學(xué)生用衛(wèi)生巾定性研究報(bào)告
學(xué)生用衛(wèi)生巾定性研究報(bào)告 呈報(bào)：潔伶公司 提交：桂林梅高營(yíng)銷(xiāo)企劃公司 日期：一九九九年二月 目 錄 1. 研究目的………………………………………………………………………………………………………2 2. 研究方法………………………………………………………………………………………………………3 3. 樣本量及訪談對(duì)象……………………………………………………………………………………………4 4. 分析方式………………………………………………………………………………………………………5 5. 重點(diǎn)摘要………………………………………………………………………………………………………6 6. 建議……………………………………………………………………………………………………………9 7. 訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)…………………………………………………………………………………………………10 1. 最常使用的衛(wèi)生巾品牌………………………………………………………………………………….10 2. 一個(gè)周期使用的數(shù)量………………………………………………………………………………………11 3. 使用方法……………………………………………………………………………………………………12 4. 品牌忠誠(chéng)度…………………………………………………………………………………………………13 5. 藥物衛(wèi)生巾的評(píng)價(jià)…………………………………………………………………………………………14 6. 學(xué)生經(jīng)期的主要問(wèn)題………………………………………………………………………………………17 7. 購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生巾的數(shù)量及決定因素……………………………………………………………………………19 8. 包裝形態(tài)……………………………………………………………………………………………………20 9. 衛(wèi)生巾的價(jià)格認(rèn)識(shí)水平……………………………………………………………………………………21 10. 媒體接觸和廣告認(rèn)知……………………………………………………………………………………22 11. 理想衛(wèi)生巾的描述………………………………………………………………………………………24 一、研究目的 1．了解學(xué)生消費(fèi)者的經(jīng)期主要問(wèn)題。 2．學(xué)生使用衛(wèi)生巾的習(xí)慣 3．影響購(gòu)買(mǎi)的因素 4．藥物衛(wèi)生巾的認(rèn)知和評(píng)價(jià) 二、研究方法 1．按大學(xué)、高中、初中分成三組，每組8——12人。 2． 按每個(gè)年級(jí)近均衡配比進(jìn)行采樣。 3．初中、高中學(xué)生組主要探求其使用心理和經(jīng)期問(wèn)題。 4．大學(xué)生組除探求其使用心理和經(jīng)期問(wèn)題外，還對(duì)其購(gòu)買(mǎi)心理進(jìn) 行研究。 5．訪談根據(jù)訪談提綱提問(wèn)和引導(dǎo)思索回答。 三、樣本量及訪談對(duì)象 根據(jù)樣本甄選要求，每組學(xué)生按近均衡配比抽樣，并各自針對(duì)其重點(diǎn)年級(jí)。 抽樣選擇與教師配合，分年級(jí)、班級(jí)抽取樣本。 |組別 |大學(xué)生組（12人） |高中生組（11人） |初中生組（11人） | |年級(jí) |94級(jí) |95級(jí) |96級(jí) | |地點(diǎn) |六合路咖啡廳 |天天茶座 |明苑咖啡廳 | 四、分析方式 本訪談旨在探求學(xué)生經(jīng)期的獨(dú)特性，對(duì)開(kāi)發(fā)學(xué)生專(zhuān)用衛(wèi)生巾做出 一個(gè)定性的評(píng)估。研究基礎(chǔ)是被訪者對(duì)訪問(wèn)員所提出的問(wèn)題根據(jù)自身 情況給予回答，研究結(jié)果將所得問(wèn)題結(jié)果作出綜述及分析，并以定性 的方法給出解釋。 本調(diào)查直接引用部分被訪者原話對(duì)所研究的問(wèn)題進(jìn)行客觀描述， 以求直觀展現(xiàn)被訪者的經(jīng)期主要問(wèn)題、對(duì)衛(wèi)生巾的使用和購(gòu)買(mǎi)狀況。 五、重點(diǎn)摘要 學(xué)生消費(fèi)者的經(jīng)期主要問(wèn)題 大學(xué)生組 1. 隱秘、安全是學(xué)生經(jīng)期最關(guān)心的問(wèn)題。 2. 重的痛經(jīng)不多見(jiàn)，對(duì)偶爾出現(xiàn)的痛經(jīng)有較強(qiáng)的心理承受力。 3. 經(jīng)期不適反應(yīng)較多的是經(jīng)期中、后期的騷癢和煩躁心情。 高中生組 1. 由于運(yùn)動(dòng)較多，衛(wèi)生巾容易破損。希望有運(yùn)動(dòng)時(shí)也很安全的 衛(wèi)生巾。 2. 經(jīng)期不適癥重癥的不多，一般可以正常上課。經(jīng)期后期感覺(jué) 到騷癢。 3. 對(duì)經(jīng)期關(guān)心度不高。 初中生組 1. 月經(jīng)量一般較少，不適癥狀相對(duì)其它學(xué)生較多。也會(huì)在媽媽 的安排下服用一些藥物。 2. 經(jīng)期知識(shí)不足，羞澀心理嚴(yán)重。 學(xué)生使用衛(wèi)生巾的習(xí)慣 共同點(diǎn) 使用量趨勢(shì)：隨著年齡的增長(zhǎng)，使用的量逐漸加大。 使用產(chǎn)品種類(lèi)：主要以護(hù)翼型為主，放棄普通型，認(rèn)為普通型是老一輩才用的。 使用品牌：均選用較流行的品牌，喜嘗試新品牌，對(duì)價(jià)格不是十 分敏感。 大學(xué)生組 1. 常自己組合使用。 2. 大多數(shù)都是用護(hù)翼衛(wèi)生巾。 3. 使用中易受同學(xué)影響。 4. 主要接觸平面廣告。 高中生組 1. 很少自己購(gòu)買(mǎi)，媽媽買(mǎi)什么就用什么。對(duì)購(gòu)買(mǎi)有建議權(quán)。 2. 使用中關(guān)注度很低，品牌忠誠(chéng)度較高。 3. 大多數(shù)都是用護(hù)翼衛(wèi)生巾。很少組合使用。 初中生組 自己不買(mǎi)衛(wèi)生巾，媽媽買(mǎi)回什么就用什么。 影響購(gòu)買(mǎi)的因素 大學(xué)生組 1. 購(gòu)買(mǎi)環(huán)境對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為影響較大。是否開(kāi)架自選、店員的性別 都是關(guān)鍵因素。 2. 購(gòu)買(mǎi)什么品牌受同學(xué)影響最大。使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)在同學(xué)間相互傳 播。 藥物衛(wèi)生巾的認(rèn)知和評(píng)價(jià) 大學(xué)生組 1. 對(duì)藥物衛(wèi)生巾沒(méi)產(chǎn)生心理認(rèn)同，大多數(shù)認(rèn)為藥物衛(wèi)生巾沒(méi)有 作用，并擔(dān)心它的副作用。 2. 對(duì)藥物衛(wèi)生巾最敏感的是它的氣味，過(guò)重的氣味不被接受。 高中生組 對(duì)藥物衛(wèi)生巾很少考慮。 初中生組 對(duì)藥物衛(wèi)生巾很少考慮。 六、建議 關(guān)于學(xué)生專(zhuān)用衛(wèi)生巾： 障礙： 基于學(xué)生對(duì)藥物衛(wèi)生巾的評(píng)價(jià)，目前潔伶產(chǎn)品本身并不能很好地支撐學(xué)生專(zhuān)用衛(wèi)生巾 。 1. 痛經(jīng)并不是學(xué)生經(jīng)期最重要的問(wèn)題，對(duì)用衛(wèi)生巾治療痛經(jīng)沒(méi) 有心理認(rèn)同感。 2. 氣味是最敏感的要素，均表示不喜歡目前潔伶的氣味。 機(jī)會(huì)： 根據(jù)市調(diào)結(jié)果，存在以下幾個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)： 1. 學(xué)生對(duì)經(jīng)期知識(shí)缺乏，而容易接觸平面廣告，可以在介紹經(jīng) 期護(hù)理知識(shí)時(shí)，帶動(dòng)產(chǎn)品。 2. 學(xué)生經(jīng)期最普遍的問(wèn)題是經(jīng)期中、后期的騷癢，能否在產(chǎn)品 中開(kāi)發(fā)這種價(jià)值。 3. 普遍反應(yīng)沒(méi)有適合量少型的衛(wèi)生巾，比護(hù)墊大、厚，而比普 通型小的衛(wèi)生巾是又一種需求。 4. 目前市場(chǎng)的組合方式學(xué)生并不感到很合適。 七、訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn) 1．最常使用的衛(wèi)生巾品牌 大學(xué)生組 o 護(hù)舒寶、安爾樂(lè) o 護(hù)舒寶、三片式 o 護(hù)舒寶、新感覺(jué)、安爾樂(lè) o 安爾樂(lè)、護(hù)舒寶、新感覺(jué)、倍舒特 o 倍舒特、護(hù)舒寶、新感覺(jué) o 安爾樂(lè)、倍舒特 o 安爾樂(lè)、護(hù)舒寶、倍舒特 o 安爾樂(lè) o 安爾樂(lè)、新感覺(jué) o 護(hù)舒寶、潔伶、舒雅、安爾樂(lè) o 新感覺(jué)、安爾樂(lè) o 安爾樂(lè)、舒雅 高中生組 o 安爾樂(lè)、舒雅 o 安爾樂(lè) o 安爾樂(lè)、倍舒特、維達(dá) o 安爾樂(lè) o 舒而美、安樂(lè) o 安爾樂(lè) o 安爾樂(lè)、安樂(lè) o 安爾樂(lè)、舒雅 o 安爾樂(lè)、舒雅、嬌爽 o 倍舒特、瀟灑 o 安爾樂(lè)、潔伶、凱茜、蝶麗安 o 安爾樂(lè)、安樂(lè) 初中生組 o 護(hù)舒寶、安爾樂(lè) o 舒雅（護(hù)翼）、新感覺(jué) o 安爾樂(lè)、護(hù)舒寶 o 安爾樂(lè)、護(hù)舒寶 o 安爾樂(lè)、護(hù)舒寶 o 護(hù)爾特、安爾樂(lè)、護(hù)舒寶 o 安爾樂(lè) o 安樂(lè)、安爾樂(lè)、舒雅 o 安爾樂(lè)、舒爽、舒雅 2．一個(gè)周期使用的數(shù)量 大學(xué)生組 1. 16片左右 2. 15—16片 3. 前期用衛(wèi)生巾，后期用每日棉，一般用12片 4. 15—16片 5. 14片 6. 20多片（24片左右） 7. 15片 8. 18片 9. 13片 10. 15片 11. 20片 12. 20片 高中組 1. 15片日用護(hù)翼 2. 12片日用+夜用護(hù)翼 3. 12片日用+夜用護(hù)翼 4. 10片日用護(hù)翼 5. 9片日用護(hù)翼 6. 10片夜用護(hù)翼 7. 7片普通型 8. 10片夜用護(hù)翼 9. 12片日用護(hù)翼+普通型 10. 14片日用護(hù)翼 11. 10片夜用護(hù)翼 12. 7—8片日用護(hù)翼 初中組 1. 護(hù)翼3—4片，普通2—3片 2. 5片裝一包 3. 10片裝1—2包，約15片 4. 約15片 5. 10片以內(nèi)，約7—8片 6. 15—20片 7. 10片裝一包半，15片 8. 10片裝不超過(guò)一包 9. 10—20片 10. 10片左右 3．使用方法 大學(xué)生組 o 新感覺(jué)日用護(hù)翼+安爾樂(lè)加長(zhǎng)夜用，一般多時(shí)用安爾樂(lè) o 量多時(shí)用倍舒特，量少時(shí)用一般的，如：安爾樂(lè)、新感覺(jué) o 量多時(shí)用護(hù)翼，晚上用兩片（前一片，后一片） o 一般第二天開(kāi)始用干爽網(wǎng)面護(hù)翼的，少的時(shí)候就可以不用 o 運(yùn)動(dòng)時(shí)用保險(xiǎn)點(diǎn)的，護(hù)翼的，也要考慮自己的經(jīng)濟(jì)情況 o 睡覺(jué)時(shí)或外出時(shí)用加厚的，上課時(shí)就用薄一點(diǎn)的 高中生組 一般都是由媽媽買(mǎi)衛(wèi)生巾，偶爾自己買(mǎi)，也是指定常用的品牌購(gòu)買(mǎi)。由于花在衛(wèi)生巾 使用上的精力很少，常只用一個(gè)品牌。 o 都是用安爾樂(lè)日用。 o 安爾樂(lè)日用和夜用搭配著用。 o 安爾樂(lè)日用和夜用搭配著用。 o 都是用安爾樂(lè)日用。 o 都是用舒而美日用護(hù)翼。 o 都有是用安爾樂(lè)夜用。 o 只用安樂(lè)普通型。 o 都用安爾樂(lè)夜用護(hù)翼。 o 用倍舒特護(hù)翼和普通型搭配著用。 o 只用安爾樂(lè)夜用護(hù)翼。 o 都用安爾樂(lè)日用護(hù)翼。 初中生組 一般都不會(huì)自己去買(mǎi)衛(wèi)生巾，媽媽買(mǎi)回什么就用什么。 4、品牌忠誠(chéng)度 大學(xué)生組 o 護(hù)舒寶用了一、二年了，潔伶用了三、四年（大學(xué)前），都一直在用。 o 我不怎么喜歡用潔伶，藥味太濃，不大舒服。安爾樂(lè)用了四、五年，護(hù)舒寶用了一 、二年，，新感覺(jué)聽(tīng)同學(xué)說(shuō)挺好，價(jià)格也便宜，比一般的便宜點(diǎn)，于是從新出來(lái) 就開(kāi)始用，試用后覺(jué)得挺好用。 o 我從高二開(kāi)始用安爾樂(lè)、倍舒特，讀大學(xué)后，基本上不用倍舒特了，因?yàn)榘矤枠?lè)有 獨(dú)立包裝，而且它最早推出超薄的，在你外出或隨身攜帶時(shí)比較方便，于是就逐 漸不用倍舒特了，而開(kāi)始用安爾樂(lè)了。然后上大學(xué)后用安爾樂(lè)比較多。去年在自 選商場(chǎng)看見(jiàn)新感覺(jué)，它出的那種簡(jiǎn)包裝比較便宜，買(mǎi)一包安爾樂(lè)就可以買(mǎi)兩包新 感覺(jué)，而且是干爽網(wǎng)面的，于是就兩種搭配起來(lái)用。考慮到兩種的吸收量不同， 價(jià)格也不同，所以就選擇這兩種。現(xiàn)在偶爾也會(huì)買(mǎi)新出來(lái)的，比如說(shuō)有逐漸推出 簡(jiǎn)包裝的，價(jià)格比較便宜，攜帶也方便。 o 安爾樂(lè)用了兩年了，是從舒雅轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的。以前一次春游，聽(tīng)同學(xué)說(shuō)安爾樂(lè)挺好， 所以就開(kāi)始用。 o 安樂(lè)和安爾樂(lè)一塊用，后來(lái)就用新感覺(jué)了，覺(jué)得挺好，就把安爾樂(lè)換成新感覺(jué)了。 護(hù)翼是用新感覺(jué)更方便了，而且也實(shí)惠，也挺好的，它的干爽網(wǎng)面比較長(zhǎng)。 o 我高中時(shí)用護(hù)舒寶，以前都是媽媽、婆婆買(mǎi)的，所以沒(méi)什么挑剔的，上大學(xué)后就一 直安爾樂(lè)。買(mǎi)過(guò)一次新感覺(jué)，不知道有這種牌子。現(xiàn)在也用護(hù)舒寶，幾種搭配用 。 o 一直用安爾樂(lè)，用了七年，覺(jué)得挺好用，就不想換牌子。 高中組 被動(dòng)使用和低關(guān)心度，形成非主觀性的高忠誠(chéng)度。常是認(rèn)可一個(gè)品牌的實(shí)際使用功能后 不去想更換品牌。 初中組 由于自己不購(gòu)買(mǎi)，對(duì)品牌忠誠(chéng)度還未產(chǎn)生屬于自己的個(gè)性。 5、藥物衛(wèi)生巾的評(píng)價(jià) 大學(xué)生組 o 肚子痛時(shí)（痛經(jīng)時(shí)）會(huì)想到藥物衛(wèi)生巾 o 藥物衛(wèi)生巾用的比較少，我覺(jué)得痛經(jīng)的人比較少，只有身體差的時(shí)候才用。 o 以前聽(tīng)說(shuō)好象有點(diǎn)用，就用；后來(lái)，聽(tīng)同學(xué)說(shuō)沒(méi)什么用，因?yàn)槿绻阃唇?jīng)的話，一般沒(méi) 有什么用的，應(yīng)該吃藥才會(huì)有用的，其實(shí)，聽(tīng)她們講，不知是對(duì)還是不對(duì)，藥物的根 本起不到任何作用。我有時(shí)買(mǎi)到就用，買(mǎi)到什么就用什么，買(mǎi)回來(lái)才知道是藥用的， 就不管它，瞎用。后來(lái)，她們說(shuō)沒(méi)什么用。我買(mǎi)衛(wèi)生巾看同學(xué)，朋友們買(mǎi)什么好，有 時(shí)候會(huì)在宿舍聊一聊用什么好，不好的就換。 o 我討厭藥物衛(wèi)生巾，感覺(jué)到好象是用了肚子更痛點(diǎn)，還感到頭暈。 o 我覺(jué)得藥味特別難聞，而且感覺(jué)特別刺鼻。我只用過(guò)潔伶這一種，一用過(guò)感覺(jué)不好，還 不如不用藥物衛(wèi)生巾，我覺(jué)得味道太濃了，我挺討厭那種感覺(jué)。 o 我?guī)缀醪挥?。我覺(jué)得痛經(jīng)只要是你來(lái)例假時(shí)注意自己的飲食，一般不會(huì)引起痛經(jīng)。而且 自己在防寒方面注意一點(diǎn)，我覺(jué)得靠外用起不到多大作用，這種主要靠?jī)?nèi)部的調(diào)節(jié)。 它放在外面，給我的感覺(jué)只是例假來(lái)時(shí)的作用，放了一、兩個(gè)小時(shí)就產(chǎn)生那種異味， 我認(rèn)為它是排除異味而不是治痛經(jīng)的。 o 我沒(méi)有用過(guò)?？梢栽囋嚢?，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有用過(guò)，不知道好不好。 o 我就用過(guò)一包就沒(méi)有再用。因?yàn)樘y受了，就是氣味難聞，好象身邊有人知道一樣。有 時(shí)候我用我也會(huì)特別留意聞這種味道，而且感覺(jué)不舒服，好象有涼的感覺(jué)。我記得好 象用的是婦康。 o 我也不是每次都痛經(jīng)，但也算是蠻經(jīng)常的。我一直用潔伶，減輕了點(diǎn)吧。痛經(jīng)的時(shí)候...
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