市場調(diào)研在房地產(chǎn)行業(yè)中的應用
市場研究在房地產(chǎn)行業(yè)中的應用 1. 前期 這一階段的研究成果主要應用于公司的投資方向決策。此階段涉及的研究方向相對比較 宏觀，主要有： （1）宏觀經(jīng)濟信息—— 包括政策法規(guī)、房地產(chǎn)經(jīng)濟指數(shù)、城市規(guī)劃、區(qū)域人口特征、基礎設施等基本狀況等。 通過對宏觀市場信息的分析了解房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及動態(tài)。相關市場信息—— 包括金融市場、業(yè)界動態(tài)等與房地產(chǎn)有直接與潛在關系的信息，以推論房地產(chǎn)市場發(fā)展 前景。 （2）房地產(chǎn)產(chǎn)品研究： 在售樓盤資料統(tǒng)計—— 包括本地所有的房地產(chǎn)項目數(shù)據(jù)庫資料，可進行市場供應量、價格、戶型特點、裝修情 況、新技術、新工藝、新材料的使用情況等各方面的統(tǒng)計分析。 區(qū)域市場分析—— 根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料對特定區(qū)域市場進行定量分析，研究典型個案，對區(qū)域市場特點進行分 析。 樓盤匯總分析—— 階段性對樓盤進行統(tǒng)計分析，追蹤市場發(fā)展方向。 （3）消費需求趨勢研究： 主要針對消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量以及房地產(chǎn)需求的發(fā)展趨勢研究。主要包括需 求動機、購買行為以及需求影響因素的研究，這些研究將作為開發(fā)商把握需求動態(tài)的依 據(jù)，并以此開發(fā)出新的產(chǎn)品，并不針對于某一個特定樓盤項目。 （4）品牌研究： 在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展還不是很正規(guī)，以及消費者對開發(fā)商認知程度比較膚淺的情況下，品 牌形象的塑造會為產(chǎn)品銷售帶來積極的促進作用。房地產(chǎn)開發(fā)商正逐步重視品牌的建設 ，而品牌研究將成為品牌建設的基礎。 2 .中期 開發(fā)商在購置土地之后，需要進行相應的項目開發(fā)。次階段開發(fā)商的主要工作環(huán)節(jié)包括 ：具體的項目定位、項目規(guī)劃與設計、項目的建設、項目的推廣與銷售。 （1）項目定位研究：考慮具體樓盤項目所處的區(qū)域，通過對消費者置業(yè)消費需求的研究 ，結(jié)合周邊競爭項目的研究和區(qū)位特征研究，對特定區(qū)域內(nèi)的將建樓盤進行準確的定位 。 （2）消費需求研究---- 了解消費者對特定區(qū)域樓盤的需求細節(jié)、消費動機、消費行為與習慣、決策過程、媒體 消費習慣，結(jié)合其家庭背景資料、置業(yè)階段與用途、家庭的生活形態(tài)以及事業(yè)發(fā)展形態(tài) 進行市場細分，并確定各細分市場的規(guī)模。 （3）競爭樓盤研究---- 了解特定區(qū)域內(nèi)競爭樓盤，尤其是明星樓盤的銷售狀況、主要賣點、吸引消費者的主要 因素，為特定將建樓盤的定位提供參考依據(jù)。 （4）產(chǎn)品測試研究：在項目定位之后，目標消費人群趨于明朗，該階段的市場研究 應當側(cè)重于項目細節(jié)方面的研究，針對特定將建樓盤，依據(jù)設計結(jié)果對樓盤的各指標分 別進行測試。具體的測試內(nèi)容主要包括：1、社區(qū)配套設施與功能需求測試；2、建筑類 型與容積率之間的匹配關系；3、房屋格局/面積與各功能區(qū)的使用習慣；4、對裝修的意 見與個性化實施；5、朝向/采光與居室功能之間的關系；6、特定需求的價格定位研究等 等。 3、后期 （1） 樓盤媒體宣傳分析： 對本地在售項目進行主要媒體的廣告投放量統(tǒng)計，可進行樓盤賣點、營銷策劃活動等市 場營銷方面的資料收集，可根據(jù)資料進行媒體投放及營銷方式分析，同時作為競爭研究 的有力補充。 （2）銷售現(xiàn)場研究： 主要實現(xiàn)市場推廣手段效果的評價研究。在樓盤的預售與公開發(fā)售階段，將會有數(shù)量眾 多的、不同性質(zhì)的消費者到銷售現(xiàn)場關注開發(fā)商的產(chǎn)品。通過對現(xiàn)場的了解、意向購房 人群的調(diào)查、對銷售階段的媒體策略、銷售策略調(diào)整提供參考依據(jù)。其中主要涉及的研 究方向主要有：1、特定樓盤信息的來源以及最主要的影響渠道；2、看房者所處購房的 階段，以及看房行為與習慣；3、樓盤評價以及與競爭產(chǎn)品對比；4、對銷售中心以及人 員的評價；5、看房滿意度研究等等。 （3）銷售監(jiān)測： 隨時對銷售現(xiàn)場的潛在消費者，以及來電咨詢的消費者收集相關的信息，并定期進行必 要的回訪，同時進行有效的統(tǒng)計分析，開發(fā)商將能準確地掌握客戶的反饋信息，銷售成 功狀況、銷售周期等重要數(shù)據(jù)，通過糾正不理想的工作內(nèi)容，減少客戶的流失。 （4）業(yè)主滿意度研究： 現(xiàn)實業(yè)主的居住狀況，在一定程度上將會影響到具體樓盤以及開發(fā)商的聲譽，因此，提 高現(xiàn)實業(yè)主的居住滿意程度，將會為開發(fā)商良好的品牌形象、提升消費者美譽度與忠誠 度，并帶來有效的銷售業(yè)績。該項目方向主要是了解消費者對開發(fā)商、特定樓盤以及物 業(yè)等方面的滿意程度。 就目前的房地產(chǎn)領域，作為客戶方，房地產(chǎn)開發(fā)商對市場研究意識不強，并且缺乏對市 場研究公司運作方式和研究技術的理解；作為服務提供商，諸如部分專業(yè)的房地產(chǎn)代理 公司已經(jīng)在該研究領域方面捷足先登了一步，并在房地產(chǎn)領域擔當著全程顧問公司的職 責，同時該類性質(zhì)的公司具有著良好的關系背景，在利用資源方面擁有得天獨厚的優(yōu)勢 。因此作為傳統(tǒng)的、專業(yè)的市場研究公司在進入房地產(chǎn)研究領域方面存在著相當程度的 困難。 市場研究公司應當在不斷的積累具體項目運作經(jīng)驗的同時，增加對房地產(chǎn)行業(yè)知識的掌 握程度，提高行業(yè)知識和經(jīng)驗。就目前而言，市場研究公司進入房地產(chǎn)研究領域的切入 點是項目定位研究中的消費需求研究，并在此基礎上，向品牌研究、媒體效果研究等領 域滲透。這些領域可以發(fā)揮市場研究在消費者研究技術與方法方面的專長，而這正是房 地產(chǎn)營銷代理公司所欠缺的。市場研究公司一方面可以直接與開發(fā)商進行接觸，另一方 面可以與房地產(chǎn)行業(yè)營銷代理公司進行合作開展具體的研究業(yè)務，以期在房地產(chǎn)行業(yè)有 更大的發(fā)展。 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容 房地產(chǎn)市場調(diào)查， 就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分 析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預測驗。由于土地和房屋位置的固定性（不動產(chǎn)）， 房地產(chǎn)市場調(diào)查也烙有很深的地域特征。我們對房地產(chǎn)市場的切入，也習慣依據(jù)地域形 態(tài)，由單個樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復到單個 樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。 市場調(diào)查有廣義和狹義之分。其中，廣義的市場調(diào)查不僅是單純研究購買者的心理或行 為，而是對營銷活動中所有階段加以研究。房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容有： 一.房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查 1.政治法律環(huán)境調(diào)查 （1） 國家、省、城市有關房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價 格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā) 展政策、稅收政策等。 （2） 有關房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的法律規(guī)定。 （3） 有關國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃 、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。 2.經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查 （1） 國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟特性， （2） 包括經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益。 （3） 項目所在地區(qū)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學條件、基礎設施情況、地區(qū)內(nèi)的重 點開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況。 （4） 一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹率。 （5） 國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導產(chǎn)業(yè)。 （6） 居民收入水平、消費結(jié)構(gòu)和消費水平。 （7） 項目地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟合作的情況、對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況。 （8） 與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點相關因素的調(diào)查。 3.社區(qū)環(huán)境調(diào)查 社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格，這是房地產(chǎn)商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境 ，對發(fā)揮房地產(chǎn)商品的效能，提高其使用價值和經(jīng)濟效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調(diào)查 內(nèi)容包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全 保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。 二.房地產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查 1. 消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢。 2. 房地產(chǎn)市場需求影響因素調(diào)查。如國家關于國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變 化；消費者的構(gòu)成、分布及消費需求的層次狀況；消費者現(xiàn)實需求和潛在需求的情況； 消費者的收入變化及其購買能力與投向。 3. 需求動機調(diào)查。如消費者的購買意向、影響消費者購買動機的因素、消費者購買動機的 類型等。 4. 購買行為調(diào)查。如不同消費者的不同購買行為，消費者的購買模式，影響消費者購買行 為的社會因素及心理因素等。 三.房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查 1. 房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期。 2. 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務的意見及對某種房 地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。 3. 新技術、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應用情況。 4. 本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率。 5. 建筑設計及施工企業(yè)的有關情況。 四.房地產(chǎn)價格調(diào)查 1. 影響房地產(chǎn)價格變化的因素，特別是政府價格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價的影響。 2. 房地產(chǎn)市場供求情況的變化經(jīng)趨勢。 3. 房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小。 4. 開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響。 5. 國際、國內(nèi)相關房地產(chǎn)市場的價格。 6. 開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格。 7. 價格變動后消費者和開發(fā)商的反應。 五.房地產(chǎn)促銷調(diào)查 1. 房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定。 2. 房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查。 3.房地產(chǎn)廣告預算與代理公司調(diào)查。 4. 人員促銷的配備狀況。 5. 各種公關活動對租售績效的影響。 6. 各種營業(yè)推廣活動的租售績效。 六.房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查 1. 房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況。 2. 房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因。 3. 租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況。 4. 房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價。 七.市場競爭情況調(diào)查 市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種重 要的市場營銷決策之前，必須認真調(diào)查和研究競爭對手可能作出的種種反應，并時刻注 意競爭者的各種動向。房地產(chǎn)市場競爭情況的調(diào)查內(nèi)容容： 1.競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查。 2. 對競爭者的商品房設計、室內(nèi)布置、建材及附屬設備選擇、服務優(yōu)缺點的調(diào)查與分析。 3. 對競爭者商品房價格的調(diào)查和定價情況的研究。 4. 對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略的研究。 5. 對兌爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。 6. 對未來競爭情況的分析與估計等。 房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法 房地產(chǎn)市場調(diào)查有許多方法，市場調(diào)查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。市場調(diào)查 方法可分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對象來劃分，有全面普查、重點調(diào)查、隨機抽樣 、非隨機抽樣等；第二類是按調(diào)查對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、 實驗法等。 　
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