學(xué)生用衛(wèi)生巾定性研究報告
學(xué)生用衛(wèi)生巾定性研究報告 呈報：潔伶公司 提交：桂林梅高營銷企劃公司 日期：一九九九年二月 目 錄 1. 研究目的………………………………………………………………………………………………………2 2. 研究方法………………………………………………………………………………………………………3 3. 樣本量及訪談對象……………………………………………………………………………………………4 4. 分析方式………………………………………………………………………………………………………5 5. 重點摘要………………………………………………………………………………………………………6 6. 建議……………………………………………………………………………………………………………9 7. 訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)…………………………………………………………………………………………………10 1. 最常使用的衛(wèi)生巾品牌………………………………………………………………………………….10 2. 一個周期使用的數(shù)量………………………………………………………………………………………11 3. 使用方法……………………………………………………………………………………………………12 4. 品牌忠誠度…………………………………………………………………………………………………13 5. 藥物衛(wèi)生巾的評價…………………………………………………………………………………………14 6. 學(xué)生經(jīng)期的主要問題………………………………………………………………………………………17 7. 購買衛(wèi)生巾的數(shù)量及決定因素……………………………………………………………………………19 8. 包裝形態(tài)……………………………………………………………………………………………………20 9. 衛(wèi)生巾的價格認識水平……………………………………………………………………………………21 10. 媒體接觸和廣告認知……………………………………………………………………………………22 11. 理想衛(wèi)生巾的描述………………………………………………………………………………………24 一、研究目的 1．了解學(xué)生消費者的經(jīng)期主要問題。 2．學(xué)生使用衛(wèi)生巾的習(xí)慣 3．影響購買的因素 4．藥物衛(wèi)生巾的認知和評價 二、研究方法 1．按大學(xué)、高中、初中分成三組，每組8——12人。 2． 按每個年級近均衡配比進行采樣。 3．初中、高中學(xué)生組主要探求其使用心理和經(jīng)期問題。 4．大學(xué)生組除探求其使用心理和經(jīng)期問題外，還對其購買心理進 行研究。 5．訪談根據(jù)訪談提綱提問和引導(dǎo)思索回答。 三、樣本量及訪談對象 根據(jù)樣本甄選要求，每組學(xué)生按近均衡配比抽樣，并各自針對其重點年級。 抽樣選擇與教師配合，分年級、班級抽取樣本。 |組別 |大學(xué)生組（12人） |高中生組（11人） |初中生組（11人） | |年級 |94級 |95級 |96級 | |地點 |六合路咖啡廳 |天天茶座 |明苑咖啡廳 | 四、分析方式 本訪談旨在探求學(xué)生經(jīng)期的獨特性，對開發(fā)學(xué)生專用衛(wèi)生巾做出 一個定性的評估。研究基礎(chǔ)是被訪者對訪問員所提出的問題根據(jù)自身 情況給予回答，研究結(jié)果將所得問題結(jié)果作出綜述及分析，并以定性 的方法給出解釋。 本調(diào)查直接引用部分被訪者原話對所研究的問題進行客觀描述， 以求直觀展現(xiàn)被訪者的經(jīng)期主要問題、對衛(wèi)生巾的使用和購買狀況。 五、重點摘要 學(xué)生消費者的經(jīng)期主要問題 大學(xué)生組 1. 隱秘、安全是學(xué)生經(jīng)期最關(guān)心的問題。 2. 重的痛經(jīng)不多見，對偶爾出現(xiàn)的痛經(jīng)有較強的心理承受力。 3. 經(jīng)期不適反應(yīng)較多的是經(jīng)期中、后期的騷癢和煩躁心情。 高中生組 1. 由于運動較多，衛(wèi)生巾容易破損。希望有運動時也很安全的 衛(wèi)生巾。 2. 經(jīng)期不適癥重癥的不多，一般可以正常上課。經(jīng)期后期感覺 到騷癢。 3. 對經(jīng)期關(guān)心度不高。 初中生組 1. 月經(jīng)量一般較少，不適癥狀相對其它學(xué)生較多。也會在媽媽 的安排下服用一些藥物。 2. 經(jīng)期知識不足，羞澀心理嚴重。 學(xué)生使用衛(wèi)生巾的習(xí)慣 共同點 使用量趨勢：隨著年齡的增長，使用的量逐漸加大。 使用產(chǎn)品種類：主要以護翼型為主，放棄普通型，認為普通型是老一輩才用的。 使用品牌：均選用較流行的品牌，喜嘗試新品牌，對價格不是十 分敏感。 大學(xué)生組 1. 常自己組合使用。 2. 大多數(shù)都是用護翼衛(wèi)生巾。 3. 使用中易受同學(xué)影響。 4. 主要接觸平面廣告。 高中生組 1. 很少自己購買，媽媽買什么就用什么。對購買有建議權(quán)。 2. 使用中關(guān)注度很低，品牌忠誠度較高。 3. 大多數(shù)都是用護翼衛(wèi)生巾。很少組合使用。 初中生組 自己不買衛(wèi)生巾，媽媽買回什么就用什么。 影響購買的因素 大學(xué)生組 1. 購買環(huán)境對購買行為影響較大。是否開架自選、店員的性別 都是關(guān)鍵因素。 2. 購買什么品牌受同學(xué)影響最大。使用經(jīng)驗會在同學(xué)間相互傳 播。 藥物衛(wèi)生巾的認知和評價 大學(xué)生組 1. 對藥物衛(wèi)生巾沒產(chǎn)生心理認同，大多數(shù)認為藥物衛(wèi)生巾沒有 作用，并擔(dān)心它的副作用。 2. 對藥物衛(wèi)生巾最敏感的是它的氣味，過重的氣味不被接受。 高中生組 對藥物衛(wèi)生巾很少考慮。 初中生組 對藥物衛(wèi)生巾很少考慮。 六、建議 關(guān)于學(xué)生專用衛(wèi)生巾： 障礙： 基于學(xué)生對藥物衛(wèi)生巾的評價，目前潔伶產(chǎn)品本身并不能很好地支撐學(xué)生專用衛(wèi)生巾 。 1. 痛經(jīng)并不是學(xué)生經(jīng)期最重要的問題，對用衛(wèi)生巾治療痛經(jīng)沒 有心理認同感。 2. 氣味是最敏感的要素，均表示不喜歡目前潔伶的氣味。 機會： 根據(jù)市調(diào)結(jié)果，存在以下幾個機會點： 1. 學(xué)生對經(jīng)期知識缺乏，而容易接觸平面廣告，可以在介紹經(jīng) 期護理知識時，帶動產(chǎn)品。 2. 學(xué)生經(jīng)期最普遍的問題是經(jīng)期中、后期的騷癢，能否在產(chǎn)品 中開發(fā)這種價值。 3. 普遍反應(yīng)沒有適合量少型的衛(wèi)生巾，比護墊大、厚，而比普 通型小的衛(wèi)生巾是又一種需求。 4. 目前市場的組合方式學(xué)生并不感到很合適。 七、訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn) 1．最常使用的衛(wèi)生巾品牌 大學(xué)生組 o 護舒寶、安爾樂 o 護舒寶、三片式 o 護舒寶、新感覺、安爾樂 o 安爾樂、護舒寶、新感覺、倍舒特 o 倍舒特、護舒寶、新感覺 o 安爾樂、倍舒特 o 安爾樂、護舒寶、倍舒特 o 安爾樂 o 安爾樂、新感覺 o 護舒寶、潔伶、舒雅、安爾樂 o 新感覺、安爾樂 o 安爾樂、舒雅 高中生組 o 安爾樂、舒雅 o 安爾樂 o 安爾樂、倍舒特、維達 o 安爾樂 o 舒而美、安樂 o 安爾樂 o 安爾樂、安樂 o 安爾樂、舒雅 o 安爾樂、舒雅、嬌爽 o 倍舒特、瀟灑 o 安爾樂、潔伶、凱茜、蝶麗安 o 安爾樂、安樂 初中生組 o 護舒寶、安爾樂 o 舒雅（護翼）、新感覺 o 安爾樂、護舒寶 o 安爾樂、護舒寶 o 安爾樂、護舒寶 o 護爾特、安爾樂、護舒寶 o 安爾樂 o 安樂、安爾樂、舒雅 o 安爾樂、舒爽、舒雅 2．一個周期使用的數(shù)量 大學(xué)生組 1. 16片左右 2. 15—16片 3. 前期用衛(wèi)生巾，后期用每日棉，一般用12片 4. 15—16片 5. 14片 6. 20多片（24片左右） 7. 15片 8. 18片 9. 13片 10. 15片 11. 20片 12. 20片 高中組 1. 15片日用護翼 2. 12片日用+夜用護翼 3. 12片日用+夜用護翼 4. 10片日用護翼 5. 9片日用護翼 6. 10片夜用護翼 7. 7片普通型 8. 10片夜用護翼 9. 12片日用護翼+普通型 10. 14片日用護翼 11. 10片夜用護翼 12. 7—8片日用護翼 初中組 1. 護翼3—4片，普通2—3片 2. 5片裝一包 3. 10片裝1—2包，約15片 4. 約15片 5. 10片以內(nèi)，約7—8片 6. 15—20片 7. 10片裝一包半，15片 8. 10片裝不超過一包 9. 10—20片 10. 10片左右 3．使用方法 大學(xué)生組 o 新感覺日用護翼+安爾樂加長夜用，一般多時用安爾樂 o 量多時用倍舒特，量少時用一般的，如：安爾樂、新感覺 o 量多時用護翼，晚上用兩片（前一片，后一片） o 一般第二天開始用干爽網(wǎng)面護翼的，少的時候就可以不用 o 運動時用保險點的，護翼的，也要考慮自己的經(jīng)濟情況 o 睡覺時或外出時用加厚的，上課時就用薄一點的 高中生組 一般都是由媽媽買衛(wèi)生巾，偶爾自己買，也是指定常用的品牌購買。由于花在衛(wèi)生巾 使用上的精力很少，常只用一個品牌。 o 都是用安爾樂日用。 o 安爾樂日用和夜用搭配著用。 o 安爾樂日用和夜用搭配著用。 o 都是用安爾樂日用。 o 都是用舒而美日用護翼。 o 都有是用安爾樂夜用。 o 只用安樂普通型。 o 都用安爾樂夜用護翼。 o 用倍舒特護翼和普通型搭配著用。 o 只用安爾樂夜用護翼。 o 都用安爾樂日用護翼。 初中生組 一般都不會自己去買衛(wèi)生巾，媽媽買回什么就用什么。 4、品牌忠誠度 大學(xué)生組 o 護舒寶用了一、二年了，潔伶用了三、四年（大學(xué)前），都一直在用。 o 我不怎么喜歡用潔伶，藥味太濃，不大舒服。安爾樂用了四、五年，護舒寶用了一 、二年，，新感覺聽同學(xué)說挺好，價格也便宜，比一般的便宜點，于是從新出來 就開始用，試用后覺得挺好用。 o 我從高二開始用安爾樂、倍舒特，讀大學(xué)后，基本上不用倍舒特了，因為安爾樂有 獨立包裝，而且它最早推出超薄的，在你外出或隨身攜帶時比較方便，于是就逐 漸不用倍舒特了，而開始用安爾樂了。然后上大學(xué)后用安爾樂比較多。去年在自 選商場看見新感覺，它出的那種簡包裝比較便宜，買一包安爾樂就可以買兩包新 感覺，而且是干爽網(wǎng)面的，于是就兩種搭配起來用?？紤]到兩種的吸收量不同， 價格也不同，所以就選擇這兩種。現(xiàn)在偶爾也會買新出來的，比如說有逐漸推出 簡包裝的，價格比較便宜，攜帶也方便。 o 安爾樂用了兩年了，是從舒雅轉(zhuǎn)換過來的。以前一次春游，聽同學(xué)說安爾樂挺好， 所以就開始用。 o 安樂和安爾樂一塊用，后來就用新感覺了，覺得挺好，就把安爾樂換成新感覺了。 護翼是用新感覺更方便了，而且也實惠，也挺好的，它的干爽網(wǎng)面比較長。 o 我高中時用護舒寶，以前都是媽媽、婆婆買的，所以沒什么挑剔的，上大學(xué)后就一 直安爾樂。買過一次新感覺，不知道有這種牌子。現(xiàn)在也用護舒寶，幾種搭配用 。 o 一直用安爾樂，用了七年，覺得挺好用，就不想換牌子。 高中組 被動使用和低關(guān)心度，形成非主觀性的高忠誠度。常是認可一個品牌的實際使用功能后 不去想更換品牌。 初中組 由于自己不購買，對品牌忠誠度還未產(chǎn)生屬于自己的個性。 5、藥物衛(wèi)生巾的評價 大學(xué)生組 o 肚子痛時（痛經(jīng)時）會想到藥物衛(wèi)生巾 o 藥物衛(wèi)生巾用的比較少，我覺得痛經(jīng)的人比較少，只有身體差的時候才用。 o 以前聽說好象有點用，就用；后來，聽同學(xué)說沒什么用，因為如果你痛經(jīng)的話，一般沒 有什么用的，應(yīng)該吃藥才會有用的，其實，聽她們講，不知是對還是不對，藥物的根 本起不到任何作用。我有時買到就用，買到什么就用什么，買回來才知道是藥用的， 就不管它，瞎用。后來，她們說沒什么用。我買衛(wèi)生巾看同學(xué)，朋友們買什么好，有 時候會在宿舍聊一聊用什么好，不好的就換。 o 我討厭藥物衛(wèi)生巾，感覺到好象是用了肚子更痛點，還感到頭暈。 o 我覺得藥味特別難聞，而且感覺特別刺鼻。我只用過潔伶這一種，一用過感覺不好，還 不如不用藥物衛(wèi)生巾，我覺得味道太濃了，我挺討厭那種感覺。 o 我?guī)缀醪挥?。我覺得痛經(jīng)只要是你來例假時注意自己的飲食，一般不會引起痛經(jīng)。而且 自己在防寒方面注意一點，我覺得靠外用起不到多大作用，這種主要靠內(nèi)部的調(diào)節(jié)。 它放在外面，給我的感覺只是例假來時的作用，放了一、兩個小時就產(chǎn)生那種異味， 我認為它是排除異味而不是治痛經(jīng)的。 o 我沒有用過?？梢栽囋嚢?，因為從來沒有用過，不知道好不好。 o 我就用過一包就沒有再用。因為太難受了，就是氣味難聞，好象身邊有人知道一樣。有 時候我用我也會特別留意聞這種味道，而且感覺不舒服，好象有涼的感覺。我記得好 象用的是婦康。 o 我也不是每次都痛經(jīng)，但也算是蠻經(jīng)常的。我一直用潔伶，減輕了點吧。痛經(jīng)的時候...
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