云南紅葡萄酒市場營銷案例
“云南紅”葡萄酒市場營銷案例 　分析當今中國葡萄酒行業(yè)，除了張裕、長城、王朝等幾個大品牌外，一些新秀如新天 、西夏王、云南紅等都各有特色。其中“云南紅”憑借獨特的市場營銷策略，在短短的五 年里迅速成長為業(yè)內的知名品牌。五年來，“云南紅”主動出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀， 東進黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州等地。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海， 以迅猛之勢連續(xù)摧城拔寨，一舉成為業(yè)內的新貴。本期案例介紹了“云南紅”市場動作， 希望讀者通過對以“云南紅”為代表的中國葡萄酒業(yè)新秀的了解，來參考他們適應市場的 營銷創(chuàng)新能力。因為它們的創(chuàng)新能力將是促進中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的最堅實力量，他們 的勝出將是中國葡萄酒行業(yè)的整體獲勝的標志。請看本期“云南紅”葡萄酒市場營銷案例 。 　　行業(yè)背景 　　★1997年，云南紅高原酒廠誕生。九十年代，中國紅酒企業(yè)風起云涌，600余家紅酒 廠、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據。而當時的春城昆明紅酒市場卻正醞釀著 一場“虎”戰(zhàn)。投資數百萬、數千萬元，在媒體上炒得十分火爆的幾支中國葡萄名酒，猶 如猛虎出山，從北方雄心勃勃撲進大西南。一些新崛起的葡萄酒品牌也蜂擁入滇，爭奪 云南市場。 　　★當時云南葡萄酒市場是長城和王朝的天下。長城占了云南葡萄酒市場70%～80%的份 額，王朝也占有10%～20%的份額。兩大巨頭和其他幾個牌子并行不悖，長城、王朝占據 了高檔酒的主流市場，古井系列、通化地區(qū)的山葡萄酒，還有一些本地產的紅酒在中低 檔層面自由發(fā)展。隨著市場各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場的競爭也越來越激烈了 。然而就是在這樣一個競爭高度集中的市場，經過短短五年的浴血拼殺，“云南紅”取得 了云南省70%的市場份額。云南紅所到之處，其締造的紅酒文化也在一定程度上影響并改 變當地人的酒類消費觀念。葡萄酒企業(yè)驚呼：中國出了個“南霸天”。 　　★競爭的良性發(fā)展催生了云南紅酒消費市場，在被外地人稱為“遲來的愛”的云南市場 ，葡萄酒的消費量也一改常規(guī)，增長迅猛。在2001年全國大城市紅酒消費統計表中，昆 明市人飲酒消費葡萄酒指數居全國第三位，云南的紅酒年消費能力由原來的不足2000噸 ，到現在的1萬噸左右，“云南紅”功不可沒。 　　★客觀一點講，“云南紅”在西南市場上連戰(zhàn)連捷并沒有引起太多人的注意，那是因為 這一地區(qū)的市場消費能力一般，強勢品牌并沒有投入太多兵力。但“蛟龍終非池中之物” ，“云南紅”主動出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州東部及 東南沿海一帶。接下來又以迅雷不及掩耳之勢，渡過珠江，戰(zhàn)旗直指福建，令業(yè)內人士 為之側目。誰都知道我國葡萄酒的幾大品牌，基本上以一定的區(qū)域為主打市場，并在該 區(qū)域內取得良好業(yè)績，如張裕在福建、山東，王朝在上海，長城在河北等，可見云南紅 的作戰(zhàn)計劃困難相當大。但這條小龍的戰(zhàn)績則令人刮目相看，如今云南紅已是昆明絕對 第一品牌，成都、重慶、福建等市場的前三強品牌。 　　事件營銷 　　★事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段。事件營銷通過 “借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終 促成產品或服務的銷售。 　　★一方面，“云南紅”會借勢進行事件營銷，及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以 及效應等，結合云南紅企業(yè)或產品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動。 　　學術界長期以來有一個傳統理論，認為長江以南不能種植優(yōu)質釀酒葡萄，然而云南 紅的董事長武克剛多年的經歷使他具有自己的獨特市場判斷，他認為只要借勢得當，便 可以扭轉不利局勢。而此時，一個機會出現了，第六屆全國暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀酒 企業(yè)的經理研討會剛好決定在昆明舉行，這是有史以來首次在長江以南召開的權威性葡 萄學術研討會。來自全國各省區(qū)和臺灣的300多名葡萄種植、釀酒專家和廠長經理云聚春 城。為此武克剛先生欲籍此揚名，力邀張裕、長城、王朝等全國名牌葡萄酒釀酒企業(yè)的 老總們進入云南，讓來訪者親眼目睹。在其報告中，武克剛以詳盡的數據引證當中國葡 萄帶上的葡萄還剛剛掛果正在經歷雨水和蟲害侵襲的季節(jié)時，云南的萬畝葡萄已成熟， 世界上最早成熟的釀酒葡萄在云南；世界上當年最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最 高，緯度最低的優(yōu)質葡萄園在云南。中國300位葡萄種植專家、企業(yè)家第一次正視神秘的 云南高原。在這次會上，來自全國的30余種名貴葡萄參與角逐，云南紅葡萄集團參評的 玫瑰蜜、藤稔、京秀、無核白雞心等5種葡萄品種，被評為全國葡萄優(yōu)質產品，位居全國 前列。事后武克剛的報告便成了云南紅的“身份護身符”， 另一方面，云南紅還特別會造勢營銷，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件， 吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。 ★2000年10月，“云南紅”走進釣魚臺，成為國賓館國宴特供酒，為此云南紅決定造勢營銷 ：2002年10月，一則：“云南紅猜標中大獎”的活動宣傳海報出現在當時昆明所有的媒體 上，公布六款云南紅圖標，其中有三款為國宴用酒圖標，為此云南紅特別開辟競猜熱線 ，凡是參與者均可獲得云南紅珍藏酒一瓶，凡猜中者，便可獲得一萬元獎勵。據事后的 統計，當時共有3萬人參與。“云南紅猜標中大獎”一方面獨辟蹊徑地傳播了云南紅的品質 訴求：能進國宴的云南紅酒肯定品質優(yōu)秀，而另一方面又充分的與消費者進行良性互動 。 　　危機營銷 　　★在采訪“云南紅”的董事長武克剛時，他講述了下面這樣一個故事：一名劍客前去拜 訪一位武林泰斗，請教他是如何練就非凡武藝的。武林泰斗拿出一把只有一尺來長的劍 ，說：“多虧了它，才讓我有了今天的成就?！眲痛鬄椴唤?，問：“別人的劍都是三尺三 寸長的，而你的劍為什么只有一尺長呢？兵器譜上說：劍短一分，險增三分。拿著這么 短的劍無疑是處于一種劣勢，你怎么還說這劍好呢？”武林泰斗說：“就因為在兵器上我 處于劣勢，所以我才會時時刻刻想到，如果與別人對陣，我會是多么的危險，所以我只 有勤練劍招，以劍招之長補兵器之短，這樣一來，我的劍招不斷進步，劣勢就轉化成優(yōu) 勢了。這位劍客聽后，按照武林泰斗的方法去練劍，后來也成了一位武林高手。 　　★危機來時，你必須接招。凡事福中有禍，禍中有福。只要能夠正確地面對危機，就 可以將危機帶來的負面影響降到最低點，或者將企業(yè)的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。在這方面“云南紅 ”堪稱業(yè)界經典。在一場老大哥“××”在和小弟弟“云南紅”的斗法中，“××”非但沒有占到什 么便宜，反而惹火上身。相反成就了云南紅的聲名雀起，大戰(zhàn)過后，云南紅占據了昆明 75%以上的市場份額，在云南紅酒市場銷售總數中，“云南紅”竟占72.4%。云南紅實現了 稱霸一方的愿望。2000年秋天，中國紅酒名牌“××”的總經理在接受《新周刊》采訪時，曾 經說過云南等省種不出優(yōu)質葡萄，卻用外國罐裝酒生產瓶裝紅酒上市。云南紅立即在報 紙上公開宣言：云南擁有萬畝優(yōu)質葡萄基地，“云南紅”裝的全部是云南葡萄釀的紅酒， 如果“××”能在市場上找到一瓶用外國原酒罐裝的“云南紅”，云南紅酒業(yè)公司愿意將“云南 紅”數億資產奉送給長城公司；如果云南紅在市場上發(fā)現“××”有外國罐裝酒，××公司敢不 敢將“××”奉送給“云南紅”呢？ 　　隨后，云南紅在四川向“××”正式提出1美元的索賠，并要求他們公開陪禮道歉。關于 索賠金額為1美元，云南紅表示，中國葡萄酒產業(yè)應該并起肩，共同發(fā)展民族葡萄酒產業(yè) ，1美元只是對“××”的提醒。 　　新聞營銷 　　★“云南紅”自誕生始，就非常重視新聞營銷，云南紅把宣傳滲透進了社會生活的每一 個細節(jié)中?！霸颇霞t”堅持將品牌宣傳與營銷宣傳分開進行，打破傳統產品宣傳中急于求 成、立竿見影的傳統行為，使“云南紅”成為高原綠色世界中引人注目的一大文化景觀。 云南紅在《春城晚報》、地方電視臺進行轟炸式的廣告宣傳，并且組織大量的文化活動， 如世界名曲欣賞會、交響音樂會。利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜的將 其與自己的品牌聯系在一起，來達到借力發(fā)力的傳播效果。在這點上，云南紅借助新聞 事件作營銷推廣的做法堪稱國內典范。 　　★2000年四川成都的“五元電影票”成了當時所有媒體追逐的新聞熱點，五元票價一執(zhí) 行，成都所有的影院觀覽者爆滿，一個蘊藏的商機立即被“云南紅”發(fā)現，“云南紅”借助 “五元電影票”的社會新聞進行新聞營銷：一方面通過買斷電影播映前一分鐘的廣告發(fā)布 ，使廣告迅速傳播，一方面又和影院聯合促銷，凡購買當日電影票者，一律可以獲得優(yōu) 惠?！霸颇霞t”在短時間內就成了當地的熱銷產品。 　　★糖酒會是中國酒業(yè)的第一大會，商家云集，自然是當時最大的新聞熱點，“云南紅 ”特別借助媒體新聞熱點進行宣傳。1998年秋全國糖酒展銷會，“云南紅”打扮得妖嬈奪目 。廣東人來問：“云南紅”是哪家公司設計的？許多人丟棄了大量廣告畫頁，卻帶走了“云 南紅”的廣告畫頁，許多人紛紛在“云南紅”展廳里留影。2000年秋季大連糖酒展銷會上， “云南紅”首創(chuàng)使用的鐵花裝飾帖，已被大江南北的紅酒廠商們紛紛仿效使用。 　　終端營銷 　　★2002年的昆明紅酒市場，正悄悄醞釀著一場葡萄酒“新消費運動”。當時，云南時興 起一種飲酒新法：用雪碧飲料兌葡萄酒。正是這一餐飲方式，使云南人對葡萄酒產生濃 厚的興趣。鐘愛白酒烈性的云南人，喝干紅葡萄酒卻喜歡“甜”一些?！把┍獭毖蜎]了葡萄 酒的原汁原味，也淹沒了葡萄酒的名牌效應。名酒老總們啼笑皆非。面對巨大的壓力， 紅酒廠家想出了一個新的促銷辦法———回收酒瓶上的橡木塞(當時被業(yè)內稱為“橡木塞之戰(zhàn) ”)。餐廳每交回一只橡木塞，廠家便支付5元、6元、8元、10元不等的回收費。這樣，酒 店、餐廳服務員便殷勤向客人推薦橡木塞回收費高的葡萄酒。
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