戰(zhàn)略綱領
大連城市廣場戰(zhàn)略綱領 2003年，大連商業(yè)地產(chǎn)的戰(zhàn)役已經(jīng)進入白熱化階段。城市廣場作為壟斷大連最核心商業(yè) 地段以及市內(nèi)稀缺自然資源的地產(chǎn)項目，本身就具有了不可再生、不可復制等天然優(yōu)勢 ，同時其龐大的資金投入和復合性的物業(yè)構(gòu)成也決定了它的霸主地位。但是面對目前復 雜多變、競爭激烈的戰(zhàn)爭形式，城市廣場以天縱之姿出世，更應該以雷霆之勢，集合優(yōu) 勢兵力進行火力聯(lián)戰(zhàn)，從而達到對戰(zhàn)爭總局進行全面控制，短期內(nèi)迅速占領目標的終極 目的。 一、平面武器 （1）報紙媒體 優(yōu)勢：訴諸視覺的媒體，信息含量大，可傳閱及反復閱讀，適合對目標客戶進行長期理 性訴求。 劣勢：需讀者主動接受訴求，缺少強烈刺激。 《大連日報》：大連地區(qū)的黨報，發(fā)行量大、覆蓋面廣，傳閱率高、可信性強、具有權(quán)威 性。 《半島晨報》：大連地方性報紙，趣味性強、信息量大，報價較低但可信性稍弱。 《大連晚報》：一向以地域化和平民化為辦報方針，受眾階層廣泛，是覆蓋式宣傳的良好 的投放媒體。 《新商報》：《大連日報》直屬報，同為黨報，與大報具有同等權(quán)威性，側(cè)重于商經(jīng)信息報 道，報價較低。 投放策略：綜合分析各媒體的特點，同時考慮預算等客觀因素。我們認為，城市廣場作 為大連地產(chǎn)界“空前絕后”的集資源壟斷性、珍惜性為一體的超大規(guī)模地產(chǎn)項目，為了有 效實行形象推廣、樹立市場美譽度，應首選最具權(quán)威性的媒體——《大連日報》。為了有效 整和媒體力量，同時以最有效的方式最大限度地覆蓋讀者群體，在其余三家媒體中將側(cè) 重一家進行集束轟炸，其他兩家作為輔助火力?？紤]發(fā)行量、可信度、價格、版式、印 刷質(zhì)量等綜合因素，三家媒體中《新商報》無疑具有更多的優(yōu)勢，版面安排合理，讀者群 文化素質(zhì)偏高，構(gòu)成元素豐富、時尚、可讀性強，內(nèi)容更關注經(jīng)濟、投資等方面，因此 選擇《新商報》作為投放重點。 在媒體投放安排上，廣告投放富有節(jié)奏感，配合各階段的推廣思路和活動安排，達到環(huán) 環(huán)相扣、張馳有度。在日期安排上，綜合考慮大連市民的閱讀習慣，以及周末休息日和 “五一”長假對媒體造成的消極影響，此時不宜安排廣告發(fā)布。 （2）印刷媒介 印刷媒介包括：8P宣傳折頁、北方航空雜志。 DM宣傳折頁印刷費用：7萬元/10萬份 北方航空雜志廣告費用：3萬元/頁·月*1月=3萬元（折后價） 總價：10萬元 注：由于投遞費各酒店收費標準不一致，因此令行討論。 二、空中武器 （1）電臺類 A、大連地區(qū)五大電臺地產(chǎn)廣告套播： “城市廣場”地產(chǎn)廣告以套播的形式覆蓋大連電臺五個頻道共十個欄目，每天十次，每次 十五秒，具體時間段均為各臺受眾最廣的欄目，時間涵蓋新聞頻道《中央新聞及報紙摘要 》、《新聞一小時》、《時事今日談》、經(jīng)濟頻道《理財黃金檔》、《陽光旅程》、文藝頻道《足 球天地》、《兄弟體育》、交通頻道《動感車壇》、《新聞聯(lián)播》及半島之聲《歡樂正前方》等收 聽率很高的欄目段，而且，上述收聽內(nèi)容全面包括受眾最為喜愛的日常關注點。同時電 臺的聽眾多為有車族，很有經(jīng)濟實力，符合我們的目標群體定位，并且，這種套播反復 播出的形式也有利于我們覆蓋式廣告宣傳。 B、集束式廣播投放： “城市廣場”在開盤時期為了能夠更有效地進行市場炒作、吸引注意力，形成足夠強勢的 強銷氣氛，應于常規(guī)性廣播投放的基礎上，于此時加播更具威懾力的電臺廣告，使發(fā)布 頻率更密集、效果更明顯、氣勢更威霸。“城市廣場”地產(chǎn)廣告將在一周之內(nèi)覆蓋大連電 臺六個頻道的整點時段，從6：30—18：30，長1分鐘的廣告每個頻道每天出現(xiàn)十二次，一 周共計420次。 （2）電視類 “城市廣場”本身就是大連地產(chǎn)界的一個奇跡，本身就是一個震撼人心的新聞，同時為了 使本項目能夠達到“高山仰止”的心理效果，為了能夠真正體現(xiàn)項目所具有的高貴特質(zhì)， 我們認為應將電視廣告集中投放于大連電視臺新聞類節(jié)目，《新聞全景》（一套）、《新聞 聯(lián)播》（一套）、《大連新聞》（一套）、《城市發(fā)現(xiàn)》（一套）、《生活現(xiàn)在時》（二套）、 《21點直播室》（二套），作為大連電視臺最黃金強擋的節(jié)目時段，上述節(jié)目為電視觀眾 所深深喜愛，同時投資者一般都更關注經(jīng)濟、新聞、時政等節(jié)目，這將更有效地覆蓋我 們的目標群體。廣告的投放采取優(yōu)勢組合、火力補充的方式，在活動進行期和強銷期集 中火力投放，使廣告能夠達到最具效率的傳播效果 投放策略： 段位 廣告位置 廣告段長度 周一至周四 次數(shù) 周五至周日 次數(shù) 總價（7.5折后 ） 一套 A 新聞雜志.新聞全景前（約18：27） 15秒 4200 7 5040 4 37170 一套 特A 《大連新聞》前（約19：35） 15秒 5400 35 6480 31 292410 一套 B 黃金劇場前（約20：01，周六為《久久合家歡》前） 15秒 4800 7 5760 4 42480 一套 C 《城市發(fā)現(xiàn)》中插播 15秒 3000 6 3600 3 21600 《城市發(fā)現(xiàn)》欄目中軟性報道 1分鐘 12000 4 31200（6.5折后） 二套 B 生活現(xiàn)在時欄目前（約20：27，周六/周日為第一訪談時間） 15秒 3000 7 3600 4 35400 二套 B 21點直播室欄目前（約20：58） 15秒 3000 35 3600 31 162450 選擇大連電視臺新聞綜合頻道（一套）收視率較高的《大連新聞》以及生活頻道（二套） 收視率名列前茅的《21點直播室》作為常規(guī)投放媒體，自4月22日——6月26日期間進行不間 斷發(fā)布。其他各欄目作為補充火力，于項目強銷期以及活動前期進行集中投放，以期引 起投資者的高度注意，使項目的銷售節(jié)奏更趨完美。 發(fā)布日期分別為： 段位 廣告位置 廣告段長度 周一到周四 周五到周六 一套 A 新聞雜志.新聞全景前（約18：27） 15秒 4.28—29、5.14—15、5.20—22 4 .26—27、5.16、5.23 一套 特A 《大連新聞》前（約19：35） 15秒 4月22日——6月26日 一套 B 黃金劇場前（約20：01，周六為《久久合家歡》前） 15秒 4.28—29、5.14—1 5、5.20—22 4.26—27、5.16、5.23 一套 C 《城市發(fā)現(xiàn)》中插播 15秒 4.28—29、5.14—15、5.20—22 4.26—27、5.16、5 .23 《城市發(fā)現(xiàn)》欄目中軟性報道 1分鐘 根據(jù)活動不同臨時加播 二套 B 生活現(xiàn)在時欄目前（約20：27，周六/周日為第一訪談時間） 15秒 4.28—2 9、5.14—15、5.21—22 4.26—27、5.16、 二套 B 21點直播室欄目前（約20：58） 15秒 4月22日——6月26日 三、遠程威懾 （1）后鹽立交橋廣告路牌 隨著五一黃金周的到來，外地游客蜂擁而入大連，作為目標覆蓋全東北的“城市廣場”， 此時應緊緊抓住這難得的歷史時機，在外地投資者心目中留下至深難忘的印象，同時為 了能夠真正有效地達到宣傳效果，輕松地實現(xiàn)輻射目的，我們建議在大連市高速公路入 口——后鹽立交橋發(fā)布路牌廣告。由于有經(jīng)濟實力的外地游客多數(shù)采取開車休閑旅游的方 式，因此，從后鹽進入大連市成為了唯一途徑，于此處發(fā)布路牌廣告，廣告醒目、關注 率高、覆蓋范圍廣，可以輕松達到“四兩撥千斤”的效果。 （2）天百樓體廣告路牌 充分利用天津街各商業(yè)地產(chǎn)項目所造成的旺勢人流，在位于天津街黃金位置的天百大樓 樓體發(fā)布戶外廣告，將對去往天植商城、天和廣場、新天龍、修竹廣場等項目的投資者 起到截流作用。正所謂因勢造勢，利用競爭對手市場炒作的成功結(jié)果，天百廣告牌將巧 妙增加投資者對“城市廣場”的探究心理，在增加了自身影響力的同時也對競爭對手進行 了強有力的圍追堵截，更能提高投資者對“城市廣場”的投資欲望。 廣告路牌費用總計：10萬元/兩個月， 面積總計：1000平方米 在空中武器和現(xiàn)場氛圍的強勢夾擊下，依據(jù)戰(zhàn)役的走勢，我們會有針對性地進行地面進 攻武器的組合，其具體表現(xiàn)就是不間斷地運用活動和事件性行銷的手法制造攻勢，力求 在有限時間內(nèi)取得階段性勝利成果。
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