未來。 2、以獨樹一幟的歐洲風格走俏楊浦 因為：楊浦新造的住宅房以平實的多層為主。象本案這樣歐式風格的小高層確不多見。 所以：我們要讓客戶感到花小錢買了一流的房子，在楊浦區(qū)買歐式的小高層著實讓人羨 慕。（本案的客源對住宅房仍持有相對保守的觀念，所以本案的建筑風格會得到他們的 認同。） 3、以優(yōu)質的產品規(guī)劃提升品質 因為：我們有10萬平米小區(qū)規(guī)劃，在楊浦屬于大型住宅區(qū)，更有5000平米中庭花園，讓 本案的品質領先楊浦。 所以：企劃包裝上要反復強調本案的小區(qū)內部規(guī)劃。從規(guī)模、棟距到中央花園，一直貫 穿整個行銷過程，成為報紙稿宣傳的主題。 4、以小面積低總價打動客戶 因為：本案房型經(jīng)濟實用。面積在90平米左右的兩房占總房源的87%，總價在40萬左右。 所以：我們要告訴客戶小預算一樣可以入住高尚住宅。在打品質的同時，突出本案的總 價優(yōu)勢。 4. 產品形象定位 基于以上分析，我們將本案定位為：東外灘生活圈，歐陸情懷實用住宅 1、東外灘生活圈 楊浦已經(jīng)今非昔比。昔日以破舊廠房為標志的楊浦，至今雖仍未全部改造完畢，但五 角場、控江路、周家嘴路一帶，已初露繁華端倪。其他地區(qū)的舊房，日后也必將動遷翻 新，發(fā)展前景十分樂觀。更為令人欣喜的是：楊浦的東外灘工程將于明年正式啟動。屆 時楊浦大橋兩側區(qū)域和復興島地區(qū)將成為開發(fā)重點。將來會與北外灘連成一片，形成外 灘新景觀帶。本案即在東外灘軸線上，正好借東外灘的發(fā)展前景提升本案品質。 2、歐陸情懷 本案歐洲風格的立面，在老楊浦比較少見，但曲高并非和寡。區(qū)域客的選房觀念較傳 統(tǒng)保守，與眾不同的住宅風格會讓他們倍感自豪。因此，楊浦獨樹一幟的歐風立面將是 本案一大特質。 3、實用住宅 從客層上看，進場的客戶購買本案主要是用來居住的，所以突出本案的實用性應該行 之有效。撇開周邊環(huán)境不談，本案的規(guī)劃非常不錯。無論是小區(qū)內部還是房型結構，都 設計得比較合理而且適宜居住。故企劃打算從產品本身的居住功能來挖掘客源。 五、廣告總精神及訴求 1、舉目遠瞻明日東外灘 市政規(guī)劃中的東外灘項目即將啟動，本案將借東外灘改造之東風大占地勢之利。雖目前 基地仍略顯偏遠，但日后等東外灘沿線的舊房拆除，周邊氣氛形成后，地段價值不可估 量。 2、楊浦老城，平?jīng)龇比A生活圈 楊浦老城百年歷史悠悠，早已是成熟的居住腹地。平?jīng)雎伏S金地段，周遭生活配套一 應俱全。周家嘴路上易初蓮花大型超市，滿足家庭購物的需求。楊浦大橋近旁，多條公 交線路頻繁往復，通達市區(qū)各地。 3、區(qū)內稀有的歐陸風情 楊浦新建的住宅傳統(tǒng)保守，很少有外立面上的變化與創(chuàng)新。本案大膽選用歐洲風格的 立面，在楊浦區(qū)內尤為顯眼。突兀于周邊建筑，會讓本案在區(qū)域客心中形成檔次感。 4、10萬方小區(qū)，5000平米中庭花園 在楊浦少見的10萬方小區(qū)規(guī)模。5000平米的中庭花園，園內景致怡人，閑庭信步享受 品質生活。9幢小高層棟距開闊，保證采光與私密，也為小區(qū)內綠化讓出了位置。 5、適心宜居的實用空間 房型控制合理實用，是理想的居家空間。舒適兩房，朝南的主臥與氣派客廳，貼近生 活的人性規(guī)劃?？們r不高，花小預算就可以邂逅大生活。 綜合以上廣告訴求，提煉出廣告總精神：定居東外灘，宜居經(jīng)典家 廣告總精神要求將樓盤最主要的賣點用最簡潔的語句描述，做到廣告思路明確，簡單易 記。東外灘無疑是本案要著力宣傳的地段概念，而歐洲的建筑元素在傳統(tǒng)觀念中永遠是 經(jīng)典的代名詞。 六、階段推廣策略 本案要抓的兩個宣傳重點：一是東外灘生活圈的前景，二是歐陸風情的實用性住宅。 由于本案的客源多為區(qū)域客，所以媒體通路遵循以下原則： 1、《新民》造勢，夾報唱主角 2、戶外媒體功不可沒 3、傳統(tǒng)媒體為主，無特殊需要不做媒體通路創(chuàng)新 第一階段 時間：引導預約期（2003年5月~8月中旬） 主題：告知樓盤基本信息，累積前期客源 形式：制作銷售資料、發(fā)布戶外媒體 1. 在五角場、控江路等地區(qū)、附近住宅小區(qū)旁投放橫幅 2. 在楊浦人流量比較集中的地方和易初蓮花做戶外看板 3. 平?jīng)雎飞蠎覓鞂ζ煸靹菀龑?4. 制作簡單的銷售資料，業(yè)務員用于定點派發(fā) 第二階段 時間：公開期（2003年8月下旬） 主題：歐洲風情的東外灘住宅 形式：易初蓮花展示 1、制作銷海 2、8月下旬打一次新民晚報，告知預約信息 3、8月底在易初蓮花作樓盤展示 第三階段 時間：第一強銷持續(xù)（2003年9月~12月） 主題：側重本案品質（東外灘歐洲花園） 形式：報紙稿，派夾報，商場巡展 1、新民晚報開盤半版 2、強銷期每兩周投放一次晚報通欄、派夾報（兩者間隔） 3、持續(xù)期DS拜訪 4、SP活動（滬東文化宮） 5、持續(xù)期降低報紙稿投放頻率 第四階段 時間：第二強銷持續(xù)（2004年1月~2004年5月） 主題：5000平米歐式中庭，總價實惠的經(jīng)濟房源 形式：報紙稿，戶外廣告 1、強銷期每兩周投放一次晚報通欄、派夾報（兩者間隔） 2、拉橫幅、樓幅造勢 3、SP活動（東宮、中庭花園內） 4、持續(xù)期降低媒體頻率 第五階段 時間：掃尾期（2004年6月~7月） 主題：現(xiàn)房亮相，最后讓利大行動 形式：報紙稿 1、老客戶回訪（參觀樣板房） 2、晚報清盤稿 七、售樓處風格建議 本案售樓處為長24米，寬12米，總建面576平米的兩層建筑?，F(xiàn)分別對一、二層規(guī)劃作以 下建議： 總體風格：與住宅風格一致，室內裝潢布置融入歐洲元素 1、售樓處一層 主要作為模型展示及洽談區(qū) A、進門處設銷控臺，背景為LOGO墻。 B、在一側開辟裱板區(qū)，放置有關樓盤介紹的展板。 C、裱板旁放置本案大模型，模型區(qū)挑空，可顯得氣派寬敞 D、另一側開辟洽談區(qū)，安排三到四組開放式銷售桌椅，兩組私密性較強的洽談桌椅 E、安排一私密處做洗手間 2、售樓處二層 主要作為樣板房展示區(qū) A、本案兩房居多，所以用主力兩房房型做樣板房 B、樣板房周圍建議做模擬綠化及景觀 ● 廣告預算表 本案一期總銷金額約2.4億，廣告總預算360萬(約占總銷金額的1.5%)。 | |項目 |內容說明 |單價 |備注 | | |樣板房 |售樓處二層 |12.0 | | | | | | | | | | | | | | |固 | | | | | |定 | | | | | |成 | | | | | |本 | | | | | | |模型 | |10.0 | | | |透視圖 |鳥瞰、總坪、單體 |3.0 | | | |售樓現(xiàn)場 |售樓處一層 |12.0 | | | |戶外看板 |滬東文化宮、五角場、易初 |35.0 | | | | |蓮花 | | | | |引導旗幟 |100對 |5.0 |分兩期掛 | | |現(xiàn)場圍墻 |噴繪 |5.0 | | | |橫幅、條幅 | |5.0 | | | |VI承品 |邀請函、信封、信紙、名片 |3.0 | | | |銷海 |5000份 |2.0 | | | |DM |郵寄、派發(fā)20000份 |2.0 | | | |銷平 |5000套 | 1.0 | | | |小計 | |95.0 |26.4％ | | |NP報紙 |新民晚報、派夾報 |230.0 | | |變 | | | | | |動 | | | | | |成 | | | | | |本 | | | | | | |易初蓮展示 | |5.0 | | | |會 | | | | | |滬東文化宮S| |5.0 | | | |P | | | | | |大型房展 |五一、十一房展 |20.0 | | | |贈品 | |5.0 | | | |小計 | |265.0 |73.6％ | | |總計 | |360.0 |100％ |
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