市場調(diào)查中的訪問技巧
市場調(diào)查中的訪問技巧 [pic] 《銷售與市場》1996年第六期， 2000-07-03， 作者: 董伊人， 訪問人數(shù): 2030 　　為了適應(yīng)市場的變化，企業(yè)越來越重視市場調(diào)查工作。調(diào)查的方法很多，其中以訪 問面談?wù){(diào)查最廣，如入戶訪問，街上拉截訪問等。在訪問調(diào)查中，訪問員是一個頗為重 要的角色，他們的服飾穿著、語氣表情、詢問方式都會影響到調(diào)查能否成功進(jìn)行。要想 獲得成功的訪問，就必須掌握一定的技巧。 　　一、獲得合作 　　訪問員的首要任務(wù)是獲得被訪者的合作，而訪問員面對的是不同階層、不同年齡的 被訪者，他們一般并不認(rèn)識訪問員，他們往往根據(jù)訪問員的服飾、發(fā)型、性格、年齡、 聲調(diào)、口音等來決定是否采取合作態(tài)度。因此，訪問員必須保持本身端正的儀容、用語 得體、口齒伶俐、態(tài)度謙和禮貌，給人以親切感，使被訪人員較易放心地接受訪問。 　　自我介紹乃訪問開始時的重要步驟之一，訪問員應(yīng)使被訪者感到他(她)是可信的， 以下是一個自我介紹的例子： 　　“您好！我叫×××，是××大學(xué)的學(xué)生，我們正在進(jìn)行一項有關(guān)消費(fèi)品的研究，而貴住 戶被抽為代表之一，我需占用您一些時間，向您了解有關(guān)問題的看法，希望給予合作。 ” 　　通過給出姓名，訪問顯得更具私人性；訪問人員也可帶著介紹信或有關(guān)證件，出示 介紹信或證件表明研究是真實(shí)的，不是推銷產(chǎn)品；使用大學(xué)(或市場調(diào)研公司)的名字， 對被訪者來講，也意味著訪問是可信的。 　　如果訪問備有禮品，在訪問開始時，訪問人員可以委婉地暗示：“我們將耽誤您一點(diǎn) 時間，屆時備有小禮品或紀(jì)念品以示謝意，希望得到您的配合。”但切不可過分渲染禮品 ，以免讓他(她)覺得難堪，有貪小便宜之嫌，反而拒絕接受訪問。或者為了獲取禮品， 來迎合訪問，盡說好話，從而影響到訪問的實(shí)際效果。 　　訪問人員應(yīng)當(dāng)避免使用諸如“我可以進(jìn)來嗎”或“我可以問您幾個問題嗎”這類請求允 許訪問的問題，因為在這些情況下，人們更易拒絕參與或不情愿接受訪問。訪問人員也 應(yīng)當(dāng)具備應(yīng)付拒絕或不情愿接受訪問的技巧，訪問人員要確定拒絕或不情愿的原因并加 以克服。如果被訪者借口說現(xiàn)在很忙，訪問人員可以這么說：“晚上七點(diǎn)您在嗎?我很愿 意晚上七點(diǎn)再來?！绷硗?，調(diào)查人員也可進(jìn)一步解釋調(diào)查目的和意義，說明接受訪問后所 提供的資料可供改善目前的產(chǎn)品及促進(jìn)社會發(fā)展等；有時，向被訪者作出保密承諾也是 很重要的。如果被訪者實(shí)在不情愿參與訪問，訪問人員仍應(yīng)禮貌地說：“謝謝，打擾了” ，這對那些對自己的公眾形象很敏感的委托企業(yè)而言是很重要的。 　　訪問人員也應(yīng)懂得“得寸進(jìn)尺”和“進(jìn)尺得寸”技巧。這兩項技巧在獲得訪問方面是重 要的。所謂“得寸進(jìn)尺”即假如我們能讓別人接受我們提出的小請求，則再讓別人接受更 大請求的可能性，會比以前不曾向其提出過請求的情況下的可能性來得大。一個實(shí)驗表 明，對一個小小的電話訪問請求(即一個幾乎沒有人會拒絕的小請求)的允諾，會導(dǎo)致對 第二次請求填寫一份長的問卷的更大的允諾。所謂“進(jìn)尺得寸”即假如我們首先提出一個 很大面別人不易接受的請求，然后再提出一個小些的請求，那么別人接受小請求的可能 性，要比先前不曾提出大請求的情況下的可能性大。據(jù)此，訪問人員起初可用一個很大 的幾乎每個人都會拒絕的請求開始，然后要求一個小小的照顧，即請求進(jìn)行一次短的調(diào) 查，那么獲得訪問的可能性就大。掌握這兩個原理有助于改善現(xiàn)場工作。 　　二、詢問問題 　　訪問調(diào)查，向被調(diào)查者詢問問題是必不可少的，而訪問人員掌握表達(dá)問題的藝術(shù)是 非常重要的，因為這方面的偏差可能是訪問調(diào)查誤差的一個重要來源。 詢問問題的主要原理是： 　　1．用問卷中的用詞來詢問； 　　2．慢慢地讀出每個問題； 　　3．按照問卷中問題的次序發(fā)問； 　　4．詳細(xì)地詢問問卷中的每個問題； 　　5．重復(fù)被誤解的問題。 　　盡管訪問人員也許會通過培訓(xùn)來了解這些規(guī)則，但許多訪問人員在實(shí)地工作時并不 嚴(yán)格遵循這些規(guī)則。沒有經(jīng)驗的訪問人員也許不能理解嚴(yán)格遵循這些規(guī)則的重要性，即 使專業(yè)訪問人員，當(dāng)訪問變得枯燥時也會講得簡單些，他們可能僅靠自己對問題的記憶 而不是讀出問卷上問題的用詞，而無意識地縮減了問題的用詞。即使問題的用詞只有一 點(diǎn)點(diǎn)變化，也可能歪曲問題的意思，從而產(chǎn)生訪問偏差。通過讀出問題，訪問人員就能 注意在問題中使用的特定用詞或短語，并在語調(diào)方面避免發(fā)生任何變化。 　　如果被訪者不理解問題中的一些概念，他們通常會要求作出澄清，如果訪問指導(dǎo)上 沒有要求作出特別的解釋，訪問人員不得隨意解釋。但訪問人員經(jīng)常用他(她)自己的定 義或隨便作番解釋，這些個人性的解釋是訪問偏差的一個來源，因為每個訪問人員的解 釋可能并不一樣，并且有些解釋可能是錯誤的，建議的方法是重復(fù)問題或回答“正如您想 的那樣好了”。 　　在許多場合，被訪者會自愿提供一些與下面估計要問的問題相關(guān)的信息，在這種情 況下，訪問人員不是不按順序跳到回答的那個問題，麗是要調(diào)整應(yīng)答者的思路，使其不 要離題太遠(yuǎn)，但又不能影響應(yīng)答者的情緒。訪問人員可以這樣說：“關(guān)于這個問題，我們 等一下再討論，讓我們先討論……”通過按序詢問每個問題，就不會有漏問問題的現(xiàn)象發(fā)生 。 　　三、適當(dāng)追問 　　追問是進(jìn)行開放性問題調(diào)查的一種常用技術(shù)，開放性問題對訪問員來講具有更大的 難度，但開放性問題可以讓被訪者充分發(fā)表意見，使調(diào)查獲取更多的信息。 　　追問可以分為兩類，一類是勘探性追問，另一類是明確性追問即澄清。前者是在被 訪者已經(jīng)回答的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘、詢問問題的方法，目的在于引出被訪者對有關(guān)問 題的進(jìn)一步闡述；后者是讓被訪者對已回答的內(nèi)容作進(jìn)一步詳細(xì)的解釋，目的在于進(jìn)一 步明確被訪者給出的答案，下面是兩個追問的例子。 　　例1： 　　問：您喜歡這種電動工具什么呢? 　　第一次回答：外觀漂亮。 　　追問：您還喜歡什么呢? 　　第二次回答：手感好。 　　追問，您還有沒有喜歡的呢? 　　第三次回答：沒有了。 　　例2： 　　問題：您喜歡這種電動工具什么呢? 　　第一次回答：很好，不錯。 　　追問：你所謂的“很好，不錯”是指什么呢? 　　第二次回答：舒適。 　　追問：怎么個舒適法呢? 　　第三次回答：手握著操作時手感狠舒適。 　　例1是勘探性追問的例子，通過追問，擴(kuò)展了被訪者的回答，完整地記錄下了被訪者 所喜歡的。例2是明確性追問的例子，從“很好，不錯”這一般化的回答中，訪問人員抽取 出了更確切、得體的答案。 舉行追問的例子， 　　第一種方式：在勘探性追問之前，先澄清不完整的回答。 　　問題：對這一電視廣告，你有什么地方不喜歡的? 　　回答：不行，很差(回答太一般化，回答中沒有任何確切的內(nèi)容)。 　　追問：您所謂的“很差”是指什么呢? 　　回答：檔次低了一點(diǎn)(此回答比上一回答有進(jìn)步，但仍不夠詳細(xì))。 　　追問：哪些方面檔次低呢? 　　回答：女模特身穿睡衣坐在床上。 　　追問：您還有什么不喜歡的嗎(在原來回答基礎(chǔ)上追問更多的內(nèi)容)？ 　　回答：沒有了(停止追問，因為被訪者已說出了更多的內(nèi)容)。 　　第二種方式：在澄清不完整回答之前，先進(jìn)行勘探性追問。 　　問題：對這個電視廣告，您有什么地方不喜歡的嗎? 　　回答：不行，很差。 　　追問：對這個電視廣告，您還有什么地方不喜歡的嗎? 　　回答：沒有了。 　　追問：您說的很差是指什么呢(回到原來回答不完整的問題，加以澄清)？ 　　回答：檔次低。 　　追問：哪些方面檔次低呢? 　　回答：女模特兒穿著睡衣坐在床上。 　　追問的目的是鼓勵被訪者積極回答，這些追問應(yīng)當(dāng)是中性的，不應(yīng)當(dāng)有任何提示或 誘導(dǎo)。 　　錯誤的做法：您不喜歡這一口味?您是指口味太甜了嗎? 　　正確的做法：您不喜歡這一口味，那么不喜歡這一口味的什么方面呢? 　　是否具有使用中性的刺激來鼓勵被訪者給出澄清或擴(kuò)展他們回答的能力是判斷訪問 人員是否有經(jīng)驗的標(biāo)志。訪問人員可根據(jù)情況選擇以下不同的追問技巧。 　　1．重復(fù)問題 　　當(dāng)應(yīng)答者保持完全沉默時，他(她)也許沒有理解問題，或還沒有決定怎樣來回答， 重復(fù)問題有助于被訪者理解問題，并會鼓勵其應(yīng)答。 　　2．觀望性停頓 　　訪問人員認(rèn)為被訪者有更多地內(nèi)容要說，沉默性追問，伴隨著觀望性注視，也許會 鼓勵應(yīng)答者收集他(她)的思想并給出完整的回答。當(dāng)然訪問人員對應(yīng)答者必須是敏感的 ，以避免沉默性追問成為巡她的沉默。 　　3．重復(fù)應(yīng)答者的回答 　　隨著訪問人員記錄回答，他或她也許會逐字重復(fù)應(yīng)答者的回答，這也許會刺激應(yīng)答 者擴(kuò)展他(她)的回答。 　　4．中性的間題 　　問一個中性的問題也許會具體向應(yīng)答者指明要尋找的信息類型，例如：如果訪問人 員認(rèn)為應(yīng)答者的動機(jī)應(yīng)當(dāng)澄清，他(她)也許會問：“為什么您這樣認(rèn)為呢?”如果訪問人員 感到需要澄清一個詞或短語，他(她)也許會說：“您的意思是——?” 　　四、記錄回答 　　盡管記錄回答看起來非常簡單，但錯誤經(jīng)常在記錄階段發(fā)生，每一個訪問人員應(yīng)當(dāng) 使用同樣的記錄技巧。例如，對訪問人員來說是使用鋼筆還是鉛筆這似乎沒有多大意義 ，但對必須擦去并重寫模糊的字的編輯人員而言，用鉛筆就非常重要。記錄封閉式問題 的應(yīng)答規(guī)則隨具體問卷變化而變化，一般是在反映應(yīng)答者回答的代碼前打鉤或畫圈。訪 問人員經(jīng)常會省略記錄過濾性問題的答案，因為他們認(rèn)為隨后的回答使得這些答案很明 顯，但編輯和編碼人員并不知道，應(yīng)答者對問題的實(shí)際回答。訪問人員應(yīng)當(dāng)知道些記錄 開放式問題的規(guī)則： 　　1．在訪問期間記錄回答； 　　2．使用應(yīng)答者的語言； 　　3．不要摘錄或釋義應(yīng)答者的回答； 　　4．記錄包括與問題的目標(biāo)有關(guān)的一切事物； 　　5．包括你的所有追問。 　　五、結(jié)束訪問 　　訪問技巧的最后一個方面是如何結(jié)束訪問并退出居民家中。實(shí)地訪問人員在所有相 關(guān)信息搞到手之前不應(yīng)當(dāng)結(jié)束訪問，如果訪問人員匆促離開，他(她)可能就不能夠記錄 所有正式問題被問后應(yīng)答者提供的自發(fā)性評論或補(bǔ)充性意見。而這些評論或意見可能會 產(chǎn)生新的產(chǎn)品思想或其他創(chuàng)意性營銷活動。避免匆促離開也是禮貌的一個方面，如果應(yīng) 答者問起研究的目的，訪問人員也應(yīng)當(dāng)盡己所能給予解釋。 　　在未來的一段時間里再次訪問被訪者也許是必要的，這樣，友好地離開應(yīng)答者是極 其重要的，因為他們的合作值得我們這樣，他們也應(yīng)當(dāng)為他們的時間和合作得到感謝。
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