住宅商品房的消費市場調(diào)研
住宅商品房的消費市場調(diào)研 一、關于本次長春市房地產(chǎn)市場進行抽樣調(diào)查的說明 本次從項目出發(fā)的市場抽樣調(diào)查， 主要目的是尋找與項目目標客戶可形成類比的群體特征及其他們對項目的需求點、接受 信息渠道等，以便未來營銷策劃的確定和實施能得到準確有效的市場支持。 依據(jù)我們對長春市場的調(diào)查和了解，長春市場所有的高消費、娛樂場所及高檔住宅 區(qū)都集中在朝陽區(qū)、南關區(qū)兩個區(qū)域內(nèi)。根據(jù)長春市民的區(qū)域文化和消費心理，針對我 們項目的市場定位及本項目的目標客戶群，所以我們將市場采樣調(diào)查的區(qū)域主要集中在 朝陽區(qū)、南關區(qū)及二道區(qū)靠近伊通河的部份地區(qū)。 由于本項目單套房總價平均在五十萬元左右，其主要購買者是市場金字塔尖的部分 ，所以本項目的潛在置業(yè)客戶群將以二次置業(yè)者和高收入者為主，綜合本項目的市場定 位和消費群體的定位，所以我們將這次市場采樣調(diào)查的對象、樣本投放比例以及訪問方 式主要分為以下幾類： 1、私營業(yè)主 主要針對經(jīng)營各種品牌服裝、品牌皮具、家用電器、電腦行、通訊器材、汽車銷售 及修理等的業(yè)主。 調(diào)查方式為入店，直接訪問業(yè)主。 樣本投放數(shù)量初步確定為200份； 2、企事業(yè)單位的管理人員 主要是對繁華路段的辦公樓。 采用上下班時間的觀察，對有車一族的守候訪問。 樣本的投放數(shù)量初步確定為100份； 3、商場周圍 采用對在商場購買高檔黃金飾物、高檔服裝、高檔電器等的人群 觀察，確定目標，跟蹤到商場外進行訪問。 樣本的投放數(shù)量為100份； 4、醫(yī)院的醫(yī)師 采用在上班時間，對有一定職稱的專家、教授，在沒有病人時進 行訪問。 樣本的投放數(shù)量初步確定為100份。 5、入戶調(diào)查 對中高檔住宅小區(qū)進行入戶調(diào)查，調(diào)查的對象住宅區(qū)有“富豪花園、富苑花園、維多 利亞、吉港、長春明珠、長春豪苑、亞泰花園、威尼斯花園”等中高檔住宅小區(qū)。 投放樣本數(shù)量初步確定為200份； 6、對有8—10年樓齡的建筑，在當時有一定規(guī)模、檔次的居民區(qū)內(nèi)進行入戶訪問，尋 找有二次置業(yè)計劃的消費群體。 樣本的投放數(shù)量初步確定為200份； 7、學校的教師 主要是對在高等學府任職，有一定職稱的教職工、教授，直接在校進行訪問。樣本的 投放數(shù)量初步確定為100份； 8、政府機關 在上下班時間，對進出辦公樓的人群中尋找采訪對象，進行守候訪問。 樣本的投放數(shù)量初步確定為50份； 9、高新技術開發(fā)區(qū)內(nèi)的高技術人員 對本區(qū)域內(nèi)企業(yè)單位的管理人員，技術人員進行跟蹤訪問。 樣本的投放數(shù)量初步確定為50份； 10、對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的企業(yè)家進行電話訪問 樣本的投放數(shù)量初步確定為10份； 11、對高消費娛樂場所進出的人群訪問 在停車場內(nèi)進行，鑒于本項采訪的可操作性不高，訪問成功的難度很大，所以投放樣 本的數(shù)量初步確定為50份。 12、長春飛機場的侯機室 由于長春市并非經(jīng)濟活躍市，其飛機場的主要出入人員以長春本地人為主，因 此，他們也是我們的調(diào)研對象，計劃投入樣本50份。 13、媒體人員：計劃投入樣本50份。 14、其它：計劃投入樣本100份 以上共合計：投放樣本量為1360份。 二、市場消費需求調(diào)研 2-1、消費需求基礎調(diào)研 1、消費者對本項目地認知度 從消費者對項目地的評價來看，只有15%的人對本項目地認可,認為項目地是長春市的 高檔住宅區(qū)。 消費者對本項目的認識度% [pic] 2、家庭收入 從調(diào)查顯示，個人年收入在五萬元以下者，占整個調(diào)查對象的86%。由于受訪者對自 己收入的保守，調(diào)查對高收入家庭的成功率不大，所以受訪問者的實際收入應超出此次 的調(diào)查數(shù)據(jù)，長春市普通消費者家庭收入較低，個體工商戶、政府公務員、企業(yè)主、企 業(yè)高級管理人員和高級技術人員等收入相對較高。 3、動機調(diào)研 潛在消費者購買住宅的主要目的為：自用購買占86.7 %，投資性購買僅占8 %，這將會給處于環(huán)境配套好、物業(yè)素質良好的項目帶來市場機會。 [pic] 4、面積 統(tǒng)計表明：消費者中，計劃購買的面積主要集中于80- 150平方米的，占總調(diào)查對象的92 %,（其中又以80-100平方米及100- 120平方米為最多，分別為48 %及28 %）。這說明長春市民對大戶型接受度不高。 [pic] 5、建筑風格 統(tǒng)計表明，目前長春市民比較接受歐陸風格、美式風格、中式風格、現(xiàn)代風格，這說明 長春市民接受外來事物的能力很強。這將對新開發(fā)的、建筑外觀漂亮的新項目帶來市場 機會。 6、對項目區(qū)域環(huán)境的認可度 統(tǒng)計表明，消費者對本項目區(qū)域環(huán)境的評價來看，只有23%的人對本項目區(qū)域環(huán)境認 可，認為一般的占33%，不滿意占44%。 [pic] 7、基礎需求特征總結 通過對以上數(shù)據(jù)的分析和整理，我司確定購買市場對本項目需求的基礎特征如下： （1）、消費者結構 多集中在企業(yè)管理者和技術人員、政府公務員、私營業(yè)主及另外一部份高收入者， 他們購買物業(yè)的目的主要是“住房享受”的二次置業(yè)者。 另一方面，他們有一定的經(jīng)濟基礎、文化層次，對購買物業(yè)有一定的知識和經(jīng)驗 ，所以才真正知道所要購買物業(yè)的價值。 由此，可以判斷，在本物業(yè)營銷推廣中，最直接的傳播和宣傳對象將是收入較高 的群體。 （2）、動機調(diào)研 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，自用型購買占86.7 %，投資性購買僅占8 %，這同樣說明市場中，“享受型”的二次以上置業(yè)者給本物業(yè)的價值影響。 （3）、面積 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，購買面積主要集中在80-120平方米（其中又以80- 100平方米為最多）120- 150平方米的僅占市場的8%份額。但是本項目的單套建筑面積的主力戶型多為150平方米 左右，市場對本項目的壓力很大。 （4）、建筑風格 從建筑風格來看，目前長春市民最易接受的建筑風格以歐陸風格、中式、美式及現(xiàn)代風 格為主。 在購買過程中對現(xiàn)代、流暢、明快的建筑立面和造型較為感興趣。 2-2、消費者對個體產(chǎn)品的要求 購買者市場對個體物業(yè)的要求，直接反映出他們對所購買物業(yè)的理想素質，因此， 我司們將它獨立放入一個小節(jié)來研究。 1、戶型 從購買者理想的購買物業(yè)來看，近8成選擇兩房兩廳、三房兩廳的住宅物業(yè)。 [pic] 2、景觀 購買者對小區(qū)環(huán)境設施要求較高，除新穎、精致外，還必須有深刻的文化內(nèi)涵。 3、裝修 從購房者所理想的交樓裝修標準，以毛坯房和簡單裝修為主，占總比例的76%。 [pic] 4、戶型結構及面積比例 A、兩房單位（二房二廳一衛(wèi)） 1. 衛(wèi)生間：一個，面積為5平方米左右 2. 臥 室：兩間，面積各為12-20平方米左右 3. 客 廳：20-30平方米左右 4. 餐 廳：面積10平方米左右 5. 一至兩個陽臺 B、三房單位： 1. 衛(wèi)生間：兩個，單位面積為3.5-7平方米左右 2. 臥 室：三間，面積各為10-25平方米左右 3. 客 廳：面積為25-35平方米左右 4. 餐 廳：面積為10平方米左右 5. 二個陽臺： C、四房單位： 1. 衛(wèi)生間：兩個，面積為3.5-7平方米左右 2. 臥室：四間（含一個工人房），面積各為7-25平方米左右 3. 客廳：面積為30-40平方米左右 4. 餐廳：面積為10平方米左右 5. 二個陽臺： D、錯層單位 1. 臥室：房間數(shù)為4-5個（含一個工人房），面積各為7-25平方米左右 2. 衛(wèi)生間：兩個，面積各為3.5-7平方米左右 3. 客廳：面積為30-40平方米左右 4. 餐廳：面積為15平方米左右 5. 二個陽臺 總結： 受訪問者對小區(qū)內(nèi)部環(huán)境設施要求完善，外部景觀明暢，生活配套設施完善。 從交樓裝修標準來看，毛壞房和普通裝修是受訪問者認為開發(fā)商交樓標準的理想標 準。 從戶型結構來看，受訪問者喜歡的房屋結構在二房二廳、三房二廳、四房二廳，面 積在100-150平方米之間，占近市場的五成。 1-3、對項目的綜合素質調(diào)研 1、物業(yè)管理 調(diào)查顯示，大多數(shù)受訪者對物管理的認識相對較淺，希望本地有名的物業(yè)公司來管 理。此外，目前外地著名品牌物業(yè)管理公司在長春還沒有相應的知名度，使受訪者缺少 對物業(yè)公司的了解，也是導致受訪者偏向開發(fā)公司自己管理和本地其他管理公司的原因 。 2、項目居住環(huán)境 從潛在購買者對項目地區(qū)域的居住環(huán)境評價來看，感到一般和不滿意的有五成，感 到滿意及很滿意的只有近二成左右。 [pic] 3、區(qū)域發(fā)展前景 從市場調(diào)查研究顯示，對本項目區(qū)域的發(fā)展前景感到滿意和一般的有五成，感到不 滿意的近一成，這說明潛在消費者對本項目區(qū)域的發(fā)展前景看好。 [pic] 4、周邊生活配套 從市場調(diào)查研究顯示，受訪者對本項目地區(qū)域內(nèi)的生活配套設施感到滿意和一般 的僅占三成，不滿意和很不滿意的占五成。 [pic] 5、市政配套 市場調(diào)查研究顯示，受訪問者對本項目區(qū)域的市政配套設施感到不滿意的占二成 ，感到滿意和一般的僅占五成。 [pic] 6、區(qū)域環(huán)境 從市場調(diào)查研究顯示，受訪問者對本項目地的區(qū)域環(huán)境感到不滿意的占二成，感 到滿意和一般的占將近五成。 [pic] 總結： 綜合上述統(tǒng)計，消費市場對本項目地的認可程度為一般占總比例的35%，對本項目 的綜合環(huán)境滿意的占15%，對本項目的綜合素質不滿意的達34%，通過對上述的市場調(diào)查 研究，本項目將面對市場的嚴峻壓力，那么本項目在營銷推廣中應積極改善小區(qū)環(huán)境及 外部環(huán)境，還要積極與政府協(xié)商，盡量改善本項目地市政配套設施。 2-4、消費能力調(diào)研 1、資金來源 從購買資金主要來源來看，所調(diào)研的購買群體以儲蓄資金、投資收益為主（所占的 比例均在三成左右），可見其購買資金的趨向。 [pic] 2、總價承受能力 潛在消費對象對所購物業(yè)的承受能力基本上在20萬以下，占調(diào)研對象（長春較高收 入階層）的69%，20-55萬之間的占市場的29%，55萬以上的占2%。 [pic] 3、付款方式 此次調(diào)研的對象為私營業(yè)主、企業(yè)高級管理、高技術人員以及政府公務員，這些對象 基本上是長春市的高收入者，付款方式也因人而異，所選擇的付款方式的比例也相近。 從一次性付款占27%的比例看來，如果能改變此類消費者的消費觀點，其將是我們的潛在 客戶。這將是我們營銷和廣告推廣的重心。 [pic] 4、按揭付款的首付 從潛在消費對象的購買資金預算來看，有五成以上的潛在目標客戶群體選擇的首期 款在5-10萬之間。 [pic] 5、月供款 此次調(diào)研的對象為有固定收入的政府公務員、企事業(yè)單位的高層管理人員和高技術人 員，還有一定比例的個體業(yè)主。從調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，月供款基本控制在2000元以下。 [pic] 6、總結 購買者對其可能的購買行為持如下看法： （1）、物業(yè)的購買資金將主要來源于投資收益和家庭儲蓄，它們?yōu)橘徺I者主要的資 金來源； （2）、受訪者有三成左右的客戶選擇按揭購房，我們項目的單套房款總額較大，單 套房貸款額度也相對較大，其總價承受能力將在35萬至100萬元之間，首期款則在6- 20萬元之間，這就界定了項目在上市銷售時，應盡量提供八成左右的銀行按揭貸款和其 它靈活的付款方式。 （3）、從按揭年限來考慮。本項目普遍戶型按揭款達50萬左右，雖然購買者大多數(shù) 為有固定高收入者和私營業(yè)主，但為減少購買者的壓力，應盡可能提供較長時間的貸款 年限。 2-5、消費者的基本情況 （1）、職業(yè) 從職業(yè)分布上分析，購買群體為具有較高收入的私營業(yè)主、政府公務員、企事業(yè)單 位的高級管理人員和技術人員，由此分析可知，對高價位的本項目有一定的市場支持。 2、年級（年齡段） 從年齡上分析，潛在消費群主要以中青年為主，集中在25- 45歲這個年齡段，占了調(diào)查對象的九成以上，其中25- 35歲年齡段的最多，占近總體調(diào)查對象的七成。 [pic] 3、家庭人口 從潛在消費群體目前現(xiàn)有的家庭成員數(shù)量上分析，三口之家占了調(diào)查對象的五成（ 51%），因此，產(chǎn)品設計應重點考慮此類家庭對購買居住物業(yè)決策的影響。例如外觀、傳 播口號、消費品設置等。 [pic] 4、文化程度 從文化程度上分析，中專至本科的購買群體是主力，由此可見，購買群體的文化教 育程度較高，對營銷傳播的信息需要有一定文化涵養(yǎng)，同時，按他們習慣接受的媒體進 行傳播。 [pic] 2-6、消費群體的總體特征 綜合以上分析，總結出消費群體的總體特征為： 1、年齡為30-50歲； 2、家庭收入比較穩(wěn)定的、有較好經(jīng)濟基礎的企業(yè)管理者、經(jīng)營規(guī)模較大的個體私營 業(yè)主、政府公務員、高級技術人員等； 3、以銀行按揭方式購房的比例將在七成左右； 4、對當前居住的物業(yè)位置、結構、外環(huán)境及其他管理素質不滿意的部分二次置業(yè)者 。 基本總結： 1、消費者對該片區(qū)的發(fā)展前景較為認可。 2、消費者對項目地周邊的生活配套設施十分不滿意，占總調(diào)研人數(shù)的50%。 3、從消費者消費行為看，目前消費者消費已趨向理性化，對于戶型的功能考慮的較為全 面，相對前兩年，80—120平方米的中小戶型更受親睞，但本項目主要以160平方米左右的 戶型為主打戶型，違背了市場的需求關系，根據(jù)我司詳細分析，認為銷售難度較大。 4、從消費者消費能力看，本項目的個體單位的面積較大，總價較高，絕大部分消費者難 以承擔如此高的房價。
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