市場(chǎng)營銷“三級(jí)跳”

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)高級(jí)研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

市場(chǎng)營銷“三級(jí)跳”
市場(chǎng)營銷“三級(jí)跳”   縱觀市場(chǎng),我們不難發(fā)現(xiàn),一個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品上市都會(huì)有一個(gè)“三級(jí)跳”現(xiàn)象,通常意義 說,就是產(chǎn)品上市后,隨著產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的不斷應(yīng)用與實(shí)踐,與最初計(jì)劃有許多不同之處 ,從而進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品與市場(chǎng)的互相調(diào)整,進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品作出符合市場(chǎng)賣點(diǎn)的實(shí)際需要。   那何謂市場(chǎng)“三級(jí)跳”?   市場(chǎng)營銷的規(guī)律是圍繞產(chǎn)品的功能與賣點(diǎn),進(jìn)行運(yùn)作的一種企業(yè)手段。有著剛性與 軟性的一面。剛性是企業(yè)發(fā)展中對(duì)市場(chǎng)營銷作出的常規(guī)規(guī)劃。比如銷售政策、銷售目標(biāo) 、及企業(yè)發(fā)展大綱等等。軟性的一面是產(chǎn)品功能體現(xiàn)與執(zhí)行中市場(chǎng)營銷根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情 況,應(yīng)地制宜而創(chuàng)造改變的一種戰(zhàn)術(shù)調(diào)整,在運(yùn)作中還需要經(jīng)常進(jìn)行修整與不斷的完善 。   市場(chǎng)營銷“三級(jí)跳”,有一個(gè)定性,具體稱之為:移、轉(zhuǎn)、合三級(jí)跳。   一.移:指的是產(chǎn)品上市以后,要稍稍對(duì)產(chǎn)品原來批準(zhǔn)的功效對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)檢測(cè)。 從而對(duì)產(chǎn)品適量進(jìn)行微調(diào),我們稱之為第一步“移動(dòng)”。   那么產(chǎn)品在什么情況下要“移”,“移”到什么位置算是恰到好處?怎樣來界定“移”出 的好與壞呢?   第一步至關(guān)重要,也非常有現(xiàn)實(shí)意義,如果“移”動(dòng)錯(cuò)誤不僅延誤市場(chǎng)的發(fā)展,投入 的資金無法挽回,還有可能埋葬一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)會(huì)。造成無法估量的損失,同時(shí)也會(huì) 對(duì)企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的發(fā)展帶來障礙。因此,“移動(dòng)”第一步要謹(jǐn)慎而行,許多企業(yè)就是過不 了第一關(guān)而慘遭淘汰出局,引發(fā)企業(yè)危機(jī)。   產(chǎn)品上市后,第一步進(jìn)行試用人群的摸查。要在三個(gè)月時(shí)間將產(chǎn)品的特有性能或賣 點(diǎn)整理出,有一個(gè)科學(xué)的分析與對(duì)比。同時(shí)將按照不同的人群、性別、年齡進(jìn)行分門別 類統(tǒng)計(jì),使產(chǎn)品在較短的時(shí)間里有一個(gè)的定位。定位點(diǎn)要著眼于消費(fèi)者者的共性,以大 部分為基準(zhǔn), 且市場(chǎng)潛力,市場(chǎng)投入與回報(bào)有說法,同時(shí)也較容易啟動(dòng)市場(chǎng),較容易被營銷人員掌握 。   “移動(dòng)”時(shí),要有充分的時(shí)間考慮市場(chǎng)的能動(dòng)性,要保證市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)在移與不移 中有所選擇。如果市場(chǎng)在移動(dòng)時(shí)反應(yīng)不夠,或者效果不準(zhǔn),就要分析移動(dòng)的力量與方向 ,在充分考慮產(chǎn)品適應(yīng)性與外界情況下,積極調(diào)整移動(dòng)對(duì)策。   二.轉(zhuǎn):在進(jìn)行完第一步以后,時(shí)間跨度大約在12個(gè)月以后,要在移的基礎(chǔ)地“轉(zhuǎn)” ,二者要密切配合,轉(zhuǎn)的動(dòng)作要比移大些。基本上已經(jīng)確定產(chǎn)品特點(diǎn)了,并且進(jìn)行一段 時(shí)間的市場(chǎng)洗禮,有了一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)防線。轉(zhuǎn)在什么情況下開始呢?主要考慮市場(chǎng)容 量,在大主架不變的情況下,要考慮市場(chǎng)的規(guī)模效益。因此,要在穩(wěn)固防線的基礎(chǔ)上, 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)移。市場(chǎng)要向外延展開,新產(chǎn)品也要向集中優(yōu)勢(shì)部分 功效展開。轉(zhuǎn)移時(shí),幅度要一步到位,不能拖泥帶水,搞得眼花繚亂,并且要簡明扼要 ,不使市場(chǎng)調(diào)整有明顯的察覺。   轉(zhuǎn)移是產(chǎn)品功效戰(zhàn)略調(diào)整的一部分,要順從產(chǎn)品的走勢(shì)與消費(fèi)成一體。全面調(diào)整資 源力量,廣而告之,迅速圍繞市場(chǎng)集中表現(xiàn)。   三.合:它是前面二者的綜合反應(yīng),也是產(chǎn)品上市成熟,市場(chǎng)開發(fā)平穩(wěn),消費(fèi)數(shù)量穩(wěn) 定,銷售穩(wěn)定增長,把前二者合成起來,把產(chǎn)品的定位有一個(gè)實(shí)質(zhì)性突破。   此時(shí)產(chǎn)品的顯效經(jīng)過一年半左右,產(chǎn)品的主導(dǎo)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)已經(jīng)來監(jiān)。因而要把產(chǎn)品 前兩者統(tǒng)一起來。使產(chǎn)品的定位更加準(zhǔn)確。使產(chǎn)品更具有目標(biāo)性。市場(chǎng)營銷“三級(jí)跳”現(xiàn) 象是一個(gè)成熟產(chǎn)品的最終體現(xiàn)。尤其適合則上市的新產(chǎn)品。   其它許多企業(yè)所謂的策劃、點(diǎn)子,都離不開市場(chǎng)的這種“三級(jí)跳”現(xiàn)象,在現(xiàn)實(shí)的例 子中非常具有代表性。如“腦白金”的三級(jí)跳從睡眠轉(zhuǎn)移到清腸,合成為二者共性中睡得 好,排在中老年通病上,非常具有典型代表。“排毒養(yǎng)顏”的分而合之?!扒啻簩殹碑a(chǎn)品的 時(shí)間三級(jí)跳,“海王”的產(chǎn)品三級(jí)跳現(xiàn)象等等,由此可以得出,市場(chǎng)營銷“三級(jí)跳”現(xiàn)象是 取勝與轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵所在。   市場(chǎng)營銷的“三級(jí)跳”,跳出市場(chǎng)特色。
市場(chǎng)營銷“三級(jí)跳”
 

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