如何有效地管理區(qū)域市場（二）
2）資金流管理 資金是渠道運作的血液，資金流管理不善，渠道運作必然陷于困頓。有兩種 不良現(xiàn)象值得廠家注意。 ● 資金流管理的誤區(qū) 1. 濫用推廣費 許多廠家習慣于將產品銷售的推廣費當作銷售折扣給經銷商， 由經銷商獨自運作。如果該經銷商是獨家經銷商，他當然愿意拿出 來做廣告宣傳和市場推廣，因為收益歸自己獨自享有；但如果是非 獨家經銷，這樣做無異于“為他人做嫁衣裳”，所以更常見的是將此 折扣做為殺價的籌碼，將市場搞亂，乘機撈一把。 2. 濫發(fā)授信額度 很多廠家以為給予客戶授信額度越多，在客戶心目中的地位越 重要，客戶的積極性就越高，銷量自然就會上去。殊不知，絕大多 數(shù)經銷商到了付款期限，總是各種理由拖欠，有的是因為資金被終 端套住而無法兌現(xiàn)，有的純粹是“空手套白狼”，壓跟兒就沒有履行 合同的誠意。對這些人，廠家的“慷慨”純粹是自討苦吃。 要確保經銷商履行合同，市場代表必須承擔起相應的職責：積極深入 市場，與經銷商的推銷員、庫管員、財務人員、終端打成一片，掌握經 銷商的產品流向、庫存量、銷售報表、客戶登記表。 ● 警惕回款陷阱 若問營銷經理們什么事情占用時間最長，恐怕絕大多數(shù)人都會回答 ：回款。為什么營銷經理的大部分精力花在“回款”這一例行事務上，而 不是花在開拓市場、監(jiān)控市場上？在老外看來，這是一個不需要回答的 問題，或者說不是問題的問題。主要原因是，我們這個社會還不是一個 信用社會。 1. 應收帳款回收不及的苦惱 越來越多的老總感覺到減少壞帳、呆帳如同開拓新業(yè)務一樣重 要。廠家為經銷商提供商業(yè)信用，采取賒銷、分期付款等資金優(yōu)惠 政策，目的是為了提高經銷商銷貨的積極性，增大銷量，但如果管 理不善，會給廠家?guī)Ш芏嗦闊?。應收帳款可能在無聲無息地侵蝕著 公司利潤，最終將公司拖垮。 2. 應收帳款回收不及的苦惱 賒帳是營銷風險的重要源頭，應提高警惕。廠家必須密切關注 與回款相關的各個環(huán)節(jié)，避免陷入追討債款的困境。 |回款陷阱 | |心存僥幸，想當然地認為客戶會按時付款。 | |對中間商不進行信用調查和評估，尤其是老客戶， | |惟恐得罪朋友。 | |簽定合同時，客戶根本不討價還價，完全認同廠家 | |開出的條件。對此，您先別沾沾自喜，很有可能他 | |根本無意付款，準備“撈一把就跑”。 | |廠家急于銷貨，在付款條件上做無條件的讓步，致 | |使某些人有機可乘。 | |出現(xiàn)欠款，業(yè)務員不但不積極追款，反而處處為其 | |客戶辯解，要想一想，業(yè)務員是不是吃客戶的回扣 | |了。 | |對客戶延期付款過于寬容。 | |財務管理漏洞百出，與銷售部門缺乏溝通。 | |對中間商過于依賴，以為“大樹底下好乘涼”，殊不 | |知“大佬”不倒則已，一倒即成崩潰之勢，到時只好 | |自認倒霉。 | |客戶“撒下香餌釣金螯”，一開始還比較守信用，回 | |款比較及時，但騙取廠家信任之后，則加大進貨量 | |，此后便以種種伎倆拖欠貨款，甚至逃掉。 | |輕視法律的作用。 | 很多廠家老總往往把呆帳全部歸結為客戶賴帳，而沒有從自身 找原因，這是最大的危險！要知道，“蒼蠅不盯無縫的蛋”！ 3. 回款注意事項 |回款注意事項 | |1、市場競爭中，盡管賒銷有時是必要的，完全杜 | |絕賒銷會失去很多盈利機會，但廠家必須制定嚴格| |的賒銷政策，切毋隨意； | |2、對賒銷總規(guī)模進行控制，確定警戒線，一般應 | |收帳款不超過資產的20%； | |3、貨一旦賒出去，就必須密切關注客戶的運作情 | |況，對一些不良征兆要高度警惕，切毋賒銷期滿才| |過問，否則，很可能“竹籃子打水一場空”； | |4、信用調查和評估絕對不能忽略，哪怕是對老交 | |情，要知道，現(xiàn)在最時髦的就是“宰熟客”； | |5、追款需及時，時間拖得越長，就越難收回。研 | |究表明，收款的難易程度取決于帳齡而不是帳款金| |額； | |6、不要怕追款失去客戶，對得寸進尺的家伙，丟 | |掉又有何可惜？如果客戶發(fā)出“不供貨就不再付款”| |的威脅，要當機立斷，即使停止供貨，以免陷于絕| |地難以逃脫； | |7、收款時不要做出過激的行為； | |8、必要時請出討債公司，采用一些別出心裁的催 | |債方式可能有奇效； | |9、對銷售人員和追款人員的培訓、獎懲相當重要 | |； | |10、激勵客戶，為刺激客戶的回款積極性，對合作| |的客戶，可以提供特別的優(yōu)惠條件。 | ③ 回款工作的步驟 商家的道德信用江河日下，不少商家以欠帳、賴帳為榮。交易 前應建立預警機制。同時加強內部管理。實際操作步驟如下表所示 ： |回款工作操作步驟 | |回款工作制度化； | |確定回款目標，制定回款政策； | |實行目標管理，將商家總體的回款目標層層分解， | |細化到每位銷售人員； | |與客戶接觸，先打催款電話或發(fā)催款信，如不能奏 | |效，就登門收款，最后的程序是付諸法律； | |將回款情況及時反饋； | |對回款工作進行評估，總結經驗，對銷售人員進行 | |獎懲。 | 案例： “娃哈哈”在初創(chuàng)時期，因廠家實力不強，產品聲譽未振，品牌 尚無號召力，所以采取的是售后付款結帳的方式交易，這為產品順 利進入市場奠定了基礎。 而自1994年開始，“娃哈哈”采用保證金方式，要求經銷商先打 預付款，款到之后方能提貨。這一變化表明，“娃哈哈”隨著品牌的 提升，具有了控制議價的能力，而且密切了與經銷商的關系。打了 保證金的經銷商，與廠家的關系就與以往大不一樣了，“同命運、 共呼吸”意識得到了強化。 3）信息流管理 孫子兵法曰：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知 己，每戰(zhàn)必殆。”來自銷售渠道的信息，是廠家生產的指南。沒有這些信息，廠家 就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略，無法把握市場的需求熱點。 信息的流向是雙向的，一方面是廠家要及時將渠道相關政策傳輸給客戶，以 指導和支援客戶的市場運作；另一方面是促使客戶主動與廠家進行溝通，反映需 求，提出合理化建議，化解隔閡。 ● 需要溝通的信息 生產者應注意收集與銷售有關的一切信息，加強與經銷商、消費者及其他 相關主體的溝通。信息溝通的內容有以下四個方面： 4. 相關信息：政府的經濟管制、優(yōu)惠政策、法律措施，經濟周期性變化，消 費特點及趨勢，科技，行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、市場結構； 5. 競爭對手信息：競爭對手的渠道戰(zhàn)略、市場開發(fā)能力、市場份額、資金、 人員、優(yōu)勢、劣勢、目標市場定位； 6. 客戶信息：客戶的銷售能力、忠誠度、信用度、對渠道的貢獻、合作誠意 、需求； 7. 公司信息：公司的渠道現(xiàn)狀、營銷政策、市場份額、配送網絡、市場機會 、市場威脅等。 由于經銷商處于銷售第一線，相對而言，要比生產者“耳聰目明得多，來 自“前線”的消息更為真實，更為準確。 ● 信息溝渠道徑 信息溝通的方式或途徑主要包括：內部報告制度、客戶數(shù)據(jù)庫、銷售代表 的例行巡視和拜訪、渠道成員會議、互聯(lián)網絡及公司簡報等。 ① 內部報告制度 是公司內部信息收集、處理制度，在銷售信息部門牽頭下，將公司 內部各管理部門運作數(shù)據(jù)進行匯總，供管理層決策。 公司產品開發(fā)部門、財務部門、生產管理部門、人事部門、倉管部 門等都有責任提供本部門運作的信息，信息情況如下表： |公司內部各部門應提供的運作信息 | |1．產品開發(fā)部 |設計、式樣。 | |門 | | |2．生產管理部 |生產能力、生產進度、產品存量、 | |門 |品種、規(guī)格、交貨。 | |3．人事管理部 |銷售人員計劃、薪金、人員管理。 | |門 | | |4．庫存管理部 |原材料采購、訂貨、庫存水平、供 | |門 |料、發(fā)貨、退貨。 | |5．財務管理部 |銷售狀況、成本、客戶信用、銷售 | |門 |費用計劃、應收帳款、應付帳款。 | ② 建立客戶數(shù)據(jù)庫 客戶從廣義上來講，是指每一個能影響公司盈利的人，包括終端用戶 和經銷商?？蛻羰枪镜膶氋F財富，應進行制度化管理。 |客戶數(shù)據(jù)庫的內容 | |1．根據(jù)客戶對公司的忠誠度，可以劃分為忠誠型客戶、 | |品牌轉移型客戶和投機型客戶。根據(jù)客戶的購買數(shù)量，將| |之分為重點客戶、一般客戶、散戶。 | |2．據(jù)客戶的信用程度，將之劃分為不同的信用等級。 | |3．此外，數(shù)據(jù)庫應包括這樣一些信息：市場開拓能力、 | |營銷經驗、行業(yè)聲譽、庫存能力、運輸能力、供貨需求、| |銷貨能力、合作誠意、客戶本人的情況等。 | 客戶數(shù)據(jù)庫應作為實施渠道政策的重要參考，同時應及時更新，與 公司銷售同步。 客戶數(shù)量較多的公司可考慮設立客戶管理部。 ● 銷售代表例行巡視、拜訪 銷售代表是公司在區(qū)域市場的代言人，負責向客戶傳達公司的營銷政策。 同時，又是廠家安排的“耳目”，定期將客戶的經銷表現(xiàn)、市場開發(fā)情況、競 爭情況報告給公司。銷售代表的例行巡視、拜訪除了履行監(jiān)控職責以外，更 重要的是傾聽客戶對公司的意見，幫助客戶解決一些實際問題，商量開發(fā)市 場事宜。與客戶保持經常性的接觸，一是防止客戶“跳槽”，二是提高客戶銷 售能力。 ● 渠道成員會議 是公司與客戶正式會晤的方式，會議內容包括： ① 渠道政策草案征詢 ② 焦點問題研討 ③ 經驗介紹 ④ 實戰(zhàn)培訓 8. 協(xié)調沖突 9. 合作市場開發(fā)事宜 10. 產品銷售信息反饋 關于銷售會議，要想取得成功，必須遵循以下7個原則： 1. 有明確的主題； 2. 暢所欲言； 3. 合理安排會議進程； 4. 做好會議記錄； 5. 形成決議； 6. 落實會議決議； 7. 反饋、完善。 ● 互聯(lián)網 隨著互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，廠家上網交易價值日益凸現(xiàn)。網絡可以為交 易各方提供“透明化”的信息及降低交易成本。另外，廠家內部網絡的建 立可以促進渠道成員之間的快捷溝通，使廠家的渠道政策有效地傳輸給 渠道成員，提高渠道整體體運作的效率；批發(fā)商、零售商、各網點的銷 售情報、競爭情報、需求、建議等也可上溯到廠家，便于決策。 將互聯(lián)網作為渠道信息管理工具，突破了時空距離，大大提高了汲取 信息的密度及速度。 ● 公司簡報 很多公司都有自己的簡報，但如果上面登的凈是些長篇大論、領導講 話、會議報道、花邊消息之類的內容的話，其實，可以說：你把簡報浪 費掉了！ 公司簡報的目的應是向公司的合作伙伴、客戶傳遞公司的整體運作態(tài) 勢，增強渠道凝聚力，培養(yǎng)客戶的忠誠度，以及灌輸上下一致、同仇敵 愾的廠家精神。公司簡報作為渠道信息管理的得力工具，以下內容是絕 對不可少的： ① 公司整體運作情況；公司的渠道戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)術、渠道政策； ② 合作伙伴的業(yè)績、經驗； ③ 渠道成員英雄人物訪談； ④ 競爭對手、客戶對渠道建設質量的反應； ⑤ 渠道運作的相關新聞報道。 請記住：及時將公司簡報送給所涉及到的經銷商、客戶，這是一種 很人情化的方式。 總結： 訂貨、存貨、倉儲、運輸、配送、信息、合同、談判、回款等流程問題，隨便 哪一項出漏子，都會給廠家、商家?guī)砺闊ｋS著市場競爭的日趨激烈，保證渠道 流程的順暢、快捷、安全、協(xié)調，對于獲得競爭優(yōu)勢至關重要。 渠道評估和調整 考慮到渠道運作環(huán)境、消費者需求的變化及渠道長期運作中積淀的惰性，對 渠道進行定期或不定期的評估和調整是很有必要的。 1）評估 評估的內容包括： ● 渠道運作環(huán)境評估； ● 渠道戰(zhàn)略與戰(zhàn)術評估； ● 渠道運作績效評估； ● 中間商及銷售人員評估。 ① 中間商績效評估主要包括以下七個方面： |1．對銷售額的貢獻。 | |1）在前一年，分銷商是否已成功地為廠家實現(xiàn)新的| |銷售量、確定其市場領域的競爭地位和經濟增長率 | |？ | |2）跟這一領域內的競爭對手相比，此分銷商是否已| |經為廠家爭取了一個較高的市場滲透率？ | |上一年度，...
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