市場機(jī)會(huì)主義者的鳳凰涅磐
市場機(jī)會(huì)主義者的鳳凰涅磐 破解暖倍兒在保暖內(nèi)衣戰(zhàn)國時(shí)代市場運(yùn)作之密碼 題記：春秋戰(zhàn)國時(shí)代作為我國歷史花園中的一朵奇葩，因?yàn)槠洹鞍偌覡庿Q、百花齊放”的 文化氛圍和“群雄并起、戰(zhàn)亂紛飛”的政治環(huán)境，而歷來被后人在談古論今的話題中應(yīng)用 、作比。尤以戰(zhàn)國時(shí)期比喻市場競爭之激烈、悲壯為多。如今，我國的保暖內(nèi)衣市場就 正處于它的戰(zhàn)國時(shí)代。 　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，保暖內(nèi)衣市場中的品牌數(shù)自1998年啟動(dòng)時(shí)的10多家，1999年發(fā)展到近70家 ，2000年達(dá)到近500家，2001年時(shí)最多有1000多家，即使到了2002年，隨著部分品牌在輪 番上演的“概念戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”和“廣告戰(zhàn)”中的逐步衰退，退出保暖內(nèi)衣行業(yè)或向發(fā)展相 關(guān)多元化，品牌總數(shù)開始下降，也仍多達(dá)700家左右，“戰(zhàn)爭”的硝煙仍然彌漫空中，生存 正逐步取代“燒錢”、“暴富”而成為今年行業(yè)中最核心的主題。 　　從目前廣告投放的情況和商場終端的鋪貨來看，原來一些所謂的大牌反倒在區(qū)域市 場受到一些原二線品牌的強(qiáng)力阻擊，像泰達(dá)、南極人、俞兆林等已不再是全國上下風(fēng)光 無限了，相反被暖倍兒、纖絲鳥帕蘭多等在許多市場逼縮在相對(duì)差的商場位置上，一些 三線品牌更是在消費(fèi)者理性消費(fèi)的壓力下，渴求生存的呼聲日漸高漲。所以說，面對(duì)頭 上已悄悄掛起了一把“優(yōu)勝劣汰”的劍，保暖內(nèi)衣品牌如何回避這劍的致命襲擊，留存為 行業(yè)的“戰(zhàn)國六雄”或者“一統(tǒng)天下的秦國”，已成為大家心中的痛或密碼，痛是失敗的痛 ，密碼則是取勝的密碼。 　　據(jù)有關(guān)數(shù)字顯示，韓國暖倍兒在保暖內(nèi)衣價(jià)格戰(zhàn)最為激烈的2000年進(jìn)入市場以來， 繼2001年銷量同比增長近10倍后，2002年截止目前銷量又同比去年增長300％，成為山東 、黑龍江、吉林、內(nèi)蒙、陜西、河南多地市場第一保暖內(nèi)衣品牌，可謂是一匹行業(yè)黑馬 。對(duì)它的成功，筆者2001年初曾稱之為是“市場機(jī)會(huì)主義者”的勝利，可時(shí)過境遷，到了 現(xiàn)在面對(duì)這樣的數(shù)據(jù)，我卻要說暖倍兒取勝的密碼就是一個(gè)“市場機(jī)會(huì)主義者”鳳凰涅磐 的結(jié)果。 科技涅磐——用科技鑄造品牌 　　自保暖內(nèi)衣市場概念大戰(zhàn)之后，消費(fèi)者多因?yàn)楸黄垓_或受愚弄而對(duì)保暖內(nèi)衣的技術(shù) 含量嗤之以鼻，從而使保暖內(nèi)衣行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)過早爆發(fā)，行業(yè)平均利潤急劇下降，無形 中對(duì)遲到的暖倍兒造成進(jìn)入障礙。但善作品牌的暖倍兒人還是從一開始就牢抓品牌的命 脈——“產(chǎn)品是品牌的核心”不放、認(rèn)為“沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量和高的技術(shù)含量做保障，產(chǎn)品注 定是曇花一現(xiàn)。品牌也就成了無源之水”。他們清楚，暖倍兒要后來居上首先就要搞好技 術(shù)研發(fā)工作，而這種研發(fā)不僅僅體現(xiàn)在面料上，還要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)、加工工藝和質(zhì)量控制 流程上。 　　然而，搞研發(fā)是需要良好技術(shù)基礎(chǔ)和科研環(huán)境的。眾所周知，我國是一個(gè)注重感性 的國度，向來忽視科技的研究與發(fā)展，在著名的四大發(fā)明之后，我國就很少在科技上引 領(lǐng)全球潮流，也正因?yàn)榇耍覈钠髽I(yè)尤其是勞動(dòng)密集型的紡織企業(yè)不僅在技術(shù)研發(fā)上 的投入捉襟見肘，而且技術(shù)水平較低，一些高檔的面料和新穎時(shí)尚的設(shè)計(jì)多來源于國外 ，企業(yè)只負(fù)責(zé)簡單的加工包裝，市場競爭力極其有限。同樣，保暖內(nèi)衣企業(yè)也不例外， 因?yàn)闆]有自己的高質(zhì)量面料、款式設(shè)計(jì)，就只好引進(jìn)，但往往又因?yàn)樵谝M(jìn)方向上大致 相同，所以產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，企業(yè)難以健康長期發(fā)展。很顯然，暖倍兒要避免重 蹈覆轍就必須涉足上游產(chǎn)業(yè)鏈，變“來料加工”為“研產(chǎn)銷一體”。為此，暖倍兒大膽決策 ，直接注資國外面料提供商韓國S·T株式會(huì)社，共同研究、開發(fā)了一種聚熱長絨毛作為暖 倍兒的新面料，并獨(dú)家買斷其中國地區(qū)銷售權(quán)，不僅確保了產(chǎn)品的技術(shù)含量，而且使自 己的產(chǎn)品與別的品牌產(chǎn)品明顯差異化。 　　聚熱長絨毛的特點(diǎn)是長度長、細(xì)度細(xì)，自然卷曲度高，包合力好，保暖性和美體性 雙效合一，且材質(zhì)細(xì)膩精致，有保持皮膚體表水分，呵護(hù)肌膚的功效。和其他的品牌所 采用的面料比較，它集中了植物棉的舒適、毛的透氣、絲綢的爽滑和萊卡的彈性和回復(fù) 力于一體，卻又不是這些原料的物理拼湊，所以在國外被推崇為“21世紀(jì)的軟黃金”，韓 國人則稱之為“纖維鉆石”，在我國亦被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局高度認(rèn)可為“新型生態(tài) 面料。” 　　依靠這個(gè)研發(fā)成果，自2001年1月1日榮獲國家技術(shù)監(jiān)督局“質(zhì)量信譽(yù)跟蹤產(chǎn)品”后， 暖倍兒就源源不斷的獲得了包括“質(zhì)量放心過硬產(chǎn)品”、“國家質(zhì)檢總局重點(diǎn)保護(hù)產(chǎn)品”“國 家纖維質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心神態(tài)紡織品認(rèn)證”等多項(xiàng)產(chǎn)品質(zhì)量榮譽(yù)，其中還包括山東等省地 市“消費(fèi)者滿意產(chǎn)品”和“消費(fèi)者首選品牌”等榮譽(yù)。從一個(gè)側(cè)面促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn) 同和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任。 　　除提高面料的技術(shù)含量外，暖倍兒2002年更是引入新的生產(chǎn)工藝和ISO9001國際質(zhì)量 標(biāo)準(zhǔn)體系全面提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，力爭讓每一件產(chǎn)品在進(jìn)入市場前就成為名副其實(shí)的 “名牌”產(chǎn)品。從而使來過暖倍兒的人，尤其是經(jīng)銷商和消費(fèi)者改變?cè)械目捶?，由衷?感嘆：“小內(nèi)衣也要大科技”、“買（賣）暖倍兒讓人后顧無憂”。為暖倍兒的旺銷奠定了 意識(shí)基礎(chǔ)。 市場涅磐——用口碑打造品牌 　　營銷需要廣告，這是普通人的普通看法；保暖內(nèi)衣的營銷更需要廣告，這是一般內(nèi) 衣廠商的一般看法。暖倍兒更高一籌的看法是，“廣告和口碑一個(gè)也不能少，廣告是燒錢 、口碑是攢錢”。 　　因此，對(duì)廣告的運(yùn)作，暖倍兒堅(jiān)持了一個(gè)簡單道理——小魚塘中捉大魚。將自己有限 的資源充分而淋漓盡致的發(fā)揮在相對(duì)狹小的區(qū)域中。暖倍兒沒有在中央電視臺(tái)投放過廣 告，是保暖內(nèi)衣品牌中的另類，但在局部市場中暖倍兒卻因?yàn)槌浞值膹V告費(fèi)、優(yōu)秀的廣 告組合而顯得無處不在，拿暖倍兒一開始重點(diǎn)做的山東和黑龍江地區(qū)的消費(fèi)者舉例，一 天到晚，無論看電視還是報(bào)紙，無論走在大街上還是坐在辦公室，你都能接觸到暖倍兒 的信息，不由你不對(duì)它關(guān)心，時(shí)間一長，心里癢癢想看看它具體長什么樣，一到商場就 被熱烈的場面所打動(dòng)，實(shí)際上所謂的熱烈場面中的主角和你一樣，本來是看看，走的時(shí) 候卻掏了錢。到了2001年，暖倍兒有了資金基礎(chǔ)，但仍然堅(jiān)持這種做法，不同的是區(qū)域 多了，從而就有了一份統(tǒng)計(jì)顯示，暖倍兒是繼泰達(dá)、南極人、北極絨和天之錦之后電視 廣告投放量第四的保暖內(nèi)衣品牌。 　　另外，對(duì)暖倍兒廣告結(jié)果貢獻(xiàn)較大的就是它系統(tǒng)而靚麗的品牌形象視覺系統(tǒng)，見過 暖倍兒宣傳廣告的人，都知道在暖倍兒的電視廣告、報(bào)紙廣告、POP或包裝盒等其他與品 牌有關(guān)的界面上，始終是那種顏色、模特、姿態(tài)和USP（廣告誘惑語），所謂整合營銷的 實(shí)踐者，因此才出現(xiàn)“暖倍兒橙色風(fēng)暴”一說。 　　對(duì)于口碑，暖倍兒則深諳“一個(gè)消費(fèi)者的后面有25位潛在消費(fèi)者”的道理，認(rèn)定“消費(fèi) 者才是最樸實(shí)的質(zhì)量鑒定師”，所以，暖倍兒在完美利用媒體廣告組合的同時(shí)，更加注重 品牌的口碑傳播。 　　2000年是保暖內(nèi)衣開始?xì)埧醿r(jià)格戰(zhàn)的一年，近1000家廠商面對(duì)巨大消費(fèi)者市場，因 為興奮而不知所措，在一味重復(fù)著“保暖”的同質(zhì)化賣點(diǎn)的同時(shí)紛紛祭出價(jià)格大旗，產(chǎn)品 價(jià)格忽高忽低飄忽不定，不僅使消費(fèi)者難于決策而且嚴(yán)重挫傷了先購消費(fèi)者的心理，給 整個(gè)行業(yè)帶來了信譽(yù)危機(jī)。就在這種混亂中，剛剛面市的暖倍兒卻保持了清醒頭腦。開 行業(yè)先河的提出“美體保暖”概念，準(zhǔn)確定位愛美女士，提倡“給保暖內(nèi)衣減肥、還伊人冬 日好身材”，并認(rèn)真調(diào)研市場，發(fā)現(xiàn)對(duì)于保暖內(nèi)衣的價(jià)格有28.1％的被調(diào)查者認(rèn)為自己能 接收100－200元，39.6％認(rèn)為在201－300元之間，23.5％認(rèn)為應(yīng)在301－400元之間，結(jié) 合暖倍兒自己的產(chǎn)品定位與質(zhì)量，毅然定下全國統(tǒng)一零售價(jià)285元，并態(tài)度堅(jiān)決的表示“ 穿暖倍兒不掉價(jià)”，迅速成為價(jià)格戰(zhàn)中的另類風(fēng)景，讓眾多倍受價(jià)格戰(zhàn)折磨的愛美女士突 然間眼前一亮，進(jìn)而迅速得到了她們的認(rèn)同。一時(shí)間，暖倍兒象冬天里的春風(fēng)暖遍中國 北方地區(qū)，在山東、黑龍江、陜西、北京、遼寧等地“洛陽紙貴”，愛美的女士們?cè)诮诸^ 面對(duì)飄然而過的身影，第一個(gè)反應(yīng)就是“她穿了暖倍兒”，是的，在青島、濟(jì)南、哈爾濱 等地“你穿了暖倍兒嗎”已經(jīng)逐步成為當(dāng)?shù)氐目陬^禪。 　　到了2001年的，市場上一些品牌開始了自己的相關(guān)多元化的戰(zhàn)略，這實(shí)際也是一種 在保暖內(nèi)衣行業(yè)主動(dòng)“撤退”的表現(xiàn)，暖倍兒依然知難而進(jìn)，并以一把漂亮的“文化營銷” 的牌贏得了同行和消費(fèi)者的尊重。大家知道，2001年是韓流勁吹的年份，韓國產(chǎn)的一系 列電影和電視劇在我國受到廣泛關(guān)注，一些韓國歌影星備受年青人喜愛。同時(shí)，在TCL等 強(qiáng)勢品牌紛紛以韓國明星作為自己品牌形象代言人的帶動(dòng)下，“韓風(fēng)”俞吹愈烈。受這一 文化現(xiàn)象的影響，韓國商品又一次成為國人選購的主要目標(biāo)，這就給了本身就是韓國血 統(tǒng)的暖倍兒一次難得的市場推廣機(jī)會(huì)。敏銳的暖倍兒人抓住了這次機(jī)會(huì)。當(dāng)年第一次廣 告就打出“保暖內(nèi)衣風(fēng)云起，今冬流行韓國風(fēng)”的標(biāo)題，既喚醒了熟知甚至已是暖倍兒顧 客的消費(fèi)者的購買欲，又抓住了一批“韓流中人”，賦予品牌一種新的文化內(nèi)涵，也因此 使消費(fèi)者更加信賴于暖倍兒，加上一貫不變的“穿暖倍兒不掉價(jià)”的價(jià)格思想，一股以韓 流對(duì)抗寒流的新風(fēng)尚在有暖倍兒銷售的市場上習(xí)俗形成，而且勢不可擋，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)在 銷售區(qū)域銷售量等頂?shù)哪繕?biāo)。 　　2002年的新年剛過，暖倍兒則經(jīng)過對(duì)市場周密研究后，適時(shí)的進(jìn)行了增速調(diào)整，拿 出更多的精力和時(shí)間提升產(chǎn)品的質(zhì)量，旨在真正搶占讓消費(fèi)者最易產(chǎn)生滿足感的“質(zhì)量” 心理偏好，推出新暖倍兒貴族裝，以“技術(shù)決定生存”、“暖倍兒貴在技術(shù)”、“比較才是硬 道理”等腳踏實(shí)地、樸實(shí)無華的銷售主張加以推廣，結(jié)果一經(jīng)面市，往年出現(xiàn)的搶購現(xiàn)象 又如期而至，著實(shí)讓暖倍兒人一陣驚喜，因?yàn)檫@一次暖倍兒的價(jià)格不降反升，由原來的 285元上升為292元（男式302元）。就在各地經(jīng)銷商催貨電話不斷打進(jìn)的同時(shí)，一些暖倍 兒的忠誠顧客也紛紛打進(jìn)電話，詢問新產(chǎn)品的一些知識(shí)，并熱心的為暖倍兒的前途出謀 劃策。一位戀愛中的女士，因?yàn)榇┡秲旱靡允棺约旱拿利愒谝荒晁募局胁粶p少，更是 浪漫的稱“暖倍兒，我的安琪兒”。 　　有一次在青島的利群商場，一個(gè)第一次購買暖倍兒的消費(fèi)者來到暖倍兒的柜臺(tái)前， 當(dāng)她問正在忙著給顧客試衣的營業(yè)員，暖倍兒有什么優(yōu)點(diǎn)時(shí)，旁邊的一個(gè)顧客卻接過話 音，如數(shù)家珍的講了起來：“第一，暖倍兒保暖效果好；第二，暖倍兒貼身舒適，“聚熱 長絨毛”貼在皮膚上像人的第二肌膚；第三，暖倍兒可以外穿，配衣服也特別好配；第四 ，它不掉毛、不起靜電、不起球…?！霸瓉?，這位顧客是來買第三件暖倍兒給自己兒媳穿 的。 　　試想，口碑至此，暖倍兒不火才是最大的不正常。 文化涅磐——用溫暖塑造美麗 　　之所以沒有將暖倍兒致勝之主要法寶——準(zhǔn)確的市場定位，放在上節(jié)講述，原因是我 始終認(rèn)為定位不是一個(gè)機(jī)械的利益選擇，更多的是品牌與消費(fèi)者之間的文化交流，而暖 倍兒正是這種思想的實(shí)踐者。 　　暖倍兒在產(chǎn)品上市伊始就認(rèn)真分析了市場上已有品牌的賣點(diǎn)和特征，并對(duì)消費(fèi)者的 購買心理進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)98％的女士和46％的男士認(rèn)為“女人的美麗不分季節(jié)”；62％ 的女士和33％的男士“在要溫度還是要風(fēng)度”的兩難抉擇中選擇了“要風(fēng)度”；81％的女士 和77％的男士認(rèn)為“保暖內(nèi)衣是可以越來越薄的，保暖與厚薄沒有必然聯(lián)系”。這樣的結(jié) 果說明了兩個(gè)問題，第一，女士比男士更關(guān)注自身的美麗，實(shí)際也是更在乎別人對(duì)自己 美的評(píng)價(jià)；第二，絕大多數(shù)女士中渴望在冬天繼續(xù)展示自己美麗風(fēng)貌，并且對(duì)現(xiàn)有技術(shù) 能力充滿信心。這就無形中幫助暖倍兒確定了自己產(chǎn)品的核心定位——讓愛美的每一位愛 美女士“不要因?yàn)楸Ｅ^少美麗，也不要因?yàn)槊利惗芾鋬觥?。于是，在考特勒“全面滿 足消費(fèi)者需求”的指引下，依據(jù)馬斯諾的需求層次論，暖倍兒推出了自己全新的立體定位 。 　　如下圖所示，暖倍兒以“保暖塑身”滿足消費(fèi)者的生理需求，以“環(huán)保生態(tài)”滿足消費(fèi) 者的安全需求，以“大家都穿“滿足消費(fèi)者社會(huì)交往、物以類聚的需求，以“美體”為消費(fèi) 者贏得自尊，以使消費(fèi)者在事業(yè)上更專業(yè)、更有成就滿足他們的自我實(shí)現(xiàn)需求。暖倍兒 也因此成為業(yè)內(nèi)第一個(gè)叫響“熱暖美體”概念的品牌。 [pic] 　　光有定位不行，關(guān)鍵還需企業(yè)內(nèi)外的工作者真正實(shí)踐這種定位，尤其將實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者 的自尊作為工作的重心。所以，暖倍兒公司先后提“暖倍兒的事業(yè)就是人類追求美的事業(yè) ”、“穿內(nèi)衣是人類的進(jìn)步，穿美的內(nèi)衣是社會(huì)的進(jìn)步”、“美是給別人的，只有自尊是自 己”等企業(yè)理念指導(dǎo)公司的相關(guān)活動(dòng)。從將品牌命名NOWBELLE，取義“當(dāng)前流行美麗”開始 ，在2000年和2001年，暖倍兒集中精力采用自己參與研發(fā)的保暖、塑身效果雙佳的聚熱 長絨毛作為面料，聘請(qǐng)韓國著名設(shè)計(jì)師主理產(chǎn)品設(shè)計(jì)，...
市場機(jī)會(huì)主義者的鳳凰涅磐