同德◎天橋大廈湖南某項目全案——營銷策略報告之銷售篇
同德◎天橋大廈 營銷策略報告之 銷售篇 提交時間:2004年6月12日 目 錄 第一部分：湘天橋現(xiàn)有的商鋪調(diào)查分析……………………………………3 一、整體情況綜述……………………………………………………………………4 二、超市、百貨專業(yè)市場調(diào)查………………………………………………………4 第二部分：銷售形勢分析及競爭突破口……………………………………8 一、湘天橋商鋪銷售形勢分析………………………………………………………8 二、項目銷售形勢分析………………………………………………………………8 三、項目競爭突破口分析……………………………………………………………9 第三部分：商場銷售平面分割 ………………………………………………10 一、商城銷售平面圖分割……………………………………………………………10 二、商場鋪位平面分割與銷售的相關(guān)聯(lián)系 ………………………………………10 第四部分：商場定價及銷 售策略………………………………………………11 一、項目銷售樓層……………………………………………………………………11 二、項目價格體系……………………………………………………………………11 三、銷售策略…………………………………………………………………………11 第五部分：目標投資客分析……………………………………………………13 一、目標投資客地域分析……………………………………………………………13 二、目標投資客類型分析……………………………………………………………14 第六部分：銷售整合推廣策略 ………………………………………………15 一、推廣主題及賣點…………………………………………………………………15 二、立體推廣組合……………………………………………………………………15 三、售樓處的包裝……………………………………………………………………16 第一部分：湘天橋現(xiàn)有商鋪調(diào)查分析 一、整體情況綜述 1）、湘天橋商業(yè)街概述： 湘天橋商業(yè)街是石峰區(qū)的老商業(yè)區(qū)，經(jīng)過多年消費行為的積累，該街已成為居民近距離 消費的首選地段。整個商業(yè)街商業(yè)氛圍濃厚，人流密集，共有街鋪約有300多家，總經(jīng)營 使用面積約8000平米左右，業(yè)態(tài)主要為商貿(mào)蔬菜、餐飲、日用百貨、服裝、家具等，同 時湘潭步步高連鎖超市的入駐，更是大大滿足了該地區(qū)居民的消費需求，增強了人氣。 然而由于歷史原因，該地區(qū)商業(yè)形態(tài)呈現(xiàn)出雜、散、亂的特點。在全市大型、專業(yè)商業(yè) 樓盤投資進行得如火如荼之際，這里的商機似乎還沒有得到較大限度的發(fā)掘。以下是現(xiàn) 有各商鋪的主要情況： 2）、湘天橋商業(yè)街業(yè)態(tài)比例：（附圖） 湘天橋商業(yè)街涉及經(jīng)營業(yè)態(tài)近40種左右，其中主要有餐飲18家、蛋糕西餅6家、電腦服務(wù) 6家、服裝17家、家用電器8家、建材6家、美容美發(fā)29家、內(nèi)衣5家、皮鞋14家、日用百 貨41家、攝影服務(wù)6家、食品8家、水果7家、通信7家、圖書音像9家、文具6家、休閑娛 樂15家、醫(yī)藥8家等18類。 3）、湘天橋商業(yè)街租金水平：（以使用面積計算） 湘天橋商業(yè)街租金水平在20—146元/m2·月之間，且以步步高百貨為核心，距離核心的遠 近對租金水平起到?jīng)Q定性作用。同時個別街鋪帶二層，但二層一般不計算租金。 地段 面積 （使用面積） 租金 （元/月） 折算平米租金 （元/m2·月 ） 最好地段（步步高正對面） 15 m2 2200 146 偏好地段（步步高斜對面） 20 1200 60 偏好地段（化校對面） 80 3600 45 偏差地段（湘天橋商貿(mào)城） 30 900 30 偏差地段（湘天橋商貿(mào)城） 30 700 23 二、超市百貨、專業(yè)市場調(diào)查： 1、湘天橋商貿(mào)城 1）、湘天橋商貿(mào)城概述： 湘天橋商貿(mào)城位于天橋街，由小商品市場、服裝市場、菜市場三部分組成，總規(guī)模近70 00平米，除菜市場外，小商品市場和服裝市場總規(guī)模約6000平米，共有鋪位約190間，在 原有市場的基礎(chǔ)上進行全面裝修，于2003年10月份正式開業(yè)，承租率近95%，承租情況較 好，主要立足于周邊居民消費，經(jīng)營狀況一般。 ——小商品市場： 主力鋪位：8.64——12.6平米（使用面積） 通道：主通道3M，次通道2.5M ——服裝市場： 主力鋪位：8.64——10.8平米（使用面積） 通道：主通道：3M，次通道2.2M 2）、湘天橋商貿(mào)城經(jīng)營業(yè)態(tài)： ——小商品市場：（附圖） 小商品市場的經(jīng)營業(yè)態(tài)主要集中在飾品、小百貨、小家電、文具、音像、皮具等，其中 飾品16家、小百貨8家、小家電8家、文具5家、音像3家、皮具4家。 ——服裝市場：（附圖） 服裝市場的經(jīng)營業(yè)態(tài)細分為：男裝15家、女裝19家、鞋5家、童裝14家、針織2家、內(nèi) 衣2家、皮具1家。 3）、湘天橋商貿(mào)城租金水平（以使用面積計算） 業(yè)態(tài)類別 面積 租金 備注 小商品市場 11 46元/m2·月 位置較好 小商品市場 9.3 30元/m2·月 位置一般 小商品市場 9.6 14元/m2·月 位置較差 服裝市場 12.96 38.5元/m2·月 較好位置 注：管理費：30元/月·間，同時一次性交三年租金，免一年租金。 2、步步高超市（湘天橋店） 1）、步步高超市概述： 步步高超市湘天橋店位于天橋街，毗鄰湘天橋商貿(mào)城，主體二層，總規(guī)模3500平米左右 ，敞開式經(jīng)營，集日用百貨、服裝、文具為一體，是石峰區(qū)僅有的超市百貨之一，人氣 旺，經(jīng)營狀況好。 ·各樓層經(jīng)營定位： 樓層 經(jīng)營定位 一層 蔬菜、生鮮、水果、糖果食品、酒水飲料 二層 大家電、床上用品、小食品、美容美發(fā)、日用百貨、文化用品、服裝 2）、步步高超市經(jīng)營業(yè)態(tài)比例： 樓層 業(yè)態(tài) 面積（平米） 比例（%） 一樓 蔬菜 144 13% 生鮮 187.2 17% 水果 72 7% 糖果食品 158.4 15% 酒水飲料 100.8 9% 其它 425.2 39% 二樓 食品 599.04 洗滌用品 159.12 床上用品 20 內(nèi)衣 65.52 服裝 224.64 音像 79.2 家用電器、五金 256.84 鞋 40.32 皮具、包 23.04 文具 40.32 紙 88.2 小商品 46.08 其它 107.68 ·一層經(jīng)營業(yè)態(tài)比例示意圖： ·二層經(jīng)營業(yè)態(tài)比例示意圖： 3、好運多服裝超市 好運多服裝超市位于步步高超市地下層，毗鄰湘天橋商貿(mào)城，僅一層，總面積2000平米 左右，經(jīng)營品種以服裝為主，目前正在進行二次裝修階段，預(yù)計將于2004年6月12日開業(yè) 。 總結(jié)： 湘天橋現(xiàn)有商鋪發(fā)展呈現(xiàn)供需兩疲的現(xiàn)狀，整體售價不高，經(jīng)營品種也較為廉價低檔。 消費群體龐大、消費需求繁雜，但總體說來消費檔次并不高。因此，大部分投資者基本 沒有在此進行高價值消費品及服務(wù)的投資意向。 第二部分：銷售形勢分析及競爭突破口 一、湘天橋商鋪銷售形勢分析 ◎商鋪普遍檔次低、配套差，沒有形成專業(yè)經(jīng)營主題，服裝投資已經(jīng)暴棚，投資者更加謹 慎、理智 湘天橋商鋪現(xiàn)狀表現(xiàn)為：空間布局極不合理，配套設(shè)施陳舊缺乏，物業(yè)管理徒有其表， 經(jīng)營品種雜亂低檔……這既是租價一直低靡不振的原因，更是無法將經(jīng)營品種做強做精的 原因。 此外，隨著眾多大型商業(yè)樓盤在株洲的不斷興起，面對一輪又一輪投資風暴的來襲，投 資者們的投資行為呈現(xiàn)理性化發(fā)展趨勢。我們必須摒棄現(xiàn)有商鋪的一些致命缺點，尋找 創(chuàng)新、合理的新的競爭突破口。 ◎以學生為主體的消費群體龐大,市場長期被忽視 通過對周邊消費群體的觀察分析，以學生為主的青少年消費需求旺盛，但市場供應(yīng)卻嚴 重不足。通過調(diào)查分析，該地段周邊有化校（大專）、湘氮子校（中小學）、冶煉廠子 校（中小學）、清水塘學校（中小學）、株洲市三中（中學）等大量學校云集，學生眾 多。眾所周知，青少年可以說是各個消費階層中最容易訴求的，他們的消費行為屬于沖 動型，雖然消費檔次普遍不高，但消費次數(shù)多、易滿足的特點深受許多低成本投資者的 喜愛。 二、項目銷售形勢分析 一）、項目銷售優(yōu)勢分析： 1、規(guī)模優(yōu)勢 項目主體三層，商鋪兩層，共計5000㎡左右。建成后將成為湘天橋商業(yè)街首個大型 專業(yè)青少年休閑娛樂廣場。 2、區(qū)位優(yōu)勢： 該項目地處商業(yè)繁華、人流較大的湘天橋老商業(yè)城區(qū)，項目所在地正是當年紅極一時 的湘天橋電影院舊址。項目開發(fā)后必定引起周邊群眾的注意和議論，獲得小范圍內(nèi)的轟 動效應(yīng)。 3、定位優(yōu)勢： 項目旨在打造株洲市內(nèi)第一家以青少年為消費對象的休閑娛樂廣場。彌補了該市場的 空白，升值潛力無限。 4、功能優(yōu)勢： 項目集新銳電子、書刊、精品服飾、文具、玩具、模型、電子游戲、網(wǎng)吧、桌球、餐飲 經(jīng)營服務(wù)于一身，通力打造“一站式”休閑娛樂。 5、管理優(yōu)勢： 聘請先進的專業(yè)物業(yè)管理公司，全程人性化、制度化管理。 6、成本優(yōu)勢： 作為新興的專業(yè)休閑廣場，憑借所處的區(qū)位成本優(yōu)勢，經(jīng)營成本為同類市場的幾分之一 ，最大限度地為經(jīng)營戶減輕經(jīng)營壓力。 項目雖然銷售優(yōu)勢眾多，但是也存在不足，主要體現(xiàn)在： 地理位置：沒有處在步步高商業(yè)圈的核心地帶，人氣相對有所回落； 消費主體——學生來此消費有一段路程；而公交車相對較少 歷史原因：該項目所在地原有物業(yè)一直做不起來，影響投資者信心 除此之外，項目定位時過于強調(diào)青少年的娛樂化，容易導(dǎo)致家長及學校對該項目的誤解 ，影響投資、經(jīng)營者的信心。建議在對外推廣上加入一些傳統(tǒng)主流色彩，引導(dǎo)青少年健 康休閑娛樂，消除誤會。 三、項目競爭突破口分析： 積點法分期付款,低門檻準入 針對株洲地區(qū)青少年消費品品牌代理商：本項目為株洲目前唯一一家以青少年為消費主 體的綜合性商場，不少同類品牌代理、零售商必然將眼光盯緊本項目。加之本項目前期 投入小，多種靈活的付款方式（如：積點法分期付款等），將大大降低了他們的投資風 險，加大他們進駐本商場的決心。 0首付進駐,低成本運營,投資經(jīng)營合二為一 針對投資+經(jīng)營型客戶：不少人希望能自己擁有一個鋪面并經(jīng)營一些自己感興趣的行當。 但由于投資+經(jīng)營=巨額費用，他們只好望而卻步?，F(xiàn)在本項目的“裝修抵首付”的0首付進 駐承諾，為一大批投資+經(jīng)營型客戶提供一個實現(xiàn)自我價值的展示舞臺。 帶租約發(fā)售，讓您安坐家中，靜享財富增值 針對純投資型客戶：優(yōu)良的地理位置+旺盛的人流=無限升值潛力，帶租約發(fā)售，讓 這部分投資型客戶不但手擁每月豐厚的租金回報，更能看得見未來芝麻開花——節(jié)節(jié)高的 升值前景。 第三部分：商場銷售平面分割 一、商城銷售平面圖分割 分割原則 ◎以墻、柱為基準，以主通道為人流導(dǎo)向，合理設(shè)置通道走向與寬度。保持商場的通暢與 美化商場整體布局； ◎充分兼顧銷售與經(jīng)營的關(guān)系，鋪位分割做到可分可合——“分小易售，合大好用”； ◎盡可能多地設(shè)置臨街鋪面，一方面有利于項目外型美觀、吸引人氣；另一方面臨街鋪面 售價與租金都大大高于內(nèi)鋪，有利于最大限度保證發(fā)展商收益。 ◎與銷售價格綜合考慮，合理設(shè)置鋪位總值，利于銷售。 ﹡主、輔通道，人流導(dǎo)向?qū)︿佄煌茝V的影響； ﹡單鋪進深、面寬比例對鋪位推廣的影響； ﹡帶4編號鋪位的銷售。 分割圖（略） 數(shù)據(jù)說明 外街鋪： 主通道： 主力鋪位： 二、商場鋪位平面分割與銷售的相關(guān)聯(lián)系 ﹡為了達到銷售總值最大化，建議盡量多地開辟臨街鋪位門面。 ﹡通過平面分割將鋪位分成各種面積單位，根據(jù)價格等相關(guān)條件，合理控制鋪位總值在 市場可接受范圍內(nèi)。同時，降低置業(yè)門檻，擴大客戶層面。 ﹡通過鋪位分割合理布置主、輔通道、人流通道、賣場、布局、休閑空間，為鋪位今后 升值奠定硬件基礎(chǔ)，也為銷售創(chuàng)造了有利條件。 ﹡合理設(shè)置單鋪進深、面寬比例； ﹡回避帶4編號鋪位的銷售。 第四部分：商場定價及銷售策略 一、項目銷售樓層 本項目為三層，建筑面積達5000平米，均為商鋪予以銷售。針對廣場商鋪數(shù)量少、面積 小的特點，以及商鋪位置的優(yōu)劣差別，我們提出分等級銷售策略：（分兩種模式） 1、 按照銷售鋪位面積大小制定價格 2、 按照樓層分布位置優(yōu)劣制定價格 二、項目價格體系 綜合考慮當前市場現(xiàn)狀及本項目的實際情況，本項目各樓層目前的實價約：（建議） -1層實際實現(xiàn)均價：3800元/㎡ 1層實際實現(xiàn)均價：6800元/㎡ 2層實際實現(xiàn)均價：4800元/㎡ 總值： 樓層 面積㎡ 單價 總值:萬元 -1層 3800 1層 6800 2層 4800 共計 三、銷售方式及策略 一）銷售方式 1、產(chǎn)權(quán)銷售式 此種方式有利于開發(fā)商資金盡快回籠，目前國內(nèi)有產(chǎn)權(quán)的商鋪多以銷售為主。這種方法 雖然有利于開發(fā)商降低投資風險，卻大大提升了投資者的風險，導(dǎo)致投資者信心的流失 。 2、租售結(jié)合式 為了達到更好的銷售水平，開發(fā)商介入到商場的經(jīng)營事務(wù)中，在工程尚未竣工時，提前 開始招商引租工作。以帶租約的商鋪來吸引更多的投資者購買商鋪。這種方式有利于增 強投資者信心，最終目的還在于促進銷售。 3、只租不售式 目前國外的大部分商業(yè)物業(yè)基本上只租不售。開發(fā)商兼具經(jīng)營管理者的角色，目的是通 過物業(yè)租賃，收取租金達到贏利的目的。這種長線投資，如果經(jīng)營得法，...
同德◎天橋大廈湖南某項目全案——營銷策略報告之銷售篇