十萬元左右的家用轎車市場的分析與研究
十萬元左右的家用轎車市場的分析與研究 第一部分：十萬元左右的汽車市場的現(xiàn)狀與分析 一、供給市場 據(jù)北京青年報報道：十萬元轎車在2000年以來可以說是汽車市場的一大熱點，在人 們始終沒有看到整車出現(xiàn)的很長一段日子里，就已經(jīng)被炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，甚至影響了車 市的整車銷售。很多私人購車者攥著錢袋只等十萬元轎車出世?！?jù)國家統(tǒng)計局經(jīng)濟(jì)景 氣監(jiān)測中心的調(diào)查，高達(dá)80.4%的居民表示家用轎車合適的價位是10萬元以內(nèi)。這集中反 映了家用轎車買方市場的基本需求傾向和購買力。另有資料顯示，1985年，私人購車者 只占9%，到2000年中國私車消費占市場比重將從去年的55%上升到60%。中國汽車市場結(jié) 構(gòu)正經(jīng)歷著一場意義深遠(yuǎn)的變革。十萬元轎車恰好符合購車者的心理價位。 由于特殊的歷史等因素，汽車在中國市場上一直被看作奢侈品或公共消費品。因此，消 費者對于汽車的價格不敏感。而隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的日益提高和中國的入世，私車消費 成為中國汽車市場上的一支主力軍。自然地，人們對于汽車價格的關(guān)注度高高了起來并 由此致使中國汽車價格與國際市場的嚴(yán)重背離成為汽車供應(yīng)商們急需關(guān)注與解決的問題 。于是，從2000年開始，賽歐、廈利、大眾、通用等等知名汽車制造商都紛紛推出十萬 元左右價位的經(jīng)濟(jì)型轎車。而近年來，這一汽車市場的競爭也日趨激烈。它之所以受到 關(guān)注和歡迎，究其原因，主要是因為消費者買得起，解決了最基本的代步問題；經(jīng)銷商 愿意賣，有錢賺；生產(chǎn)廠家投入小，但市場份額占得大，所得利潤也不少?？梢?，十萬 元汽車已經(jīng)成為中國家庭或個人購車的 首選。于是，在中國十萬元左右的汽車市場出現(xiàn) 了以下現(xiàn)象： （一）廠家紛紛上馬，競爭激烈 近一段時間，打開網(wǎng)頁翻開報紙一瞧：真是不看不知道，一看嚇一跳——變戲法似的— —一下子又冒出來許多家生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車的生產(chǎn)廠家，屈指算一算近二十家，且每一家的 設(shè)計及生產(chǎn)能力都在10萬輛左右，如果全都開工生產(chǎn)，年總量在200萬輛以上。但很可惜 ，全國轎車總需求量只有65萬輛上下，三分之二以上的產(chǎn)能被放空，這就意味著成百上 千億元的人民幣被白白浪費掉，這在汽車工業(yè)發(fā)達(dá)的西方國家簡直是不可思議的事情， 然而在中國卻沒見哪位斗膽地站出來——任憑國有資產(chǎn)隨著歲月消蝕而流失殆盡。目前除 國家定點三大三小的轎車生產(chǎn)企業(yè)外，國家定點的二微（微型車）生產(chǎn)廠家也上轎車項 目。此外一些輕型車企業(yè)為求生存和發(fā)展，基本上都涉足了經(jīng)濟(jì)型轎車之道。與轎車僅 一步之遙的皮卡車制造商也都在克隆準(zhǔn)轎車，而且易如反掌。下面說不準(zhǔn)也擋不住農(nóng)用 車行業(yè)不到經(jīng)濟(jì)型轎車圈內(nèi)來走一回。國內(nèi)轎車市場有效需求不足的現(xiàn)狀使得單一領(lǐng)域 根本無法提供企業(yè)達(dá)成規(guī)?；a(chǎn)的市場空間，尋求產(chǎn)品的多元化、拉開產(chǎn)品的檔次梯 度就成了當(dāng)前企業(yè)尋求發(fā)展的必然選擇。今年，經(jīng)濟(jì)型轎車市場格局將面臨全面革新， 呈現(xiàn)出品牌多，質(zhì)量、價位、服務(wù)與技術(shù)性能參差不齊，競爭激烈而魚龍混雜的局面。 這是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然性，國家不是要給汽車工業(yè)松綁嗎？那么就允許廠家自主生產(chǎn) 各種車型，允許自行定價，鼓勵廠家兼并重組或聯(lián)合生產(chǎn)，取消減免各種不合理稅費。 看來改革汽車工業(yè)管理體制已到了非常時刻，光改良不革命不行。 現(xiàn)狀分析：為什么經(jīng)濟(jì)型轎車你上我上大家上？原因不外乎有四點：一是家用經(jīng)濟(jì)型 轎車市場潛力巨大；二是利潤豐厚；三是有國際汽車巨頭背景；四是地方保護(hù)主義下市 場割據(jù)。全國各地大大小小的經(jīng)濟(jì)型轎車項目已前前后后的鋪開了，但在既殘酷又慘烈 的市場競爭中，不可能誰都是贏者而無輸家。誰輸誰贏呢？這才是我們關(guān)注的焦點。價 格大戰(zhàn)在所難免中國加入WTO后，首先直接受沖擊的就是國產(chǎn)轎車的價格上，迫使國產(chǎn)車 價格與國際接軌。不可否認(rèn)價格戰(zhàn)是商家的殺手锏，繼去年降價風(fēng)的慣性，今年的價格 戰(zhàn)是避免不了的，而且是首戰(zhàn)，并且繼續(xù)開戰(zhàn)下去。這是一場比綜合實力的苦斗，一些 實力單薄的企業(yè)大傷元氣將被迫退出轎車圈外，從此偃旗息鼓。去年底，上海通用別克 推出中國家庭轎車心理定位的十萬元“賽歐”（CORSA），其沖擊波無疑對整個中國市場產(chǎn) 生巨大的震動力！十萬元的賽歐光是“通用”的品牌也含金量很大，賽歐把中高級轎車的 裝備用到經(jīng)濟(jì)型轎車上，其標(biāo)準(zhǔn)配置上也很誘人。賽歐出世將一舉扭轉(zhuǎn)降價大戰(zhàn)的競爭 態(tài)勢，競爭的脈絡(luò)越來越清晰，給各類經(jīng)濟(jì)型轎車限了無形的最高價——不得超出十萬元 大關(guān)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：小別克賽歐現(xiàn)售價肯定是虧損價，但為占據(jù)中國經(jīng)濟(jì)型轎車的 最大市場份額，世界一號汽車巨頭美國通用公司寧可拔出一小根毫毛而無關(guān)痛癢。然而 ，國內(nèi)其它轎車廠家是否有能力與通用爭鋒？目前，廣本雅閣的經(jīng)濟(jì)型轎車、一汽大眾 BORA、上汽大眾POLO、天汽VITZ、東風(fēng)神龍的桑蒂雅、北京－克萊斯勒的經(jīng)濟(jì)型轎車、 重慶長安的愛卡（IKON）、愛克新（IXION）可能還有高檔車?？怂梗‵OCUS）和中級轎 車愛仕（ESCAPE）、鹽城悅達(dá)的現(xiàn)代PRIDE等車型，這些品種的價位都定在10萬元左右， 并且都在差不多時間內(nèi)上市，在性價比上與賽歐不分上下，有些在配置上甚至還超過賽 歐。在這兩三年內(nèi)，將有如此多品牌的經(jīng)濟(jì)型轎車上市，而且都是國際著名汽車商目前 正俏銷的產(chǎn)品，全部拿到國內(nèi)來，在中國開辟第二戰(zhàn)場，拉開價格戰(zhàn)，進(jìn)行捉對廝殺， 暫時的輸贏也分不出高低，畢竟中國近幾年內(nèi)的轎車消費盤子太小，外商只是小試牛刀 而已，真正刀光劍影的血戰(zhàn)將在三至五年后進(jìn)行，屆時許多“小舢板”不是自生自滅就是 被這群航空母艦給撞沉，這是國內(nèi)競爭日趨國際化的必然結(jié)果。此外，合資的中外企業(yè) 在市場上的輸贏也是雙向的，中方要么分到一杯羹，要么賠了夫人又折兵，傍“洋大款” 是難以成立的。另一使人關(guān)注的是《目錄》外的準(zhǔn)轎車，這些準(zhǔn)轎車除了在價格上對市場 有所沖擊外，市場表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意，打短期價格戰(zhàn)尚可，若是“八年抗戰(zhàn)”根本就奉陪不 起。 （二）技術(shù)多靠引進(jìn)，缺乏自主開發(fā)的能力 由于外商直接投資于國產(chǎn)轎車工業(yè)，使得我國薄弱的汽車工業(yè)獲得了很大的發(fā)展，產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)得到了改善，但另一方面合資企業(yè)幫助中國汽車發(fā)展的同時，也導(dǎo)致國產(chǎn)化生產(chǎn) 的緩慢。為什么國內(nèi)轎車合資企業(yè)上經(jīng)濟(jì)型轎車如此之快？這是因為拼裝一輛汽車要比 從頭到尾制造一臺汽車要簡單得多。我國以CKD方式引進(jìn)合資汽車企業(yè)近50個，但幾乎沒 有一家有自主開發(fā)權(quán)力，只能引進(jìn)跨國公司早已淘汰的車型，將整車技術(shù)及生產(chǎn)流水線 設(shè)備引進(jìn)重復(fù)仿造，變廢為寶。如上汽去年剛下線的帕薩特B5雖沾了大眾牌的銅色，但 該車的銅色卻閃不了金光。帕薩特B5已在德國大眾公司生產(chǎn)了25年，累計產(chǎn)量約千萬輛 ，系歷經(jīng)五代老車型。日本汽車商一貫更缺德更損，如天津夏利與日本豐田剛合資的PL ATZ也是仿制上個世紀(jì)九十年代初的花冠老掉牙車型。重慶長安羚羊系日本鈴木SWIFT， 是八十年代末車型，目前在日本本土早已停產(chǎn)的老古董，羚羊是一頭二十多歲的“老羊” ，目前在中國市場可能已成“強(qiáng)駑之末”。鹽城悅達(dá)的PRIDE也是南韓起亞的上世紀(jì)八十年 代中期的車型，蘇北悅達(dá)人懷揣已過效期的PRIDE車型做弓箭，與歐美火器短兵相接，結(jié) 果又會如何？另外國內(nèi)其它轎車品牌也彼此彼此，“此地?zé)o銀三百兩”，基本上都淪為仿 制拼裝泊來車的集散地和專業(yè)大戶。誰拼裝得快、組裝得好，誰就是CKD大戰(zhàn)的贏家。今 天，中國汽車工業(yè)尤其是轎車行業(yè)，不是將CKD方式當(dāng)做一座通向自主開發(fā)的橋梁，而是 都把它當(dāng)成一條捷徑在走，與世界轎車工業(yè)發(fā)展道路背道而馳，最終誰都成不了贏家， 只能是依附于外商的奴仆，看來CKD是條死路。性價比大戰(zhàn)是方向我們從目前上市和即將 上市的經(jīng)濟(jì)型轎車技術(shù)及配置的內(nèi)涵上可以發(fā)現(xiàn)：無論何種品牌的轎車售價都在10萬元 左右，都帶有雙氣囊、ABS等配置，更強(qiáng)調(diào)另一個突出“賣點”——省油，每百公里油耗不到 3升等等。這些市場的新變化，預(yù)示著性能價格比將成為中國家用車未來競爭的主流。對 消費者來說，在價格差不多的情況下，當(dāng)然選擇性價比優(yōu)勝的車型。與此同時，也帶動 提升整個國產(chǎn)轎車的科技水平，拉近與國際水平存在的差距?？梢钥隙ǖ卣f，在未來的 國際競爭大潮中，低技術(shù)產(chǎn)品將會淘汰，而低價位的高技術(shù)產(chǎn)品則成為市場的主流。至 于服務(wù)大戰(zhàn)也是免不了的，但畢竟新話題不多，這里不必贅述。兼并重組成趨勢近幾年 內(nèi)，國際跨國汽車制造業(yè)兼并、聯(lián)合、重組、控股、參股成風(fēng)，同時聯(lián)合重組浪潮也席 卷著中國汽車工業(yè)。中國汽車工業(yè)并非要趕時髦跟風(fēng)，而是因市場與自身因素等，迫不 得已走向重組、聯(lián)合之路，有些是政府行為，但絕大多數(shù)是自愿行為——已無路可退了。 按照這一不可抗拒的歷史潮流，國產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車在五年之內(nèi)必由“天下大亂走向天下大治 ”；由“春秋戰(zhàn)國”必然輪回到“一統(tǒng)”。中國汽車工業(yè)將打破橫向格局而變?yōu)榭v向組合，同 一個品牌的生產(chǎn)商被統(tǒng)一在一面旗幟之下，生產(chǎn)集中度將大大提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)也將重新調(diào)整。尤其是一些非主流準(zhǔn)轎車生產(chǎn)企業(yè)。從當(dāng)前發(fā)展態(tài)勢就可看一斑。如 2001年的第三天，安徽蕪湖的奇瑞就歸入上汽集團(tuán)的旗下；鹽城悅達(dá)為討“6”字頭轎車目 錄正與西安奧拓“談戀愛”，不久就有望“成婚”；德國大眾旗下的一汽大眾和上海大眾有 可能合并起來。此外還有一些在這個戰(zhàn)那個仗敗北下來的合資或非合資生產(chǎn)廠家，要么 被兼并要么自我消亡，從此偃旗息鼓，黯然退出火藥味嗆人的轎車市場。 二、消費市場 市場是商品流通和交換的集散地，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費的紐帶?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動必 須以市場為導(dǎo)向，市場上需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。企業(yè)要想取得發(fā)展，除了要了解 與企業(yè)相關(guān)的市場外，更要做好市場的研究工作，重點就是做好研究市場需求的工作。 而要研究市場需求，首先就得研究市場上消費者的需求。對于我國汽車工業(yè)來講，要使 它能夠取得發(fā)展，也必須從研究汽車市場上消費者的需求入手。只有在研究汽車消費者 需求后，各汽車生產(chǎn)企業(yè)才可以決定“生產(chǎn)何種汽車”，“為誰生產(chǎn)汽車”和“怎樣生產(chǎn)汽車 ”。 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授芮明杰認(rèn)為，推動當(dāng)前國內(nèi)轎車企業(yè)行為互動式變化的根本動力 ，來自消費需求及其變化。他說：“國內(nèi)轎車消費者正在逐步成熟，消費者的消費理念正 在迅速現(xiàn)代化，轎車消費需求從結(jié)構(gòu)到規(guī)模都較以前發(fā)生了本質(zhì)的變化，這是牽引企業(yè) 行為改變的根本力量?！?　　當(dāng)前，汽車市場需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了本質(zhì)變化，私人消費已經(jīng)超過整個市場的一半，在 東部發(fā)達(dá)地區(qū)比例更高。與公務(wù)車市場相比，私人消費具有需求價格彈性大、質(zhì)量保證 要求細(xì)、品牌忠誠影響深、售后服務(wù)要求高、個性配置范圍廣等等特征。這些變化要求 企業(yè)不僅要提供真正性價比高的轎車產(chǎn)品，而且要保證其使用成本也合理，既要讓消費 者滿意，還要讓消費者放心。先來看看，目前我國汽車市場上，消費者的需求是怎樣的 一種狀況。 （一）消費者對汽車的購買欲望現(xiàn)狀 北京大視野社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查有限責(zé)任公司對有購買意向的家庭“主要購買目標(biāo)”做了專相 調(diào)查。調(diào)查結(jié)構(gòu)按購買的先后順序排列為：第一位是家用電器；第二位是住房；第三位 是電腦、家具、汽車等。從調(diào)查結(jié)果來看，人們對汽車的購買欲望并不是很強(qiáng)，只有在 他們擁有住房后才會考慮去購買汽車。2000年春，中國汽車工業(yè)協(xié)會做了一相題為“我需 要汽車嗎”的消費者心態(tài)調(diào)查。分析調(diào)查結(jié)果，得出結(jié)論大致與上述結(jié)果相似。其中，回 答“現(xiàn)在我不需要汽車”的比例高達(dá)70.3%；回答“今后我可能需要汽車”的比例有47.3%。 兩項調(diào)查雖不能表明目前國內(nèi)汽車消費者需求的全部，但它們都給了我們一個共同的看 法：就目前來講，我國消費者對購車的欲望還不是很強(qiáng)。 現(xiàn)狀分析：消費者對汽車的購買欲望一方面受到收入水平的影響，這點無可質(zhì)疑。根 據(jù)馬斯洛的需要五個層次理論，只有人們在獲得較低層次的需要滿足后，才會產(chǎn)生較高 層次需要滿足的欲望。對我國消費者而言，按大部分人的收入水平是買不起轎車的，就 算是買得起轎車也用不起。這就使得我國有相當(dāng)多的消費者要買車只能是想想而已。在 這種情況下，他們的購車欲望自然不會很強(qiáng)烈。另一方面，消費者對汽車的購買欲望還 受到特定消費觀念的影響。就目前而言，國內(nèi)大部分汽車消費者的消費觀念還很落后， 主要可以概括為兩個方面：一是把消費汽車放在身份的位置上。這種觀念把消費汽車作 為身份地位的象征。一是把消費汽車看成是“超前消費”或是一種“時尚”。這種觀念并沒 有考慮他們出自何種目的買車，當(dāng)中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消 費觀念，導(dǎo)致有部分消費者有較強(qiáng)的消費汽車的欲望，盡管他們還沒有足夠的錢買車。 　 1. 消費者對汽車的購買能...
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