學生宿舍財產(chǎn)保險營銷策劃方案
學生宿舍財產(chǎn)保險營銷策劃方案 第一部分 目錄 一、保險市場宏觀環(huán)境分析 中國保險業(yè)概況與中國保險市場特征分析 近期發(fā)展狀況和趨勢預測： 外資發(fā)展情況： 二、消費者定位分析 政策改變帶來的消費群 目標市場細分、鎖定： 消費市場的特征以及市場潛量 三、競爭對手分析 大量涌入的外資企業(yè) 其他數(shù)目眾多的保險企業(yè) 四、產(chǎn)品特性定位分析 產(chǎn)品特點把握 競爭對手以及可替代產(chǎn)品分析 五、營銷組合策略以及執(zhí)行 產(chǎn)品組合策略 價格策略 渠道策略 廣告策略 展業(yè)推廣促銷 公共關(guān)系策略 1. 保險市場宏觀環(huán)境分析 2．1．1 中國保險業(yè)概況與中國保險市場特征分析 　 （1）、自1980年恢復國內(nèi)保險業(yè)務以來，中國保險業(yè)保持了持續(xù)快速發(fā)展的良好勢 頭。保費收入年均增長34%，保險公司累計賠償和給付6016億元；2003年，全國 保費總收入達到3880.4億元，同比增長27.1%；保險業(yè)總資產(chǎn)9122.8億元，同比 增長41.5%；保險資金運用余額8739億元。 　截至2003年底，我國共有保險公司61家，專業(yè)保險中介機構(gòu)705家，保險從業(yè) 人員150多萬人。共有13個國家和地區(qū)的37家外資保險公司在華投資設(shè)立了62個 保險營業(yè)機構(gòu)，有19個國家和地區(qū)的128家外資保險機構(gòu)在華設(shè)立了192個代表機 構(gòu)和辦事處。 （2）、1995年《保險法》頒布實施，2001年國務院頒布了《外資保險公司管理條例》， 2002年全國人大常委會修改了《保險法》。在法律和行政法規(guī)的框架下，中國保監(jiān) 會制定了28個規(guī)章和一系列規(guī)范性文件，保險法律法規(guī)體系已經(jīng)基本形成。 （3）、自1998年成立中國保監(jiān)會以來，保險監(jiān)管力量不斷加強。目前，保監(jiān)會已在 全國設(shè)立了31個派出機構(gòu)。根據(jù)新的編制方案，保監(jiān)會將在大連、青島、寧波和 廈門新設(shè)立4個派出機構(gòu)。 　　 （4）、加入世貿(mào)組織以來，中國保監(jiān)會認真履行承諾，不斷擴大對外開放。在中國 加入世貿(mào)組織2周年之際，中國保監(jiān)會按照承諾，宣布允許外資財產(chǎn)險公司經(jīng)營 除法定保險業(yè)務以外的全部非壽險業(yè)務,增加福州、廈門、寧波、沈陽和武漢等 5個城市為保險業(yè)對外開放城市。目前，外資保險公司的經(jīng)營區(qū)域已經(jīng)擴展至15 個城市。外資保險公司保費收入占全國保費收入比重逐年增加，在開放較早的上 海，外資保險公司的市場份額達到12%左右。 （5）、去年，國有保險公司股份制改革取得重大進展。中國人保、中國人壽和中國 再保險三家國有保險公司重組改制工作基本完成。中國人民財產(chǎn)保險股份有限公 司在香港聯(lián)交所以H股掛牌上市，募集資本62.2億港元。中國人壽保險股份有限 公司在香港和紐約同步上市，募集資本34.75億美元。近幾年來，一些股份制保 險公司積極吸收外資參股，股權(quán)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，公司治理逐步完善，經(jīng)營管理水 平不斷提高。 （6）、 市場集中化程度很高，呈現(xiàn)寡頭壟斷格局； 中國人民財產(chǎn)保險有限公司、中國人壽保險股份有限公司、平安保險集團和太平 洋保險集團仍占據(jù)市場絕大份額， 隨著保險公司的布局擴張，中國人壽、中國人保、太平洋保險和平安保險屬于第 一集團，這幾家大保險公司占據(jù)產(chǎn)、壽險市場80％左右的市場份額，特別是中國 人壽和中國人保的市場份額分別為51.05％和62.6％，從經(jīng)濟學意義上講，中國的 保險市場壟斷程度很高，已經(jīng)具備了寡頭壟斷的特點，所以這幾家保險公司具有 絕對競爭的優(yōu)勢，它們在國內(nèi)起步較早，積累了大量市場拓展、風險控制經(jīng)驗， 在渠道建設(shè)方面也具有得天獨厚的優(yōu)勢，擁有大量的客戶資源，尤其壽險自從引 進營銷體制之后，建立了一支龐大的銷售隊伍，營銷員發(fā)展到130多萬人，滲透到 城市、農(nóng)村的各個地方。 （7）、寡頭壟斷的格局不穩(wěn)定，壟斷的水平在一定時期內(nèi)有減弱的趨勢； 中國保險業(yè)從中國人民保險公司獨家經(jīng)營到目前，市場份額一直逐漸分散,原因在于 一方面,隨著保險業(yè)市場的逐步開放,市場參與主體逐漸增多,由最初中國人們保險 公司一統(tǒng)天下變?yōu)槟壳暗?0多家保險公司并存，自然分散了市場的集中程度；另一 方面，我國目前的寡頭壟斷格局并不是通過市場競爭形成的，而是計劃經(jīng)濟向市場 經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌過程由國家壟斷轉(zhuǎn)變而來，寡頭主體經(jīng)營機制不健全，缺乏市場競爭的經(jīng) 驗，面對新成立的機制靈活的保險公司，競爭力顯得不足，難以保全已有的市場份 額； 中國人民財產(chǎn)保險有限公司、中國人壽保險股份有限公司、平安保險集團和太 平洋保險集團仍占據(jù)市場絕大份額，他們起步時幾乎沒有市場競爭，直到上世紀9 0年代中期，市場上還只有3家保險公司。如今，市場已開放，這種特殊的外部環(huán)境 不再具備，要想占得10％的市場份額，十幾年的時間遠遠不夠。同時，保險具有特 殊性，是一種信心經(jīng)濟，人們購買保險后，如果服務到位，就會培養(yǎng)起忠誠度，一 般不會再選擇其他保險公司。因此，在很長一段時間內(nèi)，這幾家保險公司的“大佬 ”的地位并不容易動搖。在面臨市場競爭時，這些保險公司采取的是守住市場策略 ，同時優(yōu)化結(jié)構(gòu)，降低經(jīng)營風險。 （8）、市場競爭手段缺乏，產(chǎn)品雷同程度高； 目前我國各保險公司的產(chǎn)品大多相同，產(chǎn)品差異不明顯，各保險公司還沒有形成自 己的特色產(chǎn)品，不具備壟斷競爭的條件，各保險公司依舊主要依賴營銷隊伍的數(shù)量 和營銷能力來擴大自己的市場份額； 2．1．2 近期發(fā)展狀況和趨勢預測： （1）、中國經(jīng)濟繼續(xù)保持穩(wěn)定快速增長 　　 2003年，盡管在上半年受到了非典型肺炎疫情沖擊等不利因素的影響，中國經(jīng)濟 繼續(xù)保持穩(wěn)定快速增長，綜合經(jīng)濟實力、人民收入水平都將邁上一個新的臺階。 全年GDP達11萬億元，增長8.5%。經(jīng)濟增長進入新一輪上升期；人均GDP超過1000 美元，表明居民的財富有了新的增長，成為經(jīng)濟起飛的一個嶄新起點。隨著居民 的收入增加，消費結(jié)構(gòu)和投資結(jié)構(gòu)都將進入加速升級的軌道，對家庭財產(chǎn)保險和 人身保險的需求也將大大提升。 （2）、中國金融業(yè)繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，為保險業(yè)的發(fā)展提供了良好環(huán)境。一是貨幣供 應量增長較快，二是金融機構(gòu)各項存款持續(xù)快速增加，三是金融機構(gòu)新增貸款增加 較多。 （3）、中國保監(jiān)會日前公布了今年1－10月份保險公司的保費收入狀況。從公布的數(shù) 字看，中資保險公司依然在市場上占據(jù)著絕大多數(shù)的市場份額，但外資保險公司的 市場份額呈現(xiàn)迅猛增長勢頭。專家認為，12月11日后前10月，在人壽保險公司中， 中資公司的保費收入達2638億元，占 整個人壽市場份額的97．6％；在產(chǎn)險公司中，中資公司的保費收入為954．2億元 ，占整個產(chǎn)險市場份額的98．9％。外資人壽保險公司在整個壽險市場上已占據(jù)了 2．4％的份額，產(chǎn)險公司的市場份額也提高到1．1％。 （4）、目前外資產(chǎn)險公司只能做國際貨運險和企財險，而且客戶主要是一些外資企 業(yè)。根據(jù)中國加入世貿(mào)組織的承諾，到12月11日該項業(yè)務放開后，外資產(chǎn)險公司就 可以做法定保險業(yè)務之外的其他產(chǎn)險業(yè)務，市場份額還將擴大，外資保險希望得到 的是在華的法人地位。一旦獲得法人地位，外資保險將獲得一系列“優(yōu)待”，從而與 中資保險商站在同一“起跑線”上 （5）、中國保險市場發(fā)展初顯五大趨勢 趨勢之一：經(jīng)營主體增加，保險市場集中度開始下降。 趨勢之二：保險企業(yè)的組織形式呈現(xiàn)集團化和公開化特征。 趨勢之三：市場競爭呈現(xiàn)全方位、多層次態(tài)勢。 趨勢之四：保險責任不斷擴大，可保風險出現(xiàn)泛化。 趨勢之五：保險產(chǎn)品、保險服務、保險價格趨向差異化。 2．1．3 外資發(fā)展情況： （1）、外資發(fā)展迅速 2003年外資公司在中國保險市場的市場占有率只有2％左右。但最近的一組數(shù)據(jù) 明確顯示了外資保險公司驚人的后發(fā)力量：今年上半年全國財產(chǎn)險保費收入同比增 長23%%，全國人身險保費收入同比增長6.5%%。而同期內(nèi)，外資產(chǎn)險公司保費收入6 .5億元，同比增長47.1%%；外資壽險公司保費收入37.9億元，同比增長51.2%根據(jù)波 士頓咨詢集團公布的報告，在未來的4年中，中國僅人壽險業(yè)務會保持在年增長率2 0%左右，2008年的保費總收入將達到8300億人民幣。很顯然，安聯(lián)大眾將成為未來 支撐安聯(lián)中國業(yè)務的重要支柱之一。 （2）、 外資保險公司的一系列地域限制和業(yè)務限制即將取消　 今年底，中國將允許外國壽險公司向中國和在華外國公民提供壽險、團體險和養(yǎng) 老險、年金險服務。中國保險市場全面開放進入了倒計時狀態(tài)。我國有計劃有步驟 地進行保險業(yè)對外開放工作始于八十年代，至今已二十多年，其間大致可分為三個 階段： 　　第一階段：1980年至1992年的準備階段。80年代，外國保險公司獲準在中國設(shè) 立代表處。1980年10月，美國國際集團AIG在上海設(shè)立代表處。 　　第二階段：1992年至我國加入世貿(mào)組織前（2001年12月）的試點階段。國務院 選定上海作為第一個保險對外開放試點城市標志著這一階段的開始。 截至入世前，共有來自12個國家和地區(qū)的29家外資保險公司在華設(shè)立了營業(yè)性機構(gòu) 。其中，中外合資保險公司16家，外國保險公司分公司13家。 　 　第三階段：從2001年12月加入世貿(mào)組織開始，我國保險業(yè)進入全方位對外開放的 新階段。截至2004年9月9日，已有14個國家（地區(qū)）的39家（含4家籌建）外資保險 公司在華設(shè)立了70個（含7家籌建）營業(yè)性機構(gòu)，外資包括合資保險公司已經(jīng)占到了 全國保險公司的半數(shù)以上。此外，還有124家保險機構(gòu)在中國共設(shè)立了187個代表處 。 （3）、外資保險公司的進入將威脅到中資保險公司在市場上的領(lǐng)先地位，中資公司將 面臨日益顯著的價格壓力、傭金率上升和渠道競爭導致客戶流失以及保險產(chǎn)品多樣 化帶來的風險等多種挑戰(zhàn)。而早在今年上半年，波士頓咨詢公司就曾給過中國壽險 商們一個嚴厲而直接的警告：如果不立即改進業(yè)務運作，將面臨被外國保險商淘汰 出局的危險。 2.2 消費者定位分析： 2．2．1 政策改變帶來的消費群 （1）、 隨著高等教育由精英化向著大眾化的轉(zhuǎn)變，我國高校大學生的數(shù)量將越來越多， 具有大學文化程度的人口在總?cè)丝谒嫉谋壤龑⒃絹碓礁?。大學生的消費層次也 出現(xiàn)了多樣性，因此，關(guān)注大學生消費行為的人亦將越來越多，大學生的消費觀 念和行為在未來社會消費中的影響亦會越來越大 （2）、近幾年來隨著科技的發(fā)展和通訊行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，手機、電腦等產(chǎn)品已成 為人們生活密不可分的一部份。大學生對這些商品的需求量也會越來越大。 （3）、 大學生是一個特殊的社會群體，他們來自不同層次的家庭，絕大多數(shù)屬于純消費者 。他們的收入來源大都來自家庭，這意味著商品價格對他們的影響力很大，同時他 們的消費結(jié)構(gòu)比較簡單。 2．2．2、目標市場細分、鎖定： （1）、在依法成立的學校注冊，并在校住宿的大學生 （2）、成年人本人可以作為投保人，未成年人由其監(jiān)護人作為投保人。 （3）、可以以大學生所在學校為投保人進行組織投保 2．2．3、消費市場的特征以及市場潛量； （1）、缺乏自強自立，而且不善理財。大部分的學生事實上是不存在經(jīng)濟問題，但仍 常常入不敷出，那是由于他們不會計劃消費，沒有理財意識。 （2）、易于接觸和接受現(xiàn)代保險和理財意識： 市場經(jīng)濟的發(fā)展和社會整體水平的提高，大學生的消費方式也發(fā)生了很大的變 化。對于成長中的大學生，其世界觀、人生觀、價值觀正處于定型階段，尤其對 于“消費”這一自主性概念正由中學時代的自發(fā)轉(zhuǎn)為自覺。 （3）、未來他們將是公司企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者，還有可能是生產(chǎn)或消費政策的制定者。 因而他們的消費行為具有強烈的示范性，他們的消費觀念具有很大的影響力 （4）、大學生日常生活心理： 大學生最大的快樂依次是：“事業(yè)成功，友誼，親情，自由，生活平安，求知愛情， 物質(zhì)享受，助人為樂； （5）、最重要的一點是他們處于社會的邊緣狀態(tài)，是一個有組織的團體成員，他們的 行為很明顯的受到組織機構(gòu)決策的影響； （6）、離開監(jiān)護人的他們，在自身權(quán)益的維護上屬于弱勢群體； 2．3 競爭對手分析 2．3．1、大量涌入的外資企業(yè) （1）、外資保險公司有著強大的財力支持； 比如，中英人壽保險公司的外資母公司英杰華已經(jīng)將其在亞洲7個地方的財險業(yè)務 賣掉，所得資金用來支持其在中國的壽險業(yè)務的發(fā)展 （2）、有著國內(nèi)公司無法比擬的管理和技術(shù)上的優(yōu)勢； 外資保險公司的母公司上百年的成功經(jīng)營已經(jīng)無可辯駁地說明了這一點。 （3）、信息化程度高； 我國保險業(yè)信息化建設(shè)正處于起步階段，沒有形成統(tǒng)一的保險數(shù)據(jù)傳遞和分析 的通訊平臺和健全網(wǎng)絡(luò)，保險信息透明度不高，缺乏保險信息體系和相關(guān)的制度 建設(shè)； （4）、外資保險企業(yè)面臨著其他行業(yè)同樣的軟肋--- 本土化，如何開發(fā)銷售適合中國人民族心態(tài)和文化意識的保險產(chǎn)品，在12月11 日我國保險產(chǎn)品市場完全放開之后，外資企業(yè)的本土化適應過程將會給中資企 業(yè)喘息調(diào)整的時間，是挑戰(zhàn)，也是機遇； 2．3．2、其他數(shù)目眾多的保險企業(yè) 這批保險公司多為近兩三年...
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