市場細分的方法
市場細分的方法 企業(yè)可以按照不同的特征來進行市場細分，比如追求相似利益的人群、具有相同愛好 的人群、相同年齡層次的人群、相同收入水平的人群、相同職業(yè)特征的人群等等 　　雖然產(chǎn)品在設(shè)計研發(fā)的時候就進行了市場的細分，但是這種細分往往相對是粗線 條的，因此在具體實施銷售的時候有必要進行更為明確的目標市場細分，根據(jù)產(chǎn)品推廣 的不同階段，針對更加明確的目標客戶，使用合適的營銷策略和方式 　　企業(yè)尋找目標客戶群最常用的工具是進行市場細分。企業(yè)可以按照不同的特征來 進行市場的細分工作，比如追求相似利益的人群、具有相同愛好的人群、相同年齡層次 的人群、相同收入水平的人群、相同職業(yè)特征的人群等等。 　　相似利益細分 　　這是指追求相似利益的人群，比如，有些人群喜歡追求便宜的產(chǎn)品，像低收入者 和中年家庭婦女。在一些家庭里有的先生經(jīng)常會抱怨太太買回一大堆沒有用處的商品， 而太太購買的原因主要是“便宜”。有些人群則喜歡購買高價格、高品質(zhì)的產(chǎn)品，像高收 入者和追求時髦的年輕人，他們喜歡個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，價格敏感度較低。有些人群 對貨幣的時間價值特別注重，在選擇金融產(chǎn)品上喜歡高收益的投資種類，他們熱衷于炒 股票和期貨。而有些人群則對投資風險十分敏感，秉持一種謹慎保守的理財觀念，像中 國的許多中老年人十分重視銀行儲蓄，還本付息的觀念根深蒂固。 　　針對這些具有相似利益追求的人群，企業(yè)可以集中資源來研究和生產(chǎn)具有顯著特 征的產(chǎn)品，將產(chǎn)品的主要優(yōu)勢體現(xiàn)在某一方面。比如針對廣大中低收入家庭的中年婦女 ，可以提供所謂價廉物美的日用產(chǎn)品，通過大量生產(chǎn)和大量銷售來降低產(chǎn)品的單位成本 和售價；針對偏愛個性化和高品味的高收入人群，企業(yè)可以研究和生產(chǎn)量身定做的高價 格、高品質(zhì)產(chǎn)品，并且進行生產(chǎn)數(shù)量的限制和附加服務(wù)的提升，比如有的成衣店打出了 “全世界僅此一件”的招牌。 　　人口統(tǒng)計細分 　　這是指按照不同的人口統(tǒng)計特征區(qū)分的人群。比如大的方面按性別特征可區(qū)分為 男性人群市場和女性人群市場，按年齡可區(qū)分為嬰幼兒、青少年和中老年人市場。當然 ，不同年齡段的人群根據(jù)其他特征還可以作進一步的細分，比如老年人可分為富裕的老 年人、經(jīng)濟狀況一般的老年人以及貧困的老年人。 　　上海有一家中外合資的人壽保險公司，它經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)上海女性在家庭中的地位 很高，一般家庭里面的主要開支由女性來決定，特別是上海女性中的白領(lǐng)職業(yè)女性都比 較注重自身利益的維護和保障。于是這家保險公司開發(fā)了一系列女性保險，主要針對較 高收入的女性白領(lǐng)市場，取得了很好的市場銷售業(yè)績。很多產(chǎn)品具有明顯的人口統(tǒng)計特 征。比如說剃須刀，主要針對的是成年男性人群；衛(wèi)生巾主要針對的是介于青春期和絕 經(jīng)期之間的婦女；奶粉主要針對的是哺乳期的嬰幼兒。比如服裝市場就有明顯的年齡特 征，可以按年齡分組：16周歲以下、16—24周歲、25—44周歲、45—59歲、60歲以上。不同 年齡組的人們對于服裝的尺寸。顏色、款式、質(zhì)料、價格等都有不同的要求和偏好。 　　職業(yè)特征細分 　　這是指具有相同職業(yè)特征的人群。最粗略的如藍領(lǐng)和白領(lǐng)。傳統(tǒng)的藍領(lǐng)職員多從 事制造業(yè)工作，因此其對產(chǎn)品的要求往往具有持久耐用的特點，而白領(lǐng)職員對于所使用 產(chǎn)品的要求則往往具有表面體面的基本要求。 　　有一位十分成功的投資人發(fā)現(xiàn)在一些高檔的辦公區(qū)上班的人群的穿著，從以往西 裝革履或職業(yè)套裝正在逐步變得休閑，于是他將在一些投資在職業(yè)裝的實業(yè)中的資金轉(zhuǎn) 投向休閑服的企業(yè)，結(jié)果取得了很好的投資收益。 　　比如說圖書市場具有較明顯的職業(yè)特征。對于從事涉外工作的人們，外語工具書 、各類商貿(mào)外語的專柜是他們喜歡的；對于大、中小學生而言，教科書、參考書、試題 集等是他們會仔細選擇的；對于從事電腦和網(wǎng)絡(luò)工作的人們，計算機技術(shù)、編程教材、 網(wǎng)頁設(shè)計等是他們感興趣的；對于家庭主婦們來說，烹調(diào)、育兒、時尚服飾、家庭裝飾 等書籍是她們愿意經(jīng)常買來參考的。 　　收入層次細分 　　這是指具有相近收入的人群。收入相近的人群一般意味著他們具有相近的支付能 力，企業(yè)可以根據(jù)個人或家庭的年收入來細分客戶群，比如年收入在5萬元以下的家庭， 其對生活消費品的價格比較敏感，年收入超過10萬元的家庭可能會產(chǎn)生購買家用汽車的 需求，年收入超過30萬元的家庭需要的住宅是高檔的商品房。 　　近幾年在中國逐漸形成消費熱點的家用汽車市場上，不同汽車生產(chǎn)廠商和不同品 牌的汽車主要也是根據(jù)客戶的收入層次來劃分客戶群。像吉利、夏利、羚羊、佳寶、哈 飛等品牌的汽車，主要針對的是中低收入者，其定價一般在10萬元以下；像賽歐、寶來 、爰麗舍、POLO等主要針對的是中等收入的城市人群，其定價一般在10萬元至20萬元之 間；像別克、帕薩特、奧迪以及一些進口汽車，如本田、寶馬、奔馳等針對的是高收入 人群，定價一般在30萬元左右或以上。當然，汽車廠商除了主要依據(jù)收入層次細分市場 以外，還會根據(jù)消費者的偏好生產(chǎn)不同類型的汽車，比如向喜歡運動、冒險刺激的人群 提供吉普越野車，為白領(lǐng)女性提供外型精巧美觀、色彩鮮艷的小型轎車。 　　地理區(qū)域細分 　　這是指在相同地區(qū)具有相同特征的人群。比如居住在中國海南島的居民，應(yīng)該是 不會購買冷熱空調(diào)的，因為海南島四季氣溫高、單制冷的空調(diào)受到普遍歡迎。比如在中 國的四川、湖南，當?shù)氐娜藗兌枷矚g吃辣椒，有一個現(xiàn)象很能說明不同地區(qū)的人所形成 的不同習慣對產(chǎn)品需求的差別。 　　20世紀90年代中期，當時中國的經(jīng)濟發(fā)展較快，城鄉(xiāng)之間的差距也較大。雞肉是 除了豬肉以外人們最常用的肉類食品，一般家庭在有客人來的時候總會煮一只雞來款待 客戶，而且熱情待客的中國人習慣于將他們認為好的食物請客人享用。有一個時期，如 果你到農(nóng)村去作客，主人會熱情地請你吃雞腿，而如果你到城市家庭去作客，主人會請 你吃雞爪。后來發(fā)現(xiàn)，原因在于當時城市人口的生活水平比農(nóng)村人口提高得快，吃的東 西油水太多，所以不喜歡吃雞腿而喜歡吃雞爪，而農(nóng)村人口因為生活水平相對城市低， 人們認為雞腿是相對較好的食物。一些聰明的雞肉供應(yīng)商就把雞腿主要供應(yīng)到農(nóng)村，把 雞爪主要供應(yīng)給城市，農(nóng)村人一般不吃的也不值錢的雞爪在城市里也賣了個好價錢。 　　上面所說是一些基本的或者說是常用的細分市場的方法。企業(yè)細分市場的標準還 有很多，比如按使用程度的細分市場、按生活習慣的細分市場、按教育程度的細分市場 等等，企業(yè)需要結(jié)合自身行業(yè)的特點和所提供產(chǎn)品的特性來決定使用哪一種細分市場方 法，或者選用幾種不同的細分標準組合來進行不同層次的市場細分工作。此外，對于企 業(yè)的營銷人員而言，在產(chǎn)品生產(chǎn)出來進行銷售的時候，雖然產(chǎn)品在設(shè)計研發(fā)的時候就進 行了市場的細分，但是這種細分往往相對是粗線條的，因此在具體實施銷售的時候有必 要進行更為明確的目標市場細分，根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，針對更加明確的目標客戶 ，使用合適的營銷策略和方式。 　　除進行市場的細分以找到目標客戶群以外，企業(yè)還可以通過其他方法找到自己的 客戶。比如可以從同類產(chǎn)品的提供商那里爭奪客戶，可以通過代理商來找到客戶，可以 通過大量的市場推廣活動來吸引客戶。 　?。?）從同類產(chǎn)品供應(yīng)商那里爭奪客戶。由于本企業(yè)提供的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品 相同或相近，因此其客戶群也基本相同，企業(yè)可以向競爭對手的客戶提供價格更便宜、 手續(xù)更便捷、服務(wù)更優(yōu)質(zhì)的替代產(chǎn)品來爭奪客戶，但是這種方式往往使企業(yè)與競爭對手 發(fā)生正面的沖突，容易受到競爭者的報復，嚴重的情況下會導致惡性的競爭。 　　（2）通過代理商找到客戶。代理商經(jīng)過若干年的經(jīng)營形成了一個網(wǎng)絡(luò)，也形成了 基本的客戶群，企業(yè)通過向代理商支付代理手續(xù)費的方式獲取代理商的客戶，成為自己 產(chǎn)品的購買者、使用者和消費者，但是企業(yè)對代理商較難實行緊密的控制，在企業(yè)與代 理商對利益的分配產(chǎn)生不一致的情況下，代理商可能會轉(zhuǎn)向成為企業(yè)競爭對手的代理， 此外如果企業(yè)的代理商聯(lián)合起來向企業(yè)要求更高的代理費用，會對企業(yè)造成財務(wù)壓力。 　?。?）通過大量的市場推廣活動吸引客戶。對于一些技術(shù)含量不高的日用品而言，由 于其使用者數(shù)量眾多而且同類產(chǎn)品提供商非常多，企業(yè)必須通過大量的市場推廣活動， 比如進行大量的媒體廣告來吸引客戶的注意，加強客戶對于本企業(yè)產(chǎn)品的印象，提升客 戶購買本企業(yè)產(chǎn)品的意愿。 　　雖然產(chǎn)品在設(shè)計研發(fā)的時候就進行了市場的細分，但是這種細分往往相對是粗線條 的，因此在具體實施銷售的時候有必要進行更為明確的目標市場細分，根據(jù)產(chǎn)品推廣的 不同階段，針對更加明確的目標客戶，使用合適的營銷策略和方式 　　企業(yè)尋找目標客戶群最常用的工具是進行市場細分。企業(yè)可以按照不同的特征來進 行市場的細分工作，比如追求相似利益的人群、具有相同愛好的人群、相同年齡層次的 人群、相同收入水平的人群、相同職業(yè)特征的人群等等。 　　相似利益細分 　　這是指追求相似利益的人群，比如，有些人群喜歡追求便宜的產(chǎn)品，像低收入者和 中年家庭婦女。在一些家庭里有的先生經(jīng)常會抱怨太太買回一大堆沒有用處的商品，而 太太購買的原因主要是“便宜”。有些人群則喜歡購買高價格、高品質(zhì)的產(chǎn)品，像高收入 者和追求時髦的年輕人，他們喜歡個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，價格敏感度較低。有些人群對 貨幣的時間價值特別注重，在選擇金融產(chǎn)品上喜歡高收益的投資種類，他們熱衷于炒股 票和期貨。而有些人群則對投資風險十分敏感，秉持一種謹慎保守的理財觀念，像中國 的許多中老年人十分重視銀行儲蓄，還本付息的觀念根深蒂固。 　　針對這些具有相似利益追求的人群，企業(yè)可以集中資源來研究和生產(chǎn)具有顯著特征 的產(chǎn)品，將產(chǎn)品的主要優(yōu)勢體現(xiàn)在某一方面。比如針對廣大中低收入家庭的中年婦女， 可以提供所謂價廉物美的日用產(chǎn)品，通過大量生產(chǎn)和大量銷售來降低產(chǎn)品的單位成本和 售價；針對偏愛個性化和高品味的高收入人群，企業(yè)可以研究和生產(chǎn)量身定做的高價格 、高品質(zhì)產(chǎn)品，并且進行生產(chǎn)數(shù)量的限制和附加服務(wù)的提升，比如有的成衣店打出了“全 世界僅此一件”的招牌。 　　人口統(tǒng)計細分 　　這是指按照不同的人口統(tǒng)計特征區(qū)分的人群。比如大的方面按性別特征可區(qū)分為男 性人群市場和女性人群市場，按年齡可區(qū)分為嬰幼兒、青少年和中老年人市場。當然， 不同年齡段的人群根據(jù)其他特征還可以作進一步的細分，比如老年人可分為富裕的老年 人、經(jīng)濟狀況一般的老年人以及貧困的老年人。 　　上海有一家中外合資的人壽保險公司，它經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)上海女性在家庭中的地位很 高，一般家庭里面的主要開支由女性來決定，特別是上海女性中的白領(lǐng)職業(yè)女性都比較 注重自身利益的維護和保障。于是這家保險公司開發(fā)了一系列女性保險，主要針對較高 收入的女性白領(lǐng)市場，取得了很好的市場銷售業(yè)績。很多產(chǎn)品具有明顯的人口統(tǒng)計特征 。比如說剃須刀，主要針對的是成年男性人群；衛(wèi)生巾主要針對的是介于青春期和絕經(jīng) 期之間的婦女；奶粉主要針對的是哺乳期的嬰幼兒。比如服裝市場就有明顯的年齡特征 ，可以按年齡分組：16周歲以下、16—24周歲、25—44周歲、45—59歲、60歲以上。不同年 齡組的人們對于服裝的尺寸。顏色、款式、質(zhì)料、價格等都有不同的要求和偏好。 　　職業(yè)特征細分 　　這是指具有相同職業(yè)特征的人群。最粗略的如藍領(lǐng)和白領(lǐng)。傳統(tǒng)的藍領(lǐng)職員多從事 制造業(yè)工作，因此其對產(chǎn)品的要求往往具有持久耐用的特點，而白領(lǐng)職員對于所使用產(chǎn) 品的要求則往往具有表面體面的基本要求。 　　有一位十分成功的投資人發(fā)現(xiàn)在一些高檔的辦公區(qū)上班的人群的穿著，從以往西裝 革履或職業(yè)套裝正在逐步變得休閑，于是他將在一些投資在職業(yè)裝的實業(yè)中的資金轉(zhuǎn)投 向休閑服的企業(yè)，結(jié)果取得了很好的投資收益。 　　比如說圖書市場具有較明顯的職業(yè)特征。對于從事涉外工作的人們，外語工具書、 各類商貿(mào)外語的專柜是他們喜歡的；對于大、中小學生而言，教科書、參考書、試題集 等是他們會仔細選擇的；對于從事電腦和網(wǎng)絡(luò)工作的人們，計算機技術(shù)、編程教材、網(wǎng) 頁設(shè)計等是他們感興趣的；對于家庭主婦們來說，烹調(diào)、育兒、時尚服飾、家庭裝飾等 書籍是她們愿意經(jīng)常買來參考的。 　　收入層次細分 　　這是指具有相近收入的人群。收入相近的人群一般意味著他們具有相近的支付能力 ，企業(yè)可以根據(jù)個人或家庭的年收入來細分客戶群，比如年收入在5萬元以下的家庭，其 對生活消費品的價格比較敏感，年收入超過10萬元的家庭可能會產(chǎn)生購買家用汽車的需 求，年收入超過30萬元的家庭需要的住宅是高檔的商品房。 　　近幾年在...
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