醫(yī)藥市場(chǎng)管理高級(jí)培訓(xùn)教程
醫(yī)藥市場(chǎng)管理高級(jí)培訓(xùn)課程 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 ******************************** 如何開(kāi)發(fā)(選擇)新產(chǎn)品 如何做市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)策劃 我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)概況及發(fā)展趨勢(shì) 輔助資料(一):國(guó)家藥品價(jià)格管理的有關(guān)規(guī)定 輔助資料(二):有效的營(yíng)銷(xiāo)組合,by philip Kotler等 前附:北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司簡(jiǎn)介 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing) 通過(guò)創(chuàng)造與交換產(chǎn)品和價(jià)值,從而讓個(gè)人與群體得以滿(mǎn)足其需求和欲望的一個(gè)社會(huì)和管理 過(guò)程. 關(guān)鍵詞:需要,欲望,需求,產(chǎn)品,交換 銷(xiāo)售僅僅是營(yíng)銷(xiāo)中的一部分(廣義來(lái)講) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 擬定營(yíng)銷(xiāo)組合 管理營(yíng)銷(xiāo)力量 市場(chǎng)細(xì)分 將消費(fèi)者細(xì)分成具有不同需求,特征或行為的群體的過(guò)程. 作用:設(shè)計(jì)不同的市場(chǎng)推廣,定價(jià),渠道,包裝等來(lái)更好地滿(mǎn)足各類(lèi)客戶(hù)或消費(fèi)者的需要. 目的:設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿(mǎn)足特定的客戶(hù),更有效地利用有限資源,幫助小公司與大公司競(jìng)爭(zhēng) . 例:泰諾,百服寧 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 1.按地理區(qū)域分:城市,農(nóng)村,沿海,內(nèi)地 2.按人口因素劃分:年齡,職稱(chēng)(年資),性別,專(zhuān)業(yè)(科別) 3.社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素:收入,教育程度,社會(huì)地位 4.客戶(hù)的行為習(xí)慣,生活方式,購(gòu)買(mǎi)行為,態(tài)度,價(jià)格敏感度(用于 key doctor,heavy user,Light user) 對(duì)代表拜訪,郵寄信件,樣品,專(zhuān)業(yè)性文章,雜志的敏感性 對(duì)副作用的敏感性(如必理通,強(qiáng)調(diào)無(wú)胃腸作用,針對(duì)阿斯匹林) 泰諾VS 阿斯匹林 高效,少副作用 透皮吸收制劑 六種不同的醫(yī)師(UK MKT Research) 1.幻想型(18%)一直尋求新藥 2.忙碌型(12%)工作,生活壓力大,無(wú)時(shí)間學(xué)習(xí)新藥知識(shí),希望有藥品簡(jiǎn)明信息 3.研究生型(19%)喜歡參加學(xué)術(shù)會(huì)議,專(zhuān)業(yè)雜志,不斷發(fā)展自己 4.實(shí)驗(yàn)型(19%)總愿意試用,將藥廠看作信息來(lái)源 5.上進(jìn)型(19%)思想解放,愿意發(fā)展自己,愿意作藥物臨床研究 6.自我滿(mǎn)足型(19%)自滿(mǎn),自認(rèn)為事業(yè)成功,不愿接受正規(guī)教育,不愿接待醫(yī)藥代表 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三種常見(jiàn)方法 1.無(wú)差異性市場(chǎng)選擇: 利用產(chǎn)品的大眾特性和利益,強(qiáng)調(diào)大多數(shù)客戶(hù)共有的興趣,需求 針對(duì)人們需求中的相同部分,而不管其中的差異 2.單一市場(chǎng)空缺策略 集中性針對(duì)某一特定的細(xì)分市場(chǎng),集中資源滿(mǎn)足和開(kāi)發(fā) 通過(guò)市場(chǎng),顧客,產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合上的專(zhuān)業(yè)化,來(lái)避免和大公司們?cè)斐芍苯訉?duì)抗 例: 3.差異性市場(chǎng)策略 選擇多個(gè)或兩個(gè)以上分市場(chǎng) 針對(duì)不同市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同市場(chǎng)組合 滿(mǎn)足各類(lèi)細(xì)分市場(chǎng) 如不同科室,適應(yīng)癥,處方者及最終消費(fèi)者實(shí)力較強(qiáng)的公司 例: 也可以選集中后差(Umbrella),如泰諾,息斯敏 細(xì)分市場(chǎng)的原則 對(duì)消費(fèi)者最為重要 最能區(qū)別公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異化因素 一 競(jìng)爭(zhēng)者不能輕易信制 一 顧客能買(mǎi)得起 一 公司有利圖 市場(chǎng)定位 目標(biāo)消費(fèi)者的心目中 為某產(chǎn)品巧妙安排 以占據(jù)比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更清晰,明確,稱(chēng)心的地位 建立產(chǎn)品觀念,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的過(guò)程 產(chǎn)品的定位將會(huì)決定 該產(chǎn)品適合于哪類(lèi)病人 該產(chǎn)品適用的情況 該產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和最接近的產(chǎn)品 目的是:提供給客戶(hù)的利益是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒(méi)有提供或不能提供 產(chǎn)品定位的常用方法 1.產(chǎn)品本身特征:療效,副作用,耐受性 2.產(chǎn)品應(yīng)用(方便) 3.最終用戶(hù)(病人的類(lèi)型) 4.針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 5.產(chǎn)品類(lèi)別 6.市場(chǎng)組合的變化(價(jià)格,包裝等) 定位敘述:簡(jiǎn)明,易記;有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品,創(chuàng)造出獨(dú)特的認(rèn)識(shí) 對(duì)客戶(hù)或觀眾重要的不變的特性 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 銷(xiāo)售隊(duì)伍管理 價(jià)格 分銷(xiāo)渠道 產(chǎn)品 推廣 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及其生命周期策略 購(gòu)買(mǎi)新品牌/產(chǎn)品 仿制 恢復(fù)舊有的品牌 如何選擇產(chǎn)品 1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),評(píng)估模型 2.產(chǎn)品成本及利潤(rùn)預(yù)測(cè) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的評(píng)估模型 1.市場(chǎng)吸引力 市場(chǎng)規(guī)模大小(MKT segment size) 該市場(chǎng)增長(zhǎng)速度 市場(chǎng)潛力大小 病人人數(shù),可以診斷的病人數(shù)目 得到藥品治療的病人數(shù) 該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度 競(jìng)爭(zhēng)程度 醫(yī)療的需要程度 達(dá)到客戶(hù)的難易程度 仿或可替代藥品的多少 價(jià)格敏感度 價(jià)格接受程度 公費(fèi)醫(yī)療(報(bào)銷(xiāo)程度) 2.產(chǎn)品及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額 該新產(chǎn)品所預(yù)期的市場(chǎng)份額 該企業(yè)的市場(chǎng)份額 不同于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 療效 病人接受程度 產(chǎn)品系列及專(zhuān)長(zhǎng) 該治療領(lǐng)域中后續(xù)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品有多少 銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)力 該企業(yè)在該治療領(lǐng)域中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn) 新藥保護(hù)(含專(zhuān)利和行政保護(hù)) 產(chǎn)品組合模型 |加倍或放棄 |努力爭(zhēng)取 |領(lǐng)導(dǎo)地位 | |分階段退出 |謹(jǐn)慎照顧 |投資,增長(zhǎng) | |放棄 |分階段退出 |金牛策略 | 羅紅霉素150mg(6片150mb Bid 阿奇霉素250mg(6粒 500mg Bid 甲紅霉素250mg (8片 250mg Bid 原料價(jià)格:羅紅霉素3,300元/kg 阿奇霉素 8,300元/kg 甲紅霉素 1,3000元/kg 假設(shè)輔料及包裝材料(直接人工:2.5元/合 1.計(jì)算每合成本 2.假設(shè)一個(gè)出廠價(jià)(凈銷(xiāo)單價(jià)),計(jì)算合毛利. 市場(chǎng)調(diào)研 上市前的市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析 產(chǎn)品概念評(píng)估 產(chǎn)品定位測(cè)試 上市后的市場(chǎng)調(diào)研 跟蹤和評(píng)價(jià)產(chǎn)品定位 產(chǎn)品滲透,客戶(hù)(醫(yī)生等)態(tài)度,應(yīng)用情況 成功或失敗的原因分析 宣傳推廣戰(zhàn)役 發(fā)展計(jì)劃/測(cè)試 新機(jī)會(huì)尋找 發(fā)展新適應(yīng)癥,新用途 發(fā)展產(chǎn)品系列 產(chǎn)品調(diào)研的過(guò)程 1.確認(rèn)解決的問(wèn)題 定位或重新定位 產(chǎn)品潛力 產(chǎn)品概念測(cè)試 產(chǎn)品滲透跟蹤 2.明確研究目的和所需要的信息 3.信息來(lái)源 已存在的數(shù)據(jù)收集 政府,行業(yè)報(bào)告 介紹幾種權(quán)威數(shù)據(jù) 中國(guó)醫(yī)藥信息網(wǎng)醫(yī)院數(shù)據(jù)庫(kù) IMS China Metric 商業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù) 新數(shù)據(jù)信息----通過(guò)一手市場(chǎng)調(diào)研獲得 深入訪談 觀察 推廣(promoti on) 第一階段 推廣目的: 1.告訴客戶(hù)你有一個(gè)產(chǎn)品 2.使你產(chǎn)品與疾病的治療聯(lián)系起來(lái) 第二階段 推廣目的 通過(guò)提供有用信息得到客戶(hù)注意 使產(chǎn)生興趣 提供簡(jiǎn)要產(chǎn)品資料 第三階段 醫(yī)生根據(jù)自己個(gè)人的動(dòng)機(jī)(形象,喜好,各方面因素),產(chǎn)品的療效等信息來(lái)尋求提高療效, 減少副作用,經(jīng)濟(jì)或用法更加方便等. 通過(guò)推廣以達(dá)到: 提供給醫(yī)生一個(gè)情形,以激發(fā)他理(理性選擇) 發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的有關(guān)需求 滿(mǎn)足需求,決定試用產(chǎn)品 第階段 推廣目的: 從期望使用到保證他試用 促成其成功地試用產(chǎn)品(EST) (一).影響定價(jià)決策的內(nèi)在因素 (一)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 1.生存 2.本期利潤(rùn)最大化 3.市場(chǎng)占有率最大化 4.產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)先(Finance R ( D) 5.其它目標(biāo) 如先于競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng) 避免政府干預(yù) 維持客戶(hù)的忠誠(chéng) (二)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 價(jià)格與產(chǎn)品設(shè)計(jì),包裝,規(guī)格 分銷(xiāo) 促銷(xiāo)決策互相協(xié)調(diào) 二.影響定價(jià)決策的外在因素 (一)市場(chǎng)與需求 1.不同形態(tài)市場(chǎng)的定價(jià) 完全競(jìng)爭(zhēng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)(賣(mài)方在產(chǎn)品,服務(wù),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面都有一定壟斷性質(zhì)) 寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng) 完全壟斷(只有一個(gè)買(mǎi)方) 2.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格與價(jià)值的感受 救命性產(chǎn)品價(jià)格感受 小毛病產(chǎn)品的價(jià)格感受 缺乏彈性(敏感性差) 1.所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕無(wú)僅有,或質(zhì)量,信譽(yù)良好,或相當(dāng)獨(dú)特 2.替代品難以找到,或無(wú)法比較替代品的質(zhì)量 3.購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的支出費(fèi)用對(duì)收入影響甚微,或費(fèi)用由他人共同分擔(dān) 案例,介紹 (二)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格及產(chǎn)品質(zhì)量,服務(wù) 參考競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 銷(xiāo)售隊(duì)伍,推廣方式 與客戶(hù)的關(guān)系 處在因素,政府規(guī)定 成本加成定價(jià)法 (一)成本加成定價(jià)法 出廠價(jià)=(制造成本(期間費(fèi)用) ( (1 一 銷(xiāo)售利潤(rùn)率) 國(guó)家計(jì)委對(duì)最高利潤(rùn)的限制(符合GMP者) 二.購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)向的定價(jià)法 以產(chǎn)品的感受價(jià)值來(lái)制定價(jià)格(perceived-value pricing) 依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者心目中建立的地位 三.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 (一)現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)法 大體上依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)定價(jià) (二)投標(biāo)定價(jià)法 產(chǎn)品定價(jià)策略 一.新產(chǎn)品定價(jià)策略 (一)有專(zhuān)利或新藥保護(hù)期的產(chǎn)品 市場(chǎng)榨取定價(jià)法: 高價(jià),榨取收入 條件:1.有相當(dāng)多客戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品有高度需求 2.經(jīng)驗(yàn)曲線下陡 3.不會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)者 4.建立高質(zhì)量的產(chǎn)品/品牌形象 (二)市場(chǎng)滲透定價(jià)法(market penetration pricing) 低價(jià)進(jìn)入,要市場(chǎng)占有率 條件:1.市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感 2.經(jīng)驗(yàn)曲線相對(duì)較陡 3.使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者障礙 現(xiàn)有西藥市場(chǎng)結(jié)構(gòu) | |96年 | | 97年 | | | |474(億) | |546(億) | | |進(jìn)口 |102 |21.5% |79 |14.5% | |合資 |116 |24.5% |200 |36.5% | |國(guó)產(chǎn) |256 |54% |268 |49% | 注:銷(xiāo)售額按出廠價(jià),CIF價(jià) 合資企業(yè)銷(xiāo)售含進(jìn)口原料,半成品,加工制劑 醫(yī)藥工業(yè)和商業(yè) 8,365家藥廠 2,775家中藥廠 國(guó)內(nèi)企業(yè)中181家大型企業(yè) 584家中型企業(yè) 4,861家小型企業(yè) 占87% 17,539家醫(yī)藥商業(yè) >53,000家藥店 60,784家藥店 注: SPAC數(shù)據(jù) 潛在客戶(hù)醫(yī)院分類(lèi) |按區(qū)域分 |沿海地區(qū) |內(nèi)陸地區(qū) | |按醫(yī)院大小分 | | | |病床>400 |A級(jí) |A級(jí) | |日門(mén)診人數(shù)>800 |202 |205 | |50
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