如何實(shí)施有效的市場調(diào)研
如何實(shí)施有效的市場調(diào)研(上) [pic] 《銷售與市場》1999年第四期， 2000-06-28， 作者: 葉茂中， 訪問人數(shù): 3800 　　 一、市場調(diào)研要火啦 　　現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種目標(biāo)的關(guān)鍵是，正確認(rèn)識目標(biāo)市場的需要和欲望 ，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。而市場調(diào)研是企 業(yè)了解目標(biāo)市場需求和競爭對手行動的真正有效手段。因此，隨著營銷觀念的逐步深入 人心，市場調(diào)研在全球范圍得到了廣泛的重視。 　　1993年，美國電話電報(bào)公司(AT&T)用于市場調(diào)研的費(fèi)用高達(dá)3.47億美元，比貝爾公 司實(shí)驗(yàn)室用于基礎(chǔ)研究的全年經(jīng)費(fèi)還要高出一大截。據(jù)歐洲市場調(diào)研學(xué)會估計(jì)，在1990 ~1997年間，歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進(jìn)行市場調(diào)研的費(fèi)用足足增加了一 倍，達(dá)到年均70億英鎊。而同時，各公司內(nèi)部自己用于客戶、消費(fèi)者研究的費(fèi)用增長速 度甚至更快。 　　在我國，越來越多的企業(yè)開始接受營銷觀念。盡管，只有極少數(shù)企業(yè)能真正稱得上 達(dá)到“營銷成熟階段”，但殘酷的市場像無形的巨手把企業(yè)紛紛趕入“營銷初級實(shí)戰(zhàn)班”， 迫使他們學(xué)習(xí)營銷理論，接受現(xiàn)代營銷觀念，從而重祝市場調(diào)研。這也就給我們又造了 一只大金碗。 　　我們在1998年底對境內(nèi)企業(yè)作了一次認(rèn)知調(diào)研，發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)認(rèn)為“市場調(diào)研很重 要"，54%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)非常重視市場調(diào)研”，11%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)能夠 實(shí)施有效的市場調(diào)研”，但只有2%的企業(yè)能準(zhǔn)確解釋一種常用的調(diào)研技術(shù)。這表明境內(nèi)企 業(yè)雖然已經(jīng)相當(dāng)重視市場調(diào)研了，但對如何實(shí)施有效的市場調(diào)研可謂辦法不多，雖然有 些企業(yè)自認(rèn)為能實(shí)施有效調(diào)研，那是因?yàn)樗麄儗κ袌稣{(diào)研的認(rèn)知還比較淺。 　　當(dāng)然，這只是企業(yè)方面的向題，似乎不是很打緊的。令人擔(dān)憂的是市場調(diào)研的從業(yè) 人員狀況。一個很現(xiàn)成的現(xiàn)象就能說明問題，我們的調(diào)研委托人經(jīng)常拿著另一家營銷咨 詢公司的調(diào)研提案來與我們砍價:“你們的提案雖然很好，很規(guī)范，、但價格也比人家高 得太多了?！笔聦?shí)是，居然有公司對600個樣本的定量調(diào)研報(bào)出5000元的超低空跳樓價。 我們實(shí)在覺得這樣的調(diào)研肯定是不搞更好些? 　　再比如說，隨著我們公司名聲的傳播，收到的求職信也一天比一天多了起來，這些 職者中，十有九位在自己的履歷中寫著有“市場調(diào)研”的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。有的“主持過某城市純 凈水調(diào)研”，有的“參加了方便面市場調(diào)研的訪問工作”，特別是那些營銷專業(yè)的大學(xué)生. 業(yè)生，參加過的調(diào)研項(xiàng)目可以列出三七二十一項(xiàng)來。 　　然而，與求職者的面談令我們十分驚訝，那些林林總總的調(diào)研竟是如此粗糙地被實(shí) 施!主持過某城市純凈水調(diào)研的先生說:他的調(diào)研完成有效問卷4500份，復(fù)核率高達(dá)70%， 這樣大的樣本量加上很高的復(fù)核率，其費(fèi)用不知應(yīng)該是多少，但他撰寫的14頁調(diào)研報(bào)告 中那些所謂的主要發(fā)現(xiàn)竟都是我們的常識。我們對那些參加過多次入戶訪問的資深訪問 員進(jìn)行面試，發(fā)現(xiàn)他們竟然都不知道如何應(yīng)付“非被訪者的插嘴”，至于如何應(yīng)付拒訪， 如何提問和追問更是一問三不知。1998年我們在全國各大城市市場調(diào)研過程中，招募并 培訓(xùn)過訪問員500名以上，參加培訓(xùn)者都曾有訪問經(jīng)驗(yàn)，但這些人當(dāng)中只有十幾個人曾接 受過4個以上課時的訪問培訓(xùn)。 　　從以上事實(shí)和數(shù)據(jù)中，
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