怎樣做名牌戰(zhàn)略
怎樣做名牌戰(zhàn)略 　 但品牌獨一無二 　　產品很快會過時落伍 　　然而成功的品牌　 　　能持久不衰　　 一、名牌戰(zhàn)略的四個統(tǒng)一 　　如果要做“名牌戰(zhàn)略”，則必須做到“四個統(tǒng)一”。 　　1．品牌與品質的統(tǒng)一　 　　品牌一般指產品商標。 　　品質一般指產品質量。 　　品牌必須是一定品質的代表。 　　企業(yè)若要無愧于高品質，即當不斷地保持產品的領先性。 　　企業(yè)在創(chuàng)立名牌的道路上，臨門起始點，就是“產品領先”。這是成為冠軍的保證。 產品要具有領先性，即需滿足以下四個條件之一：①技術、功能領先；②質量領先；③高附 加值領先；④發(fā)展趨勢領先。 　　1997年我們曾對中國 VCD市場進行了一次較深入的調查，發(fā)現國產 VCD機存在著較大的質量認可問題。調查中，面對“不同品牌的 VCD機，質量是否一樣？”這個問題，有64％的人認為“質量差異很大”；有63％的人認為 ，在圖像清晰度、糾錯能力、音質、卡拉OK功能、音響系統(tǒng)及變調功能先進程度上，“名 牌產品的質量更好一些”；當提到“不是名牌，但價格在700元，是否愿意購買”時，有75 ％的人選擇了“不購買”。 　　通過這次調查表明，消費者對品牌知名度較高的產品，有一種品質期待。他們大多 認為，名牌必須具有品質保證。品牌好，質量好。而非名牌產品出現一些質量問題，半 數以上的被調查者認為“是可以理解的”。 　　而中國社會調查事務所，在1997年初進行的一項“中國百姓名牌意識”調查中，當問 到“你認為什么是名牌”時，有90.2％的人認為是“產品質量好”。 　　看來，要做名牌戰(zhàn)略，在產品品質上是不能讓消費者失望的。 　　名牌產品切不可失信于人。 　　2．品牌與品級的統(tǒng)一 　　品級一般指產品的檔次等級。 　　品牌在消費者心里的好壞評價，應當與產品的檔次掛鉤。 　　自從美國的里斯和特勞特先生在70年代倡導市場定位理論以來，市場已經越來越傾 向于市場細分和市場定位。在這種條件下，不僅消費者喜歡把自己的身份與產品身份“對 號入座”，生產者更希望有一類消費群能成為自己的忠誠顧客。那么，企業(yè)不再奢盼所有 的人都來購買其生產的產品。在實際購買過程中，什么層次的人，就趨從什么等級的東 西。品牌，這時也便成為人們當做商品的一部分。與其說人們在購買商品，不如說人們 在購買品牌。人們同樣習慣“對號入座”。這樣看來，品牌形象代表了商品形象。 　　品牌的“靚度”，極容易在消費者心理劃定等級框框。消費者也容易將一個商品的品 級在心里同品牌“靚度”相比較。然后，消費者會得出一個結論，即這個品牌是否等于品 級。 　　如果品牌和品級是相等的，消費者就會認為購買值得。如有一元否定，消費者就有 可能放棄購買。那么，是什么決定了產品的品級地位呢?除了產品的質量、功能以外，最 直接的有兩個因素： 　　一是產品包裝(或外形設計)； 　　二是產品價格。 　　美國杜邦公司有一個十分著名的“杜邦定理”——有63％的消費者是根據商品的包裝而 做出購買決定的?！?　　我們列出各項等式： 　　一等品牌+一等包裝+一等價格→品牌=品級　 　　一等品牌+一等包裝+二等價格→品牌=品級 　　一等品牌+二等包裝+一等價格→品牌產≠品級 　　一等品牌+二等包裝+三等價格→品牌產≠品級 　　一等品牌+分級包裝+分級價格→品牌=品級　 　　這樣的等式還可以列出好多。 　　我們需要努力做的，正是讓品級與品牌和諧統(tǒng)一。 　　3．品牌與品味的統(tǒng)一 　　品味一般指產品與經營的文化格調。我們說，一個真正的名牌，內涵是健康豐富的 。 　　這里所說的“品味”，不單指產品外觀的工業(yè)設計一定要美觀、雅致。而是更高一級 的指品牌中應該洋溢著一種獨特的文化氣息。消費者可以透過這種文化氣息，產生一種 　“津津有味”的精神感受。 　　人們不難發(fā)現，現在市場上有許多產品，檔次不可謂不高，質量不可謂不好。但品 牌之品味與上乘的品質相比，差距甚遠。這樣，追求“生活質量”的消費者得不到心理上 的滿足。不要說過去傻、大、笨、粗等這些極乏品味的東西不能成為名牌產品，就是如 今精、小、細、巧等具備品味之硬件要求，如少有社會文化優(yōu)秀元素的東西，也較難發(fā) 展成為真正的名牌。 　　品牌的品味真是要有美感。那么，品味來自何方呢?　 　　一是來自消費者的審美意識。 　　二是來自營銷者的文化意識。 　　一個企業(yè)，在對產品品牌進行命名或市場行銷的時候，就應該注入文化成份或創(chuàng)造 美的氛圍。 　　4．品牌與品德的統(tǒng)一　 　　品德，這里指經營品德，指企業(yè)的服務理念和經營行為結果。 　　對所有市場來說，“售后服務”應該是體現企業(yè)經營品德結果的最直接、最有力的一 個反映。為什么? 　　因為“售前服務”和“售中服務”發(fā)生在銷售過程中，對消費者來說發(fā)生在貨幣交換之 前或之中。人們的感覺是所有這些服務是為了加快貨幣交換而精心設置的。但在貨幣交 換之后，客戶就會認為賣方達到了目的。賣方也有同感。作為購買者，這時就迫切需要 銷售者對自己“關懷”。凡這個時候，那些能“免費做好事”的人，最容易讓客戶感受到其 “美德”。 　　服務超過顧客的期望值，是贏得顧客的最好方法。在1997年和1998年里，人們可以 明顯察覺到大陸廠家和商家在“售后服務”中加強了攻勢和熱情。 　　1998年初，春蘭集團銷售總部推出了“金牌保姆”計劃。其宣言稱：“我們是金牌保姆 ，為您提供金牌服務。您的一個電話我們立刻出現。為您排憂解難為您雪中送炭。我們 春蘭金牌保姆，為您帶來金牌享受。一朝擁有春蘭我們終生相伴。您的冬夏四季將會美 滿如意，因為春蘭金牌保姆——始終追求最好，為您提供全過程、全天候、全方位、全身 心的‘四全服務’”。 　　可以說，像春蘭集團這樣做法的企業(yè)不在一二。大家似乎都有個認同——加強“售后服 務”或許是市場銷售新的增長點。 二、名牌戰(zhàn)略的二度一率 　　發(fā)展名牌戰(zhàn)略有兩個基本點，即知名度和美譽度。此外，還應有市場實際成果。這 個成果我們一般用市場占有率來衡量。筆者把“二度一率”看做是做名牌戰(zhàn)略的基本條件 。 　　1．品牌知名度 　　品牌知名度，系指辨別一類商品時，品牌在消費者頭腦中的響應程度。作為“名牌戰(zhàn) 略”，首當其沖的應在“名”字上做文章。名牌，理所當然是具有一定知名度的品牌。如果 品牌沒有知名度，消費者在購買商品時，就仿佛在碼頭上尋找一個不知姓名的人，兩者 相識機遇趨零。因此，品牌在消費者頭腦中的響應程度越強，其知名度就越高。那么， 是什么影響著品牌在頭腦中響應程度呢?我們形象一點比喻： 　　品牌知名度的高低，就好像品牌信息量在消費者頭腦中的“占有率”(份額)大小一樣 。 　　品牌“頭腦占有率”大，響應率大，知名度就大； 　　品牌“頭腦占有率”小，響應率小，知名度就??； 　　“品牌響應率”——筆者把它叫做品牌在目標顧客中的響應比例。 　　比如，品牌在100個目標顧客中響應的比例占多少?　 　　由于品牌是產品與顧客之間的紐帶，品牌將直接關系著顧客的購買傾向。 　　名牌正因為在顧客頭腦中信息的“占有率”大，所以顧客總是第一個想起它。其“念及 響應”的次數越多，就說明它極有可能成為顧客“心目中的理想品牌”。 　　經筆者對中外51類商品153個名牌進行研究以后認為： 　?、偃绻粋€品牌在沒有任何提示的情況下，能有10．89％的目標顧客想起它(響應率 )，即在知名度上算是剛剛進入名牌外環(huán)； 　?、谌绻繕祟櫩偷捻憫蔬_到20．37％時，其品牌知名度算是進入名牌內環(huán)； 　?、廴绻繕祟櫩偷捻憫蔬_到33．79％時，其品牌知名度算是進入名牌軸心，成為名 牌皇族成員。 　　如果要做名牌戰(zhàn)略，企業(yè)品牌的知名度就要達到以上相應的數值。這樣，“名牌”之 “名”才可以成立?！?　　2．品牌美譽度　 　　品牌美譽度，系指消費者對品牌評價所持的滿意及贊美程度。 　　我們必須分清兩個概念：品牌知名度高，并不代表其美譽度高；品牌美譽度高，也 并不代表其知名度高。 　　在1997年1月第三屆博賽爾——蓋洛普世界產品全球民意測驗中，日本產品的美譽度為 41．2％；德國產品的美譽度為35．1％；美國產品美譽度為34．9％；其它，英國產品為 21．2％；法國產品為20．8％；加拿大產品為17．9%；意大利產品為16．6％；西班牙產 品為10％；中國產品的美譽度名列第九位，為8．2％。 　　以上是國家整體產品在世界范圍內所獲得的美譽評價。這種評價代表著一個國家的 產品在世界上的形象。這種評價也可以代表著一個國家在世界上的工業(yè)水平?？傊@ 種評價來自消費者們對產品使用后的滿意程度。 　　當然，美譽度是以知名度為基礎的。知名度和美譽度對市場消費的作用點不同在于 ： 　　①擁有知名度的好處是讓人認識它； 　?、趽碛忻雷u度的好處是讓認識它的人贊美它。 　　品牌美譽度在顧客中表現為消費心理的滿足與肯定，及其對品牌的鐘愛。在市場上 ，表現為顧客對品牌持續(xù)購買之情感及向別人不斷推介之熱心。　 　　在現代營銷理論中，有一個較著名的等式：100—1＝0。 　　亦即：在產品與營銷的所有關系元素中，即使件件成功，但那怕出現一件錯誤，美 譽度歸零。這類似于經濟理論中的“木桶效應”——一個木桶的裝水多少，不取決于最長的 木板，而取決于最短的木板。 　　所以筆者確信，一個品牌的美譽度來源于企業(yè)和產品的品質、品級、品味及品德之 整合(名牌戰(zhàn)略的四個統(tǒng)一)?？梢钥隙ǎ雷u度是對產品和品牌的一個綜合反映。美譽 度的高低也直接關系到能否成為真正的名牌和名牌的質量。故此，名牌僅有較高的知名 度是不夠的，它必須還要贏得較高的美譽度。 　　經對中外51類商品153個名牌進行研究以后，筆者認為： 　　①在有品牌知名度的目標顧客中，如果品牌美譽度達到21．78％時，可謂進入名牌外 環(huán)； 　?、谠谟衅放浦鹊哪繕祟櫩椭?，如果品牌美譽度達到40．74％時，可謂進入名牌內 環(huán)；　 　　③在有品牌知名度的目標顧客中，如果品牌美譽度達到67．58％時，可謂進入名牌軸 心。 　　以上數值，正好是品牌響應率即名牌知名度數值的一倍。這也是做名牌戰(zhàn)略必須奮 斗的一個重要目標。 　　3．市場占有率 　　市場占有率，系指品牌產品在同類產品于市場實際銷售中所占有的比例。亦稱份額 。 　　一個真正的名牌產品，必須擁有較高的市場份額。 　　一個名牌產品，在銷售規(guī)模的背后，一定要有生產規(guī)模的支持。 　　比如，“索尼”彩電的生產規(guī)模大約在年1200萬臺；“春蘭”空調的生產規(guī)模大約在年 2O0萬臺；“可口可樂”的生產規(guī)模大約在年360億瓶?！?　　可以說，生產規(guī)模是銷售規(guī)模的后盾。銷售規(guī)模是生產規(guī)模的前鋒?！耙允袌鰹閷?”就更加要求企業(yè)務必強勁銷售，并積極擴大市場占有率。 　　經對中外51類商品153個名牌進行研究以后，筆者認為： 　?、偃绻袌稣加新蔬_到7．61％時，品牌可謂進入名牌外環(huán)； 　　②如果市場占有率達到14．80％時，品牌可謂進入名牌內環(huán)； 　　③如果市場占有率達到24．07％時，品牌可謂進入名牌軸心。 　　以上品牌知名度、品牌美譽度、品牌市場占有率，是做名牌戰(zhàn)略必不可缺的“二度一 率”。 三、名牌戰(zhàn)略的成功總標準 　 　　經筆者對中外51類商品153個名牌的深入研究，最后得出品牌成為名牌的系列總標準 。歸納如下： 　　1．品牌進入名牌外環(huán)的標準： 　?、倨放浦冗_到10．89%； 　　②品牌美譽度達到21．78％； 　　③品牌市場份額達到7．61％； 　　④品牌無形資產＝企業(yè)有形資產。 　　品牌效能：名牌地位立足末穩(wěn)。市場創(chuàng)益力1：0．5?！?　　2．品牌進入名牌內環(huán)的標準： 　?、倨放浦冗_到20．37％； 　?、谄放泼雷u度達到40．74％； 　　③品牌市場份額達到14．80％；　 　?、芷放茻o形資產>企業(yè)有形資產?！　?　　品牌效能：進入名牌安全圈。市場創(chuàng)益力1：1。 　　3．品牌進入名牌軸心的標準：　 　　①品牌知名度達到33. 79％； 　?、谄放泼雷u度達到67. 58％； 　?、燮放剖袌龇蓊~達到24. O7％； 　?、芷放茻o形資產1．5倍于企業(yè)有形資產。 　　品牌效能：進入名牌壁壘。市場創(chuàng)益力0．5：1。 四、名牌戰(zhàn)略的兩條捷徑 　 　　從1997年下半年以來，中國經濟界一直在討論“中國企業(yè)要不要以進入世界500強為 目標”。 　　答案是肯定的。 　　全球500強企業(yè)(名牌企業(yè)、名牌產品)的銷售額占世界總產值的20％以上。日本、美 國、英國、德國、法國各500強大公司銷售額分別占本國國民生產總值的25％—33％。而 中國500強企業(yè)僅占16％。 　　從世界范圍來看，既然名牌企業(yè)與名牌產品如此輝煌，那么全球名牌戰(zhàn)略化是必然 的。但是，要創(chuàng)造一個真正名牌談何容易!到底有沒有捷徑可走呢?...
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