市場營銷
市場營銷 第一講 市場營銷導(dǎo)論 一、市場 供求平衡 買方 賣方 1、市場是商品交易的場所 《易·系辭下》記載，神農(nóng)氏之時(shí)，“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各 得其所?！?2、市場是人類需求 市場==人口+購買力+購買欲望 3、從功利角度看市場 1、市場是企業(yè)的生存空間（豆粕） 市場 顧客 2、貨幣只有和市場結(jié)合起來才是資本 (卡夫奈51%權(quán)力拜物教） 3、 資源不與市場結(jié)合也沒價(jià)值（新疆牛奶） 盈利（企業(yè)利益與顧客利益的沖撞） 1、有消費(fèi)者不一定有市場(冰箱) 2、東西賣掉不一定有市場（三株、汾酒） 企業(yè)的市場=== 3、資金沒回收的市場是假市場（愛多VCD、大宇） 4、觀念不更新看不到市場 1、物質(zhì)價(jià)值（基礎(chǔ)） 市場有三個(gè)價(jià)值== 2、概念價(jià)值（創(chuàng)新）（對生活概念的要求） 3、感覺價(jià)值（方向）（鮮花、裝飾、冰箱） 巴黎時(shí)裝展平均每件2萬$，演員坐飛機(jī)來買。20萬。（名牌：龍井茶、青島啤酒） 減肥藥-----馬料-----瀉藥-----排毒養(yǎng)顏膠囊（概念理解變了，實(shí)質(zhì)沒變） 用產(chǎn)品滿足感覺需要，窮國賣物質(zhì)，富國賣感覺。（富國衣服短、漏、少、?。?電腦為滿足感覺價(jià)值升級要20000億，并不是為性能提升。（中國出口鞋20億雙，每雙平 均7$，坦泰尼克號也掙140億。而最初只有三個(gè)人創(chuàng)作。） 二、市場營銷 1、什么是市場營銷 關(guān)于營銷的定義，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界從不同的角度進(jìn)行了研究。菲利普·科特勒(2001年)指出 ：“營銷學(xué)主要是辯別和滿足人類與社會(huì)的需要。對營銷學(xué)所作的一個(gè)最簡短的定義就是 ‘有利益地滿足需要’?！彼J(rèn)為：“市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織 所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以滿足這些市場 的需要。”由此可見，菲利普·科特勒關(guān)于營銷的定義可謂是“需要—滿足論”。 1985年美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)修改了1960年的定義，新的定義為；“市場營銷是關(guān)于構(gòu) 思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程：目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人 和組織目標(biāo)的交換?！边@一定義與1960年的定義相比營銷的對象更加廣泛，構(gòu)思、服務(wù)也 納入了營銷范疇。從營銷的主體來看，不再局限于企業(yè)，也包含了以創(chuàng)意、服務(wù)為主要 內(nèi)容的非營利組織。這一概念的核心強(qiáng)調(diào)“交換”，可以概括為“交換”論。 紀(jì)寶成教授等(1989年)認(rèn)為：“所謂市場營銷，就是在變化的環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要 ，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程中，包括市場調(diào)研，選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品訂 價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān) 的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。市場營銷全過程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過程。” 郭國慶(1999年)認(rèn)為：“市場營銷理解為與市場有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要 和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的過程”。 紀(jì)寶成、郭國慶等教授關(guān)于市場營銷的定義本質(zhì)上沒有區(qū)別，在理論上繼承了美國市場 營銷協(xié)會(huì)(AMA)1960年與1985年的定義，屬于“交換論”。只是前者是狹義的、微觀的市場 營銷，而郭國慶教授等人屬于寬派，將人類與市場有關(guān)的活動(dòng)納入了營銷的范疇。 市場營銷理念是人們對于經(jīng)營銷售活動(dòng)的態(tài)度、觀點(diǎn)、思想、方法的理論概括。它的產(chǎn) 生、發(fā)展與市場商品經(jīng)濟(jì)有關(guān)?？v觀人類經(jīng)濟(jì)思想的歷史長河，各種不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)說也 閃耀“營銷”的光輝，出現(xiàn)了很多與市場營銷有關(guān)的思想觀點(diǎn)。范蠡的“生財(cái)之道”據(jù)(史書 ·貨殖列傳)記載，其懂得商品以質(zhì)取勝加貨幣資金不要積壓、要不息周轉(zhuǎn)的道理。認(rèn)為 “論其有余不足，則知貴賤，貴上極則反賤，賤下極則反貴，賤出如糞土，貴取如珠玉。 ”商業(yè)活動(dòng)須順應(yīng)市場環(huán)境的變化，“樂觀時(shí)變，人棄我取，人取我與。”物價(jià)下跌時(shí)大量 收購，物價(jià)上漲時(shí)盡量拋售?！昂祫t資舟，水則資車”指某種商品，當(dāng)社會(huì)還不需要時(shí)， 預(yù)作收藏，以待時(shí)機(jī)，高價(jià)出售。 白圭的“經(jīng)商策略”，意識到薄利多銷。他說：“欲長錢，取下谷?！薄跋鹿取奔捶巧系群?糧，但卻是廣大消費(fèi)者所需要的糧食，單位產(chǎn)品價(jià)格低，但需求量大，不必抬高價(jià)格， 就可以多銷之中求取大利。他也重視買進(jìn)商品的質(zhì)量，指出“長石斗，取上種”，質(zhì)量高 的糧食，能保證數(shù)量，不致折耗，選擇優(yōu)良種籽，就可以增加收獲量。到了唐代，又有 了劉晏的“售鹽”；宋代則有葉適的“理財(cái)與聚斂異”提出了“義中取利”的經(jīng)營思想。綜上 所述，中國文化的博、大、精、深蘊(yùn)藏了豐富的“營銷”思想寶藏。例如，日本與中國臺 灣的企業(yè)界將《孫子兵法》中的道、天、地、將、法“五事”運(yùn)用于市場營銷，該書被視為 經(jīng)營管理的“寶典”。 2、市場營銷定義的新思維 21世紀(jì)，人類步入以知識經(jīng)濟(jì)為主要特征的后工業(yè)社會(huì)?？茖W(xué)技術(shù)日新月異，以信息 技術(shù)、生物技術(shù)為代表的高新技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，給工業(yè)社會(huì)所形成、發(fā)展起來的 市場營銷帶來了空前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，引發(fā)了市場營銷理念的變革。為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化 以及消費(fèi)需求的個(gè)性化、多樣化趨勢的要求，必須更新傳統(tǒng)的營銷觀念，創(chuàng)立新的營銷 理念。對營銷范疇的研究應(yīng)該全方位、多層次地展開研究。 作為辨別和滿足人類與社會(huì)的需要的營銷來說，不僅僅是—種簡單的“交換”。它涉及 到環(huán)境、技術(shù)、知識、組織、人員等多種因素，是—種交流、溝通、協(xié)作、協(xié)調(diào)、融合、 共生與交換的過程。在這一過程中，作為營銷主體來說，其通過產(chǎn)品、創(chuàng)意、服務(wù)的輸 出過程，達(dá)到增殖、或達(dá)成社會(huì)使命。使輸出的東西通過增殖的轉(zhuǎn)換獲得收益，從而使 輸入大于輸出，在這增殖的轉(zhuǎn)換過程中，不僅僅是市場的交換，也有非市場的交換，它 需要協(xié)調(diào)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)的關(guān)系，特別是營銷主體要誠信為本，創(chuàng)立品牌，求得組 織的可持續(xù)發(fā)展。此外，要與消費(fèi)者進(jìn)行情感的溝通，要義利兼顧，“厚德載物”，以義 、信、誠、德贏得消費(fèi)者的信賴才能完成產(chǎn)品、構(gòu)思、服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的“驚 險(xiǎn)跳躍”，以免摔壞自己。 從消費(fèi)者來說，信息技術(shù)的發(fā)展為其提高信息搜尋能力、減少各種消費(fèi)決策的不確定 性創(chuàng)造了條件。同時(shí)廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。 消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購物空間確定他們的消費(fèi)行為。此外，消費(fèi)者可通過 互聯(lián)網(wǎng)將自己偏好、特殊需求迅速地傳遞給供給方，與制造商及其服務(wù)企業(yè)共享營銷信 息控制權(quán)，加大選擇的力度，擺脫受制于制造商或零售信息控制的局面，使消費(fèi)的個(gè)性 化、多樣化趨于實(shí)現(xiàn)。而消費(fèi)者不同的消費(fèi)能力，對品種、品質(zhì)不同的要求的差異性會(huì) 衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場”，進(jìn)而推進(jìn)營銷主體的利益趨于最大化，使社會(huì)資源 得到最優(yōu)配置。 綜上所述，可以將營銷定義的新思維歸納為以下幾點(diǎn)： 從需要上看，營銷是交換雙方的達(dá)成預(yù)期目標(biāo)的過程。 從流程上看，營銷是信息雙向溝通的過程。 從效益上看，營銷是平等、互惠的雙效過程。 從倫理上看，營銷是誠信、禮義、效用等承諾的組合。 從系統(tǒng)上看，營銷是各種要素的集成。 集成指在系統(tǒng)的整體性及其系統(tǒng)核心的統(tǒng)攝、凝聚作用下，若干相關(guān)部分或因素集合 成一個(gè)新的；統(tǒng)一整體的建構(gòu)序化的過程。營銷是各種要素的匯聚，其不僅包括產(chǎn)品、 勞務(wù)、渠道、促銷和定價(jià)，還應(yīng)包括探查、細(xì)分、優(yōu)先、定位、權(quán)力、公共關(guān)系和人。 要素與要素之間要合理搭配，協(xié)調(diào)一致，才能達(dá)成個(gè)人與組織的目標(biāo)。 市場營銷是工業(yè)文明的產(chǎn)物，它從功利主義的立場出發(fā)，在大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)、大 量廢棄的基礎(chǔ)上來滿足目標(biāo)市場的需要與欲望。營銷主體往往注重于其自身的利益，忽 視了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的問題。對于人與自然的關(guān)系，環(huán)境與發(fā)展的關(guān)系物 質(zhì)財(cái)富與生活質(zhì)量的關(guān)系，現(xiàn)實(shí)追求與終極關(guān)懷的關(guān)系未能進(jìn)行妥善的處理。因此，個(gè) 人與組織在大搞市場營銷的同時(shí)，出現(xiàn)了浪費(fèi)資源、污染環(huán)境、甚至消費(fèi)者的健康和長 遠(yuǎn)利益受到損害的情況。例如，全球氣候變暖、酸雨、地球臭氧層遭到破壞、溫室氣體 數(shù)量增加、耕地沙漠化、對重要自然資源的過快掠奪、雨林的消失以及物種滅絕等。 3、非營利組織營銷的原則 非營利組織營銷(marketi~forNon-profitorga- lli~ons)是指達(dá)成組織目標(biāo)，滿足消費(fèi)者需要的交換過程。非營利組織營銷的應(yīng)該堅(jiān)持 以下原則： （1）非營利組織營銷的出發(fā)點(diǎn)是通過交換滿足需求 非營利組織存在的價(jià)值，在于提供的準(zhǔn)公共產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需要，雙方平等 、自愿地交換。交換是滿足需求的手段，滿足消費(fèi)者需求才是目的，目的是第一位，手 段是第二位的，目的與手段要有機(jī)地結(jié)合起來。非營利組織的交換應(yīng)該是一種多效的互 動(dòng)過程(如圖所示)。 信念、服務(wù)、產(chǎn)品 物質(zhì)、能量、信息 非營利組織與顧客的互動(dòng)關(guān)系 一方面，第三部門要明確自身是具有共同目的，并為實(shí)現(xiàn)該目的而不斷地互 相溝通、協(xié)調(diào)，規(guī)范信息與行為的復(fù)數(shù)的個(gè)人聯(lián)合體。非營利組織在整體形象定位時(shí) ，要明確機(jī)構(gòu)本身是有思想和愿景的有機(jī)總體，而不只是單純的準(zhǔn)公共產(chǎn)品的生產(chǎn)單位 。因此，非營利組織在營銷過程中，在提供產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)，還要將自己的理想、信 念、價(jià)值觀念、道德行為準(zhǔn)則傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者能夠理解、信任、監(jiān)督、支持、 參與非營利組織的經(jīng)營管理工作。另一方面，第三部門要通過平等、自愿、互惠的交換 ，從個(gè)人、政府、企業(yè)等顧客手中獲得自身生存與發(fā)展需要的物質(zhì)、能量與信息，以便 更好地完成社會(huì)賦予給非營利機(jī)構(gòu)的使命。因此，非營利組織需要跟顧客進(jìn)行交流溝通 ，跟他們進(jìn)行持續(xù)的對話。與他們建立安全可靠，長期持久的伙伴關(guān)系。而要建立這種 關(guān)系，非營利組織必須“以人為本”，尊重消費(fèi)者，自覺維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。確保顧 客在消費(fèi)非營利組織所提供的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，其人身和財(cái)產(chǎn)安全不受侵害。也就是說， 要讓消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中都享有安全權(quán)利。這就要求： 1）非營利組織提供的產(chǎn)品必須具有合理的安全性，不得提供有可能對消費(fèi)者人身及 財(cái)產(chǎn)造成損害的不安全、不衛(wèi)生的產(chǎn)品。 2）非營利組織向消費(fèi)者提供的服務(wù)必須有可靠的安全保障。 3）非營利組織提供的消費(fèi)場所應(yīng)具有必要的安全保障，使消費(fèi)者能在安全的環(huán)境中 選購準(zhǔn)公共產(chǎn)品及接受服務(wù)。例如，據(jù)媒體報(bào)道：一些學(xué)校讓學(xué)生在快要倒塌的危房中 接受教育，一些文化單位，在沒有消防設(shè)施，或消防設(shè)施失效的場所提供娛樂節(jié)目，因 房屋倒塌、火災(zāi)造成人身傷亡事故。這些現(xiàn)象表明：一些非營利機(jī)構(gòu)，顛倒了營銷的目 的與手段的關(guān)系，將手段置于第一位，一味地創(chuàng)收，追求經(jīng)濟(jì)效益，而將滿足消費(fèi)需求 放在第二位，甚至置消費(fèi)者的生命于不顧采進(jìn)行營銷，這是嚴(yán)重侵害消費(fèi)者安全權(quán)的表 現(xiàn)。對于這類現(xiàn)象，一方面要依法治理，另一方面非營利組織也要自律、自治，要擺正 目的與手段的關(guān)系，要將保護(hù)消費(fèi)的主權(quán)，納入組織成員的道德規(guī)范體系，讓每一個(gè)員 工都從內(nèi)心深處意識到，損害消費(fèi)者的權(quán)益是不道德的行為，必然受到良心的譴責(zé)與法 律的制裁。 由此可見，非營利機(jī)構(gòu)要建立和規(guī)范道德教育機(jī)制，把個(gè)人對社會(huì)的責(zé)任，維護(hù)消費(fèi) 的主權(quán)放在第一位，把社會(huì)對個(gè)人的滿足和尊重放在第二位，教育引導(dǎo)員工自我意識和 價(jià)值觀發(fā)生新的積極變化，把對個(gè)體價(jià)值和個(gè)人合理利益的追求升華為崇高信念和自覺 行動(dòng)，使組織成員的職業(yè)道德從他律性的責(zé)任感上升到自律性的責(zé)任感，從把本職工作 作為就業(yè)謀生的手段上升到奉獻(xiàn)于社會(huì)，為人民服務(wù)的崇高境界。 （2 ）在滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上擴(kuò)大消費(fèi)需求、拓寬消費(fèi)領(lǐng)域 法國的霍爾巴赫指出：“人們所謂的利益，就是每個(gè)人按照他的氣質(zhì)和特有的觀念把 自己的安樂寄托在那上面的那個(gè)對象；由此可見，利益就只是我們每個(gè)人看作是對自己 的幸福所不可缺乏的東西?！毖τ缿?yīng)認(rèn)為霍爾巴赫把利益理解為人們的“性情”、“思想”、 “幸福觀”等主觀因素決定的東西了，并且從需要滿足過程的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式分析人手，對 經(jīng)濟(jì)利益的定義進(jìn)行了界定：“所謂經(jīng)濟(jì)利益，就是在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式中滿足主體經(jīng)濟(jì) 需要的一定數(shù)量的社會(huì)勞動(dòng)成果”。非營利組織要滿足消費(fèi)者的利益，不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的 利益，也有非經(jīng)濟(jì)方面的利益，它包含的內(nèi)容更加豐富些。正如C．H羅維羅克(C．H．U ovelock)與C．B韋伯吉(巳BWeinberg)所指出：利益是由下面五種要素組成的。 1)感觀利益。即外觀、感覺、聲音、氣味、味覺等方面引出的東西。 2)心理利益。例如像宗教服務(wù)，使人得到精神慰籍一樣，由產(chǎn)品引發(fā)了顧客心理狀態(tài) 所產(chǎn)生的積極變化。 3)場所利益。由于場所具有便利性、舒適性、魅力性，使產(chǎn)品展覽、販賣能取得很好 的效果，這種地理位置的優(yōu)越性也能...
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