如何有效地管理區(qū)域市場（五）
售后服務(wù) “產(chǎn)品成功售出”并不等于“銷售工作”已經(jīng)完成。重視售后服務(wù)是贏得客戶并最終 贏得市場的重要法寶，沒有“售后服務(wù)”的銷售在客戶眼里是沒有信用的銷售；沒有售 后服務(wù)的商品，是沒有保障的商品；而不能提供售后服務(wù)的廠家和業(yè)務(wù)員，其最終也 無法贏得客戶的信賴和忠誠。 售后服務(wù)是銷售活動的一個重要組成部分，通過開展售后服務(wù)可以滿足客戶的另 外一些需求；同時，通過售后服務(wù)，還可以起到聯(lián)絡(luò)感情、搜集情報的作用。 雖然售后服務(wù)早已成為營銷要素之一，在經(jīng)典的4P營銷框架中也有體現(xiàn)，但在實(shí) 際工作中，售后服務(wù)往往得不到真正重視。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以顧客為中心的營 銷工作已逐漸成為主流和發(fā)展方向，售后服務(wù)已經(jīng)成為市場競爭的利器。 1）產(chǎn)品售后服務(wù) 凡是與產(chǎn)品有連帶關(guān)系且有益于購買者的服務(wù)，均屬于商品服務(wù)的范疇。概 括而言，這些服務(wù)包括“維護(hù)商品信譽(yù)”和“提供商品資料”兩個方面。 ● 維護(hù)商品信譽(yù) 售后服務(wù)的主要目的是為了維護(hù)商品的信譽(yù)，有眼光的廠家和銷售人員在 銷售時總會強(qiáng)廠家的售后服務(wù)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化、競爭日趨激烈的今天，售 后服務(wù)常常會成為影響客戶決定的重要因素。因此，商品的售后服務(wù)也就代表 了商品的信譽(yù)。 ① 商品品質(zhì)的“保證” 商品出售之后，為了使客戶充分獲得“購買的利益、價值”，銷售人員 必須經(jīng)常提供一些售后服務(wù)。這不僅僅是為客戶盡道義上的責(zé)任，也是維 護(hù)本身商譽(yù)的必要行動。比如，電信器材商出售了一部電話交換機(jī)，為了 使這部交換機(jī)發(fā)揮應(yīng)有的功能，電信器材商應(yīng)對機(jī)器進(jìn)行定期的檢查、保 養(yǎng)。 ② 服務(wù)承諾的“履行” 在推銷時，無論如何，應(yīng)強(qiáng)調(diào)與商品有關(guān)、甚至沒有直接關(guān)系的服務(wù)， 因?yàn)樘峁┓?wù)的“承諾”對達(dá)成交易有巨大幫助。但是，相對于承諾而言， 履行承諾更為重要。往往有許多業(yè)務(wù)員在推銷時，漫不經(jīng)心地向客戶承諾 某種服務(wù)，后來卻沒有履行承諾，這樣很容易給客戶造成“誤會”或“不愉快 ”。 例如：某保險業(yè)務(wù)員跟客戶簽約時承諾，以后每個月十號來受保險費(fèi) 。結(jié)果，按時收了幾個月以后，不是提早就是遲遲不來，給客戶造成很大 不便，這就違背了當(dāng)初的承諾，實(shí)際上也就相當(dāng)于降低了商品的信用。又 如：有的業(yè)務(wù)員在說服客戶時提出不少優(yōu)惠條件，說什么買了某項(xiàng)產(chǎn)品后 可成為該產(chǎn)品客戶聯(lián)誼會的永久成員，可以享受一些永久性的特別服務(wù)， 可到時候卻發(fā)現(xiàn)根本沒有那會事，如此，生意只能做一次，而且會留下招 搖撞騙的惡名，這種急于成交的做法絕非銷售的正規(guī)做法。 ● 提供產(chǎn)品資料 使客戶了解商品的最新情況是業(yè)務(wù)員的一項(xiàng)重要工作。在說服客戶購買 之前，業(yè)務(wù)員通常將商品的簡介、使用說明及相關(guān)文件資料遞交客戶參考， 而在客戶購買以后，卻常疏于提供最新的資料，這是一種很不妥當(dāng)?shù)淖龇ā?銷售人員應(yīng)有一個基本的認(rèn)識，那就是，開發(fā)一位客戶遠(yuǎn)不如維持一位客戶 來得重要，開發(fā)客戶在功能上是屬于“治標(biāo)”，而真正能維持一位客戶才算“ 治本”。除了使其對商品產(chǎn)生信任外，維護(hù)客戶的方法還包括業(yè)務(wù)員向其提 供最新的資料，這也是一項(xiàng)有力的售后服務(wù)。產(chǎn)品的資料一般包括以下兩種 ： ① 商品商情報道資料 有許多商品的銷售資料常以報道性的文件記載，業(yè)務(wù)員用它作為贈送客 戶、聯(lián)絡(luò)感情的工具是最好不過的。譬如賣鋼琴的銷售人員每月給客戶郵寄 一份音樂及樂器簡訊，這樣，一方面可以給客戶提供參考資料，同時也可以 藉此報道商情，這樣的做法可以使客戶對商品有持續(xù)的好感。而且，通過不 斷為其提供資料，也能起到間接的宣傳效果，往往會引導(dǎo)出更多的客戶。 ② 商品本身的資料 商品售出后，客戶基于某些理由，常常希望了解商品本身的動態(tài)資料。 以藥品銷售為例，業(yè)務(wù)員應(yīng)及時將產(chǎn)品在成分、規(guī)格、等級等方面的變動的 資料提供給藥房或藥店。 2）客戶的維系 本質(zhì)上，提供“售后服務(wù)”就是為了做好“維系客戶”的工作?！翱蛻舻木S系”是 指銷售人員及銷售機(jī)構(gòu)與客戶之間的情感、信息維系。這種維系是售后服務(wù)的主 體，售后服務(wù)工作是否做得到位、圓滿、主要看是否充分做到了與優(yōu)良客戶之間 的維系工作。 ● 聯(lián)絡(luò)感情 “售后服務(wù)”在很大程度上是做與客戶聯(lián)絡(luò)感情的工作。由交易而產(chǎn)生的人 際關(guān)系往往比較自然、融洽，客戶常常因購買產(chǎn)品而與賣方交上朋友，業(yè)務(wù)員 也會因?yàn)榕c客戶交易而成為朋友，于是，客戶不但成為商品的受用者，而且也 變成廠家的擁護(hù)者與業(yè)務(wù)員的好朋友。與客戶聯(lián)絡(luò)感情的方法通常有： ① 拜訪： 經(jīng)常去拜訪客戶非常重要，拜訪并不一定是為了推銷，主要目的是讓客 戶感覺到業(yè)務(wù)員和廠家對它的關(guān)心，同時也是向客戶表明廠家對銷售的產(chǎn) 品負(fù)責(zé)。業(yè)務(wù)員拜訪客戶時不一定有明確的目的，也許只是為了問好，也 許是順道拜訪。主要把握一個原則：盡可能使拜訪行為更為自然，不要使 客戶覺得你只是有意討好，更不要因拜訪而干擾客戶的正常工作和生活。 ② 書信電話聯(lián)絡(luò) 書信、電話都是聯(lián)絡(luò)感情的工具，在日常生活、工作中被廣泛使用。 當(dāng)有些新資料需要送給客戶時，可以附上便箋用郵寄的方式寄給客戶；當(dāng) 客戶喜憂婚喪等變故時，可以致函示意，如郵寄各種賀卡，通常，客戶對 收到的函件回感到意外和喜悅。用打電話的方式與客戶聯(lián)絡(luò)也是一種很好 的方式，偶爾幾句簡短的問候會使客戶感到高興，但對于這些友誼性的電 話，要注意語言得體、適當(dāng)，不能顯得太陌生，也不能表現(xiàn)得太過火、太 離譜。 ③ 贈送紀(jì)念品 這是一種常見的手段。成功的廠家和銷售人員會為其客戶提供包括贈 送紀(jì)念品在內(nèi)的各種服務(wù)。這種方式至少可以起到兩種作用：一是滿足人 們的某種心理；二是可以藉此作為再次訪問及探知情報的手段和機(jī)會，這 是進(jìn)行銷售的一種技巧。 ● 搜集情報 這是開展售后服務(wù)工作的另一潛在目的，精明的業(yè)務(wù)員會利用提供“售后 服務(wù)”與客戶接觸的機(jī)會搜集情報。應(yīng)該把握各種提供售后服務(wù)的機(jī)會，盡 量利用這些機(jī)會去發(fā)掘一些有價值的客戶，或搜集一些有益于銷售的信息（ 情報）。利用“售后服務(wù)”搜集信息時要把握以下要點(diǎn)： ① 了解客戶背景 與客戶聯(lián)絡(luò)感情時，不管是在何種場合，業(yè)務(wù)員都應(yīng)該有意識地、有技 巧地詢問或測知客戶背景，包括其家庭背景、職業(yè)背景及社會關(guān)系。對于這 些客戶背景資料，業(yè)務(wù)員應(yīng)及時地加以記錄、整理。通過接觸很多對象，有 可能會找到有益于推銷的線索，因此，對客戶的背景了解越多，就越能把握 客戶，從而增加銷售機(jī)會和成功的概率。 ② 連鎖推銷 老客戶可以成為廠家及業(yè)務(wù)員的義務(wù)“傳播者”?？蛻舯粯I(yè)務(wù)員的真誠和 熱情打動后，往往愿意做一些熱情的連鎖介紹，這些由客戶口中道出的“ 情報”往往具有很大的價值。因此，在開展售后服務(wù)時，除了要用熱忱讓 客戶感覺有所便利外，還應(yīng)該與其探討一些有利于連鎖推銷的信息。值得 注意的是，通過這種方式獲取情報應(yīng)適可而止，以免引起對方的戒心和反 感，并盡可能不要給客戶增加太多的麻煩。 第五部分 銷售過程管理 實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)（包括銷售額目標(biāo)、毛利目標(biāo)、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)、貨款完全回收目標(biāo) 等）的關(guān)鍵有兩個方面：一是區(qū)域主管要具體細(xì)致地將上述各項(xiàng)目標(biāo)分解給業(yè)務(wù)員、經(jīng) 銷商，再配合各項(xiàng)銷售與推廣計(jì)劃，來協(xié)助業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商完成月別、季別、年度別或 產(chǎn)品別、地區(qū)別的銷售目標(biāo)；二是要對銷售過程進(jìn)行追蹤與控制，了解日常銷售工作的 動態(tài)、進(jìn)度，及早發(fā)現(xiàn)銷售活動中所出現(xiàn)的異?，F(xiàn)象及問題，立即解決。也就是說，銷 售過程管理的主要目的，就是要重視目標(biāo)與實(shí)績之間的關(guān)系，通過對銷售過程的追蹤與 監(jiān)控，確保銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 銷售過程管理的一大關(guān)鍵，就是要把過程管理當(dāng)中的時間管理，從過去的年度追蹤細(xì) 化到每月、每周甚至每日追蹤。 業(yè)務(wù)人員在了解公司分配的銷售目標(biāo)及銷售政策后，應(yīng)每天制訂拜訪計(jì)劃，包括計(jì)劃 拜訪的客戶及區(qū)域；拜訪的時間安排；計(jì)劃拜訪的項(xiàng)目或目的（開發(fā)新客戶、市場調(diào)研 、收款、服務(wù)、客訴處理、訂貨或其他），這些都應(yīng)在“每日拜訪計(jì)劃表”上仔細(xì)填寫。 這張表須由主管核簽。 業(yè)務(wù)員在工作結(jié)束后，要將每日的出勤狀況、拜訪客戶洽談結(jié)果、客訴處理、貨款回 收或訂貨目標(biāo)達(dá)成的實(shí)績與比率、競爭者的市場信息、客戶反映的意見、客戶的最新動 態(tài)、今日拜訪心得等資料，都填寫在“每日拜訪報告表”上，并經(jīng)主管簽核、批示意見。 區(qū)域主管可以通過“客戶拜訪計(jì)劃表”，知道業(yè)務(wù)員每天要做什么；通過“銷售日報告表” ，知道業(yè)務(wù)員今天做得怎么樣。這是第一個過程管理。 在了解業(yè)務(wù)員每日銷售報告后，銷售主管應(yīng)就各種目標(biāo)值累計(jì)達(dá)成的進(jìn)度加以追蹤， 同時對今天拜訪的實(shí)績進(jìn)行成果評估，并了解今日在拜訪客戶時花費(fèi)的費(fèi)用，以評價推 銷的效率。 如有必要，應(yīng)召集業(yè)務(wù)員進(jìn)行個別或集體面談，以便掌握深度的、廣度的市場信息。 這是第二個過程管理，也是最重要的管理內(nèi)容。 業(yè)務(wù)員在拜訪客戶的過程中，會掌握許多有用的信息，如消費(fèi)者對產(chǎn)品提出的意見、 競爭對手進(jìn)行的新的促銷活動或推出的新品、經(jīng)銷商是否有嚴(yán)重抱怨、客戶公司的人事 變動等，除了應(yīng)立即填在每日拜訪表上之外，若情況嚴(yán)重并足以影響公司產(chǎn)品的銷售時 ，則應(yīng)立即另外填寫市場狀況反映表或客戶投訴處理報告表，以迅速向上級報告。 區(qū)域主管為了讓公司掌握銷售動態(tài)，應(yīng)于每周一提出銷售管理報告書，報告本周的市 場狀況。其內(nèi)容包括銷售目標(biāo)達(dá)成、新開發(fā)客戶數(shù)、貨款回收、有效拜訪率、交易率、 平均每人每周銷售額、競爭者動態(tài)、異常客戶處理、本周各式報表呈交及匯報或處理、 下周目標(biāo)與計(jì)劃等。 業(yè)務(wù)員各種報表填寫質(zhì)量與報表上交的效率，應(yīng)列為業(yè)務(wù)員的考核項(xiàng)目，這樣才能使 業(yè)務(wù)主管在過程管理與追蹤進(jìn)度時面面俱到。 在了解了各個業(yè)務(wù)員的工作情況后，業(yè)務(wù)主管要對那些業(yè)績差的業(yè)務(wù)員、新業(yè)務(wù)員的 工作態(tài)度及效率，隨時給予指導(dǎo)、糾正和幫助。 銷售過程管理通常需要借助于各種銷售管理表格，通過填寫相關(guān)的報表，區(qū)域主管和 業(yè)務(wù)員可以把握市場需要及動向、獲得競爭者的信息、收集技術(shù)情報、評價目標(biāo)達(dá)成程 度、進(jìn)行個人自我管理、制作推銷統(tǒng)計(jì)等 銷售管理工具 有關(guān)業(yè)務(wù)員管理的內(nèi)容及相關(guān)表格詳見表3-1～表3-7： 表3-1：銷售日報表 表3-2：每月拜訪計(jì)劃表 表3-3：每月工作報告和下月工作計(jì)劃 表3-4：三個月滾動銷售預(yù)測 表3-5：年度銷售計(jì)劃表 表3-6：市場巡視工作報告 表3-7：銷售行動指導(dǎo)表 表3-1：銷售日報表 區(qū)域（辦事處）： 業(yè)務(wù)員： | 年 月 日| |本月目標(biāo)： | |區(qū)域客戶數(shù)： |本月累計(jì)達(dá)成率： | |訪 |訪|訪問目的 |金額 | |問 |問| | | |順 |對| | | |序 |象| | | | | |招呼 |說|訂|修|抱|安裝 | | | | |明|貨|理|怨| | | | | | | | |處| | | | | | | | |理| | |客戶信息（生產(chǎn)狀況、銷售狀況、信用、經(jīng)營者、從業(yè)人員等）： | | | |產(chǎn)品信息（新產(chǎn)品、技術(shù)革新、價格、成本、品質(zhì)、特征等）： | | | |競爭者信息（經(jīng)營者、銷售政策、新產(chǎn)品、價格、廣告、促銷等）： | | | |客戶抱怨信息（原因、現(xiàn)象、證據(jù)、產(chǎn)品、客戶的情緒、處理等）： | | | |時間使用欄 | |0600 0700 0800 0900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800| |1900 2000 2100 2200 2300 2400 合計(jì)（分鐘） | |訪問準(zhǔn)備| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | 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