市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析 　　市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō) ，市場(chǎng)是其營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。能否正確地認(rèn)識(shí)其特征和作用、了解市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者 的行為，關(guān)系到企業(yè)能否制定正確的營(yíng)銷方案，進(jìn)而關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)是從賣者的角度來(lái)認(rèn)識(shí)和理解市場(chǎng)的含義，它要研究的是如何采取有效的措施，來(lái)滿 足消費(fèi)者需求，其中包括現(xiàn)實(shí)的需求和潛在需求?？梢哉f(shuō)，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇里，“ 市場(chǎng)”即等同于“需求”。 市場(chǎng)從不同的角度，可以劃分為各種具體的類型。其中，按商品的屬性市場(chǎng)可分為一般 商品市場(chǎng)和特殊商品市場(chǎng)?！疤厥馍唐肥袌?chǎng)”是指為滿足人們對(duì)資金及各種服務(wù)的需要而 提供的市場(chǎng)，包括金融市場(chǎng)( 或稱資本市場(chǎng))、勞動(dòng)力市場(chǎng)和技術(shù)信息市場(chǎng)等?！耙话闵唐肥袌?chǎng)”指的是狹義的商品市場(chǎng) ，又稱貨物市場(chǎng)，即消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng) ，這兩大市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷所要著力研究的市場(chǎng)，對(duì)它們的分析我們將在后面進(jìn)行。 一、 消費(fèi)品市場(chǎng) 　　消費(fèi)品市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)品市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為 滿足生活需求而購(gòu)買(mǎi)或租用商品的市場(chǎng)，它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。 　 （一）消費(fèi)品市場(chǎng)的特征 　　與市場(chǎng)相比，消費(fèi)品市場(chǎng)具有以下特征：從交易的商品看，由于它是供人們最終消 費(fèi)的產(chǎn)品，而購(gòu)買(mǎi)者是個(gè)人或家庭，因而它更多地受到消費(fèi)者個(gè)人人為因素諸如文化修 養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期 短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多，因而商品的價(jià)格需求彈性較大，即價(jià)格變動(dòng) 對(duì)需求量的影響較大。從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者眾多，市場(chǎng)分散，成 交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。因此絕大部分商品都是通過(guò)中間商銷售產(chǎn)品，以方便消 費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。從購(gòu)買(mǎi)行為看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。這是因?yàn)橄M(fèi) 者在決定采取購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，不像生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制 及國(guó)家政策和計(jì)劃的影響，而是具有自發(fā)性、感情沖動(dòng)性；二是消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者大 多缺乏相應(yīng)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，其購(gòu)買(mǎi)行為屬非專業(yè)性購(gòu)買(mǎi)，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇受 廣告、宣傳的影響較大。由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的可誘導(dǎo)性，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)部門(mén)應(yīng)注意做好 商品的宣傳廣告，指導(dǎo)消費(fèi) ，一方面當(dāng)好消費(fèi)者的參謀，另一方面也能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。從市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 看，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間的往來(lái)的日益 頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國(guó)際交往的增多，人口的流動(dòng)性越來(lái)越大，購(gòu)買(mǎi)力的流動(dòng)性也 隨之加強(qiáng)，因此，企業(yè)要密切注視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)要注意增設(shè)購(gòu) 物網(wǎng)點(diǎn)和在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設(shè)規(guī)模較大的購(gòu)物中心，以適應(yīng)流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力的需求。 　 （二）消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)的影響因素 　　按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象一般分為三類，即便利品、選購(gòu)品 、特殊品。便利品又稱日用品，是指消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的商品， 如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。選購(gòu)品指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)愿花較多 時(shí)間對(duì)許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購(gòu)買(mǎi)的商品，如服裝、家電等。特殊品指消費(fèi)者 對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間去購(gòu)買(mǎi)的商品，如電視機(jī)、電冰箱、化妝品等。按商 品的耐用程度和使用頻率，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象可分為耐用品和非耐用品。耐用品指能多 次使用、壽命較長(zhǎng)的商品，如電視機(jī)、電冰箱、音響、電腦等，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這類商品時(shí) ，決策較為慎重。非耐用品指使用次數(shù)較少、消費(fèi)者需經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品，如食品、文化 娛樂(lè)品等。 　　消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，即消費(fèi)主體通過(guò)支出(包括貨幣或信用)而獲得所需商品或勞務(wù) 時(shí)的選擇過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的形成與發(fā)展要受到許多因素的影響，其中主要因素有經(jīng)濟(jì)因 素、心理因素和社會(huì)因素。 　　經(jīng)濟(jì)因素：主要是指消費(fèi)者欲以盡可能少的支出(包括貨幣或信 用)獲取最大的商品效用。其中主要包括兩個(gè)方面：一是追求物美價(jià)廉的商品。消費(fèi)者在 購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，主要考慮的是自己的收入、商品的功能和商品的價(jià)格，在個(gè)人收入、商品 功能一定的條件下，商品的價(jià)格是推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)力。二是追求商品的最大效 用。作為為個(gè)人和家庭消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)買(mǎi)者，在通常的情況下，他們不可能將其所有的 收入花費(fèi)在同一種商品上，因?yàn)檫@不僅不必要，而且從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界所十分強(qiáng)調(diào)的邊際 效益對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)同種產(chǎn)品的需要程度會(huì)隨著數(shù)量的增 多而降低，在同一時(shí)間里同一種產(chǎn)品只有第一件對(duì)消費(fèi)者最具價(jià)值、需要最為迫切，消 費(fèi)者會(huì)用自己有限的收入去購(gòu)買(mǎi)他更需要的其他商品。 　　心理因素：也稱為個(gè)別因素，它包括需求、感覺(jué)、學(xué)習(xí)、 信念和態(tài)度等幾個(gè)心理過(guò)程，通過(guò)對(duì)這些過(guò)程的研究，可以了解購(gòu)買(mǎi)者行為的起因。需 求，是指客觀刺激物通過(guò)人體感官作用于人的大腦而引起的某種缺乏狀態(tài)。當(dāng)這種狀態(tài) 達(dá)到一定程度時(shí)，便產(chǎn)生需求，而需求又引起動(dòng)機(jī)，后者又是引起人的行為、支配人的 行為的直接原因和動(dòng)力。因此，企業(yè)營(yíng)銷要想達(dá)到自己的目標(biāo)，應(yīng)設(shè)法通過(guò)一定的刺激 物來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的需求及動(dòng)機(jī)，進(jìn)而促使消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為。人們的需求不僅是多樣 的，而且是分層次的。美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛在1954年發(fā)表的 《動(dòng)機(jī)與個(gè)性》著作中提出了“需求層次論”。 感覺(jué)，是指人們通過(guò)感覺(jué)器官，對(duì)客觀刺激事物和情境的反映。消費(fèi)者對(duì)不同的刺激物 或情境不僅會(huì)產(chǎn)生不同的感覺(jué)，就是對(duì)于相同的刺激物或情境，也會(huì)產(chǎn)生不同的感覺(jué)， 出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是由于感覺(jué)過(guò)程的特殊性。心理學(xué)家認(rèn)為，感覺(jué)過(guò)程是一個(gè)有 選擇性的心理過(guò)程，這種“有選擇性的心理過(guò)程”主要包括三個(gè)方面 ：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。由于經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為的改變則是學(xué)習(xí)。人 類學(xué)習(xí)過(guò)程(包括消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程)是由驅(qū)策力、刺激物、提示物(誘因)、反應(yīng)，強(qiáng)化 五要素組成的。個(gè)性會(huì)直接或間接地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，“自我形象”是影響購(gòu)買(mǎi)者 行為的重要個(gè)性因素。態(tài)度，是指人們對(duì)事物的看法，它體現(xiàn)著一個(gè)人對(duì)某一事物的喜 好與厭惡的傾向。態(tài)度是從學(xué)習(xí)中來(lái) 的，它有一個(gè)逐步形成的過(guò)程，而一旦形成，則直接影響人們的行為。 　　社會(huì)因素：這些社會(huì)因素主要包括文化、社會(huì)階層、家庭和相關(guān)群體。作為人類在 社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神產(chǎn)品的文化，不僅表現(xiàn)著人類智慧發(fā)展的歷程 和人類文明的標(biāo)志，而且直接影響著人們的欲望和行為。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因 素是指所形成的共同的價(jià)值觀、信仰、道德、風(fēng)俗習(xí)慣，不同的價(jià)值觀、道德觀、信仰 和風(fēng)俗習(xí)慣是影響人們的消費(fèi)行為的深層原因。社會(huì)階層是指由于收入水平、教育程度 等方面的差異，在社會(huì)生活中會(huì)形成興趣愛(ài)好、生活需求、價(jià)值取向相似或相近的群體 或集團(tuán)，他們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)處于相同的經(jīng)濟(jì)地位。不同社會(huì)階層的人，在購(gòu)買(mǎi) 行為和購(gòu)買(mǎi)種類上具有明顯的差異性. 相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群體。相關(guān)群體有3種形式。一是 主要團(tuán)體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響主 要有三個(gè)方面：一是影響消費(fèi)者的生活方式，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為；二是引起消費(fèi)者的 購(gòu)買(mǎi)欲望，從而促成其購(gòu)買(mǎi)行為；三是影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌及商標(biāo)的選擇。家庭是社 會(huì)的細(xì)胞，也是社會(huì)基本的消費(fèi)單位，家庭成員對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為起著直接和潛意識(shí) 的影響。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，在不同類型的家庭中其影響是有區(qū)別的。有人把家 庭分為四種類型，即丈夫決定型、妻子決定型、共同決定型、各自作主型。另外，在不 同商品的購(gòu)買(mǎi)中，家庭成員的影響亦有區(qū)別。 （三）消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)決策 　　購(gòu)買(mǎi)決策的參與者: 消費(fèi)者消費(fèi)雖然是以一個(gè)家庭為單位，但參與購(gòu)買(mǎi)決策的通常并非一個(gè)家庭的全體成員 ，許多時(shí)候是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員，而且由幾個(gè)家庭成員組成的購(gòu)買(mǎi)決策 層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們?cè)谝豁?xiàng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能充當(dāng)以下角色： 發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者。 　　購(gòu)買(mǎi)行為的類型：(1)復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少 的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買(mǎi)。2)減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買(mǎi) 行為。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，但又看不出各廠牌有何差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品 往往產(chǎn)生失調(diào)感。(3)廣泛選擇的購(gòu)買(mǎi)行為。如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品品牌間差異雖大 ，但可供選擇的品牌很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn) 品，而是經(jīng)常變換品種。(4)習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買(mǎi)某商品，并不是因?yàn)樘?別偏愛(ài)某一品牌，而是出于習(xí)慣。 　　購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：典型的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般包括以下幾個(gè)方面，(1)認(rèn)識(shí)需求。認(rèn)識(shí)需 求是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn)。(2)收集信息。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)開(kāi) 始進(jìn)行與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。(3)選擇判斷。當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息 后，便對(duì)可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對(duì)各種品牌的產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)，最后決定購(gòu) 買(mǎi)。(4)購(gòu)買(mǎi)決定。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好感和購(gòu)買(mǎi)意向，但真正將購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)為購(gòu) 買(mǎi)行動(dòng) ，其間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響：①他人的態(tài)度②意外的情況。(5)購(gòu)后行動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 商品后，通過(guò)自己的使用和他人的評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不 滿意。如果消費(fèi)者的預(yù)期與產(chǎn)品的實(shí)際效用相符，他們就會(huì)感到滿意；如果產(chǎn)品的實(shí)際 效用大于消費(fèi)者所預(yù)期希望的，他們就會(huì)非常滿意，反之，他們則會(huì)失望或不滿意。 二、 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 　　產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱工業(yè)品市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng)，它是組織市場(chǎng)的一個(gè)組成部分，系指為 滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)。組成產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要行業(yè) 是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè) 、服務(wù)業(yè)。 （一） 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特征 　　與消費(fèi)品市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有以下特征：從市場(chǎng)需求的角度看，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求 有兩個(gè)鮮明的特征。一是需求的派生性，即生產(chǎn)資料的需求源于消費(fèi)資料的需求，消費(fèi) 資料的需求情況決定生產(chǎn)資料的需求狀況。二是需求的彈性小，即在一定的時(shí)期內(nèi)，需 求的品種和數(shù)量不會(huì)因價(jià)格的變動(dòng)而發(fā)生很大變化。從產(chǎn)品角度看，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品和 服務(wù)均是用于制造其他產(chǎn)品或提供服務(wù)，是非最終消費(fèi)產(chǎn)品；而且這些產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)， 有不少產(chǎn)品價(jià)格昂貴。從購(gòu)買(mǎi)的角度看，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有幾個(gè)突出的特征：一是由于產(chǎn)品技 術(shù)性強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)者必須具備相關(guān)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。二是直接采購(gòu)。生產(chǎn)資料的采購(gòu) 一般很少經(jīng)過(guò)中間商(標(biāo)準(zhǔn)品除外)，而是直接從生產(chǎn)廠商那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。三是購(gòu)買(mǎi)批量 大、購(gòu)買(mǎi)者少。由于企業(yè)的主要設(shè)備若干年才買(mǎi)一次，原材料、零配件則根據(jù)供貨合同 定期供應(yīng)。 （二） 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的影響因素 　　 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的類型可分為三種：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu)。同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一樣 ，生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)行為也同樣會(huì)受到各種因素的影響。美國(guó)的韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn) 者購(gòu)買(mǎi)行為的各種因素概括為四個(gè)主要因素：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人 因素。
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