如何有效執(zhí)行營銷計劃
如何有效執(zhí)行營銷計劃 |導(dǎo)言 | |光看不做是白日做夢，光做不看是晚上夢魘。 | |——日本諺語 | | | |當(dāng)身陷鱷魚之口時，就不容易記得最初目標(biāo)是排干沼澤。 | |——美國諺語 | |公司所制定的營銷戰(zhàn)略的營銷計劃最后必須被忠實有效地執(zhí)行 | |，這便是營銷管理的核心職能所在。它要求公司要建立一個能 | |夠成功執(zhí)行計劃的組織，制定對計劃實施起支持作用的政策和 | |運作程序，諸如營銷活動的控制評估系統(tǒng)。以達到既定結(jié)果為 | |目標(biāo)，采取必要的激勵措施，鼓勵銷售人員努力向公司的營銷 | |目標(biāo)而奮斗，營造一種有利于計劃實施和執(zhí)行的公司文化和工 | |作環(huán)境，建立公司的市場信息系統(tǒng)和信息情報交流反饋系統(tǒng)， | |使所有的銷售人員都能始終如一和有效地完成他們的任務(wù)。 | |公司的營銷計劃制定得越縝密，執(zhí)行得越有效，公司就越有可 | |能在市場上成為一個強有力的競爭者，就越有可能在市場上獲 | |得競爭的成功。 | 營銷組織 營銷組織類型 市場營銷組織必須有能力對環(huán)境的變化做出快速反應(yīng)?，F(xiàn)代營銷部門由多種組織方法 ： o 基于不同功能的市場營銷組織（見圖10-1） 圖10-1基于不同功能的市場營銷組織 這種結(jié)構(gòu)經(jīng)常出現(xiàn)在產(chǎn)品種類有限，市場區(qū)域覆蓋面較窄的公司中。市場研究部門全 部投入市場信息的收集。市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略是在營銷副總經(jīng)理的直接監(jiān)控之下，由市 場計劃經(jīng)理策劃的。這是營銷副總經(jīng)理工作的延伸。其他部門都是執(zhí)行性質(zhì)的。這里營 銷副總經(jīng)理非常關(guān)心控制和評估，通過自己或計劃人員的幫助來完成這些工作。 這種組織形式的優(yōu)點在于易于管理。但另一方面，隨著公司產(chǎn)品種類的增多和市場擴 大，就會暴露出其低效益的弱點。首先，由于沒有人對任何產(chǎn)品或市場擔(dān)負完全責(zé)任， 因而就會發(fā)生某些特定產(chǎn)品或特定市場的計劃工作不完善的情況，未受到各職能單位偏 愛的產(chǎn)品就會被擱置一旁。其次，各職能單位都爭相要求使自己的部門獲得比其它部門 更多的預(yù)算和更重要的地位，營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常仔細審核相互競爭的單位所提出 的各種要求，并面臨著如何進行協(xié)調(diào)的難題。 o 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場組織（見圖10-2） 圖10-2 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場組織 這種組織的主要目的是為了滿足產(chǎn)品及其支持技術(shù)的特殊要求。產(chǎn)品是多種多樣的、 復(fù)雜的，它們代表著公司競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品的知名度是發(fā)展公司與客戶間有效關(guān)系的基礎(chǔ) 。由于專業(yè)化和力量集中，將更多資源用于產(chǎn)品組合可能帶來許多效益。 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是指定產(chǎn)品開發(fā)計劃，并付諸實施，監(jiān)控結(jié)果和采取改進措施。產(chǎn)品 經(jīng)理的責(zé)任可細分為①開發(fā)產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；②編制年度營銷計劃和進行銷售 預(yù)測；③與廣告代理商和經(jīng)銷商一起研究廣告制作和促銷宣傳活動；④激勵推銷人員和經(jīng) 銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣和對該產(chǎn)品的支持；⑤不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、客戶及經(jīng)銷商 對產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問題及新的銷售機會的情報；⑥組織產(chǎn)品改進、以適應(yīng)不斷 變化的市場需求。 這種組織的優(yōu)點在于產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營銷組合的各個要素較好地協(xié)調(diào)起來，更快 地就市場上出現(xiàn)的問題做出反應(yīng)。對于那些較小的品牌，由于產(chǎn)品經(jīng)理專管，可以較少 地受到忽視。相對不足之處是產(chǎn)品經(jīng)理們未能獲得足夠必要的權(quán)威，以保證他們有效地 履行自己的職責(zé)。產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所管理的產(chǎn)品的專家，但很難成為其它功能 的專家。品牌經(jīng)理的任期通常較短，他們可能被調(diào)去管理另一種產(chǎn)品或品牌或離職，這 使得公司的營銷計劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立。 o 以市場或客戶為基礎(chǔ)的市場營銷組織（見圖10-3） 圖10-3 以市場或客戶為基礎(chǔ)的市場營銷組織 這種組織是為了適應(yīng)明確區(qū)分的細分市場。可能會出現(xiàn)的問題是隨著公司服務(wù)的市場 和客戶越來越多，必須雇用大量的銷售人員。 市場經(jīng)理負責(zé)制定主管市場的長期計劃和年度計劃。他們需要分析主管市場的動向， 分析公司應(yīng)向該市場提供什么新產(chǎn)品。他們的工作成績常用市場份額的增加狀況進行判 斷，而不是看其市場現(xiàn)有的盈利狀況。市場經(jīng)理開展工作所需要的功能性服務(wù)由其它功 能性組織提供。分管重要市場的市場經(jīng)理甚至有幾名功能性服務(wù)的專業(yè)人員直接向他負 責(zé)。 這種組織的優(yōu)點在于市場營銷活動是按照滿足各類顯然不同的客戶需求來組織和安排 的，而不是集中在營銷功能、銷售區(qū)域或產(chǎn)品本身。 o 基于地理區(qū)域的市場營銷組織（見圖10-4） 圖10-4 基于地理區(qū)域的市場營銷組織 在廣泛地理區(qū)域開發(fā)產(chǎn)品市場的公司適合采用這種組織形式。特別是公司的產(chǎn)品范圍 有限，具有同質(zhì)特點，并且需要迅速覆蓋許多地區(qū)。 o 以分銷渠道為基礎(chǔ)的市場營銷組織（見10-5） 圖10-5 基于分銷渠道市場營銷組織 這種組織形式適用于將一系列產(chǎn)品既出售給消費者，又賣給工業(yè)客戶。很清楚，這里 每一種分銷渠道都需要以不同的方式來組織?？梢詫⒐緩V告和市場研究等職能作為中 心，而其它部門則作為這個中心的分支機構(gòu)。中心和部門之間的關(guān)系必須有明確界限， 每一層次的人員都要服從各自的主管。 這種組織的主要不足之處在于限制現(xiàn)有渠道之間的聯(lián)系，阻礙市場營銷以創(chuàng)新的方式 進行分銷。 營銷與其它部門之間的關(guān)系 公司的各個職能部門應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)地緊密配合，以實現(xiàn)公司的總體目標(biāo)。但實際上各部門 之間的關(guān)系卻常常以激烈的競爭和嚴重的誤解為其特點。部門間的矛盾，有些是在對什 么是公司最大利益的問題上持不同意見而引起的，有的是由于對部門利益與公司利益間 權(quán)衡抉擇所引起的，還由一些矛盾是由于部門間的老框框和彼此的成見所造成的。 在公司里，各部門都須通過自己的活動和抉擇來滿足客戶的需求。所有部門都需要“ 考慮客戶”和為滿足客戶需求和期望而工作。營銷部門是樂于承擔(dān)這一責(zé)任并從而發(fā)揮作 用的。 主管營銷的副總經(jīng)理有兩大任務(wù)：一是在對以客戶需求為導(dǎo)向獲得更深刻理解的基礎(chǔ) 上，協(xié)調(diào)整個公司的全部營銷活動；二是與主管財務(wù)、生產(chǎn)等部門的主管們協(xié)調(diào)部門之 間的活動和關(guān)系。 對于營銷部門究竟比其它部門更多地擁有多大的影響和權(quán)威，才能保證營銷活動協(xié)調(diào) 一致，很少有一致的意見。一般說來，營銷副總經(jīng)理必須依靠說服，而不是權(quán)力進行工 作。 各個部門都有各自工作所關(guān)注的重點所在（見表10- 1），這也是為什么公司會劃分為各個職能部門的原因所在。 表10-1 營銷部門與其它部門對工作關(guān)注重點的區(qū)別 |部 門 |其它部門的關(guān)注重點 |營銷部門的關(guān)注重點 | |研 發(fā) |基礎(chǔ)研究 |應(yīng)用研究 | | |內(nèi)在質(zhì)量 |認知質(zhì)量 | | |功能性的特點 |銷售性的特點 | |工 程 技 術(shù) |較長的設(shè)計前置時間 |較短的設(shè)計前置時間 | | |產(chǎn)品型號較少 |產(chǎn)品型號多 | | |多為標(biāo)準(zhǔn)件 |定制件 | |采 購 |產(chǎn)品線窄 |產(chǎn)品線寬 | | |標(biāo)準(zhǔn)件 |非標(biāo)準(zhǔn)件 | | |材料價格 |材料質(zhì)量 | | |采購批量的經(jīng)濟性 |大量采購以免斷料 | | |采購次數(shù)少 |未滿足客戶需求即時采購 | |制 造 |較長的生產(chǎn)前置時間 |較短的生產(chǎn)前置時間 | | |長期生產(chǎn)少數(shù)型號 |短期生產(chǎn)許多型號 | | |型號不變化 |型號經(jīng)常變化 | | |標(biāo)準(zhǔn)訂貨 |定制訂貨 | | |容易裝配 |造型美觀 | | |一般質(zhì)量控制 |嚴格控制質(zhì)量 | |財 務(wù) |按嚴格原則開支 |按直觀方法開支 | | |固定預(yù)算 |能適應(yīng)需求變化靈活的預(yù)算| | |定價著眼于收回成本 |著眼于促進市場進一步擴大| | |標(biāo)準(zhǔn)化的交易 |特殊交易條件和折扣 | | |要客戶全面公開財務(wù)狀況 |對客戶最低限度的信用調(diào)查| | |低風(fēng)險信用條件嚴格 |風(fēng)險適中信用條件寬厚 | | |收款程序嚴格 |收款程序簡便 | o 營銷與研發(fā)部門的關(guān)系 研發(fā)部門主要由專家和技術(shù)人員組成，他們喜歡攻克技術(shù)難題而對銷售能否獲利不很 關(guān)心，他們喜歡在不受別人監(jiān)督和較少談及研究成本的情況下工作。相對地，營銷部門 是由營業(yè)導(dǎo)向的人員組成的，他們喜歡看到有更多的具有銷售特色的新產(chǎn)品向客戶推銷 ，他們注重產(chǎn)品的成本。這種對研發(fā)工作認知上的差異會阻礙他們之間有效的協(xié)同配合 。為了克服這些障礙，兩個部門可以共同舉辦研討會，達到相互尊重和了解對方的意圖 、目標(biāo)、工作作風(fēng)。對于新項目，讓雙方人員都參與進來，在整個項目研究過程中密切 配合，并在項目執(zhí)行的初期，共同確定營銷計劃的目標(biāo)。營銷部門與研發(fā)部門的合作， 要一直延續(xù)到銷售時期，包括制訂復(fù)雜的技術(shù)手冊，舉辦貿(mào)易展覽，向客戶做售后調(diào)查 ，甚至做一些銷售工作。 o 營銷與技術(shù)部門的關(guān)系 技術(shù)部門負責(zé)尋找設(shè)計新產(chǎn)品和生產(chǎn)新產(chǎn)品過程中所需要工藝或方法。工程師們對技 術(shù)的質(zhì)量、較低的成本和簡便的制造工藝感興趣。如果營銷人員要求生產(chǎn)多種型號的產(chǎn) 品，特別是要求用定制件去生產(chǎn)特色產(chǎn)品時，工程人員和營銷人員會產(chǎn)生矛盾。要解決 這些矛盾，重要是加強溝通，在整個新產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)過程中應(yīng)有營銷人員的參與， 這樣工程師們可以多一些了解市場上客戶的需求，同時營銷人員也可以明白過多的定制 會導(dǎo)致成本的攀升。 o 營銷與采購部門的關(guān)系 采購經(jīng)理負責(zé)以盡可能低的價格買到所需數(shù)量和所要求質(zhì)量的原材料或元件。他們認 為營銷人員對定購的材料或與元件提出過高的質(zhì)量要求，而且在一條產(chǎn)品線里同時推出 多種型號的產(chǎn)品，這需要進行許多庫存品種的小批量采購，而不是少數(shù)品種的大批量采 購。有時因銷售人員不準(zhǔn)確的預(yù)測會使得采購部門在不利的價格條件下倉促訂貨，從而 導(dǎo)致過多的庫存積壓。 o 營銷與制造部門的關(guān)系 制造部門的人員負責(zé)使工廠順利生產(chǎn)，在恰當(dāng)?shù)臅r候，以恰當(dāng)?shù)某杀旧a(chǎn)所需數(shù)量的 產(chǎn)品。他們認為營銷人員對工廠運作知之甚少，只注意客戶方面的要求，卻看不到工廠 所遇到的實際問題。營銷人員常常提出不準(zhǔn)確的銷售預(yù)測，向客戶許諾的服務(wù)內(nèi)容超出 了合理的范圍，并且對為滿足客戶的要求導(dǎo)致的生產(chǎn)成本上升卻不關(guān)心。營銷人員則抱 怨工廠生產(chǎn)能力不足、交貨延遲、質(zhì)量控制不力、售后服務(wù)欠佳等。 實際上，公司的盈利能力很大程度上取決于制造和營銷部門間的良好關(guān)系。營銷人員 必須了解諸如彈性工廠、自動化、準(zhǔn)點生產(chǎn)、質(zhì)量管理小組等的營銷潛力。 o 營銷與財務(wù)部門的關(guān)系 財務(wù)部門人員認為營銷部門要求大筆的預(yù)算用于廣告、促銷活動和推銷人員的開支， 但花了錢究竟能增加多少銷售額，卻不能保證。他們認為營銷人員沒有花足夠的時間認 真考慮營銷支出與銷售額件的關(guān)系，沒有認真考慮把預(yù)算用于更能盈利的方面。他們認 為營銷人員輕率地殺價去爭取訂貨，卻不考慮如何通過定價確獲取利潤。 而營銷部門卻認為財務(wù)人員把錢扣得太緊，不肯花錢用于長期市場開發(fā)的投資，以至 于錯過了許多寶貴的機會。要解決這些問題，需要對營銷人員進行多一些財務(wù)知識的培 訓(xùn)和對財務(wù)人員的營銷訓(xùn)練。 建立市場營銷導(dǎo)向的機制 要想建立一個市場導(dǎo)向的機制和成為一個客戶驅(qū)動的公司，必須采取下列一些措施： o 確立以客戶為中心的核心價值觀 公司高層必須建立這樣的觀念：只有更加關(guān)注市場和以客戶為中心才會成功。主要負 責(zé)人必須經(jīng)常向員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商說明為客戶提供質(zhì)量和價值的重要性。主要負責(zé) 人必須以身作則地示范強烈的客戶觀點并對做出成績者予以獎勵。 o 成立營銷工作組 管理層應(yīng)成立一個高層次的營銷工作組，負責(zé)制訂計劃，將現(xiàn)代營銷方法在公司中推 廣應(yīng)用。這個工作組的成員包括總經(jīng)理、銷售、研究開發(fā)、采購、制造、財務(wù)和人事等 部門的負責(zé)人，以及其它關(guān)鍵性人員。他們應(yīng)當(dāng)認真仔細地研究對營銷的需要程度，確 立公司目標(biāo)，預(yù)測應(yīng)用營銷觀念后可能出現(xiàn)的問題，并制定出一整套營銷戰(zhàn)...
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