市場(chǎng)殺傷力：讓軟文創(chuàng)作來(lái)延伸
|市場(chǎng)殺傷力：讓軟文創(chuàng)作來(lái)延伸 | |作者：于斐 | |謝暉濤 來(lái)自：中國(guó)管理傳播網(wǎng) 閱讀：3258 時(shí)間：2003-9-17 錄入：| |海浪 | |[發(fā)表評(píng)論]：歡迎您對(duì)該篇文章發(fā)表您的看法 | | | | | | | | “軟文”這個(gè)屬于新世紀(jì)時(shí)代的字眼，已在13億人口的心底深深的扎下了根| |，它猶如一股“黑色旋風(fēng)”席卷了整個(gè)中國(guó)大陸。 | |自腦白金首創(chuàng)以來(lái)，軟文策略便成為了保健品、化妝品行業(yè)的重要營(yíng)銷利 | |器，當(dāng)我們翻開(kāi)報(bào)紙、打開(kāi)雜志，各種廣告軟文撲面而來(lái)，令人目不暇接 | |；多少人為之傾倒，多少人為之瘋狂，是什么力量驅(qū)使著他們的行動(dòng)，左 | |右著他們的思維？想揭開(kāi)這層神秘的面紗嗎？隨我來(lái)，讓我們重新認(rèn)識(shí)軟 | |文，走進(jìn)這塊神秘世界。 | |軟文功能：產(chǎn)品傳播的貼近性 | |軟文，貌似新聞?dòng)植皇切侣剠s是廣告，明明是廣告又讓人瞧起來(lái)像新聞。 | |為什么呢？因?yàn)樾侣勈菬o(wú)償?shù)模瑥V告是有償?shù)?，軟文的定義應(yīng)該是廣告， | |更準(zhǔn)確地名稱應(yīng)該是軟文廣告。 | |軟文廣告一般多適用于醫(yī)藥保健品行業(yè)，對(duì)其它行業(yè)也未必沒(méi)有效果，只 | |是那些行業(yè)還沒(méi)有把它當(dāng)成一種營(yíng)銷利器。 | |軟文，并不僅僅像某些門外漢或某些心懷歹念的人，所理解的那樣是一種 | |販賣企圖的偽裝，這個(gè)世界上沒(méi)有人規(guī)定廣告一定要是“硬”的。中國(guó)文化 | |中，“軟”才更有力量。 | |“軟文”的真正價(jià)值在于，它可以使用各類文體大篇幅地表達(dá)，即“說(shuō)得多，| |才能說(shuō)清，才能賣得多”。我們讀一篇聲情并茂的文章或一篇論證充分的文| |章，會(huì)與看幾句簡(jiǎn)單文字的感覺(jué)一樣嗎？回答肯定是“不一樣”。 | |目前許多保健品因要對(duì)消費(fèi)者講明功效原理以及一些使用方法等諸多信息 | |，而電視廣告費(fèi)用高、即時(shí)性強(qiáng)、時(shí)間短，無(wú)法表達(dá)得盡善盡美，只適合 | |做形象宣傳，起品牌提示作用。但軟文以報(bào)紙、雜志、小冊(cè)子等作為載體 | |，就可以說(shuō)無(wú)不盡，正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足，費(fèi)用又少，又可長(zhǎng)久保 | |存，讓消費(fèi)者反復(fù)閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效、原理，因而受到了企業(yè)的大 | |力推崇。更重要的是，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高，風(fēng)險(xiǎn)性小。 | |軟文價(jià)值：產(chǎn)品訴求的煽動(dòng)性 | |翻開(kāi)報(bào)紙，軟文比比皆是，但水平良莠不齊。的確，軟文誰(shuí)都會(huì)寫，但要 | |寫出一篇好的軟文來(lái)，卻是難上加難。畢竟消費(fèi)者才是最終的裁判，站在 | |消費(fèi)者的角度看問(wèn)題可能會(huì)更加貼近生活，更加真實(shí)可信，更加有效果。 | |這里，筆者總結(jié)了軟文寫作的三大塊：題目、內(nèi)容及策劃，望與大家一起 | |交流探討。 | |一、要素 | |好的文章首先取決于題目的好與壞，題目是否新穎、有無(wú)創(chuàng)新、具不具備 | |穿透力，這對(duì)能否引起讀者的興趣，達(dá)到心靈的共鳴非常重要。歸根結(jié)底 | |它首先應(yīng)具備以下三點(diǎn)要素： | |震撼力——顧名思義，也就是說(shuō)具有能在瞬間使讀者產(chǎn)生心靈震撼的詞或短 | |語(yǔ)。像這樣的例子有很多，如紅花化瘀祛斑膠囊中有一文《怪！怕老的女人| |搶購(gòu)瘋》，題目開(kāi)頭用了個(gè)“怪”字，在剎那間無(wú)意中就引起了消費(fèi)者目光的| |注意；再如北京秋生堂推出的秋子膠囊，軟文題目為《特別告示：每位女性| |保鮮身體迫在眉睫》等。其實(shí)類似的詞還有很多，如絕了、神了、妙、當(dāng)心| |、警惕等等，其實(shí)這些詞很多人也都知道，但真正要用起來(lái)的時(shí)候卻冥思 | |苦想，關(guān)鍵還是要靠平時(shí)生活當(dāng)中多留心、多觀察、多積累。 | |誘惑力——我們?cè)趧?chuàng)作標(biāo)題的時(shí)候，可抓住消費(fèi)者的好奇心，采用一種反問(wèn) | |的語(yǔ)氣，直接提出問(wèn)題，制造懸念?！澳X白金”的 | |《人類可以長(zhǎng)生不老？》之所以能在市場(chǎng)啟動(dòng)中擔(dān)當(dāng)了這么重要的角色，主 | |要就是其標(biāo)題大大利用了這一點(diǎn)；同樣，在一些形成系列化的軟文中，也 | |能起到相同的效果。如一位保健品行業(yè)的知名實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家在策劃三株 | |時(shí)搞的三個(gè)“瘋”字系列的軟文，題目是這樣的——三株，賣“瘋”了、三株， | |秋“瘋”更強(qiáng)勁、三株，旺銷“瘋”景線。當(dāng)消費(fèi)者看到這三篇題目后，腦子 | |里就會(huì)想到同一個(gè)問(wèn)題“三株，真的賣“瘋”嗎？”，從而試探性地去接近產(chǎn) | |品、使用產(chǎn)品?？梢?jiàn)這種誘惑力的效果有多強(qiáng)。 | |神秘感——據(jù)對(duì)人類的心理測(cè)試中可以看出，人們往往對(duì)一些披上神秘色彩 | |的事物容易產(chǎn)生興趣，特別是一些被忽視或被遺忘的，更甚至是一些聞所 | |未聞的消息產(chǎn)生沖動(dòng)。腦白金之所以成功，風(fēng)靡全中國(guó)，靠的就是《兩顆生| |物原子彈》、《格林登太空》等這類趣聞；再有如：金日心源素的《里根現(xiàn)象 | |：美國(guó)人怎么了？》、《日本人認(rèn)為：中國(guó)人厲害》、《黃日華給誰(shuí)送禮》；德| |國(guó)艾者思的《奧斯卡影后的失敗》等文章。但有一點(diǎn)要引起大家注意，這種 | |所謂的神秘感的軟文策略在開(kāi)拓市場(chǎng)初期，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里， | |可以起到倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，神秘感也在慢慢地消退。 | |數(shù)字化——前面我們所提到的一些文字化的技巧，從而達(dá)到一種定性分析， | |那么數(shù)字的引用則讓這種定性分析得到了升華，量變最終影響質(zhì)變。數(shù)字 | |的提取是多方面的，不但可結(jié)合產(chǎn)品本身來(lái)訴求，還可從產(chǎn)品以外來(lái)做文 | |章。比如：《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》、《| |40歲以上：“心”問(wèn)題典型化！》等等。 | |尋求賣點(diǎn)，鍛造概念，簡(jiǎn)句中、提精華 | |要素具備了，題目具體該怎么寫呢？說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說(shuō)難也難，概括起來(lái) | |總共14個(gè)字“尋求賣點(diǎn)，鍛造概念，簡(jiǎn)句中、提精華”。 | |尋求賣點(diǎn)：我們寫文章最終的目的是為了提高銷量力，或更有遠(yuǎn)見(jiàn)的說(shuō)是 | |樹(shù)立品牌形象，那么如何結(jié)合產(chǎn)品將變的極其重要，筆者認(rèn)為大體可從以 | |下幾個(gè)方面去尋求：產(chǎn)品原料、營(yíng)養(yǎng)成分、功能特點(diǎn)、消費(fèi)人群、治療癥 | |狀、價(jià)格及市場(chǎng)定位等等。 | |鍛造概念：任何的概念都需要一套自圓其說(shuō)的理論來(lái)支持，而且一定來(lái)源 | |于某種理論或?qū)W說(shuō)，即所謂的“機(jī)理”，否則是無(wú)本之木，無(wú)法取信于消費(fèi) | |者。概念的開(kāi)發(fā)過(guò)程就是市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程，發(fā)掘消費(fèi)者尚未被滿 | |足的需要，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。概念不是憑空編造的，而是知識(shí)的結(jié) | |晶、經(jīng)驗(yàn)的聚合、想象力的碩果。如眾多的保健品在市場(chǎng)推廣中所提出的“| |生長(zhǎng)因子”、“阻糖因子”、“成長(zhǎng)因子”和“體內(nèi)環(huán)?！?、“燃燒脂肪”等概念就| |是此例類型。概念的開(kāi)發(fā)有兩類技術(shù)性來(lái)源：一類是新材料，一類是新功 | |效。 | |新材料：可以是新發(fā)現(xiàn)或是新發(fā)明的材料，比如：“褪黑激素”——腦白金； | |新功效：2001年海王金樽以解酒護(hù)肝為功效。 | |簡(jiǎn)句中、提精華：凡是概念都要宣傳，宣傳都需要花錢，軟文是深度傳播 | |概念的利器，但價(jià)格也不斐。一篇軟文在2級(jí)城市平均每字要3-5元左右， | |在一類城市價(jià)格高達(dá)6-10元，這么貴，怎么行！因此行文簡(jiǎn)練就顯得尤其 | |重要。軟文題目寫作的精髓在于將句子的語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)強(qiáng)化，而語(yǔ)意保持不 | |變，盡量減少長(zhǎng)句，轉(zhuǎn)為短句，提出中心詞。如：有這么一句話，同樣所 | |表達(dá)一種意思，但運(yùn)用以上方法，經(jīng)過(guò)三次變化可以達(dá)到不同的效果。 | | “中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)界對(duì)此感到非常驚訝！” | | “是什么讓中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)界如此驚訝？” | | “驚訝！來(lái)自中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)界的專家……” | |二、內(nèi)容 | |軟文按內(nèi)容大體可分為新聞性、科普性兩類，而新聞性軟文又可分為以故 | |事情節(jié)為主線的病例篇和以產(chǎn)品訴求為主的功效篇。保健品應(yīng)根據(jù)自己所 | |處的市場(chǎng)時(shí)期，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式，可起到事半功倍的效果。 | |在軟文越來(lái)越多的今天，如何有效吸引消費(fèi)者的眼球變的尤其重要。因此 | |軟文內(nèi)容方面應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手： | |概念化：對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)講，概念決定生死，質(zhì)量決定壽命。 | |概念是核心，好的概念使產(chǎn)品一炮而紅，占領(lǐng)市場(chǎng)，新產(chǎn)品才能活下來(lái)； | |產(chǎn)品的質(zhì)量和功效決定了產(chǎn)品生命力是否長(zhǎng)久，策劃得當(dāng)，白開(kāi)水也能當(dāng) | |酒賣，只不過(guò)，這種“酒”只能賣一次?？傊?，一個(gè)概念的誕生必須是恰好 | |符合這個(gè)產(chǎn)品的，而且要能夠迅速被消費(fèi)者接受產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)。否則，你 | |僅僅是制造了一個(gè)概念，不賣貨的概念寧愿舍棄，我們要做的是有銷售力 | |的概念，養(yǎng)概念跟養(yǎng)狼是一個(gè)道理，養(yǎng)的不好就被它反咬一口。 | |虛擬化：保健品總是能找到些素材給自己披上虛擬的外表，如腦白金披上 | |了宇航員、美國(guó)人；珍奧核酸披上了72位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者；雪域骨寶披上 | |了西藏馬幫們、英國(guó)登山探險(xiǎn)家……只要有合適的素材就照著產(chǎn)品往上扣， | |但是，不能太牽強(qiáng)的扣上去，消費(fèi)者不是白癡，好軟文是讓消費(fèi)者覺(jué)得可 | |信的，扣的不好反而糟蹋了消費(fèi)者的信任。 | |可信度：現(xiàn)在很多消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)在不斷提高，已不像以前那么沖 | |動(dòng)，趨向于理性化，如何讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品覺(jué)得更加可信呢？可從以下幾種 | |方式中體現(xiàn)： | |數(shù)據(jù)式：保健品企業(yè)撰寫方案時(shí)，要注意立意的新穎，如果通篇都是功能 | |機(jī)理，文字鋪陳，單調(diào)乏味不說(shuō)，枯燥空洞不可避免。因此，適當(dāng)通過(guò)收 | |集權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)部門最新或近期公布的保健品主要功能定位有一定 | |聯(lián)系數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話，就會(huì)引起消費(fèi)者警覺(jué)，讓人過(guò)目不忘，印象深刻。 | |報(bào)道式：通過(guò)舉辦大型服務(wù)性公益或社區(qū)活動(dòng)，用通訊報(bào)道方式記錄場(chǎng)面 | |中涌現(xiàn)出來(lái)的熱鬧氣氛、感人事例、消費(fèi)者心聲等，可信度高且又容易感 | |染人。 | |反饋式：保健品在市場(chǎng)上運(yùn)作一段時(shí)間，或多或少會(huì)產(chǎn)生一些影響。這個(gè) | |時(shí)候不能片面立足企業(yè)角度宣傳，相反，如果著眼于市場(chǎng)的角度，通過(guò)外 | |界的反饋來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，往往會(huì)取得較好的效果。 | |三、策劃 | |任何一項(xiàng)工作、任何一種事件都需要精心的策劃，離開(kāi)了策劃就會(huì)顯得雜 | |亂毫無(wú)章法，就像一顆偏離軌道的導(dǎo)彈一樣，隨時(shí)可能會(huì)引發(fā)爆炸。所謂“| |策劃”就是制定計(jì)謀與方法的過(guò)程，是對(duì)某一項(xiàng)活動(dòng)中的方向、目標(biāo)、內(nèi)容| |、程序等進(jìn)行全面和詳細(xì)的預(yù)先安排和設(shè)定，是種將人的創(chuàng)造力和籌劃力 | |的潛能給予最大挖掘行之有效的工具。 | |軟文同樣也需要策劃，其中包括內(nèi)容主題策劃、投放媒體策劃及排版策劃 | |等等，而后兩項(xiàng)一般是由一些廣告公司負(fù)責(zé)，在這里就不一一細(xì)說(shuō)，下面 | |簡(jiǎn)單來(lái)談?wù)剝?nèi)容主題策劃。 | |目前大家在報(bào)刊中見(jiàn)到的很多軟文，已初步形成一定的系統(tǒng)化。如：現(xiàn)在 | |廣告投入較大的產(chǎn)品“雪域骨寶”，文章開(kāi)頭都幾乎引用了一些神奇事件來(lái) | |引出產(chǎn)品，形成了一個(gè)西藏神秘主題，無(wú)形中給消費(fèi)者的心理上帶來(lái)一種 | |期待感，就像電視連續(xù)劇一樣，下一個(gè)故事將是如何？結(jié)局將怎樣發(fā)展？ | |當(dāng)然，軟文主題應(yīng)該是沒(méi)有終結(jié)的，做到故事不斷、情節(jié)不斷，才能財(cái)源 | |滾滾。同時(shí)軟文主題策劃中還可結(jié)合一些節(jié)慶日，如五一、中秋、十一、 | |元旦、春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)慶外，還可針對(duì)些西洋節(jié)：情人節(jié)、母親節(jié)、感 | |恩節(jié)等等，形成規(guī)模性的假日主題，開(kāi)展...
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