山東白酒市場分析
山東白酒市場分析 山東現(xiàn)轄17個市地、139個縣、市、區(qū), 人口9079萬,是中國的一個經濟大省，也是中國最早實行對外開放的地區(qū)之一。改革開放 以來，山東經濟發(fā)展躍居全國各省市前列，有著良好的發(fā)展基礎和巨大的開發(fā)潛力。就 白酒市場而言，山東不但是全國有名的生產大省，更是消費大省之一，隨著本地酒效益 的下滑，外地酒惡性競爭的不斷演進，山東白酒市場也在發(fā)生著潛移默化的變動，分析 2003年整個山東白酒市場，我們可整理為以下幾個主要特點： 　　1、魯酒觸低反彈 　　在經歷了近6年的整體銷售下滑之后，2002年整個魯酒產業(yè)已經進入了一個十分危急 、近乎崩潰的邊沿。原有魯酒四大家族業(yè)績全面走低，蘭陵集團虧損3千多萬，孔府家虧 損1千多萬并于今年被深圳萬基控股，泰山生力源不死不活依靠一個銷售大戶艱難的生存 ，景陽春老產品沒有生機、新產品推廣不力企業(yè)發(fā)展也是困難重重。金貴、孔府宴、秦 池等老牌白酒企業(yè)也是陷入了再發(fā)展的泥潭之中，在新的競爭格局下，山東白酒拖著沉 重的歷史透資的包袱艱難的生存著。與之形成較鮮明對比的是，我們在趵突泉、古貝春 、中軒、沂蒙小調等新生白酒力量中，能夠感覺到山東白酒臥薪嘗膽之后的發(fā)展曙光。 他們雖然不能夠起到拯救魯酒大業(yè)的重任，但是從他們的內部企業(yè)機制建設和市場運作 手法上，可以感覺到新魯酒的企業(yè)活力和生命力。 　　山東每一個行政縣都基本有自己的酒廠和自己的地域文化品牌，坐地為王、落地生 根，中、低端白酒市場依然是本地酒的天下。濟南有趵突泉、聊城有東阿王、臨沂有浮 來春、淄博有三焦葉，甚至在每一個縣級市場也有著自己的領導品牌，他們靠著自己的 “地理”優(yōu)勢與外來的強勢品牌著進行一場前所未有的持續(xù)市場戰(zhàn)。鹿死誰手現(xiàn)在還很難 下出定論，可是從今年瀏陽河、金六福等品牌的銷售情況來看，似乎已經被本地酒占了 上風，外來品牌被群狼夾擊的滋味一定不會好過。山東白酒觸底反彈，為新生品牌的介 入增添了許多撲朔迷離的未知數(shù)。 　　2、外來品牌分為三大陣營 　　許多業(yè)內專家都認為，2003年是中國白酒市場調整期的中期過渡階段，外來資本的 增加、新生品牌的叢生、偽文化酒的不斷沖蝕是整個白酒市場最為明顯的特征之一。針 對山東市場除了本地魯酒陣營外,可以分為四大陣營： 　　集團軍式的川酒陣營： 　　川酒陣營之間大多是以家族式的集團軍模式展開市場開拓的，雖然各個品牌之間有 著很大的差異，但是由于受根源品牌文化的影響，其基本的操作模式大同小異。 　　以五糧液家族為首的川酒重頭品牌都勒緊腰帶，準備在山東市場決一雌雄，百年老 店、五糧神、瀏陽河、金六福、金尖莊、陳壇老酒等五糧液家族成員都將山東市場作為 重點戰(zhàn)略市場； 　　劍南春糜下的金劍南，在2002年風卷湖南白酒市場后，為了更好的開發(fā)山東市場， 干脆把整個華東市場辦事處設在了濟南，另外，其剛剛上市的強勢文化品牌--- 諸葛亮也對山東市場躍躍欲試； 　　瀘州老窖家中的國窖1573、瀘州特曲系列、永盛燒坊等系列品牌也虎視眈眈瞄準山 東白酒這塊肥肉； 　　全興家族中的音樂全興、精品全興、星級全興、水井坊等品牌都趁熱打鐵，在山東 市場延續(xù)著其穩(wěn)健的發(fā)展步伐； 　　郎酒（新郎酒、郎泉）等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作山東白酒市場。 　　茅臺鎮(zhèn)陣營： 　　中國白酒市場的兩大地域之爭早已成為業(yè)內交互談論的話題，有川酒的腳印就一定 有茅臺鎮(zhèn)的身影。雖然在整個陣營陣勢上不及川酒陣營的強大，但是經過這幾年茅臺鎮(zhèn) 產品形象的不斷提升，整個茅臺鎮(zhèn)品牌系列正在逐步的被大眾消費群體所認可。市場的 發(fā)展雖然撲朔迷離，但是在山東市場，或者說整個中國白酒市場中能夠抗衡川酒的也只 有茅臺鎮(zhèn)。 　　以茅臺集團（茅臺、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、六冠王、茅臺液、真得勁等品牌） 為首的整個茅臺鎮(zhèn)陣營也在山東市場下了很大的賭注。 　　小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神）、赤水河、貴州液、天士力、 天財酒等茅臺鎮(zhèn)二線品牌，應該是2003年山東白酒市場的一大亮點。 　　酒典酒、一口干、江山多嬌、淮海特供等三線品牌同川酒、魯酒在整個山東白酒市 場形成了三大競爭陣營。 其他地區(qū)陣營： 　　皖酒中的古井貢、口子窖、種子酒、中國玉酒；蘇酒中的洋河、四特、雙洋；其它 地區(qū)的如新疆伊力特、東北北大倉、內蒙奶酒系列、杜康三大地區(qū)品牌等等也早已在山 東白酒市場中占有一定市場份額，2003年他們對山東市場一定會有新的思路、新的政策 出臺。 　　綜合分析以上四大競爭陣營，川酒和茅臺鎮(zhèn)主抓中高端市場，并且已經形成了規(guī)模 優(yōu)勢和廣泛的消費認同；魯酒陣營雖然強烈向高端市場滲透，但是依然在低端市場徘徊 ；其他區(qū)域品牌由于在品牌文化和消費認同上沒有形成規(guī)?；?，仍然屬于陣地站品 牌。 　　3、招商市場價格競爭激烈 　　外來品牌的進入、本地品牌的突圍都有一個核心瓶頸點，就是渠道的建設。中間渠 道資源的競爭已經成為大部分品牌的主要競爭焦點，這些品牌之間的過渡惡性競爭，在 整個山東白酒招商市場形成了，一個強過于終端市場競爭激烈程度的競爭格局。高額返 利、強力品牌支持、大力度宣傳支持等口若懸河的招商承諾飄滿天空。這些技術點或者 說單純的價格競爭手段，不但不會成就品牌而且還為整個、山東白酒市場的發(fā)展增添了 一層信譽陰影，同時為新生品牌的進入增加了更為強大的渠道建設阻力。 　　4、終端市場的費用增加 　　進店費用、促銷費用、終端生動化費用等相關終端花費隨著市場“價格”競爭程度的 增加，也在相應的抬高，這樣就滯后產生了很多招商成功、運作失敗的品牌結局。品牌 擁有者在招商或者是市場啟動之前，就一定要制定一套切實可行、有效針對的細分化市 場終端啟動策略，否則最終也難免被市場所淘汰的局面。市場是經銷商的，更是生產廠 家的，品牌擁有者只有從整個流通系統(tǒng)的價值整體提高出發(fā)進行細節(jié)運作，才能獲得持 續(xù)的發(fā)展動力。 　　5、消費者消費觀念的成熟 　　3年前，消費者對川酒、茅臺鎮(zhèn)酒的印象是“好酒”--- 品質好、信譽高，但是隨著消費者消費觀念的成熟，單純的依靠文化包裝已經不能夠引 起消費者的注意。這就要求品牌所有者必須整合整個品牌價值體系的各個要素環(huán)節(jié)，從 面出發(fā)，以點為本，在品牌定位的基礎上，不斷尋找著一定位的支撐點，這才是白酒產 品最終的市場啟動理念和發(fā)展方向。 　　山東白酒市場雖然沒有廣東那么大的市場容量，也沒有北京那樣大的政治色彩，但 是有一點是可以肯定的，山東白酒市場現(xiàn)在正處于市場的調整期。因為大部分魯酒企業(yè) 正處于低谷發(fā)展階段，一旦等魯酒得到了充分得發(fā)展，外地酒品牌的日子將更加難過， 此時不來，更待何時？所以用完全戰(zhàn)國時代來描述山東白酒市場應該足以恰當不過。 濟南白酒市場調查報告 一、濟南市場概況 　　濟南市是中國東部沿海經濟大省——山東省省會，是全省的政治、經濟和文化中心。 總面積8227平方公里，常住總人口569.0萬人，其中非農業(yè)人口222.2萬人。在白酒消費 方面，濟南市場是聞名全國的大型白酒消費市場之一，也是出名的硬骨頭市場，很多品 牌在此氣勢洶洶而來，一敗涂地而走。分析特點具體如下：　 　　整體市場容量大：保守估計整體白酒市場容量約在5億元以上?！?　　消費忠誠度高：受當?shù)匚幕挠绊懀瑵先说恼w消費忠誠度很高，為很多新品牌 的介入增加了難度，但是一旦打開濟南市場，其市場前景和持續(xù)性發(fā)展動力將會很誘人 ?！?　　品牌多、拓市費用高：能在市場形成氣候的品牌不下20幾個，整體市場品牌數(shù)量不 下80個，包括川酒、黔酒、皖酒等全國的各地的酒廠都把濟南市場當作一塊必取之地。 由于品牌之間的過渡競爭，為新品牌的拓市增加了很多的市場費用，市場風險性較大。 　 二、市場品牌分析 　　中檔酒市場 　　中檔白酒市場是每一個市場的消費主流，在濟南市場也是如此，成為很多新生白酒 品牌的落腳點。品牌多、促銷力度大、次集中品牌缺少是濟南中檔酒市場的最大特點。 價格主空間：20元-100元。消費場所：中高檔餐飲市場、商超市場。 　　1、趵突泉 　　從1999年起，趵突泉白酒一直在競爭激烈的濟南白酒市場穩(wěn)坐頭把交椅。2002年銷 售收入更是突破了2億元，納稅超過5000萬元，產品系列從幾元錢到二百元左右，共80多 種產品，占領著濟南白酒市場的半壁江山。特別是在中檔酒市場中，趵突泉占有著決對 的市場地位，其“34度趵突泉”在整個濟南白酒市場已經形成了消費的主流。在濟南高端 餐飲市場，趵突泉靠其“地方品牌優(yōu)勢”，也控制著大部分高端店的銷售。坐穩(wěn)濟南白酒 老大，趵突泉又開始圖謀全省和全國市場，今年6月中旬其在結束由幾個大代理商壟斷銷 售局面的基礎上，成立獨立的營銷公司，又大張旗鼓的進行了一次人員招聘，意圖向全 國市場進軍。 　　但是，趵突泉的發(fā)展，在整個魯酒衰落的今天，也有著很大的發(fā)展阻力。首先，其 “泉”文化能否突破地域限制? 泉文化是濟南人的文化精髓，“趵突泉”是72名泉之首，在濟南人的心目中是地域情感的 代表，趵突泉酒的這種地域性文化適應，是其取得區(qū)域市場輝煌的最根本原因。在濟南 市場，趵突泉可以通過“泉”文化的凸現(xiàn)，彌補其他市場因素運作中的不足，形成整體的 價值優(yōu)勢。但是，離開濟南市場，趵突泉的文化優(yōu)勢就不能滿足消費群體對酒類消費的 整體價值需求，企業(yè)的市場開發(fā)舉步艱難。其次，趵突泉的企業(yè)市場控制力同同行企業(yè) 相比，存有很大的競爭差距。其在產品結構優(yōu)化、終端服務力度提高方面還待進一步提 高。 　　2、口子窖 　　安徽口子集團，在濟南市場采用合作設立分公司的渠道模式，形成廠家同商家的優(yōu) 勢互補效應，通過近幾年的市場攻擊戰(zhàn)，在濟南白酒市場已經確立了最暢銷的外地酒品 牌地位，特別是在中高檔餐飲市場，口子窖通過細膩的市場操作手法和強大的終端支持 力度，已經成為很多白酒品牌進入濟南市場的主要競爭對象。2002年，其在濟南市場的 銷售額在2000萬元以上。 　　3、白趵泉 　　白趵泉的成功應該是受老大哥趵突泉的品牌影響，其在產品結構和包裝風格上，基 本上都采用模仿式的運作思路，在終端上采用超出趵突泉的價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)技術手法， 蠶食著趵突泉的市場份額。 　　4、小糊涂仙 　　小糊涂仙酒自1998年進入濟南市場以來，一直以穩(wěn)打穩(wěn)戰(zhàn)的品牌風格，以文化營銷 和差異化營消為市場切入點，通過其扎實的終端服務力量和針對老客戶的營銷思路，占 領著整個濟南中檔白酒市場1成以上的市場份額，特別是商務用酒市場，小糊涂仙占有很 大的市場份額。如今，小糊涂仙通過小福仙、小酒仙等副品牌的配合運作，其在濟南市 場的整體發(fā)展前景十分樂觀。 　　5、金六福 　　金六福通過福文化的運作和濟南鐵路采購供應站（金六福濟南地區(qū)經銷商）的密集 化終端運作，在濟南市場一直是部分消費者的首選品牌，品牌忠誠度較高，在商超市場 和婚慶市場占有很大的市場空間。 　　6、瀏陽河 　　瀏陽河自2000進入濟南市場，已經更換了三任以上經銷商，其在渠道建設和終端操 作上都不十分穩(wěn)健。由于其經銷商政策和品牌升空不落地的品牌現(xiàn)狀影響，其在濟南市 場的銷售狀況正在逐步下滑。 　　7、全興、古井貢、北大倉、百年老店、伊力特、赤水河、孔府家、四特、酒鬼酒等 品牌 　　由于受各種市場原因的限制，在濟南市場一直沒有形成很大的氣候，主要集中在一 定的區(qū)域或者一定場所進行較聚焦化銷售。 　　8、天財、金門高粱酒、酒典酒、拿壺酒來等品牌 　　這些品牌由于剛剛進入濟南市場，現(xiàn)在的發(fā)展狀況還不十分明顯，但也都是氣勢洶 洶，意圖在眾多品牌混戰(zhàn)中分得一份“奶酪”。 低檔酒 　　濟南低檔酒市場，主要以北京二鍋頭、尖莊、蘭陵為主導品牌，他們通過長時間的 市場運作和品牌培育，已經擁有了很大一批忠實消費群體，品牌忠誠度較高，消費市場 的品牌集中度也是很高。價格主空間：5元以下。消費場所主要集中在：商店、低檔酒店 、快餐店、商超市場。 　　1、北京二鍋頭 　　北京二鍋頭的主要銷售場所，集中在大部分中低檔餐飲終端和商超市場，受其品牌 歷史和密集化市場運作思路的影響，其市場份額一直很穩(wěn)定。但是，在濟南市場北京二 鍋頭受前幾年假酒泛濫和產品價位的影響，在小型商店的銷售狀況不容樂觀。 　　2、尖莊　 　　五糧液的品牌增值和適度的消費購買價格，以及終端銷售商的較高利潤空間，是尖 莊酒在濟南市場取得良好業(yè)績的主要原因。消費者對尖莊酒品牌的口碑很好，消費認同 率也很好。 　　3、蘭陵 　　蘭陵作為山東的地方名酒品牌，在濟南市場的發(fā)展歷史較長，特別是蘭陵“四方”產 品，在民工消費市場中占有絕大部分市場...
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