書局-經(jīng)營戰(zhàn)略
第一章 緒 論── 第二章 文獻探討 第一節(jié) 策略的定義 第二節(jié) 策略的認知觀點-策略邏輯 第三節(jié) 策略邏輯下的經(jīng)營策略 第三章 研究方法 第一節(jié) 觀念架構(gòu) 第二節(jié) 研究方法的選擇 第三節(jié) 研究范圍 第四節(jié) 研究限制 第五節(jié) 研究設(shè)計 第六節(jié) 資料的收集 第四章 初步命題發(fā) 第五章 書店產(chǎn)業(yè)分析 第一節(jié) 書店的背景發(fā)展 第二節(jié) 書店重要環(huán)境的描述 第三節(jié) 廠商的描述與比較 第四節(jié) 書店產(chǎn)業(yè)的五力分析-以連鎖型書店為例 第五節(jié) 書店產(chǎn)業(yè)價值鏈活動及作業(yè)流程分析[N.E] 第六節(jié) 書店產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品分析及描述 第七節(jié) 書店產(chǎn)業(yè)所　的科技描述 第八節(jié) 書店產(chǎn)業(yè)行銷活動的描述 第九節(jié) 書店產(chǎn)業(yè)重要管理議題與關(guān)鍵成功因素 第六章 個案分析 第一節(jié) 個案:金石堂書局 第二節(jié) 個案:新學(xué)友書局 第三節(jié) 個案:誠品書局 第四節(jié) 個案:新展望書局 第五節(jié) 個案:臺灣的店 第六節(jié) 個案:女書店 第七節(jié) 個案:晶華書局 第七章 結(jié)論與建議 第一節(jié) 結(jié)構(gòu)說策略邏輯與策略作為 第二節(jié) 資源說策略邏輯與策略作為 第三節(jié) 互賴說策略邏輯與策略作為 第四節(jié) 生態(tài)說策略邏輯與策略作為 第五節(jié) 價值說策略邏輯與策略作為 第六節(jié) 效率說策略邏輯與策略作為 第七節(jié) 統(tǒng)治說策略邏輯與策略作為 第八節(jié) 競局說策略邏輯與策略作為 第九節(jié) 風(fēng)險說策略邏輯與策略作為 參考文獻 　 　　　 第一章 緒 論 第一節(jié) 研究背景與研究動機 書店是一古老的行業(yè)，在功能上與其他商品零售店無異，是圖書出版業(yè)行銷通路成員之 一。但因書籍負有知識、文化傳遞使命。傳統(tǒng)上較不被視為「商品」，書店也被視為文 化事業(yè)，商業(yè)氣息較不濃厚。早期臺灣的書店大多是出版社經(jīng)營的門市部（比方說南部 的南一書局、中部的中央書局及北部的東方書局），其主要展售出版社自己的出版品， 兼賣其他出版社的書，在管理方式上都是書店所有者自行經(jīng)營管理。書店業(yè)的產(chǎn)業(yè)特徵 是書店家數(shù)非常多，且- 一家書店的規(guī)模都不大，也因此無法獲得規(guī)模經(jīng)濟利益。而書籍銷售毛利低，使得書店 缺乏資源及技術(shù)擴大營業(yè)規(guī)模，又或者是業(yè)者安於現(xiàn)狀，數(shù)十年來在經(jīng)營管理上都沒有 什堋改變。 然而自民國六十八年以後，臺北市陸續(xù)出現(xiàn)了多家大規(guī)模（占地二００坪左右，可藏書 數(shù)萬種）的新型書店，如永漢國№書局（六十八年）、新學(xué)友書局敦化店（七十一年）、 金石文化廣場（七十二年）、光統(tǒng)圖書百貨公司（七十四年）、久大書香世界（七十五 年）、誠品書局（七十八年）、冬官書局（八十三年）等，均表現(xiàn)出狻高的異質(zhì)性，與 臺灣數(shù)十年來的書店型態(tài)不大相同，其中金石文化廣場新穎的經(jīng)營方式，如提供顧客生 活、文化情報、書店附設(shè)餐飲、休閑場所、重視書店氣氛等，被稱做是「第一次書店產(chǎn) 業(yè)革命」。這段時期（六十八至八十三年）出現(xiàn)的大型書店不僅書籍種類豐富，并且善 於運用各種促銷手法主動吸引顧客上門，一改傳統(tǒng)書店被動地等待顧客上門的銷售方式 。另外，由於藏書種類及數(shù)量之多足可抵上數(shù)家傳統(tǒng)小型書店，故這些大型書店較少依 附於書店街上（例如前述的永漢、新學(xué)友等多家書店中僅有光統(tǒng)、金石堂位於重慶南路 書店街上）。而 這些新型書店和傳統(tǒng)書店最大的差異在於傳統(tǒng)書店間多從事於¤格競爭，動輒發(fā)生折扣戰(zhàn) ，而新型書店間則致力於非¤格競爭，例如產(chǎn)品的差異化、地點、服務(wù)等。 第二節(jié) 研究目的 1.經(jīng)由深度訪談的研究方式，對目前書店業(yè)的經(jīng)營策略有較深入的描述，并解釋背後的 思考邏輯。 2.由策略邏輯的分析，來推論書店產(chǎn)業(yè)未來可創(chuàng)造成功的經(jīng)營策略。 　　第二章　　文獻探討 第一節(jié)　策略的定義 一、策略的定義 　　根據(jù)Andrews(1971)和Ansoff(1965)對策略的界定，Andrews 認為策略包含了企業(yè)的目標及執(zhí)行手段，而 Ansoff 認為只包含了執(zhí)行方法。所以對策略的定義可以分為狹義及廣義兩種，所謂狹義的策略 是指將目標和策略分離, 認為策略是在既定的目標之下，達成目標的手段；至於廣義的策略的定義則是將目標的 選擇及設(shè)定包括在內(nèi)，因此策略包括了目標設(shè)定和達成的手段。以下分別列舉代表性狹 義及廣義學(xué)者所持的策略定義： 　 　　　 表2-1　　狹義的策略定義： ───────────────────────────── 學(xué)者　　　　年代　　　　　　　策略定義　　　　　 ───────────────────────────── Ansoff　　　1965　　　 1.提供一企業(yè)所從事行業(yè)的廣泛概念。 　　　　　　　　　　　 2.設(shè)定引導(dǎo)企業(yè)尋求機會的特定方針。 　　　　　　　　　　　 3.用決策規(guī)劃補足公司之目標，縮短公司 　　　　　　　　　　　　對最佳機會的選擇過程。 ────────────────────────────── 　　　 表2-2　廣義的策略定義： ───────────────────────────── 學(xué)者　　　　年代　　　　　　　策略定義　　　　　 ───────────────────────────── Andrews　　 1973　　　策略是目標、導(dǎo)向或標的型態(tài)和這些標的 　　　　　　　　　　　的主要政策和計劃。 ───────────────────────────── 　　就策略的層次而言，F(xiàn)iegenbaum(1987)提出了一個策略空間圖的架構(gòu)，在平面表現(xiàn) 上如下圖： 　　　　　　　　　　　要素 　　　　 │ 范圍 │資源運用 │競爭優(yōu)勢　│綜效 　 　企業(yè)│　　　│　　　　　│　　　　　│ 　───┼───┴─────┴─────┴─── 層　總體 │ 　 ───┤ 次　事業(yè) │ 　 ───┤ 　　功能 │ 　　　圖2-1　策略空間圖 　　策略空間圖將策略區(qū)分為企業(yè)(enterprise)、整體(corporate)、事業(yè)(business)、 及功能(functional)等四個層次，而本研究所探討的策略作為是指以事業(yè)策略這個層次 ，作為探討的對象。 　　由策略構(gòu)面所區(qū)分出來的不同類型策略即為企業(yè)所采行的策略作為，許多學(xué)者嘗試 將實務(wù)上的策略作為加以歸納，而成為許多策略類。 　 例如Aaker(1984)在「Strategic Market Management」一書中，將策略作為區(qū)分以下幾種型態(tài)： (1)差異化策略 (2)低成本策略 (3)集中策略 (4)撤資策略或清算策略 (5)擠乳策略或收獲策略 (6)固守策略或維持策略 (7)滲透策略 (8)擴張策略 (9)垂直整合策略 (10)多角化營運策略 (11)事業(yè)收并策略 (12)跨國公司策略。 第二節(jié)　 策略的認知觀點---策略邏輯 　　所謂策略的邏輯，是指企業(yè)在思考企業(yè)時所圍繞的核心理念，如何在環(huán)境與條件分 析及策略決定間，建立起清楚的邏輯關(guān)系：即在什堋環(huán)境、什堋條件下，該采取最適合 的策略，這就是策略的本質(zhì)，也就是策略的邏輯思維〔吳思華，1993〕。 　　Hedberg & Johnson(1977)指出策略所反應(yīng)出的是整合好的想法與架構(gòu)，經(jīng)由它，問題被認知和詮釋 ，行動被創(chuàng)造和選擇，而這想法與架構(gòu)就是策略的來源。Schoemaker & Amit(1993)則認為策略邏輯，像是劇情分析(Scenario)或認知圖像(Congitive maps)。而Mintzberg(1987)則認為策略的形成，是組織成員共有的一種看法，而這共有 的看法，就是一種集體思想(collective mind)。 　　而Bettis、Hall & Prahalad(1986)認為策略邏輯的來源如下圖： 　　　　　　　策略邏輯的來源 　　　　　　　　　　│ 　　　┌──────┴──────┐ 過去成功的強化　　　　　　復(fù)雜問題的簡化 　　　　　　　　　　　　　　　　　│ 　　　　　　　　　　┌──────┴──────┐ 　　　　　　　　認知的簡化　　　　　　　　　認知的偏誤 　　　　　　　　　　│ 　　　　　┌────┴────┐ 　　傳統(tǒng)的智慧　　　　過去經(jīng)驗或解答的類推 　　圖2-2　策略邏輯來源 　　學(xué)者吳思華(1993)嘗試就經(jīng)濟學(xué)及社會學(xué)者所提出的觀點，將策略本質(zhì)的邏輯思維 ，歸納出策略九說，其觀點如下： 　　　表2-3　策略的邏輯 ────────────────────────────── 學(xué)說　　　依據(jù)的理論觀點　　　　　　　主要論點 ────────────────────────────── 結(jié)構(gòu)說　　機構(gòu)論(社會學(xué))　　　?。氄剂α吭酱螅冃г胶?　　　　　　　　　　　　　　　?。ㄎ辉恚赫莆沼欣恢门c關(guān) 　　　　　　　　　　　　　　　　　鍵資源，以提高談判力量 　　　　　　　　　　　　　　　?。行н\用結(jié)構(gòu)力量，以擴大利 　　　　　　　　　　　　　　　　　潤來源 資源說　　資源依賴理論(社會學(xué))?。?jīng)營是持久執(zhí)著的努力 　　　　　　　　　　　　　　　?。掷m(xù)累積不可替代的核心資源 　　　　　　　　　　　　　　　　　以形成策略優(yōu)勢 互賴說　　網(wǎng)路理論(社會學(xué))　　　．企業(yè)組織是一個相互依賴的事 　　　　　演進論(社會學(xué))　　　　　業(yè)共同體 　　　　　　　　　　　　　　?。聵I(yè)共同體應(yīng)該共同爭取環(huán)境 　　　　　　　　　　　　　　　　　資源，以維系共同體的生存 　　　　　　　　　　　　　　　?。畟€別組織應(yīng)該在事業(yè)共同體內(nèi) 　　　　　　　　　　　　　　　　　取得一較佳之位置，以分享較 　　　　　　　　　　　　　　　　　多的資源 生態(tài)說　　組織生態(tài)論(社會學(xué))　　．環(huán)境資源主宰企業(yè)組織的存續(xù) 　　　　　　　　　　　　　　　?。可匠陨剑克运?　　　　　　　　　　　　　　　?。M量調(diào)整狀況與環(huán)境同形 價值說　　廠商理論(經(jīng)濟學(xué))　　?。Y(jié)合價值活動創(chuàng)造或增加顧客 　　　　　　　　　　　　　　　　　認知的價值，是策略成功的關(guān)鍵 效率說　　產(chǎn)業(yè)組織學(xué)(經(jīng)濟學(xué))　　．配合生產(chǎn)與技術(shù)特性，追求規(guī) 　　　　　　　　　　　　　　　　　模經(jīng)濟與范疇經(jīng)濟，以降低營 　　　　　　　　　　　　　　　　　運成本 統(tǒng)治說　　交易成本理論(經(jīng)濟學(xué))　．企業(yè)組織是一個取代市場的資 　　　　　　　　　　　　　　　　源統(tǒng)治機制 　　　　　　　　　　　　　　　?。退械氖聵I(yè)夥伴建構(gòu)最適當 　　　　　　　　　　　　　　　　　的關(guān)系，以降低交易成本 競局說　　競局理論(經(jīng)濟學(xué))　　?。?jīng)營一個既競爭又合作的競賽過程 　　　　　　　　　　　　　　　．聯(lián)合次要敵人，打擊主要敵人 風(fēng)險說　　資訊經(jīng)濟學(xué)(經(jīng)濟學(xué))　　．追求適當?shù)耐顿Y組合以降低經(jīng)營風(fēng)險 　　　　　　　　　　　　　　　?。S持核心科技的安定促使效率發(fā)揮 　　　　　　　　　　　　　　　　．提高策略彈性，增加轉(zhuǎn)型機會 ────────────────────────────── 　　以下分別介紹策略九說，-一說的策略思考邏輯： 一、結(jié)構(gòu)說 　　從上面的文獻探討中，我們已經(jīng)知道廠商對於市場獨占力的大小，是影響策略決定 的重要因素。結(jié)構(gòu)學(xué)派的學(xué)者如〔Woo &Williamson〕認為市場結(jié)構(gòu)決定廠商行為，同時也決定了產(chǎn)業(yè)績效。更進一步而言，如 果要創(chuàng)造市場的獨占力，其策略決定的背後思考邏輯是，- 一家廠商均應(yīng)透過各種策略作為形成一個較佳的獨占結(jié)構(gòu)，并在這獨占結(jié)構(gòu)中占有一個 較佳的位置，而這位置上所擁有的獨占力，將使廠商的利潤得以確保，這個策略邏輯正 好與吳思華(1993)所提出的結(jié)構(gòu)說相互印證。 　　而在結(jié)構(gòu)說的策略邏輯思考下，企業(yè)該如何創(chuàng)造獨占結(jié)構(gòu)？這可以用Porter(1985) 所提出的五力分析架構(gòu)，來說明背後的策略邏輯：　　　　　 　　　　 　　　　　　 　　　　潛在進入者的威脅 　　　　　　 　　　?。岣哌M入　礙 供應(yīng)者的議¤能力　　同業(yè)的競爭強度　　　購買者的議¤能力 　　　　　　　　　　?。ㄎ辉?提高對供應(yīng)商議¤力?。档屯瑯I(yè)競爭力　　．提高對顧客議¤力 　　　　　　　　
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