伊萊克斯調(diào)查報告
[pic] 康信達(dá)商業(yè)咨詢有限公司 二零零一年六月 目 錄 一、 概述 4 1.1 歷史及沿革 4 1.2 發(fā)展計劃 5 1.3 重大投資項目和發(fā)展方向 6 1.4 ERP信息管理 6 1.5 企業(yè)報刊及雜志 7 二、 2000年的產(chǎn)銷數(shù)據(jù) 8 2.1 實際產(chǎn)量 8 2.2 完成銷量 8 2.3 盈利情況 9 2.4 出口情況 9 2.5 費(fèi)用支出情況 9 三、 2001年計劃 10 3.1 產(chǎn)量計劃 10 3.2 銷量計劃 10 3.3 費(fèi)用預(yù)算 10 四、 2001年營銷政策 11 4.1 營銷策略 11 4.2 價格政策 11 4.3 貨款結(jié)算 13 4.4 組織及營銷隊伍建設(shè) 14 4.5 產(chǎn)品分銷 19 4.5.1 銷售網(wǎng)絡(luò)模式 20 4.5.2 價格表 21 4.5.3 樣機(jī)政策 21 4.5.4 分銷渠道鼓勵策略 21 4.5.5 分銷渠道管理 21 4.5.6 激勵政策 21 4.5.7 終端銷售 21 4.6 產(chǎn)品組合及策略 21 4.6.1 產(chǎn)品設(shè)計理念 21 4.6.2 產(chǎn)品定位 21 4.6.3 組合策略 21 4.7 銷售保障及支持 21 4.8 促銷組合策略 21 4.8.1 廣告促銷 21 4.8.2 公共關(guān)系 21 4.8.3 促銷及推廣 21 五、 市場推廣 21 5.1 市場推廣計劃 21 5.2 年度促銷安排 21 5.3 廣告策略及媒體組合 21 六、 新產(chǎn)品研發(fā) 21 6.1 新品的開發(fā)策略 21 6.2 新產(chǎn)品介紹 21 6.3 新產(chǎn)品定價 21 七、 產(chǎn)品生產(chǎn) 21 7.1 國際支持 21 7.2 原材料供應(yīng) 21 7.3 成本構(gòu)成 21 八、 物流管理 21 8.1 倉儲、運(yùn)貨公司 21 8.2 發(fā)貨流程： 21 8.3 發(fā)票流程： 21 九、 人員管理制度、程序 21 9.1 各職位的匯報程序及相互配合關(guān)系圖： 21 9.2 人員招聘制度 21 9.3 個人獎勵 21 9.4 費(fèi)用報銷制度 21 9.5 臨時人員申請、工資發(fā)放制度 21 9.6 SALES TEAM工作條例 21 9.7 市場促銷活動申請/執(zhí)行程序 21 9.8 銷售部門管理 51 9.9 日常工作管理 52 9.10 主要負(fù)責(zé)人員介紹 53 9.11 內(nèi)部信息系統(tǒng)圖 54 十、 產(chǎn)品的售后服務(wù) 54 10.1 售后服務(wù)理念 54 10.2 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 55 十一、 綜合評價 55 概述 1.1 歷史及沿革 伊萊克斯是一個品牌，同時也是一個著名白色家電生產(chǎn)集團(tuán)在世界各地使用的企業(yè)名 稱。它創(chuàng)始于1912年，總部設(shè)在瑞典斯德歌爾摩。在全球，該公司擁有雇員10萬余名， 年銷售額超過1200億人民幣。 伊萊克斯集團(tuán)每年生產(chǎn)的產(chǎn)品超過6000萬件，產(chǎn)品遍布全球千家萬戶。據(jù)統(tǒng)計，目前 大約有3億5千萬家庭擁有并使用伊萊克斯電器。 伊萊克斯的家電包括：電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、吸塵器及廚房用具。近100年來，該 公司在全球范圍內(nèi)先后收購、兼并了400多家公司，將不同品牌有機(jī)融合成一個更具競爭 力的全球化集團(tuán)，從而不斷發(fā)展壯大，現(xiàn)已成長為全球最大的白色家電公司。 早在1987年，伊萊克斯就悄悄進(jìn)入中國，但它并沒有以國際家電巨無霸的姿態(tài)大肆東 征西戰(zhàn)，攻城掠地，搶占市場份額。反而謹(jǐn)小慎微，采取了極為穩(wěn)健的經(jīng)營戰(zhàn)略，針對 不同地域、不同目標(biāo)人群，推出與之相應(yīng)的整合傳播策略，短短幾年就奠定了在中國家 電產(chǎn)品行業(yè)高檔次市場的地位。 伊萊克斯在中國的發(fā)展戰(zhàn)略、步驟及經(jīng)營理念，建立在伊萊克斯對中國家電市場的深 刻洞察，同時建立在伊萊克斯對中國消費(fèi)文化的全方位了解等多個層面，這些認(rèn)識在伊 萊克斯的資本運(yùn)作、市場營銷策略的制定與推廣方面體現(xiàn)的尤為突出。 伊萊克斯在中國的發(fā)展，推行四步走的戰(zhàn)略方針，即： 1. 在中國生產(chǎn)壓縮機(jī)等主要配件； 2. 獲取一些小型電器在中國的推廣經(jīng)驗； 3. 進(jìn)入大型電器產(chǎn)品市場，如洗衣機(jī)、冰箱、酒店、餐廳廚房商用設(shè)備（洗衣機(jī)、烘 干機(jī)等成套設(shè)備）； 4. 最后在中國投產(chǎn)伊萊克斯全套系列產(chǎn)品，全面進(jìn)入伊萊克斯各個產(chǎn)品領(lǐng)域的市場。 伊萊克斯在實施以上戰(zhàn)略步驟時，采取了溫文爾雅的謙謙君子風(fēng)度。從開始在中國投 入生產(chǎn)到今天，一貫保持低調(diào)，十分務(wù)實地從產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，塑造高品質(zhì)的企業(yè)形象， 并先后并購建立了多個生產(chǎn)基地及銷售公司，成功組建了遍布全國各重點城市的300多個 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，基本完成了戰(zhàn)略規(guī)劃的前三個步驟，實現(xiàn)了低成本，高效率的產(chǎn)業(yè)規(guī)模 擴(kuò)張計劃。 當(dāng)中國同行醒悟到這一點，伊萊克斯已在家電市場汪洋中構(gòu)建了自己企業(yè)的航空母艦 。歐美跨國集團(tuán)這種潛移默化、逐步滲透、多元發(fā)展、本土化經(jīng)營策略在伊萊克斯得到 了淋漓盡致的體現(xiàn)。 伊萊克斯中意電冰箱有限公司，是伊萊克斯集團(tuán)和長沙中意電冰箱的合資企業(yè)，注冊 資本5.7億人民幣，成立于1997年，年設(shè)計生產(chǎn)各種規(guī)格的無氟冰箱100萬臺，現(xiàn)有從業(yè) 人員（包括各地銷售人員）約2500人。作為伊萊克斯集團(tuán)冰箱產(chǎn)品在中國的生產(chǎn)基地， 該公司擁有當(dāng)今世界最先進(jìn)的無氟冰箱生產(chǎn)線及伊萊克斯公司最新的生產(chǎn)技術(shù)和管理方 法。 該公司采用伊萊克斯旗下公司天津扎努西壓縮機(jī)、冷凝器、蒸發(fā)器等核心部件，以進(jìn) 口原材料壓制成各種面板，生產(chǎn)出7大系列，40余種規(guī)格、型號、功能各異的高品質(zhì)冰箱 。目前，伊萊克斯市場份額排名位居第5位。 1.2 發(fā)展計劃 在未來的幾年中，伊萊克斯電冰箱公司的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、生產(chǎn)等重大舉措，都一如 既往地納入集團(tuán)公司在中國整體戰(zhàn)略性運(yùn)營計劃當(dāng)中，不斷完善產(chǎn)品線。 產(chǎn)品技術(shù) 在現(xiàn)有品種的基地上，不斷創(chuàng)新技術(shù)，爭取將納米、模糊控制等技術(shù)應(yīng)用到自己的產(chǎn) 品中，生產(chǎn)出更多，更豐富的適合中國消費(fèi)者高品質(zhì)冰箱。 主攻市場 在經(jīng)歷了多年充分的準(zhǔn)備后，該公司于2000年對其各個產(chǎn)品市場進(jìn)行了重大整合，北 京、上海、天津、廣州、深圳、成都等各重點區(qū)域市場，制定了銷售額2001年增長50%的 計劃。 戰(zhàn)略目標(biāo) 兩年內(nèi)，市場份額排名進(jìn)入前3名，并爭取在2002年底可實現(xiàn)年產(chǎn)100萬臺的定額生產(chǎn) 量。 1.3 重大投資項目和發(fā)展方向 2000年1月，為配合伊萊克斯洗衣機(jī)上市，該公司與聯(lián)合聯(lián)合利華簽訂品牌聯(lián)合協(xié)議 ：奧妙洗粉上印有伊萊克斯品牌標(biāo)識。 2000年9月，伊萊克斯在西班牙Furenmayor建立一條新的電冰箱生產(chǎn)線，該生產(chǎn)線年 產(chǎn)12萬臺無霜電冰箱，80%出口到歐洲其它國家。 隨著中國加入WTO步伐日益臨近，伊萊克斯將把中國作為電器（包括冰箱）生產(chǎn)基地 ，出口產(chǎn)品到歐美市場，并有可能加大在華投資，使其成本、資金、技術(shù)及管理等若干 優(yōu)勢得到進(jìn)一步的發(fā)揮，伊萊克斯將憑借一切可以利用的優(yōu)勢，鞏固和強(qiáng)化自己的品牌 形象，構(gòu)建其在中國市場特有的企業(yè)文化。 新世紀(jì)來臨，伊萊克斯正面對新的挑戰(zhàn)。目前，伊萊克斯是中國極具規(guī)模的電冰箱制 造商，同時已成為最具競爭力的品牌。隨著洗衣機(jī)、空調(diào)、吸塵器、廚具及商用機(jī)械的 全面上市，伊萊克斯將瞄準(zhǔn)中國家電領(lǐng)域產(chǎn)品陣線最長，規(guī)格最齊全的超大規(guī)模家電制 造商方面發(fā)展。 1.4 ERP信息管理 作為一家具有悠久歷史的家電制造集團(tuán)，伊萊克斯在各國的分支機(jī)構(gòu)大部分使用了E RP信息管理系統(tǒng)。目前，伊萊克斯中國公司也正在籌劃使用這一世界先進(jìn)的新型管理技 術(shù)系統(tǒng)軟件，但是由于種種原因，該公司這一組成樞紐正在建設(shè)當(dāng)中，據(jù)該公司總部介 紹，有望今年底啟動這一系統(tǒng)。 1.5 企業(yè)報刊及雜志 伊萊克斯總部于2000年3月開始，對內(nèi)發(fā)行《促銷員簡報》，共8版，內(nèi)容涉及公司、生 產(chǎn)、經(jīng)營各個方面的相關(guān)信息，并著重對市場趨勢，部分業(yè)績突出的營銷人員事跡等進(jìn) 行了報道，同時也將公司為進(jìn)一步規(guī)范市場運(yùn)作的某些文件性、命令性、計劃性條文刊 載上去，使全國各地的人員有了一個可以互相學(xué)習(xí)，更全面及時地了解公司現(xiàn)狀的信息 平臺。另外，這份內(nèi)部專刊也是該公司員工從中汲取營銷經(jīng)驗的必要途徑。 2000年的產(chǎn)銷數(shù)據(jù) 2.1 實際產(chǎn)量 2000年，伊萊克斯在全國各區(qū)域市場共推出7個系列、20多個規(guī)格種類的各款冰箱， 包括：低能耗、新境界系列，超低能耗系列，超值系列，典雅系列、SILVER RSD系列、福祥系列，自選冰箱系列、智冷雙全系列，2000年生產(chǎn)冰箱共50萬臺。 每季生產(chǎn)量如下表： |一季度 |二季度 |三季度 |四季度 | |11.5萬臺 |14萬臺 |14.5萬臺 |10萬臺 | 2.2 完成銷量 從伊萊克斯各季度銷量分布分析，銷售旺季集中于中二、三兩季度，約占全年銷售量 的2/3左右，全年共完成銷量49.5萬臺,銷售總額10.3億元。而其以銷定產(chǎn)的生產(chǎn)安排計 劃，也最大限度壓縮了庫存，使資源得到了充分的利用。 |一季度 |二季度 |三季度 |四季度 | |8.5萬臺 |16.8萬臺 |16.2萬臺 |8萬臺 | 2.3 盈利情況 伊萊克斯冰箱一年的銷售不過50萬臺，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及海爾容聲等國產(chǎn)品牌，但是它的 盈利能力很強(qiáng)，一年的利潤甚至超過了銷量大于它一倍的企業(yè)。 |毛利 |2.24億 | |凈利潤 |5700萬元 | 2.4 出口情況 目前，該公司生產(chǎn)的冰箱僅在國內(nèi)銷售，尚無針對國外市場進(jìn)行生產(chǎn)，同時，因為伊 萊克斯在各國均有分支機(jī)構(gòu)，中國產(chǎn)品暫供本地市場所需而生產(chǎn)。 2.5 費(fèi)用支出情況 據(jù)該公司介紹，2000年部分費(fèi)用大體如下： |電視媒體廣告 |報紙媒體 |營業(yè)推廣、終端促銷、公共關(guān)系 |運(yùn)輸費(fèi)用 | | | |等 | | |1200萬元 |300萬元 |700萬元 |2200萬元 | 2001年計劃 3.1 產(chǎn)量計劃 進(jìn)入2001年，伊萊克斯針對上年度的市場銷售狀況及經(jīng)濟(jì)格局等綜合狀況進(jìn)行了系統(tǒng) 的分析，并針對其產(chǎn)品銷量逐年上場的趨勢，做出生產(chǎn)75萬臺冰箱的規(guī)劃，季度分配如 下： |一季度 |二季度 |三季度 |四季度 | |14萬臺 |24萬臺 |24萬臺 |13萬臺 | 3.2 銷量計劃 因為伊萊克斯冰箱以銷定產(chǎn)，在年初，已與各經(jīng)銷商簽訂了銷售協(xié)議及入貨進(jìn)度計劃 ，今年總的銷量計劃在70萬臺。季度銷量計劃如下： |一季度 |二季度 |三季度 |四季度 | |12萬臺 |24萬臺 |23萬臺 |11萬臺 | 3.3 費(fèi)用預(yù)算 伊萊克斯冰箱在中國上市短短四年時間，其銷量每年近乎成倍增長，但其廣告費(fèi)總是 控制在1.3- 1.5%（銷售額）內(nèi)，其中用于公關(guān)、促銷、售后服務(wù)等方面約占預(yù)算總額的1.5%左右， 運(yùn)輸費(fèi)用大約41元/臺，而在提高產(chǎn)品質(zhì)量用于科技創(chuàng)新、改良產(chǎn)品品質(zhì)等方面，營銷隊 伍建設(shè)等方面，則不惜斥巨資給予極大的投入，今年就以上兩項費(fèi)用大約投入資金1億元 人民幣。 2001年營銷政策 4.1 營銷策略 在經(jīng)歷了過去一年的調(diào)整與競爭后，伊萊克斯更加清楚地認(rèn)識了中國冰箱市場的現(xiàn)狀 與格局，并推出開拓區(qū)域市場而與之相適應(yīng)的規(guī)劃。
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