張江大廈廣告與營銷策略深化方案
【張江大廈廣告與營銷策略深化方案】 一、項目簡析 二、項目定位 三、營銷策略 四、廣告策略 五、媒介策略 前 言 近期來，我們針對上海市甲級商務樓，尤其是沿江商務樓、腹地商務樓、環(huán)線外商務 樓三大板塊，張江大廈周邊同質商務樓市場的現(xiàn)狀，展開了進一步調研與分析。在我司 2002年12月、2003年1月、4月擬定的《張江大廈廣告策劃大綱》的基礎上，又作了進一步 深化，初步形成了目前的《張江大廈廣告與營銷策略深化方案》。 　　在本方案中，我們在對同質商務樓的市場定位及租售作比較與量化分析的基礎上， 結合張江大廈營銷推廣的三個階段，就大廈整體推廣中的營銷策略、廣告策略、廣告主 題、媒介策略等，作了進一步整合、完善和深化。整個《深化方案》力求可操作性和可實 施性，以期在實施張江大廈營銷推廣和廣告策劃與推廣過程中產生積極的作用。 一、 市場及項目簡析 (一)　市場簡析 1、上海甲級商務樓市場總體概述 　　2003年，上海商務樓市場整體呈現(xiàn)上升的態(tài)勢。目前全市共有甲級商務樓350多萬平 方米，上海中心城區(qū)的甲級商務樓市場平均出租率已有原先的65％，攀升至目前的90％ 左右，空置率降到10％以下，租金比上年增長7個百分點，均價在0.56美元/平方米/天。 據(jù)預測，自2003年至2005年，上海甲級商務樓供應量約為30萬平方米/年，總需求量為3 5萬平方米左右/年，租金將小幅增長。 　　預計在未來4年內，還將新上市200萬平方米甲級商務樓，至2006年，上海地區(qū)商務 樓供應將達到高峰期，將引起上海甲級商務樓租金的全面下滑。 　　近一年來，上海寫字樓租金漲幅明顯，還貸金額與租金相差無幾，為了降低商務成 本，部分中資機構、合資企業(yè)與高科技經濟開發(fā)區(qū)內的大型高科技公司采用自建辦公樓 ，以便獲得更加適合自身需要的辦公空間，這將在一定程度上加劇甲級商務樓市場的競 爭。 　　中心區(qū)域與開發(fā)區(qū)商務樓的兩極分化現(xiàn)狀引發(fā)的馬太效應，已嚴重影響到開發(fā)區(qū)商 務樓的建設與銷售。上海中心城區(qū)的虹橋開發(fā)區(qū)、徐家匯地區(qū)、淮海路、南京西路、小 陸家嘴五個地區(qū)，匯集了上海絕大多數(shù)的頂級商務樓物業(yè)，占了全市供應總量的近九成 。由于具有良好的商務氛圍、高品質的設施環(huán)境以及便利的交通，吸引了眾多知名公司 入住，甲級商務樓平均出租率達到90％以上，租金達0.8美元/平方米/天。而以金橋、外 高橋等為首的經濟開發(fā)區(qū)，由于缺乏良好的商務氛圍，商務成本、管理成本過高等因素 影響，所建商務樓空置率達50%以上，居高不下。 2、“總部經濟”拉動市場攀升 　　目前，國內和上海地區(qū)商務樓租售市場的一個顯著特征是，“總部經濟”已成為重要 板塊之一。國內主要城市尤其是沿海經濟發(fā)達城市，乃至國家級經濟開發(fā)區(qū)，紛紛亮出 “總部經濟牌”，吸引跨國公司地區(qū)總部及其研發(fā)、管理、營銷機構入駐，帶動商務樓市 場的租售，以此吸納海外的資金流、信息流、物流和人才流，擴大本地區(qū)的經濟總量， 從而增強地區(qū)經濟競爭力和輻射力。 ·上海中心城區(qū)——上海已將發(fā)展“總部經濟”作為提升城市經濟功能的一項長遠戰(zhàn)略性目標 ，據(jù)市有關部門最新統(tǒng)計，截至2003年11月底，共有3，1790家外商投資企業(yè)進入上海， 其中全球500強企業(yè)中有近300家進入上海；至2003年12月，經上海市政府認定并授牌， 入駐上海的跨國公司地區(qū)總部已達253家，其中世界500強跨國企業(yè)集團56家。據(jù)美國《財 富》雜志的一項調查，全球４萬多家跨國公司有９２％以上，若干年內將考慮在中國設立 地區(qū)總部，其中首選上海的占３０％左右。 　　目前，上海高檔商務樓市場主要分布于陸家嘴、淮海中路、南京西路、虹橋、徐家 匯等地區(qū)，少量商務樓宇分布于上海國家級的經濟開發(fā)園區(qū)。從已入駐的跨國公司地區(qū) 總部分析，除生產或研發(fā)性的跨國公司之外，上海中心城區(qū)的商務樓是跨國地區(qū)總部的 首選之一。 ·經濟開發(fā)區(qū)——上海的經濟開發(fā)區(qū)按區(qū)域劃分，主要分“都市型開發(fā)區(qū)”（如虹橋、漕河涇 開發(fā)區(qū)和徐匯科技園等）；“區(qū)域型開發(fā)區(qū)”（如外高橋、金橋、張江、松江、嘉定開發(fā) 區(qū)等）。這些開發(fā)區(qū)以發(fā)展“總部經濟”作為園區(qū)招商引資的重點之一。尤其是2002年啟 動的以“傾全區(qū)之力，建設臨空，借全市之力，提升臨空”為號口的長寧區(qū)虹橋臨空經濟 開發(fā)園區(qū)（北區(qū)），已十分明確的將“總部經濟”作為園區(qū)招商引資的基本定位。雖然臨 空開發(fā)園區(qū)目前還處于規(guī)劃與招商階段，商務樓市場的發(fā)育至少尚需3～5年時間，但其 發(fā)展勢頭不可低估。相對而言，起步較早的外高橋、金橋開發(fā)區(qū)，區(qū)內已建成（或在建 ）的高檔商務樓已達15棟。但開發(fā)小區(qū)由于受區(qū)域位置和功能的局限，其商務樓租售率 遠不及中心城區(qū)。以浦東新區(qū)為例，據(jù)統(tǒng)計，目前陸家嘴地區(qū)商務樓平均租售率為93％ ；而金橋開發(fā)區(qū)卻為45％，外高橋保稅區(qū)則為36％。上海商務樓市場的這種“梯度型”結 構，客觀上對經濟開發(fā)小區(qū)商務樓市場的發(fā)育將形成相當程度的制約和影響。 3、現(xiàn)代服務業(yè)個性化需求凸現(xiàn) 　　現(xiàn)代服務業(yè)是拉動上海商務樓市場的另一主要板塊之一。現(xiàn)代服務業(yè)主要包括銀行 、證券、貿易、投資、保險、商務、旅游、咨詢、律師、房地產等現(xiàn)代服務和中介機構 。自中國加入WTO以來，上?，F(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展迅猛，各類中外服務機構已集聚至2.5萬余 家，僅陸家嘴金融貿易區(qū)就達6500余家。根據(jù)上海城市功能的未來定位，今后3年內，各 類中外服務機構將突破5萬余家，將強勁地拉動上海商務樓市場的發(fā)展。 　　據(jù)統(tǒng)計，目前，上海市場各類現(xiàn)代服務業(yè)機構對商務樓的需求已占到商務樓總量的 75％，現(xiàn)代服務業(yè)未來對商務樓市場的需求將突破總量的80％以上；尤其是浦東陸家嘴 和南京西路、淮海中路地區(qū)，各類現(xiàn)代服務業(yè)機構占商務樓租售的比例已高達86％以上 。現(xiàn)代服務業(yè)對商務樓的個性化需求主要表現(xiàn)為：其一：根據(jù)機構本身的功能定位，選 擇商務樓時更注重區(qū)域的功能性；其二：根據(jù)其服務的客戶源的分布情況，十分注重周 邊的配套性；其三：對商務樓市場的租售更趨理性化，總體上以租賃為主。 4、上海浦東商務樓租售市場呈“梯度型” 　　目前，上海商務樓總量約達350萬平方米，但總體租售市場發(fā)展不平衡，已形成“梯 度型”結構，以浦東板塊為例，其特征表現(xiàn)為： 第一梯度——沿江商務樓板塊： 　　以陸家嘴金融貿易區(qū)為主，包括區(qū)內的中央商務區(qū)（CBD）、竹園商貿區(qū)。目前陸家 嘴地區(qū)商務樓平均租售率為93％，其中匯豐銀行大廈、招商局大廈等租售率達到100％； 陸家嘴地區(qū)商務樓租售對象主要以金融、貿易、保險、房地產、咨詢、各類事務所等現(xiàn) 代服務機構，以及管理型跨國公司地區(qū)總部、企業(yè)集團等為主。商務樓在功能定位已形 成了以金茂大廈為主的“商貿服務板塊”，以中國人民銀行大廈、證券大廈等為主的“金融 、證券服務板塊”，以及以震旦大廈、湯臣海景大廈等為主的“地區(qū)總部”板塊。2003年開 始，陸家嘴地區(qū)又掀起了以上海銀行大廈、美國花旗銀行大廈、上海環(huán)球金融中心大廈 等為主的新一輪甲級商務樓的建設。 第二梯度——腹地商務樓板塊： 　　以金橋出口加工區(qū)和金橋現(xiàn)代辦公、生活區(qū)為主，目前已建成的各類商務樓有新金 橋大廈、銀東大廈、建銀大廈、民航大廈等共計8棟，總面積約35余萬平方米，平均租售 率為45%,其入駐對象主要是加工區(qū)內商貿、電子、信息、汽車零部件以及銀行分支機構 等，其市場發(fā)育受到一定制約。 第三梯度——環(huán)線外商務樓板塊： 　　以外高橋保稅區(qū)為主，其中包括外高橋三大海關封關區(qū)域以及外高橋港口等區(qū)域， 目前可供租售的各類商務樓共計6棟，其租售率僅為36％，入駐對象主要包括區(qū)內各類中 外貿易企業(yè)、海關監(jiān)管、工商注冊、商檢、船務及金融、物流、咨詢等保稅區(qū)功能性和 配套性服務機構，其商務樓租售市場發(fā)育不容樂觀。 結論： 　　其一，隨著上海城市國際化功能的增強，“總部經濟”的拉動，商務樓市場需求量不 斷增大，其發(fā)展是健康的，未來市場潛力較大。但是，上海甲級商務樓總體租售市場發(fā) 展面臨供過于求，以及將“總部經濟”作為園區(qū)定位的虹橋臨空等若干開發(fā)園區(qū)的迅速崛 起，將進一步加劇上海商務樓市場的競爭程度；轉租為買或者自建辦公樓，也都將會分 流張江大廈的一部分目標客戶群。 　　其二，由于上海甲級商務樓客觀上受城市區(qū)域位置和功能定位的局限，以及商務樓 市場個性化需求的凸現(xiàn)，其市場發(fā)展是不平衡的，開發(fā)區(qū)商務樓市場租售率遠不及中心 城區(qū)，按區(qū)域劃分依次形成了“梯度型”結構，對開發(fā)小區(qū)未來商務樓市場發(fā)育將形成相 當程度的制約。因此，張江大廈應審時度勢，更加理性化思考租售價格定位、功能定位 、形象定位與目標群定位。 (二)、項目簡析 1、項目背景： 　　張江高科技園區(qū)是上海第一個經國家計委批準的國家級高科技開發(fā)園區(qū)，經過10年 多開發(fā)建設，園區(qū)規(guī)模已由原先的17平方公里擴大至目前的25平方公里，已形成了集成 電路產業(yè)基地、生物醫(yī)藥產業(yè)基地、國家安全信息成果產業(yè)化（東部）基地、國家軟件 園產業(yè)基地和國家級高新技術孵化創(chuàng)業(yè)基地等五大產業(yè)板塊，并建立了產、學、研一體 化的功能區(qū)域。張江高科技園區(qū)正在發(fā)展成為“中國硅谷”、“中國藥谷”，目前已有3000 個項目落戶張江園區(qū)，其中世界知名跨國公司及國內企業(yè)集團的研發(fā)中心達73家，集聚 效應十分顯著。 　　張江大廈是在上海市政府“集聚張江”的戰(zhàn)略背景下，為增強園區(qū)產業(yè)的服務功能與 配套功能而興建的。大廈位于園區(qū)的核心區(qū)域，占地面積2.1萬余平方米，總建筑面積4 .5萬平方米，是由上海張江管理中心發(fā)展公司投資、開發(fā)的現(xiàn)代化綜合性甲級商務樓， 具備甲級智能化商務樓、專屬會所、會議會展等多項現(xiàn)代商務功能。同時，它也是園區(qū) 內唯一的甲級商務樓，是張江高科技園區(qū)的標志性建筑。 2、項目優(yōu)勢： ● 區(qū)域優(yōu)勢——張江大廈所處的張江高科技園區(qū)，正在成為面向21世紀的世界知名高科技園 區(qū)和中國高科技產業(yè)的輻射源，海內外創(chuàng)業(yè)“頭腦”與智力密集的高科技園區(qū)，上海高科 技產業(yè)和人才的高地，適合海內外高科技人才工作和生活的人性化空間，以及直接面對 國內外的市場環(huán)境，整個園區(qū)的開發(fā)建設規(guī)模和產業(yè)格局已基本形成，區(qū)域優(yōu)勢十分突 出。 ●　功能優(yōu)勢——張江大廈的應運而生，呼應了張江高科技園區(qū)的產業(yè)服務功能和配套功能 ，同時也呼應了張江園區(qū)建設世界知名高科技園區(qū)的高起點定位，目前園區(qū)內“產－學－ 研”一體化的功能框架已基本形成，海內外高科技產業(yè)、高科技人才、研發(fā)機構已產生集 聚效應，張江高科技園區(qū)已步入了第二次創(chuàng)業(yè)的階段，這為張江大廈的全面招商奠定了 重要基礎。 ●　環(huán)境優(yōu)勢——張江大廈位于張江高科技園區(qū)的核心區(qū)域，環(huán)境得天獨厚，同時參照美國 硅谷的規(guī)劃布局，該區(qū)域也是園區(qū)生態(tài)環(huán)境規(guī)劃和建設最佳的區(qū)域，已建成了園區(qū)的主 題公園，并已建立園區(qū)ISO1400環(huán)境管理體系。此外，大廈對面是占地面積超過3000余畝 的湯臣高爾夫和東郊花園等項目，整個區(qū)域生態(tài)環(huán)境綠化率高達60％以上，張江大廈首 次融入了真正意義上的“高科技與大自然共鳴”的理念，是國際一流的天然式辦公園。 ●　配套優(yōu)勢——張江大廈的附近除了張江高科技園區(qū)自身規(guī)劃建設的現(xiàn)代生活區(qū)、創(chuàng)業(yè)者 公寓、科技教育區(qū)、購物休閑區(qū)等配套項目之外，周邊還形成了以湯臣豪園、湯臣高爾 夫國際社區(qū)、城市經典樓盤等一批代表性項目為主的高尚社區(qū)。此外，張江園區(qū)是上海 首個設立城市軌道交通（地鐵2號線）張江高科站的高科技園區(qū)，并毗鄰中國第一條投入 商業(yè)化運行的磁懸浮列車站和全國規(guī)模最大的會展區(qū)――上海新國際博覽中心，園區(qū)距浦 東國際機場僅30分鐘以內車程。 ●　導向優(yōu)勢——張江高科技園區(qū)目前具備了三大導向性優(yōu)勢，一是5年之內，要建成世界 知名、中國一流的“硅谷”和“藥谷”，其主導型產業(yè)方向與目標十分明晰；二是具有國家 級科技研發(fā)基地和科技成果產業(yè)化的政策導向優(yōu)勢；三是上海市政府“聚焦張江”戰(zhàn)略和 建設上海高新技術產業(yè)高地和人才高地的導向性政策優(yōu)勢。 2、項目劣勢 （1）開發(fā)區(qū)同質商務樓盤的競爭 ●　金橋開發(fā)區(qū)板塊——金橋出口加工區(qū)商務樓雖然起步較早，已形成一定規(guī)模，但目前租 售率仍不容樂觀，其空置率超過租售率，租售客戶主要以電子信息、現(xiàn)代家電、銀行分 支機構、投資咨詢、汽車部件銷售、高科技機械等貿易型企業(yè)為主。已入駐園區(qū)的中外 產業(yè)型大企業(yè)，基本是均以自用型辦公樓宇為主。園區(qū)建成的“金橋國際社區(qū)”，其成熟 度較高，周邊教育、生活等配套設施齊全，對進一步吸引客戶具有相當?shù)臐摿?，客觀上 將分流部分開發(fā)區(qū)商務樓目標群。 ●　外高橋保稅區(qū)板塊——目前區(qū)內商務樓的入駐對象主要是中外貿易企業(yè)、物流、船務、 海關、工商、商...
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