山東白酒市場競爭態(tài)勢――把脈魯酒系列之二
山東白酒市場競爭態(tài)勢――把脈魯酒系列之二 魯酒在中國幾千年的白酒歷史上一直占據(jù)著舉足輕重的地位，由低度酒的首開先河到孔 府家在全國范圍內(nèi)將白酒廣告率先宣傳推到極至，魯酒不斷地創(chuàng)造市場奇跡，也一度讓 同行嘆為觀止，為魯酒企業(yè)的膽量和魄力而震撼。然而，自1997年開始，在歷史遺留、 競爭逐步加劇、政策環(huán)境、企業(yè)自身等諸多因素的影響下，山東白酒企業(yè)的整體狀況一 路下滑。 　　白酒一直是全省經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，象孔府家、景芝、泰山生力源、蘭陵曾被稱為山 東白酒“四大家族”的品牌及其他在省內(nèi)甚至國內(nèi)曾一度如日中天的魯酒品牌在目前極度 惡劣的競爭環(huán)境下能否重振雄風(fēng)，成為擺在魯酒面前的一個沉重的話題。這也是把脈魯 酒系列研究的根源所在。 　　山東既是產(chǎn)酒大省又是消費大省，酒類產(chǎn)品消費的市場潛力巨大。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料 表明：2002年山東全年的白酒生產(chǎn)總量超過65萬噸，雖然比鼎盛時期的130萬噸/年產(chǎn)出 現(xiàn)很大差距，但總體產(chǎn)量仍居全國第一；據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計資料分析，山東全省的白酒年消 費額40多億元，僅濟南市場的消費額就達(dá)到5億多元。 　　在任何行業(yè)“質(zhì)”和“量”永遠(yuǎn)都是矛盾的共同體，白酒行業(yè)也不例外。雖然山東的白 酒產(chǎn)量在國內(nèi)遙遙領(lǐng)先，但省內(nèi)企業(yè)卻大多以中低檔白酒產(chǎn)品主打市場，中高檔白酒的 大部分市場份額被外來品牌瓜分。 　　從全國白酒行業(yè)而言，產(chǎn)量和利潤的負(fù)性差距越發(fā)明顯。 [pic] 　　根據(jù)全國白酒行業(yè)相關(guān)資料的統(tǒng)計結(jié)果來看：國內(nèi)白酒市場高中低檔白酒的產(chǎn)量和 利潤之間“金字塔”和“倒金字塔”的特征越發(fā)明顯，山東白酒市場這一反差尤顯突出。 　　在中低檔白酒市場也面臨著較大的競爭，如五糧液旗下的金六福、瀏陽河、徽酒中 的店小二、湖北的枝江大曲等品牌，當(dāng)一個品牌在區(qū)域市場打開局面后，隨之而來的便 是系列產(chǎn)品的大量涌入、市場的全面開發(fā)，市場的競爭也將日趨激烈！ 　　在越發(fā)惡劣的市場競爭環(huán)境下，魯酒如何應(yīng)對？如何在內(nèi)外夾攻的環(huán)境中求得新生 呢？我們將圍繞這一話題展開。 一、省內(nèi)白酒市場區(qū)域品牌的生存競爭 　　山東白酒市場除擁有蘭陵、泰山生力源、孔府家和景芝等幾十家大中型企業(yè)外還有 近700家中小企業(yè)，它們分布在全省的各個區(qū)域市場，正是這種白酒企業(yè)的高密集度，導(dǎo) 致了省內(nèi)白酒企業(yè)之間的相互殘殺；另外區(qū)域市場消費者多年的重復(fù)消費習(xí)慣，對當(dāng)?shù)?白酒形成了較為濃厚的地域情感，這也為各地中小型白酒企業(yè)提供了生存的土壤。 [pic] 　　從目前全省白酒企業(yè)總體情況看，股份制企業(yè)的生存發(fā)展欲望遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國有白酒企 業(yè)。強烈的擴張發(fā)展欲望指揮著他們向外突圍，由于諸多因素的限制，他們往往會選擇 省內(nèi)某一個或某幾個區(qū)域市場進(jìn)行重點突破，而機會市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌為了保證自身的利 益，往往會采取更為猛烈的反擊（青島與趵突泉啤酒的濟南戰(zhàn)役就是很好的證明）。 二、省內(nèi)品牌與外來品牌的爭奪戰(zhàn) 　　在省外品牌的全國市場拓展中，山東絕對是一個極具誘惑力的市場，雖然山東市場 相對封閉，消費者具備一定的地域消費情節(jié)，區(qū)域市場存在一定程度上的地方保護(hù)主義 ，但市場經(jīng)濟的戰(zhàn)車將很快撕破地方保護(hù)網(wǎng)，消費者的地域消費情節(jié)也將會在市場爭奪 戰(zhàn)中逐步弱化，金六福、瀏陽河、店小二等品牌的不俗市場表現(xiàn)，包括目前口子窖對山 東市場的精耕細(xì)作和逐步滲透，都證明了白酒消費的潮流性特征，隨著市場開放的進(jìn)一 步擴大，消費者白酒消費的不忠誠性也將越發(fā)明顯。 　　外來品牌與省內(nèi)品牌的競爭不僅僅體現(xiàn)在對消費者的爭奪上，更重要的是對通路資 源的爭奪。外來強勢品牌一般都具備非常強的營銷推廣能力和雄厚的資金支持，他們在 不斷提升品牌形象的基礎(chǔ)上，采取較為現(xiàn)代化的商業(yè)操作模式，掌控通路資源；由于省 內(nèi)企業(yè)的白酒產(chǎn)品多為中低檔、透明度較高，各通路環(huán)節(jié)的流利空間缺乏競爭力，省內(nèi) 大型的經(jīng)銷或代理商一般都不愿意經(jīng)銷省內(nèi)品牌，導(dǎo)致部分大型通路網(wǎng)絡(luò)資源為外來品 牌掌控。強勢通路資源的缺失成為省內(nèi)白酒企業(yè)快速啟動市場的最大地面障礙。 三、山東白酒市場的未來競爭趨勢 　　從上世紀(jì)80年代至今的30年時間里，山東白酒經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)的艱辛、感慨了身臨峰頂 一覽重山小的豪情也體受著風(fēng)光不再后顏面無光的“羞辱”。30年的白酒江湖讓魯酒在告 別躁動的同時，慢慢歸于平淡，魯酒到底怎么啦？我們怎么看不清市場的發(fā)展軌跡？ 　　山東酒類市場的發(fā)展軌跡是從單一的產(chǎn)品競爭到廣告競爭、促銷競爭、通路競爭直 至品牌文化和資本的競爭，每個競爭時代都有一個主要的最具有殺傷力的競爭手段，也 會隨之誕生1～2個優(yōu)秀的品牌和其卓越的市場表現(xiàn)（如孔府家、秦池、孔府宴等在90年 代中期之前通過單一競爭因素形成了相應(yīng)的市場效應(yīng)）。但是，隨著市場競爭的加劇， 營銷手段的逐漸多樣化，省內(nèi)白酒企業(yè)漸漸失去了特定階段所創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢。 [pic] 　　從省內(nèi)白酒市場競爭發(fā)展的整個歷程來看，每一階段發(fā)展都是在前一階段基礎(chǔ)之上 的超越。前一發(fā)展階段的核心競爭要素在后一發(fā)展階段便失去了優(yōu)勢，成為后一階段的 基本競爭要素。 　　未來山東白酒市場的競爭已不再是通過單一或某兩個競爭要素的簡單組合就能夠取 勝，而是諸多競爭要素的系統(tǒng)整合，即通過主要競爭資源（要素）的優(yōu)化組合達(dá)成績效 的最大化；另外在競爭要素的優(yōu)化組合上，也不是指一般意義上的戰(zhàn)術(shù)組合，而是提升 到戰(zhàn)略層面的競爭組合。 　　因此，山東白酒市場未來的競爭趨勢是： 　　◆ 從要素競爭到系統(tǒng)競爭 　　◆ 從戰(zhàn)術(shù)競爭到戰(zhàn)略競爭 　　競爭要素的逐漸增加，導(dǎo)致企業(yè)的市場運營成本逐漸加大，白酒市場的競爭正逐步 向資本的競爭過渡。目前的山東市場處于過渡期，需求局部市場的或全省市場的突圍仍 存在較多的機會成本；當(dāng)市場競爭的資本升級，全省白酒市場的資源將會進(jìn)一步聚攏， 市場的競爭將會出現(xiàn)更為不公平的競爭——老虎與老鼠的游戲規(guī)則。 　　總而言之，根據(jù)對山東白酒市場發(fā)展軌跡與趨勢的把握，我們認(rèn)為目前省內(nèi)白酒市 場的競爭重點應(yīng)該是在保持基本競爭要素的基礎(chǔ)上，從品牌建設(shè)和通路模式兩個層面進(jìn) 行突圍，既要深挖自身品牌（產(chǎn)品）的內(nèi)涵與文化，也要根據(jù)區(qū)域市場的特定因素運用 有效的通路策略對市場進(jìn)行深耕細(xì)作。 　　就山東白酒企業(yè)的市場運作態(tài)勢出發(fā)，自身品牌的建設(shè)和通路運作模式這兩個層面 都沒有很好地進(jìn)行挖掘，自身內(nèi)功不過硬和市場運作模式的落后成為山東白酒品牌難抵 外來品牌的主要原因。事實也證明：從某種程度上講，近兩年山東白酒市場的優(yōu)勝品牌 已不再是本地品牌，而是運用現(xiàn)代商業(yè)模式進(jìn)行市場操作的現(xiàn)代新品和優(yōu)勢綜合型白酒 品牌，如金六福、瀏陽河、店小二等。 　　其實，山東白酒業(yè)不乏象孔府家、景陽春、蘭陵等這樣擁有較深厚文化內(nèi)涵和釀造 歷史的大型企業(yè)，可以進(jìn)行商業(yè)挖掘的資源非常豐富，然而，市場表現(xiàn)較為出色的卻是 象中軒、古貝春這樣品牌可挖掘資源相對較少的企業(yè)。魯酒大牌在白酒競爭日趨激烈今 天的市場沉寂，足以證明在現(xiàn)代商業(yè)營銷模式上的缺失。市場不相信眼淚，市場經(jīng)濟中 “勝者為王、敗者寇”的鐵定規(guī)律已不止一次地被市場驗證。 四、尋求魯酒企業(yè)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢 　　如何在激烈市場競爭的環(huán)境中求得生存和發(fā)展？魯酒企業(yè)的突圍之路在哪里？山東 世紀(jì)經(jīng)綸營銷企劃公司認(rèn)為魯酒企業(yè)的實效運作應(yīng)從省內(nèi)白酒行業(yè)的價值鏈入手，通過 對現(xiàn)有競爭企業(yè)產(chǎn)、供、銷——價值鏈的結(jié)構(gòu)分析，在企業(yè)內(nèi)部管理上最大可能地節(jié)約企 業(yè)成本；在市場營銷上，結(jié)合競爭品牌的優(yōu)劣勢，探詢自身白酒品牌的市場突破點，整 合各種系統(tǒng)營銷資源（至關(guān)重要），探求形成品牌競爭優(yōu)勢的亮點。 [pic] 　　在尋求企業(yè)競爭優(yōu)勢的過程中，既要考慮到企業(yè)的長遠(yuǎn)盈利問題、企業(yè)的地位問題 還要考慮到相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略組合問題，這些問題都直接影響到企業(yè)的盈利水平。一個 地位選擇得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)即使在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不利、產(chǎn)業(yè)的平均盈利能力水平不高的情況下，也 可以獲得較高的收益率，其他行業(yè)如此，白酒亦然。
山東白酒市場競爭態(tài)勢――把脈魯酒系列之二