市場競爭與企業(yè)營銷的經(jīng)典教程-第2-3章
《市場營銷實戰(zhàn)教程》 市場競爭與企業(yè)營銷的經(jīng)典教程 第2－3章 第2章 市場營銷觀念——企業(yè)競爭力的基石 “市場營銷”一詞，如今已變得非常時髦，有時甚至成了判斷一個人是否具有現(xiàn)代觀念 的標尺，顯然，這是把市場營銷世俗化了。如果我們進行更深一層的探討，準確地把握 市場營銷概念的內(nèi)涵與外延，恐怕就不是能夠靠追趕時髦的心態(tài)所能完成的了。實際上 ，市場營銷作為中國改革開放以后從西方國家引進的全新學科，是一門有關企業(yè)如何更 好地實現(xiàn)行為目標的致用之學。對于企業(yè)來說，市場營銷學的意義，或者說，開展市場 營銷活動的意義，在于它可以在市場經(jīng)濟運行領域不斷擴大的條件下通過識別、分析、 選擇和利用市場機會而增強企業(yè)的市場競爭力，并在這一過程中把企業(yè)的經(jīng)濟利益轉化 為現(xiàn)實。 第一節(jié)市場營銷觀念的重要性 何謂市場營銷？市場營銷能夠為現(xiàn)代企業(yè)帶來哪些方面的好處？以及，企業(yè)應當怎樣 或從哪些方面著手才能做好市場營銷工作？如此等等，這是任何面對激烈市場競爭力的 企業(yè)所必然時常要提出的問題。當今著名的美國管理學家彼得·德魯克（r）對于市場營 銷與現(xiàn)代企業(yè)之間的關系，有著極為獨到而精辟的看法。他說：“市場營銷是企業(yè)的基礎 ，不能把它看作是單獨的職能，從營銷的最終成果，亦即從顧客的觀點來看，市場營銷 就是整個企業(yè)?！币簿褪钦f，市場營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)進行經(jīng)濟活動的起點，不重視市 場營銷，企業(yè)便無法在市場競爭中立足。 從一些國際知名度極高的現(xiàn)代大公司經(jīng)營業(yè)績上看，相當一批大公司的經(jīng)營狀況出現(xiàn) 過不景氣，比如克萊斯勒公司（ ）、國際收割機公司（r）、西爾斯一羅已克公司（， y）、迪勞倫汽車公司（ ）等。究其原因，除了外部環(huán)境變化的正常情況之外，如消費者偏好的改變、原材料成 本的提高、國際競爭的壓力等等，最為重要的是它們在市場營銷方面存在著諸多不足或 失誤。在這方面，甚至連擁有當今世界價值最高商標的可口可樂公司也概莫能外。 盡管如此，國際上仍然有許多大公司的生產(chǎn)經(jīng)營狀況與營銷業(yè)績在同行中極為出色， 占有著第一位的市場銷售量和公司收益。為破譯此類企業(yè)取得成功的秘訣，甏跗冢攔д咄 新硭埂け說盟梗═） 和小羅伯特·沃特曼（， ）先后走訪了 家業(yè)績顯著的美國公司，比如麥當勞公司（’s）、百事可樂公司（ ）、 公司、寶潔公司（ ）等，于 年寫出了暢銷一時的《成功之路》（e）一書，從一般管理學的角度出發(fā)，總結了作為美國 企業(yè)界精華的出色企業(yè)的共同成功經(jīng)驗。兩位不辭勞苦的作者在進行了大量的調(diào)查工作 之后，發(fā)現(xiàn)這些公司大都有剩接謐約旱囊徽筋基本經(jīng)營原則，比如：強烈的顧客感（ “緊靠顧客”）、強烈的市場感（ “各有專責，各司其職”）、推動員工為顧客生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，等等。而在這些重大發(fā)現(xiàn) 之中有一半以上，實際上正是企業(yè)的市場營銷工作人員日常所說的“市場營銷觀念”。 顯然，在現(xiàn)代社會中，是否真正具備市場營銷觀念已經(jīng)成為決定企業(yè)能否成功的基本 素質(zhì)和判別企業(yè)競爭力的主要標志。兩年之后，托馬斯·彼得斯又與南希·奧斯?。╪）合 作，撰寫了《成功之路》一書的續(xù)篇《志在成功》（e），進一步提供了許多關于現(xiàn)代企業(yè)應 當如何巧妙而奇特地不斷滿足顧客各種需求的案例。其中一個最為令人印象深刻的案例 是有關M公司如何收集顧客對銷售和服務的評價。 年，當時在M公司營銷副總經(jīng)理的位子上已有 個年頭的羅杰斯（ ），在工作之余寫了一本名為《M之路》的小冊于，他在其中曾談到M公司為保證顧客至上 這一信條采取了許多措施，而他本人也極為忠誠于市場營銷觀念。對于市場營銷觀念如 何在公司活動中得以貫徹，羅杰斯有其自己的思想。他說： 在M公司，每一個員工都在推銷?！ぁぁぁぁぁぎ斈阕哌M紐約M公司大廈或世界各地的 辦事處時，你都會有這種印象。每個員工都受過訓練，經(jīng)常想到“顧客第一”——對來自 總經(jīng)理、高層領導人的每個人、財政部門的人、招待員、從事生產(chǎn)的人們，都是這樣 。 有人問我“M公司賣什么產(chǎn)品？”我回答說：“M公司不賣產(chǎn)品，而是賣解決問題的 方法?！币粋€M公司市場營銷的成功，取決于他所擁有的了解潛在經(jīng)營前景的能力，取 決于他對于問題的識別和分析能力，以及他用來滿足顧客需要的方法。 顯然，無論是托馬斯·彼德斯還是羅杰斯，盡管并沒有直接說市場營銷是使企業(yè)成功的唯 一因素，但卻至少道明了市場營銷在現(xiàn)代社會中是增強企業(yè)競爭力的一個關鍵性因素。 不過，這里所說的營銷顯然不是指舊觀念中的推銷，不是指如何實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，而 是指滿足顧客需要的市場營銷新觀念。計算機行業(yè)無疑是國際上一個競爭十分激烈的行 業(yè)，但許多計算機公司的營銷現(xiàn)狀卻表明，如果只是簡單地生產(chǎn)當前技術水平的計算機 ，那么公司就離被市場所湮沒差不多了。任何成功的高技術公司都是那種已經(jīng)轉變?yōu)槭?場營銷公司，是視服務與滿足顧客需要比產(chǎn)品本身更重要的公司。在這方面，一個典型 的實例來自于蘋果計算機公司（ ）。其創(chuàng)始人史蒂夫·雅布斯（） 為了實現(xiàn)把公司從產(chǎn)品推動型轉變?yōu)槭袌鐾苿有偷哪繕耍蛩阏埉敃r尚在擔任百事可樂 公司總經(jīng)理一職的約翰·斯卡利（y）出任蘋果計算機公司的總經(jīng)理，全面負責公司的轉 型任務，他所出的價碼是0萬美元?？梢?，在現(xiàn)代社會中，市場營銷人才的價格比起國家 總統(tǒng)來得還要高。 在現(xiàn)實生活中，認為市場營銷是企業(yè)的生命的觀念，已經(jīng)不用再象幾十年前那樣向企 業(yè)家們進行灌輸了，在任何一個市場經(jīng)濟國家，市場營銷都已經(jīng)深入人心。 美國的一項課題研究表明：在0家大型公司的高層管理人員中，大都認定自己的第一 位任務是“發(fā)展、改進和執(zhí)行競爭性的市場營銷策略”，其次才是“控制成本”和“改善人力 資源”。而魯塞爾·雷納爾茲聯(lián)合公司（I ）的人才招收公司的一份研究報告，更是對市場營銷在企業(yè)中的重要性提出了頗有說服 力的證據(jù)。該報告的結論是：美國對于有市場營銷經(jīng)歷的高級管理人員需求增加了 ％。 重視市場營銷對于企業(yè)競爭力的意義，似乎并不只是源于某一國度內(nèi)部的經(jīng)濟發(fā)展水 平，近年來還增加了另一個不容忽視的因素，這就是：當今的市場不再是封閉的孤島， 而是全球一體化的國際市場，企業(yè)面臨的市場競爭并不只限于國內(nèi)市場，還要受到來自 其他國家大公司的沖擊。因此，只有依靠強有力的市場營銷，才會增強企業(yè)開拓新的經(jīng) 濟活動的實力和動力，才會提高全球消費者的生活水平。 第二節(jié)市場營銷觀念的建立 從歷史發(fā)展的邏輯鏈條上看，市場營銷觀念的流變是產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念和推銷觀念 之后企業(yè)經(jīng)營哲理演變的必然結果，其最終的成型時期在本世紀的 年代。市場營銷觀念的特點在于，它認為：達到組織的某種行為目標的關節(jié)點是要判斷 好目標市場的性質(zhì)與狀況，并在此基礎上以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的要求 。對于市場營銷觀念的理解，曾經(jīng)有過各種各樣的形象表述。服務公司會說，市場營銷 就是發(fā)現(xiàn)需要并加以滿足；生產(chǎn)廠家則會說，市場營銷就是生產(chǎn)出能夠銷售出去的東西 ，而不是去推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的東西；中間商可能會持另一種看法，說市場營銷就是去 愛自己的顧客而非愛自己的產(chǎn)品；飯店老板把市場營銷理解為“讓消費者按自己的方式去 吃”；而航空公司的營銷人員則說市場營銷就是“旅客即老板”；甚至百貨公司會按照市場 營銷觀念強調(diào)，盡其所能地讓顧客對商品品質(zhì)、售貨服務感到滿意。 按照現(xiàn)代市場營銷學的理論，市場營銷觀念主要架構在四個支柱之上，即市場中心、 顧客尋向、協(xié)調(diào)的市場營銷活動與贏利性。或者說，在本質(zhì)上，市場營銷是以市場為中 心，以顧客為尋向，通過協(xié)調(diào)各種市場營銷的工作來使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)的目標 。 一、市場中心 市場經(jīng)濟是一種分工經(jīng)濟，任何企業(yè)都不可能出現(xiàn)在所有的市場上，也不可能滿足消 費者的所有需要，甚至不可能在一個市場范圍很大的領域內(nèi)做出色的工作。如果非要用 實例來說明這一點，那么，我們可以舉出國際上公認最為成功的M公司，盡管它擁有強大 的經(jīng)營實力，但連它自己也承認很難做到不無遺漏地解決每一個計算機用戶的需要。也 就是說，只有當企業(yè)確定了自己的市場范圍時，它才具備了取得最好營銷業(yè)績的基礎。 因為，只有在這時，企業(yè)才有可能對目標市場作出周詳?shù)臓I銷計劃，才能通過對這種營 銷計劃的全面實施而轉化為最佳的經(jīng)營成效。 比爾·蓋茨之所以能夠成為當今美國首富，之所以能夠白手起家建起美國最大的個人 電腦軟件公司——美國微型軟件公司（t），靠的是在市場營銷中對市場機遇的及時把握。 年， 歲的蓋茨甚至連大學尚未讀完，就出道創(chuàng)辦了“微軟”公司，其目標是要在高技術領域占 有一席之地。為此，蓋茨不但對涉及本行業(yè)的高精尖技術進行了詳盡的調(diào)查研究，而且 還仔細鉆研了現(xiàn)代市場營銷策略。這使得他對潛在市場異常敏感，預見能力極強。微軟 初創(chuàng)之時，計算機行業(yè)的通病是重硬輕軟，認為軟件只是硬件的附屬，難成大氣候。但 蓋茨卻持相反看法，認為這是一個大市場，以此為中心完全可以衍生出一塊新天地。幾 年之后，微軟公司在計算機行業(yè)如橫空出世，侍其他公司如大夢初醒之時，軟件市場已 幾為微軟所壟斷了。 年，蓋茨在進行了細密的市場分析之后，斷言計算機操作系統(tǒng)很快就會更新?lián)Q代， 而新一代的操作系統(tǒng)注定將是本公司的“窗口”軟件。以當時的景況來看，這種旨在為個 人電腦增加圖形處理功能的“窗口”軟件僅具雛形，因而首次面市時幾乎無人問津。這時 ，其他公司大都把注意力集中到了M公司研制中的 軟件上了。但是，當 年 正式面市之后，由于軟件運行占用了太多的電腦內(nèi)存，并無多少用戶購買，相反，微軟 的“窗口”軟件卻由于在此期間做了4次重大改進而使產(chǎn)品具有了卓越的性能，從而占領了 軟件市場，至今尚在為微軟公司帶來可觀的收益。 可見，任何企業(yè)部必須在自己的經(jīng)營過程中確立適合自身宗旨和業(yè)務的企業(yè)目標，這 是市場中心支柱的核心內(nèi)容。 二、顧客導向 在美國，曾經(jīng)有一家大化學公司發(fā)明了一種可以凝聚成類似大理石的配方。在為這種 配方尋找用途時，公司的市場營銷部門打算用來生產(chǎn)浴盆，并先行生產(chǎn)了多種浴盆模型 。在展銷期間，公司營銷人員曾試圖說服浴盆生產(chǎn)商使用這種新材料來生產(chǎn)浴盆，但并 沒有成功。盡管有生產(chǎn)商認為這種雅潔的浴盆很有特色、但對于簽訂合同卻不敢興趣。 個中原由頗為發(fā)人深思：第一，新浴盆的銷價要高達 美元，而在同樣的價格水平上消費者完全可以買到真大理石浴盆。第二，新浴盆極重， 浴室地板必須重新加固，第三，普通浴盆的價格一般在0美元上下，因而很少會有人愿意 花上4倍的價錢去買性能差不多的商品。 這一案例表明，我們不能不說這家化學公司成功地開發(fā)出了一個市場重心，但卻并沒 有了解顧客需要。所以并不能給公司帶來真實的利潤。借市場營銷之力來擴大企業(yè)的競 爭力，必須在市場營銷觀念中融有顧客導向思想。 按照顧客尋向思想，任何企業(yè)都應當從顧客的觀點出發(fā)而不是從企業(yè)自己的觀點出發(fā) 去考慮顧客需要。因此，企業(yè)必須經(jīng)常注意研究顧客，研究顧客對于產(chǎn)品性能要求方面 的變化。對顧客滿意程度的研究之所以會在市場營銷中占有重要地位，主要原因就在于 企業(yè)產(chǎn)品的銷路，在一定時期內(nèi)基本上要來自于兩種顧客群：新顧客和老客戶。一般說 來，吸引新顧客要比保持老客戶付出更多的費用，或者說，保持老客戶要比吸引新顧客 更加重要。在任何時候，保持老客戶的方法都只能是使其獲得最大程度的滿意。老客戶 的市場營銷效應有四個方面：1重復購買； 充當企業(yè)產(chǎn)品的免費廣告媒體； 不去購買企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品，從而在另一種意義上減少企業(yè)競爭對手的競爭力； 為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)提供顧客來源。所以，讓顧客滿意比廣告更有效、更經(jīng)濟。 以顧客導向為市場營銷的核心，要求企業(yè)必須跟蹤了解顧客的滿意水平，并在此基礎 上確立改進的目標。顯然，設立一種顧客滿意指數(shù)指標是非常有意義的。通用汽車公司 就建有這種指標體系。 年，通用公司“雪佛萊”汽車分廠的經(jīng)銷商服務滿意指數(shù)為 ％，貨主重購忠誠度為 ％，從這個角度上理解，如果“雪佛萊”汽車分廠能夠設法增加顧客的滿意指數(shù)和重購忠 誠指數(shù)，那么，即使在不景氣年份，它也不會過分擔心銷路問題。判別企業(yè)在市場上具 有多大競爭力的一個主要標志，就是考察其顧客的滿意指數(shù)高低和變化走勢。顧客滿意 是預測企業(yè)未來利潤水平的最好指示器。為說明這一點，下面我們再來看一個因重視顧 客滿意而大獲其利的營銷案例。 比恩公司（n）是美國緬因州自由港經(jīng)營最為成功的郵購商店之一，它的主要經(jīng)營項 目是提供服裝加工設備。比恩公司的成功，在很大程度上要歸功于它對公司內(nèi)部狀況和 外...
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