如何進(jìn)行OTC市場(chǎng)分析
如何進(jìn)行OTC市場(chǎng)分析 OTC營(yíng)銷經(jīng)理要做的第一件事就是：市場(chǎng)分析。 一些OTC經(jīng)理不喜歡做市場(chǎng)分析，對(duì)市場(chǎng)分析的作用認(rèn)識(shí)不夠，一部分OTC經(jīng)理認(rèn)為我 沒(méi)做市場(chǎng)分析銷售不是很好嗎？對(duì)市場(chǎng)分析缺乏認(rèn)識(shí)，只是以經(jīng)驗(yàn)和主觀進(jìn)行對(duì)市場(chǎng)發(fā) 展的判斷。甚至不會(huì)做，掌握不了方法，分析是經(jīng)驗(yàn)的、隨機(jī)的、想當(dāng)然的，缺乏這方 面的專業(yè)訓(xùn)練。而且市場(chǎng)分析也沒(méi)有集思廣益，只是想當(dāng)然地去做。不重視情報(bào)的收集 ，沒(méi)有市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)。本文從實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，就OTC市場(chǎng)分析的方方面面進(jìn)行詳細(xì)闡述 ，希望能對(duì)OTC經(jīng)理有所裨益！ 1. OTC市場(chǎng)分析的原由 （1）競(jìng)爭(zhēng)的加劇，要求我們做市場(chǎng)分析。 （2）不做市場(chǎng)分析，就不可能找到市場(chǎng)銷量增加的方法。就無(wú)法確定下月的營(yíng)銷思路 。 （3）只有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析，我們才能找到市場(chǎng)中的問(wèn)題，明確工作的重點(diǎn)。市場(chǎng)部經(jīng)理 經(jīng)常要做的最重要的事情是決策，而在經(jīng)理所做的決策中，份量最重的決策又是企劃決 策，即：下一步我做什么就能使銷量增長(zhǎng)。是增加廣告投入量？是轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)不激烈 的周邊市場(chǎng)？是更換不合格的經(jīng)理？是增加人數(shù)？或是加強(qiáng)義診培訓(xùn)？或是搞一次促銷 活動(dòng)？總而言之，經(jīng)理們必須去為明天銷量增長(zhǎng)想辦法。 二、OTC市場(chǎng)分析的目的 （1）找到市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 （2）找到市場(chǎng)的問(wèn)題，并分析出原因。 市場(chǎng)分析是一種系統(tǒng)的分析，它不僅涉及到廣告促銷，也涉及到銷售管理及外部關(guān)系 ，和自己本身的資源分析。例如：一個(gè)好的促銷活動(dòng)也許對(duì)其他市場(chǎng)是個(gè)機(jī)會(huì)，但對(duì)自 己市場(chǎng)卻是‘災(zāi)難’，原因是自己市場(chǎng)的組織結(jié)構(gòu)、人員素質(zhì)無(wú)法去搞這樣的活動(dòng)。市場(chǎng) 分析能力是營(yíng)銷經(jīng)理的一項(xiàng)專業(yè)能力，這項(xiàng)能力的提高，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持訓(xùn)練，在豐富的 營(yíng)銷實(shí)踐才能獲得。 三、OTC市場(chǎng)分析的具體內(nèi)容 第一、情報(bào)收集——市場(chǎng)分析的前提 OTC經(jīng)理憑什么在做決策，是憑借信息。沒(méi)有信息，經(jīng)理將寸步難行，所以現(xiàn)代營(yíng)銷 對(duì)經(jīng)理的要求不僅要求他去管理人、管理物、資金，還要求管理好信息，這里講的信息 主要是關(guān)于消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷售數(shù)量等信息。因此在市場(chǎng)分析前，經(jīng)理手里必須有 關(guān)于市場(chǎng)的情報(bào)，沒(méi)有情報(bào)的收集，就沒(méi)有真正的市場(chǎng)分析。收集哪些情報(bào)？如何收集 ？市場(chǎng)不同階段收集的側(cè)重點(diǎn)有什么不同？如何避免在情報(bào)收集中常犯的錯(cuò)誤？ 我們要通過(guò)各種手段來(lái)獲取這些信息。而最常用的方法就是調(diào)查。 而調(diào)查又分為市場(chǎng)前期調(diào)查與市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)查。 例如：要開(kāi)發(fā)南京腸胃道疾病用藥市場(chǎng)，必須通過(guò)調(diào)查才能掌握南京市場(chǎng)的一些基本 情況。 市場(chǎng)前期調(diào)查內(nèi)容包括： 一、南京市場(chǎng)的總?cè)丝谟卸嗌?？附近有幾個(gè)縣？縣里的人口有多少？ 二、城鎮(zhèn)人均收入是多少及主要來(lái)源；農(nóng)村人均收入及主要來(lái)源；較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱 及人口數(shù)。 三、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。在南京競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采用哪種營(yíng)銷方式；其銷量如何；他們比 我們的優(yōu)勢(shì)是：廣告投入量？?jī)r(jià)格？促銷方法？ 四、消費(fèi)者調(diào)查：南京腸胃道患者的消費(fèi)習(xí)慣是什么？普遍的心理特征是很么？他們 在購(gòu)買時(shí)的決定過(guò)程是怎樣的？都有哪些特征？如果在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，按年齡 、收入、社會(huì)階層去分，可能會(huì)更復(fù)雜，與之相對(duì)應(yīng)的是調(diào)查費(fèi)用也會(huì)增加。 一般在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中不要求經(jīng)理做過(guò)細(xì)的調(diào)查而只做定性的調(diào)查。這一方面是經(jīng)理 的能力所產(chǎn)生的真實(shí)性。另一方面是必要性。還有調(diào)查之后對(duì)信息的處理能力。許多工 作是由專業(yè)的調(diào)查公司去做的。因?yàn)樗麄儠?huì)做得更為專業(yè)，總結(jié)得更為準(zhǔn)確。 五、當(dāng)?shù)啬c胃道疾病的發(fā)病率是多少？當(dāng)?shù)啬c胃道疾病藥品的年總銷量是多少？ 六、銷售渠道調(diào)查：哪幾家信譽(yù)較好？能否租用展示柜臺(tái)？縣醫(yī)院及鄉(xiāng)、村衛(wèi)生院、 所能否進(jìn)貨？ 七、營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查：第一是廣告環(huán)境的調(diào)查；第二主要是工商、衛(wèi)生、城管等部門的 管理力度。 八、媒體調(diào)查：哪種媒體效果比較好？是報(bào)紙還是電視。為什么？如果是電視，當(dāng)?shù)?的老百姓都愛(ài)看哪個(gè)電視臺(tái)或哪個(gè)電視頻道。 市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)查主要是消費(fèi)者調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，之后對(duì)調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行整理分 析，并拿出應(yīng)對(duì)之策。 第二、市場(chǎng)的預(yù)測(cè)——以自己公司成功市場(chǎng)或其它同類產(chǎn)品為參照判斷市場(chǎng)的容量。 市場(chǎng)：指某種商品的實(shí)際與潛在消費(fèi)者的集合。市場(chǎng)規(guī)模的大小取決于兩個(gè)因素，有 需求的人和有購(gòu)買力的人。我們所講的市場(chǎng)預(yù)測(cè)一般有兩層意思：一是市場(chǎng)潛量。該行 業(yè)全部市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。例如：某市所有腸胃道疾病患者對(duì)藥物的需求。二是 銷售潛量。公司可能獲得市場(chǎng)份額的估計(jì)。做為市場(chǎng)部的經(jīng)理知道這件事的作用是什么 呢？它能決定廣告的投入，決定組織結(jié)構(gòu)，決定人數(shù)的多少。 市場(chǎng)的預(yù)測(cè)是經(jīng)理們需要經(jīng)常進(jìn)行的工作，而預(yù)測(cè)的核心是銷售。在確定銷售的前提 下，你的資金預(yù)算，人數(shù)預(yù)算，貨物預(yù)算才能計(jì)算出來(lái)。比如：下月的銷量會(huì)是多少， 能比上月增加多少，其中終端占多少，促銷活動(dòng)占多少，為了實(shí)現(xiàn)這一銷量公司的人數(shù) 會(huì)增加多少，組織結(jié)構(gòu)會(huì)變成什么樣子等等。 因?yàn)檫@項(xiàng)工作的難度較大，所以一般不要求一線的經(jīng)理來(lái)做這項(xiàng)工作，應(yīng)由公司企劃 部門來(lái)完成。 同時(shí)，在藥品的OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)的銷售方式一般都是從醫(yī)院進(jìn)行銷售，使得 OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，因此我們做市場(chǎng)預(yù)測(cè)的迫切性還不強(qiáng)。換一個(gè)說(shuō)法，市場(chǎng)大的 隨便彎腰就能揀到黃金，有些煩瑣的程序就成為多余。但講這句話，并不是說(shuō)這項(xiàng)工作 不重要，比如我們想進(jìn)入礦泉水的市場(chǎng)，這項(xiàng)工作的必要性就非常大，可能你進(jìn)入這個(gè) 市場(chǎng)前期不會(huì)有利潤(rùn)的，你必須有足夠的實(shí)力來(lái)提升品牌的認(rèn)知度，通過(guò)終端，通路及 人員管理來(lái)逐步達(dá)成目標(biāo)，并等到三年后的成功。 第三、市場(chǎng)營(yíng)銷狀況分析 OTC營(yíng)銷經(jīng)理最敏感的就是銷售數(shù)字，這個(gè)月的銷量是多少，費(fèi)用是多少等等。銷量 是公司全體員工努力的目標(biāo)，也是公司業(yè)績(jī)好壞的標(biāo)志，作為營(yíng)銷經(jīng)理，要善于從數(shù)字 中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，能夠從數(shù)字中找到原因，這是我們對(duì)營(yíng)銷狀況進(jìn)行分析的目的。 1、銷量分析：費(fèi)用與銷售比；銷量比上月增加還是減少；各種銷售占總銷量的百分 比，單場(chǎng)聯(lián)合促銷的數(shù)量。 2、還可以從購(gòu)買人群來(lái)分：在總銷量中A病癥消費(fèi)者占多少；B病癥消費(fèi)者占多少； 重復(fù)購(gòu)買占多少； 3、也可以進(jìn)行專項(xiàng)分析，例如對(duì)服務(wù)回訪代表的分析，本月一共打出服務(wù)電話多少 ；電話費(fèi)用是多少？工資是多少？服務(wù)所產(chǎn)出的銷量是多少？其費(fèi)銷比是多少？等等。 第四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 21世紀(jì)將是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，在當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷中，競(jìng)爭(zhēng)已成為司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象 ，市場(chǎng)這塊蛋糕已滿是刀插，客戶不買你的產(chǎn)品，就會(huì)購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，而我們的銷售 則必須從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏得客戶才能取得。所以，OTC代表必須一只眼盯著消費(fèi)者，另一 只眼盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，去拿我們的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷手段與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，之后 看看我們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。在比較分析的基礎(chǔ)上，達(dá)到三個(gè)目的：一 是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)更準(zhǔn)確的攻擊；二是受到攻擊時(shí)做出更有力的防御。三是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 學(xué)習(xí)。我們不要指望一件事比對(duì)方好一點(diǎn)，我們要的是一百件事比對(duì)手好一點(diǎn)。 如何分析? 第一、全面、準(zhǔn)確、及時(shí)地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)。方法：經(jīng)理要重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào) 收集工作，樹(shù)立情報(bào)意識(shí)；鼓勵(lì)OTC代表向公司反映競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況；設(shè)立兼職的情報(bào)收集 員； 第二、確定誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 第三、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在干什么？第四、分析他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？第五、我們的 對(duì)策。 通過(guò)對(duì)比，明確他們的優(yōu)勢(shì)是什么？劣勢(shì)是什么？與他們相比我們的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)是什 么？在了解分析的基礎(chǔ)上我們需要制定出我們的對(duì)策。 第五、消費(fèi)者分析 消費(fèi)者是我們最終要說(shuō)服的對(duì)象，我們希望他們來(lái)購(gòu)買我們的產(chǎn)品，因此我們不僅需 要知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在干什么，在跟消費(fèi)者說(shuō)什么，更要知道消費(fèi)者的多種信息，最后找到 消費(fèi)者的最佳辦法。 其一，消費(fèi)者對(duì)廣告的看法——廣告是否起到作用？哪些要素在起作用？ 經(jīng)理經(jīng)常要做出“我播出的廣告是否在起作用”的判斷。廣告是否在起作用一般是通過(guò) 銷量來(lái)測(cè)定，廣告中哪些因素在起作用一般要通過(guò)與消費(fèi)者面對(duì)面的交談來(lái)得到。具體 方法是將消費(fèi)者請(qǐng)到一起，給他們看你設(shè)計(jì)的廣告（一般是平面廣告），問(wèn)他們廣告中 哪些話，哪些典型消費(fèi)者例子，哪些標(biāo)題，哪些照片及哪些內(nèi)容促使他們購(gòu)買。如果消 費(fèi)者都指明一個(gè)內(nèi)容，那么這個(gè)內(nèi)容就是我們需要堅(jiān)持的內(nèi)容。 廣告是否在起作用是事后測(cè)試。那么，不管你的廣告效果好壞，生米已做成熟飯，調(diào) 查的結(jié)果只能在下一次的廣告中產(chǎn)生作用，那么如何讓廣告的效果發(fā)揮的更好呢，這就 要做廣告的消費(fèi)者事前測(cè)試。 其二，消費(fèi)者想從你的廣告中知道什么？消費(fèi)者希望產(chǎn)品能解決他們的那些問(wèn)題？ 廣告的目的是為了說(shuō)服購(gòu)買，作為營(yíng)銷者一定要知道“消費(fèi)者想從你的廣告中知道什 么”，舉例來(lái)講，對(duì)于一個(gè)做手術(shù)的患者來(lái)說(shuō)，“手術(shù)疼不疼”是他最關(guān)心的問(wèn)題，于是你 的廣告就應(yīng)該重點(diǎn)說(shuō)這些。對(duì)于藥品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者最想知道的就是：我服用多少藥量就 能康復(fù)。能不能舉例證明：某某某服用××藥品治好他的?。ㄅR床療效典型消費(fèi)者例子） 。同時(shí)他還想知道我服用到什么時(shí)候就可以停藥，這藥是否有副作用等等。這些信息公 司企劃部一般在產(chǎn)品上市前就做了調(diào)查，并委托大醫(yī)院著名醫(yī)生主持的臨床觀察。通過(guò) 市場(chǎng)調(diào)查及臨床效果等方面匯編成一個(gè)指導(dǎo)手冊(cè)，發(fā)給各市場(chǎng)部。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展， 市場(chǎng)階段的不同，消費(fèi)者想知道的信息也在變化，患者想知道的信息與預(yù)防人群想知道 的信息肯定不同，經(jīng)理必須去做消費(fèi)者的調(diào)查，如果你的廣告是給某一類患者看的，那 么，就拿上廣告內(nèi)容去找這一類的患者去，問(wèn)一問(wèn)他們想從這張報(bào)紙里知道什么，讓消 費(fèi)者決定你要說(shuō)的話。復(fù)雜的方法是：請(qǐng)30名消費(fèi)者，給他們每人一份報(bào)紙，之后讓他 們?nèi)ビ每陬^/文字來(lái)回答你的問(wèn)題。簡(jiǎn)單的方法是：讓你的回訪員每人拿一份廣告內(nèi)容， 分別去拜訪消費(fèi)者，然后再?zèng)Q定“要講的話”。 問(wèn)題：經(jīng)理常常用沒(méi)有時(shí)間的借口來(lái)為自己沒(méi)有做消費(fèi)者調(diào)查開(kāi)脫，如果你讓回訪員 去調(diào)查，會(huì)占用經(jīng)理的很多時(shí)間嗎？ 沒(méi)時(shí)間只是說(shuō)：什么事更重要，那么消費(fèi)者調(diào)查的重要性究竟有多大，它比其它事重 要嗎？ 在市場(chǎng)運(yùn)作中，特別是一些促銷活動(dòng)的文案內(nèi)容，更需要做事前的調(diào)查測(cè)試，因?yàn)檫@ 部分的內(nèi)容常常是公司沒(méi)有太大的支持，因此需要市場(chǎng)自己來(lái)做，這里經(jīng)常遇到的問(wèn)題 是一個(gè)促銷活動(dòng)的預(yù)告講了很多內(nèi)容，但就是沒(méi)有說(shuō)到消費(fèi)者的心坎里，消費(fèi)者想知道 的信息沒(méi)有，使活動(dòng)的效果大打折扣。 消費(fèi)者希望產(chǎn)品能解決的問(wèn)題是不同的，患者與預(yù)防人群要解決的問(wèn)題是截然不同的 ，農(nóng)村的預(yù)防人群與城市的預(yù)防人群的問(wèn)題也不同，因此說(shuō)服方式也不同。即使是同一 類的患者他們的問(wèn)題也不同，有的是想恢復(fù)生活自理，有的認(rèn)為已經(jīng)沒(méi)希望了，只要不 二次復(fù)發(fā)，再嚴(yán)重就可以了。問(wèn)題的不同，肯定導(dǎo)致解決方法的不同，如果不做調(diào)查， 不清楚消費(fèi)者的問(wèn)題，我們的說(shuō)服工作就沒(méi)辦法開(kāi)展，打出的子彈就沒(méi)有目標(biāo)方向。 合格的營(yíng)銷經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)是： A、有一種充分了解消費(fèi)者的愛(ài)好； B、具備這種專業(yè)的技能； 其三，消費(fèi)者是否記住你的廣告？沒(méi)有記憶就沒(méi)有廣告。 如果我們的廣告沒(méi)有讓消費(fèi)者記住，我們的廣告就是失敗的，我們就要重新想辦法， 去仔細(xì)分析，是我們的內(nèi)容有問(wèn)題，還是我們選擇的媒體有問(wèn)題；或是我們的廣告投入 量不夠。 其四，消費(fèi)者認(rèn)為：你的廣告有說(shuō)服力嗎？ 消費(fèi)者目前為什么不購(gòu)買我們的產(chǎn)品，你的廣告有說(shuō)服力嗎？消費(fèi)者在服用我們的藥 品后有什么主觀感受，他們的語(yǔ)言是什么（這些語(yǔ)言將用于你的宣傳當(dāng)中），市場(chǎng)處于 什么階段，消費(fèi)者服用我們的產(chǎn)品都有哪些反映，都需要經(jīng)理明白。 其五、消費(fèi)者使用產(chǎn)品效果調(diào)查。 目的是看我們的產(chǎn)品目前消費(fèi)者有哪些反映，“好與壞”的反映都有哪些，公司將根據(jù) 消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量。第二個(gè)目的是廣告轉(zhuǎn)化。當(dāng)許多消費(fèi)者在服用我們的藥 品后有好的反應(yīng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“好”效果的語(yǔ)言描述就是廣告中要告訴消費(fèi)者的重要內(nèi)容 。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)服用藥物的副作用也是需要我們?cè)趶V告中加以說(shuō)明的。 第六、市場(chǎng)階段評(píng)估 在市場(chǎng)不同的發(fā)展階段所使用的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是不同的，以路牌廣告為例，究竟在什么階 段使用路牌廣告是經(jīng)理需要在對(duì)市場(chǎng)階段的評(píng)估基礎(chǔ)上有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)；例如：為什么 在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)階段，30秒的品牌廣告為什么不如專題片的效果好？在什么階段去使用30 秒的品牌？這些都需要對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展有個(gè)認(rèn)識(shí)，因此，在市場(chǎng)分析時(shí)，你目前的市場(chǎng)處 于一個(gè)什么樣的發(fā)展階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是如何看的，該怎樣去說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買，這 些問(wèn)題經(jīng)理必須有個(gè)清醒的判斷，反之缺少這一環(huán)節(jié)就沒(méi)有大局觀，對(duì)市場(chǎng)就沒(méi)有一個(gè) 整體的把握，下一步該...
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