五糧液國(guó)壯夜場(chǎng)酒的可行性分析報(bào)告
五糧液國(guó)壯夜場(chǎng)酒的可行性分析報(bào)告 　　 2006-01-17 09:40:54 第一部分 白酒行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)(獨(dú)特的區(qū)隔市場(chǎng))　 　　一、白酒的市場(chǎng)供給 　　目前，中國(guó)有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個(gè)白酒品牌，其中白酒銷售額1/3在 四川實(shí)現(xiàn)；1/3在河南、安徽、山東、廣東實(shí)現(xiàn)；1/3在其它省分實(shí)現(xiàn)。 　　中國(guó)白酒的產(chǎn)量經(jīng)歷了一個(gè)典型的波峰。從1992年開(kāi)始，白酒產(chǎn)量持續(xù)走高，1996 年達(dá)到了最高峰801.3萬(wàn)噸，其后開(kāi)始走低。1998年開(kāi)始大幅度滑坡，估計(jì)這種趨勢(shì)會(huì)一 直持續(xù)下去，2001年白酒產(chǎn)量420.19萬(wàn)噸。預(yù)計(jì)2004年2005年白酒產(chǎn)量肯定會(huì)有小幅度 下降，穩(wěn)定在400萬(wàn)噸左右。當(dāng)然，其中也因統(tǒng)計(jì)口徑不一致，如98年酒精度折合到65度 計(jì)算，加上全國(guó)各地散酒及重復(fù)的計(jì)算：如邛崍的基酒到山東的秦池、秦池灌裝后又進(jìn) 行計(jì)算，于是造成中國(guó)白酒市場(chǎng)幾年時(shí)間內(nèi)的巨大落差。未來(lái)3－5年中國(guó)白酒產(chǎn)量會(huì)保 持在350萬(wàn)噸－400萬(wàn)噸之間。 　　二、白酒的市場(chǎng)需求狀況 　　白酒需求總體上中低檔白酒呈現(xiàn)萎縮局面，高檔和超高檔酒呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。主要原 因是：國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的影響；替代產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)，即作為白酒替代產(chǎn)品的啤酒、葡萄 酒、軟飲料快速增長(zhǎng)，從而限制了白酒的擴(kuò)張邊界；消費(fèi)群體的減少和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變 ；國(guó)企改革的影響等等。但是，中國(guó)白酒是蘊(yùn)涵著濃厚的中國(guó)文化的產(chǎn)品，在人們?nèi)粘?消費(fèi)中具有不可替代性的作用。 　　三、國(guó)家調(diào)稅對(duì)白酒行業(yè)未來(lái)的發(fā)展影響 　　從2002－2003連續(xù)兩年月度產(chǎn)量曲線圖來(lái)看，2002年和2003年1－7月的月度產(chǎn)量差 別不大，從8月白酒銷售的黃金時(shí)期開(kāi)始，有了較大的差別，這主要是國(guó)家調(diào)節(jié)白酒稅收 政策開(kāi)始顯現(xiàn)的結(jié)果。 　　國(guó)家調(diào)節(jié)白酒稅收政策開(kāi)始顯現(xiàn)的另外一個(gè)結(jié)果是加速了地產(chǎn)酒和打擦邊球的酒及 一些小型酒廠開(kāi)始趁機(jī)崛起，如小糊涂仙，連生產(chǎn)場(chǎng)地都沒(méi)有，從茅臺(tái)買了酒進(jìn)行勾兌 ，借茅臺(tái)鎮(zhèn)之名迅速風(fēng)靡全國(guó)；豐谷、小角樓、江口醇上升勢(shì)頭也較快。 　　從98年起，全國(guó)陸續(xù)開(kāi)發(fā)和形成了很多的名酒系列開(kāi)發(fā)，如五糧液集團(tuán)58個(gè)品牌、 300多個(gè)品種；瀘州老窖30個(gè)品牌、100多個(gè)品種；茅臺(tái)也相繼開(kāi)發(fā)了很多子品牌……面對(duì) 國(guó)家的稅收政策，白酒企業(yè)開(kāi)始尋找方式突圍。主要的方式有：發(fā)展高檔酒，提高白酒 的銷售價(jià)格，多元化發(fā)展，后向一體化如購(gòu)買原酒車間，實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)，避免雙重收 費(fèi)等等。 　　四、領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況 　　 2003年前四名領(lǐng)先企業(yè)依然是四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司、貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任 公司、瀘州老窖集團(tuán)有限責(zé)任公司，劍南春股份有限公司。 　　五、白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 　　較低的進(jìn)入門檻讓白酒行業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)就十分的激烈。上市公司業(yè)績(jī)下降，很多新 的企業(yè)集團(tuán)面對(duì)2001年中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)大調(diào)整的機(jī)會(huì)，開(kāi)始進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)，于是買斷經(jīng)營(yíng) 的現(xiàn)象成了一道風(fēng)景，如娃哈哈集團(tuán)、紅豆集團(tuán)、廣東鴻森集團(tuán)、重慶力帆、萬(wàn)達(dá)集團(tuán) 等。部分買斷品牌也迅速崛起并取得了矚目的成績(jī)，如金六福、瀏陽(yáng)河、金劍南、劍南 嬌子等，其中金六福用不到四年時(shí)間就達(dá)到近20億元的銷售。一些小型酒廠開(kāi)始趁機(jī)崛 起，白酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。 　　白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是向高檔名優(yōu)白酒方向發(fā)展，一些主要生產(chǎn)低檔酒的知名大型 白酒集團(tuán)開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高檔白酒市場(chǎng)進(jìn)軍。四川全興的水井坊、瀘州老窖的 國(guó)窖1573、四川沱牌的舍得酒開(kāi)始逐步發(fā)力，連地產(chǎn)酒也一樣，如豐谷推出豐谷酒皇。 原來(lái)的高檔酒五糧液、茅臺(tái)、劍南春三者壟斷的格局即將打破，尤其是水井坊已初步奠 定高檔白酒的形象地位。 　　 2004年，中國(guó)白酒在一片沉寂中前行,外行紛紛攜資進(jìn)入白酒行業(yè)，高端品牌的白酒越來(lái) 越多，超高檔的白酒也走上舞臺(tái)。 　　前年年底，買斷品牌的競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化的地步，已經(jīng)嚴(yán)重影響了名酒的形象，于 是各大名酒企業(yè)大刀闊斧地收縮整編，對(duì)子品牌進(jìn)行調(diào)整，重點(diǎn)推出有競(jìng)爭(zhēng)力的子品牌 并予以大力扶持。 　　 2002年，五糧液集團(tuán)將勞動(dòng)服務(wù)公司的30多個(gè)品牌砍斷，保留十余個(gè)主打品牌，砍掉后 的品牌給白酒業(yè)帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 　　六、白酒重點(diǎn)地區(qū)市場(chǎng)狀況 　?。ㄒ唬┌拙频闹饕a(chǎn)區(qū) 　　白酒的主要產(chǎn)區(qū)在四川，其中6朵金花（五糧液、劍南春、瀘州老窖、沱牌、全興、 郎酒）占據(jù)市場(chǎng)半壁江山。其次是貴州、山東。 　　地產(chǎn)酒的異軍突起：小角樓、江口醇在調(diào)稅后也展示出了其較強(qiáng)的生命力，豐谷酒 業(yè)的發(fā)展也不可小視。 　　川酒本身的質(zhì)量是其它省分（產(chǎn)區(qū)）無(wú)法達(dá)到的，因?yàn)獒劸频沫h(huán)境非常關(guān)鍵，發(fā)酵 過(guò)程需要特殊的窖地，加上四川的氣候、泥土非常適合釀酒，所以川酒品質(zhì)在全國(guó)得到 了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。 　　從市場(chǎng)占有率來(lái)看，十大品牌中川酒占七席，其余座次由京、黔、魯酒所占據(jù)。 　?。ǘ┐ň剖袌?chǎng)化的腳步比其它省份快 　　職業(yè)經(jīng)理人不斷加入白酒業(yè)，人才優(yōu)勢(shì)在白酒行業(yè)開(kāi)始邁向一個(gè)新高，進(jìn)一步加強(qiáng) 了以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹鞯臓I(yíng)銷策略的實(shí)施。 　?。ㄈ┲攸c(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng)舉例 　　舉例：廣東地區(qū)成為白酒消費(fèi)市場(chǎng)新的亮點(diǎn)?！安辉趶V東，就是在廣東的路上”這句 話很好的說(shuō)明了這一點(diǎn)。廣東地區(qū)白酒年銷售量在80萬(wàn)噸以上。廣東人每年在酒方面的 消費(fèi)額超過(guò)100億元，約占全國(guó)1／10強(qiáng)，每年喝掉各種酒190萬(wàn)噸。 　　七、白酒市場(chǎng)營(yíng)銷策略 　　從白酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來(lái)看，營(yíng)銷環(huán)節(jié)成為白酒產(chǎn)業(yè)最為重要的環(huán)節(jié)。白酒企業(yè)要重新 考慮和運(yùn)作白酒的銷售渠道、營(yíng)銷戰(zhàn)略和推廣策略。 　　企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向型特征明顯,創(chuàng)新和延伸成為品牌營(yíng)銷的主要策略。品牌營(yíng)銷向 文化營(yíng)銷縱深發(fā)展。 　　在普通情況下，淡季對(duì)利潤(rùn)較高的高檔白酒影響不大，因此開(kāi)發(fā)高檔品牌白酒，搶 奪淡季市場(chǎng)，把消費(fèi)特種白酒引導(dǎo)為時(shí)尚潮流，更加具有重要的意義。 　　八、白酒產(chǎn)品分析 　　由于我國(guó)釀制白酒的歷史悠久，而且不同地域釀酒的程式不盡相同，因此演變至今 白酒就有很多的分類方式, 但是占80％為濃香型白酒,即濃香型白酒一統(tǒng)天下。 　　隨著消費(fèi)偏好的變化和市場(chǎng)的發(fā)展，中高檔、高檔白酒及低度白酒比例上升，低檔 酒和高度白酒市場(chǎng)逐漸萎縮。 　　九、白酒主力消費(fèi)群分析 　　白酒主力目標(biāo)消費(fèi)群集中在25- 44歲；收入越高的階層飲用白酒的消費(fèi)者比例越大；善于交際，注重人際關(guān)系的和諧. 　　主力消費(fèi)群白酒送禮市場(chǎng)大于自飲市場(chǎng)，自飲市場(chǎng)主要集中在中低檔，送禮市場(chǎng)主 要集中在中高檔，兩者都有向上拓展的空間；消費(fèi)者購(gòu)買考慮的因素主要是口味、價(jià)格 、品牌等，其中口味和品牌越來(lái)越受消費(fèi)者的關(guān)注，尤其是濃香型白酒，飲用白酒的場(chǎng) 合上，消費(fèi)者家庭飲用與社交飲用之比約為4：3。 　　十、白酒主力消費(fèi)群消費(fèi)需求價(jià)值分析 　　每種消費(fèi)品的出現(xiàn)都必須要有消費(fèi)需求，沒(méi)有消費(fèi)需求，產(chǎn)品就沒(méi)有存在的價(jià)值， 高檔白酒，其消費(fèi)需求價(jià)值在于. 　　 1、貧富差距的拉大，富裕階層孕育出高檔消費(fèi)品廣闊的市場(chǎng)空間。以基尼系數(shù)反應(yīng)的居 民收入總體性差距逐年拉大，近十年來(lái)基尼系數(shù)上升了1.62倍，已超過(guò)國(guó)際公認(rèn)的承受 線。城鄉(xiāng)居民收入差距從1996年的1：2.2到2003年的1：2.9。 　　 2、財(cái)產(chǎn)的集中度逾來(lái)逾強(qiáng)，居民收入差距是越拉越大：10%的富裕家庭占城市居民全部 財(cái)產(chǎn)的45%，10%的低收入家庭占城市居民全部財(cái)產(chǎn)的1.4%，80%的家庭占城市居民全部財(cái) 產(chǎn)的53.6%。 　　 3、城市金融資產(chǎn)向高收入人群集中：最多的20%的高收入人群擁有城市金融資產(chǎn)的66.4 %；最低的20%的低收入人擁有城市金融資產(chǎn)的1.3%。 　　 4、以廣東為例，其恩格爾系數(shù)城市為38.1%、農(nóng)村49%；全省平均為46%；已經(jīng)全面達(dá)到 國(guó)際糧農(nóng)組織界定的富裕型小康標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)高檔消費(fèi)品的能力已經(jīng)形成，并將日漸擴(kuò)大 。 　　十一、白酒業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)與白酒行業(yè)未來(lái)－突破口：細(xì)分夜場(chǎng) 　　未來(lái)白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是向高檔名優(yōu)白酒方向發(fā)展，中高檔產(chǎn)品，特別是高檔產(chǎn) 品份額將進(jìn)一步擴(kuò)大，目標(biāo)消費(fèi)群體也將進(jìn)一步細(xì)化。 　　對(duì)白酒銷售稍有研究的人士均知道，批發(fā)、商超、團(tuán)購(gòu)和餐飲是白酒銷售的四大流 通渠道。直控夜場(chǎng)終端的做法也被一些酒企在廣東所采用。 　　白酒在進(jìn)夜場(chǎng)應(yīng)該是一種必然現(xiàn)象，因?yàn)椴还苁歉辉＿€是貧窮，除了吃喝拉撒必須 的東西，有兩樣?xùn)|西幾乎是有中國(guó)人的地方就一定存在的——麻將和白酒！這是民族特點(diǎn) ，無(wú)可非議。 　　在夜場(chǎng)白酒是怎么喝起來(lái)的，現(xiàn)在也不去考究它了，但存在了就有它的道理，也自 然就會(huì)有跟隨的人。因?yàn)楝F(xiàn)在人們需要更深更快的麻醉自己，和更奇特的標(biāo)新立異，只 要與眾不同就算是創(chuàng)新，只要是創(chuàng)新就是時(shí)髦，就有人跟進(jìn)。 　　夜場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，它有著不同尋常的消費(fèi)心理和消費(fèi)模式。我們從營(yíng)銷角度 來(lái)看，消費(fèi)者黑箱將揭示什么人，在什么時(shí)間，在什么場(chǎng)合，抱著什么目的去消費(fèi)什么 產(chǎn)品。通過(guò)觀察就不難發(fā)現(xiàn)，在夜場(chǎng)是不俗的消費(fèi)一族。“超高消費(fèi)＋超量消費(fèi)”是他們 的消費(fèi)特點(diǎn)。這種高價(jià)格加高數(shù)量的消費(fèi)必然會(huì)帶動(dòng)一個(gè)熱鬧的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在 上海至少有5000家酒吧，東莞一個(gè)地級(jí)市上檔次規(guī)模的夜總會(huì)就有200余家，這就是不小 的大市場(chǎng)。隨著人們的生活?yuàn)蕵?lè)的需要增加，白天往客戶那里跑，晚上領(lǐng)著客戶往酒吧 里跑，已經(jīng)成為許多人的一種工作生活習(xí)慣了。來(lái)夜場(chǎng)的人越來(lái)越多，身份也越來(lái)越呈 現(xiàn)多樣化，這樣給夜場(chǎng)也一定會(huì)帶來(lái)了一些前所未有的變化。比如一些人喜歡在夜場(chǎng)里 喝葡萄酒，而一些人喜歡在夜場(chǎng)里喝啤酒，但喝白酒將會(huì)發(fā)展成為第三種趨勢(shì)。過(guò)去在 夜場(chǎng)里喝烈性白酒的人通常少一點(diǎn)，理由是這里是輕松悠閑的地方，白酒的屬性與消費(fèi) 的環(huán)境略顯失調(diào)。再者，許多人是在酒店喝完白酒以后又來(lái)夜場(chǎng)消遣的，因此，銷售商 們一直認(rèn)為在夜場(chǎng)里白酒是做不大的。 　　然而，在中國(guó)沒(méi)有什么是不可能的。甚至在全世界是最標(biāo)準(zhǔn)、最根深蒂固的習(xí)慣在 我們這里也可以改變。葡萄酒兌汽水飲用就是我們的“發(fā)明”，并且一度風(fēng)靡全國(guó)。既然 葡萄酒可以兌汽水，那白酒怎么就不可以兌礦泉水呢？ 　　事實(shí)上，“東莞現(xiàn)象”對(duì)全國(guó)白酒市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該是一個(gè)“啟蒙教育”。在東莞夜場(chǎng)中， “白酒兌水”飲用是極平常的顧客習(xí)慣，由于這一習(xí)慣促成了大量的白酒銷售?！鞍拙苾端?”以后，就變得輕松悠閑多了，而且更有男性味道，它總比葡萄酒顯得陽(yáng)剛。 　　我們說(shuō)，市場(chǎng)總有消費(fèi)領(lǐng)袖。 　　現(xiàn)在，我們有了“東莞現(xiàn)象”，以后就會(huì)有“廣州現(xiàn)象”，也會(huì)出現(xiàn)“上海現(xiàn)象”和“北京 現(xiàn)象”等等，這等于白酒的一個(gè)巨大潛力市場(chǎng)浮上了水面。這第一桶金已叫東莞的白酒經(jīng) 銷商拿走了，然全國(guó)的夜場(chǎng)還大的很。 　　自古，預(yù)知者先勝。我們的一些白酒企業(yè)除了做商超、餐飲、團(tuán)購(gòu)和批發(fā)以外就不 能另辟蹊徑了嗎？ 　　 21世紀(jì)營(yíng)銷的一個(gè)大趨勢(shì)是“寓教于售”，即教育消費(fèi)者如何把消費(fèi)溶于銷售之中。不要 因?yàn)椤拔覀兡抢镞€沒(méi)有見(jiàn)過(guò)”來(lái)影響自己的智力發(fā)展。成功學(xué)認(rèn)為什么都敢干的人才能成 功。白酒這東西有一個(gè)好處，當(dāng)喝迷糊的時(shí)候什么都敢干。當(dāng)什么都敢干的時(shí)候一定是 喝迷糊了。 　　夜場(chǎng)專供白酒進(jìn)入夜場(chǎng)后，這是給了白酒一個(gè)新的推廣途徑： 　　 1、作為夜場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)是白酒追求的主流消費(fèi)者嬌貴比較集中的地方，所以可以有效地導(dǎo) 入高檔品種的推廣。 　　 2一定時(shí)期內(nèi)，因?yàn)樾问叫路f，跟風(fēng)消費(fèi)會(huì)比較集中。 　　 3、如果好好下工夫的話，可以比較全面深入地導(dǎo)入中國(guó)酒文化的精髓，來(lái)吸引人。 　　 4、容易直接把概念產(chǎn)品變的更真實(shí)，說(shuō)得更形象一些。 　　 5、如果運(yùn)用得當(dāng)，便于快速炒作新品牌。 　　五糧液集團(tuán)國(guó)壯酒依托五糧液集團(tuán)，推出五糧液第一款、也是中國(guó)第一款的細(xì)分市 場(chǎng)（夜場(chǎng)）的中高檔白酒品牌，依托五糧液集團(tuán)企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，已具有發(fā)展成為中國(guó)名 優(yōu)高檔白酒強(qiáng)勢(shì)品牌的潛力，其發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于搶占白酒空白市場(chǎng)，對(duì)照現(xiàn)有市場(chǎng)中 高高檔品牌，五糧液集團(tuán)國(guó)壯酒可在產(chǎn)品品質(zhì)上對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品的品質(zhì)作進(jìn)一步的提升 ，在品牌的文化、消費(fèi)訴求上進(jìn)行區(qū)隔，并加強(qiáng)通路營(yíng)銷的力量，實(shí)行系統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略， 在3- 5年內(nèi)將這一品牌運(yùn)作成為一個(gè)全國(guó)性的名優(yōu)白酒強(qiáng)勢(shì)品牌；運(yùn)作成為中國(guó)時(shí)尚白酒新秀 第一品牌?！　?第二部分 五糧液國(guó)壯酒的巨大優(yōu)勢(shì)(巧借五糧液的無(wú)形資產(chǎn))　 　　一、 五糧液集團(tuán)概況：酒林盟主五糧液 　　五糧液集團(tuán)有限公司位于“萬(wàn)里長(zhǎng)江第一城”——宜賓，它依山傍水，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu) 越，擁有良好的釀酒基礎(chǔ)。五糧液集團(tuán)坐落在宜賓市北面的岷江之濱，以生產(chǎn)銷售五糧 液系列酒為主，兼制造、生物工程、藥業(yè)、印刷，電子器件、物流運(yùn)輸， 1998年在原宜賓五糧液酒廠基礎(chǔ)上經(jīng)公司制改造為集團(tuán)有限公司，是以五糧液系列酒生 產(chǎn)為主業(yè)，涵蓋塑膠加工、模具制造、印務(wù)、藥業(yè)、果酒、電子器材、運(yùn)輸、外貿(mào)等多 元化經(jīng)營(yíng)的特大型企業(yè)集團(tuán)。集團(tuán)現(xiàn)擁...
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