市場細分標準的探討及其對電信營銷的啟示
市場細分標準的探討及其對電信營銷的啟示 市場細分在營銷中起著提綱攜領(lǐng)的作用，因為它是制定其他營銷策略的前提和基礎(chǔ)。 電信運營企業(yè)要實現(xiàn)營銷工作的科學(xué)化，規(guī)范化，市場細分是重要的突破口和切入點。 在市場細分流程中，細分標準的確定是一個重點和難點，因為隨行業(yè)、產(chǎn)品和細分目的 的不同，標準的確定是一個權(quán)變過程，沒有一個完全固定的格式和模板可以模仿。而另 一方面，細分標準的誤選，將直接影響市場細分的效果，并間接地影響整體營銷工作的 成敗。因此對市場細分標準的探討，對電信營銷有特別的意義。 一、理論界對市場細分標準的爭論 市場是特定需求的集合體，市場細分是對需求的細分，而不是對產(chǎn)品的細分，產(chǎn)品細 分是市場細分的結(jié)果。由于消費者是需求的載體，市場細分最終才表現(xiàn)為消費者的細分 。市場細分工作是尋找需求差異，追溯差異原因的過程。從理論上講，所有可能導(dǎo)致需 求差異的內(nèi)在因素，以及體現(xiàn)需求差異的外在因素，都可以成為細分的標準，因此市場 細分標準非常繁雜，營銷理論把這些標準歸并為4個大類，分別是地理和人口特征、心理 特征和生活方式、產(chǎn)品態(tài)度和利益追求特征、消費行為和價值。下面是各類標準所包括 的具體含義和因素。 1．地理和人口特征 消費者是需求的載體，需求可能因消費者人口特征的不同而不同。人口特征包括年齡 、性別、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗教等因素。地理特征包括地理區(qū)位、行 政層級等等。 2．心理特征和生活方式 心理特征和生活方式是新環(huán)境下市場細分的一個重要維度。在物質(zhì)豐裕的社會，需求 往往從低層次的功能性需求向高層次的體驗性需求發(fā)展，消費者除了對商品的物理功能 提出更高要求外，對品牌所附帶的價值內(nèi)涵和生活信息也有所期待。消費者心理和心理 特征和生活方式上的差異，會導(dǎo)致對價值內(nèi)涵和生活信息需求的差異。 3．產(chǎn)品態(tài)度和利益追求 消費者購買某種商品都是為了追求某種利益，滿足某種需求。利益點的不同就導(dǎo)致需 求實質(zhì)上的不同。例如消費者購買任何產(chǎn)品，都存在不同的利益追求，有的追求價格便 宜，有的追求性能優(yōu)越，有的追求完善的服務(wù)。利益追求的不同，就會導(dǎo)致他們有不同 的產(chǎn)品態(tài)度，做出對同一件商品完全不同的評價和購買決策，因而產(chǎn)品態(tài)度和利益追求 是影響需求差異的一個重要因素。 4．消費行為和價值 如果說前3類是導(dǎo)致需求差異的內(nèi)在因素，消費行為和價值則是體現(xiàn)需求差異的外在 因素。消費行為包括對商品的使用頻率、使用場合、使用時間、忠誠度等，價值包括消 費者對商品的使用量以及其所代表的價值，根據(jù)這個維度，可以把消費者分為重度用戶 、中度用戶和輕度用戶，也可以分為忠誠用戶和搖擺客戶等等。消費行為和價值維度是 目前數(shù)據(jù)挖掘最經(jīng)常使用的維度。 對于以上幾類標準的有效性，理論界持不同的觀點，有的認為在當代環(huán)境下，心理特 征和生活方式是一種最為有效的細分方式。這種方式在美國、日本相當盛行，在汽車、 家具、化妝品等產(chǎn)品細分方面經(jīng)常運用。美國相繼開發(fā)了VALS（Values and Lifestyle Survey，價值觀及心理特征和生活方式調(diào)查）和VALSⅡ模型，作為預(yù)測消費者行為的一種 方法。國內(nèi)的市場研究界也較為推崇此種方法，有公司開發(fā)了基于中國的消費者的CHIN A- VALS，把中國的消費者根據(jù)生活形態(tài)分成了積極形態(tài)派、求進務(wù)實派、平穩(wěn)現(xiàn)實派三大 派14小類，并以此作為研究消費者分類的基礎(chǔ)。也有看法認為基于心理特征和生活方式 的細分方法缺乏穩(wěn)定性和持續(xù)性，并且在操作上有很大的難度，基于產(chǎn)品態(tài)度和利益的 細分維度更為可靠和有效。因為利益追求點與消費選擇有直接有因果關(guān)系，其他的幾種 方法都是事后的描述性分析，以利益為基礎(chǔ)的細分是事先的因果性分析，對需求的預(yù)測 效果最好。推崇數(shù)據(jù)庫營銷和直銷的的人則對以上兩種方法均持不同觀點，他們認為從 數(shù)據(jù)的可獲得性考慮，基于行為和價值的細分維度對企業(yè)更具有實際意義，因為大多數(shù) 企業(yè)擁有用戶大量的行為與價值數(shù)據(jù)，基于外部市場調(diào)查的利益追求分析以及心理特征 和生活方式細分維度不僅需要耗費企業(yè)大量的資源，而且還可能因為操作性誤差誤導(dǎo)企 業(yè)的決策。最后，雖然各方對細分標準各持己見，但基于地理和人口統(tǒng)計特征的市場細 分在今日仍大行其道，在眾多市場細分中發(fā)揮著重要作用?？傊畬τ诩毞謽藴剩碚摻?各持己見，至今沒有一個明確的選擇模式。 二、從細分效果角度對細分標準的衡量 1．細分市場的5性要求 從理論上，不同的市場細分標準本身并沒有優(yōu)劣之分，關(guān)鍵之處在于采用不同的細分 標準，會有不同的細分效果。一個有效的市場細分，首先是各細分市場之間體現(xiàn)需求差 異性，同一細分市場內(nèi)需求差異最小，對相似的營銷策略有相似的反應(yīng)，不同細分市場 間需求差異最大。其次是細分市場的可識別性、可達到性、足量性、行動可能性等細分 市場的經(jīng)典性要求。我們把市場細分這5個要求簡稱為5性要求，只有細分市場符合5性要 求，細分標準才是理想的。5性要求與市場細分的目的緊密相關(guān)，是差異化營銷對市場細 分的要求，是使用4P手段開展營銷的前提。 [pic] 圖1是5性要求與企業(yè)經(jīng)營目的以及營銷策略制定之間的關(guān)系。需求的差異性，在于確 保產(chǎn)品開發(fā)和價格策略的針對性，向市場主體遞交個性化產(chǎn)品。需求的可識別性和可達 到性，在于確保清晰的區(qū)分各細分市場的主體，把產(chǎn)品信息及產(chǎn)品實體通過特定的渠道 遞送給他們，通俗地說就是“是否能找到目標用戶，勸說目標用戶，把產(chǎn)品送到目標用戶 所能達到地方”。足量性指細分市場必須能提供足量的利潤來源。行動的可能性主要是指 企業(yè)的資源是否能滿足對細分市場的營銷需求。 2．各細分維度在5性要求上的有效性 對于差異性要求，采用行為和價值維度、產(chǎn)品態(tài)度和利益追求維度相對有效。行為和 價值維度本身就是一個體現(xiàn)需求差異方面，產(chǎn)品態(tài)度和利益追求維度則與需求差異緊密 相關(guān)，是最靠近需求差異的內(nèi)在因素。其他兩類細分標準，只是影響需求差異的可能因 素，需要通過分析其與需求的關(guān)系才能確定細分效果的有效性，例如收入可能不是進行 長話市場細分的有效屬性，而戶籍所在地屬性則可能非常有效，需要依靠市場研究方法 和統(tǒng)計分析技術(shù)來檢驗。 對于可識別性和可達到性，地理人口特征和心理特征及生活方式的細分維度相對有效 。職業(yè)、性別、年齡等特征使企業(yè)能夠容易的界定消費者，并通過其聚集的地點或經(jīng)常 閱讀的媒體與之交流。心理特征和生活方式包含了生活習(xí)慣、業(yè)余興趣以及所屬文化亞 群體，也能比較容易的發(fā)現(xiàn)其移動軌跡和媒體特征，有針對性的開展營銷活動。產(chǎn)品態(tài) 度和利益追求維度、行為和價值維度，不屬于消費者的外露特征，對他們追溯和識別也 存在一定的難度。 足量性受細分市場的數(shù)量影響，從細分維度看，細分維度的具體水平數(shù)量決定細分市 場的數(shù)量，如采用性別維度，就有男和女兩個水平，因此也可細分為兩個市場，如果用 產(chǎn)品態(tài)度和利益追求細分，往往可以分為追求性能、追求方便、追求價廉、追求品牌4個 水平或更多的細分市場。由于水平與水平之間具有可合并性，因此在一個維度下，細分 市場的數(shù)量是可以調(diào)整的。例如還是產(chǎn)品態(tài)度和利益追求，就可把原有的4個以上的具體 水平合并為追求價格和追求非價格2個水平。因此足量性至多會影響特定屬性內(nèi)具體水平 數(shù)量的選擇，而對具體細分緯度的選擇影響較小。 行動的可能性主要是指企業(yè)的資源是否能滿足對細分市場的營銷需求，這個主要涉及 細分后企業(yè)對目標市場選擇的類型和數(shù)量，對細分標準本身的選擇并不具有太多的意義 。 因此我們看到，在達到細分市場的5性要求方面，不同的細分維度的作用點各不相同 ，表1是對各維度作用的一個總結(jié)。 [pic] 三、對市場細分標準的重新審視和評估 1．完整的細分標準信息是營銷決策的基礎(chǔ) 首先，細分結(jié)果要求對4個維度的衡量結(jié)果表明，不同的細分維度各有千秋，各有優(yōu) 劣，僅依靠單一的細分維度很難取得理想的細分效果，只有通過幾個維度的相互補充進 行細分，細分市場才能同時達到差異性、可衡量性、可達到性、足量性和行動可能性5性 要求。根據(jù)前面5性要求與營銷策略制定之間的支撐關(guān)系，四個細分維度在營銷策略制定 中發(fā)揮著不同的作用：新產(chǎn)品的開發(fā)和定位，需要市場主體的產(chǎn)品態(tài)度和利益追求信息 ；品牌內(nèi)涵設(shè)計及品牌形象塑造，需要心理特征和生活方式信息的支撐；媒體計劃和渠 道模式的制定，離不開生活方式信息、地理人口特征等等。因此，從市場細分后對目標 市場的營銷決策支撐看，市場主體4個維度的信息都是非常需要的。表2 是不同細分維度在營銷決策中作用分析表，★表示某維度對某項營銷決策有重要的信息支 撐作用。 [pic] 2．4 類細分標準間存在環(huán)環(huán)相扣的鏈條關(guān)系 其次，4個細分維度之間不是孤立的、靜止的，根據(jù)社會科學(xué)決定論和消費者行為研 究，4個細分維度是相互影響，存在相關(guān)關(guān)系的。人口特征如性別、收入、教育程度、家 庭狀況、職業(yè)一定會影響心理特征和生活方式，如社會階層，所屬亞文化群體、興趣和 愛好，社會活動軌跡等；心理特征和生活方式的不同又會影響對利益偏好的追求，全職 婦女與專職家庭主婦對家用電器的利益追求會相差很遠，馬斯洛的需求理論能很好的解 釋這種影響；前三個維度的綜合作用一定會影響最后的消費行為，如消費量、忠誠度等 等。因此從理論上分析，任何一個細分市場的市場主體在4個維度上的表現(xiàn)都存在內(nèi)在邏 輯上的相關(guān)性，4個維度的屬性表現(xiàn)不是各自為政，而是和諧統(tǒng)一的，對消費者4個信息 的掌握能使我們對該群體有一個全面而深刻的了解。圖2表明4個細分維度間的邏輯關(guān)系 。 [pic] 3．市場輪廓細分法是符合現(xiàn)代營銷特點的市場細分方法 基于以上兩點分析，以單一維度屬性對市場進行細分，從細分效果的有效性、營銷決 策的信息支撐角度考慮都難以滿足需求，較為理想的方法是以幾個維度的結(jié)合體，以多 維的消費者輪廓來對市場進行細分和理解。消費者輪廓是細分市場主體在幾個緯度上的 水平值所構(gòu)成的一個形狀，各細分市場之間的輪廓形狀和差異越大，細分的效果越好。 圖3是市場輪廓細分法的示意圖，差異就表現(xiàn)為未被重疊部分的面積。在實際的操作上， 可以某一個細分維度為切入點對市場首先進行細分，這個切入點通常采用行為與價值維 度數(shù)據(jù)或利益偏好和產(chǎn)品態(tài)度數(shù)據(jù)，因為它們距離需求差異較近，如缺乏這個維度的數(shù) 據(jù)，也經(jīng)常利用地理、人口特征和生活方式維度，細分完畢后再對各細分市場在其他細 分維度的屬性進行分析，差異性越大，則細分的效果越好，差異性越小，則細分的效果 較差。在這樣的方法下，細分市場至少經(jīng)過了2- 3個維度的有效性檢驗，5性要求能比較充分地滿足，細分效果較為理想，對營銷支撐作 用也能比較有力。 [pic] 4．市場輪廓細分法在電信市場細分中的舉例 在對流動人口的公用電話需求中，我們使用了這種全輪廓分析法來進行市場細分，取 得了較好的效果。在對流動人口的公話消費行為和價值分析中，我們發(fā)現(xiàn)不同的流動人 群有不同的行為，而流動人口的生活方式－移動頻率和移動跨度－是導(dǎo)致這種差異的重 要因素。根據(jù)用戶的移動頻率和移動跨度的組合，公話市場可以細分為4個不同的市場： 候鳥型移動人群市場、穿梭型移動人群市場、鄉(xiāng)村常住民人群市場和城市型移動人群市 場（圖4）。4個細分市場的公話消費呈現(xiàn)出不同的特征，對公話終端形式的選擇也有不 同的要求。 [pic] 根據(jù)移動方式進行劃分能較好的滿足5性要求，細分的子市場在4個細分維度上有較為 明顯的差異，通過這些差異分析，我們在公話產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計、宣傳渠道的選擇就有了 針對性的策略依據(jù)。表3是細分市場間差異的詳細介紹： [pic] 四、對電信市場營銷的啟示 1．不僅要研究用戶需求，還要研究用戶自身屬性 對細分標準的探討表明，市場輪廓法是較為理想的細分方法，因為它不僅使細分市場 更為清晰，更為針對細分市場的營銷提供了完整的用戶信息。根據(jù)市場輪廓細分法，市 場細分的過程，實際就是對消費者的需求及消費者本身的一個認識過程。這種認識是多 角度的，多方位的，既包括對與企業(yè)營銷緊密相關(guān)，體現(xiàn)需求差異的價值和行為特征、 產(chǎn)品態(tài)度和利益追求特征，也包括看似與企業(yè)不相關(guān)，屬于消費者自身屬性的消費者心 理特征與生活方式、以及地理和人口特征。電信企業(yè)對消費者的認識越全面，對細分市 場間差異認識也就越深刻，細分的效果就會越好。 從更高的層次看，細分標準信息不僅在市場細分中發(fā)揮作用，在企業(yè)其他營銷決策中 起到了重要的支撐作用。從上文的討論可看到，細分標準的探討實際也展示了企業(yè)營銷 決策與用戶信息是如何環(huán)環(huán)相扣的，新產(chǎn)品開發(fā)、定位、定價、促銷、品牌管理...
市場細分標準的探討及其對電信營銷的啟示