新上海商業(yè)城的戰(zhàn)略定位與發(fā)展規(guī)劃
新上海商業(yè)城的戰(zhàn)略定位與發(fā)展規(guī)劃 　 一、 新上海商業(yè)城的現(xiàn)狀與環(huán)境分析 （一）建設(shè)初衷 新上海商業(yè)城是上海市人民政府商業(yè)委員會(huì)依據(jù)上海商業(yè)“九五”發(fā)展規(guī)劃直接組織 建設(shè)的上海新的市級(jí)商貿(mào)中心，規(guī)劃目標(biāo)為亞洲最大的商貿(mào)中心。1991年底奠基，1996 年建設(shè)大體結(jié)束。 新上海商業(yè)城位于浦東新區(qū)陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)內(nèi)，占地面積為14.4公頃，建有第一 八佰伴、三鑫世界商廈、華誠(chéng)商廈、福興大廈、福使達(dá)大廈、銀峰商廈、新亞湯臣大酒 店、鑫聯(lián)廣場(chǎng)、銀河大廈、勝康斯米克大廈、勝康廖氏大廈、樂(lè)凱大廈、良友大廈、內(nèi) 外聯(lián)大廈、遠(yuǎn)東商廈、聯(lián)合廣場(chǎng)、華申大廈、新大陸廣場(chǎng)等18幢單體樓宇，各樓宇由天 橋相連。 作為建設(shè)之初的規(guī)劃，新上海商業(yè)城建筑面積為80萬(wàn)平方米，其中商業(yè)面積近24平 方米，辦公樓面積近28平方米，餐飲業(yè)面積6萬(wàn)平方米，賓館面積3萬(wàn)平方米，娛樂(lè)業(yè)面 積3萬(wàn)平方米，用于休閑的共享空間面積4.3萬(wàn)平方米（包括1萬(wàn)平方米的中心廣場(chǎng)，萬(wàn)余 平方米的環(huán)行步行街，近2萬(wàn)平方米的城中街，近千平方米的噴泉廣場(chǎng)和數(shù)千平方米的大 型露天廣場(chǎng)）。希望能發(fā)展成一個(gè)集商務(wù)辦公、展示、購(gòu)物、觀光旅游、娛樂(lè)、健身、 休閑于一體的商貿(mào)中心。 建設(shè)之初的新上海商業(yè)城首先是以良好的發(fā)展前景和優(yōu)惠政策，其次是因交通和地 段的便利性而吸引入駐企業(yè)的。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)后，各個(gè)入駐企業(yè)對(duì)新上海商業(yè)城 的發(fā)展前景和交通條件依然比較看好，但對(duì)設(shè)施的現(xiàn)代化、革新性和管理的協(xié)調(diào)性方面 頗有微辭。 （二）現(xiàn)實(shí)地位 1、主要優(yōu)勢(shì) （1）作為上海市八個(gè)市級(jí)商業(yè)中心（四街四城）之一，受到市、區(qū)政府的高度關(guān)注 。 上海市政府將南京路、淮海路、四川北路、西藏中路和豫園商城、徐家匯商城、不 夜城和新上海商業(yè)城列為“四街四城”，作為未來(lái)上海零售商業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)地區(qū)，政府在 政策、融資和稅收等方面提供了不少傾斜，為新上海商業(yè)城的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。作為浦 東商業(yè)的唯一入選者，新上海商業(yè)城在全市商業(yè)的總體宣傳中也占到了重要的一席。 從浦東的范圍來(lái)看，新上海商業(yè)城更以其重要的商業(yè)功能和商務(wù)功能而受到新區(qū)政 府的重視。目前為止，新上海商業(yè)城仍然是浦東最主要商業(yè)中心，代表著浦東開(kāi)發(fā)開(kāi)放 的形象。浦東新區(qū)政府對(duì)新上海商業(yè)城的未來(lái)發(fā)展仍寄以厚望，關(guān)心著商業(yè)城的招商和 管理工作，并希望能就陸家嘴地區(qū)新的商業(yè)設(shè)施的建設(shè)對(duì)新上海商業(yè)城所造成的影響及 商業(yè)城的調(diào)整與發(fā)展對(duì)策作深入探討。浦東新區(qū)政府成為新上海商業(yè)城調(diào)整與發(fā)展的直 接支持者。 （2） 浦東的人口呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，且在人口結(jié)構(gòu)上發(fā)生了很 大的變化。 浦東的城鎮(zhèn)人口增長(zhǎng)速度快于農(nóng)村，在農(nóng)村中的非農(nóng)業(yè)人口增長(zhǎng)也比較快，這表明 浦東的工業(yè)化、城市化的發(fā)展速度加快。新區(qū)人口總量的增長(zhǎng)還伴隨著就業(yè)率的提高， 這給新區(qū)商業(yè)總量的增長(zhǎng)創(chuàng)造了前提。浦東新區(qū)的人口構(gòu)成上出現(xiàn)了不同層次的人員。 有國(guó)外來(lái)滬經(jīng)商者、辦公樓任職的白領(lǐng)人士、外省市來(lái)滬工作人員、外地民工及浦東的 工薪階層人士等，這些不同層次的人士形成了不同的消費(fèi)層次，給綜合性多層次商貿(mào)中 心的開(kāi)發(fā)提供了市場(chǎng)保證。 （3） 周邊的公交線路比較發(fā)達(dá)，為新上海商業(yè)城帶來(lái)了眾多 的客流。 主要的公交線路集結(jié)點(diǎn)為浦東南路和張揚(yáng)路，兩條路相加有超過(guò)20條公交線路，將 客流從浦東，特別是浦西的各個(gè)地方集中到新上海商業(yè)城。但應(yīng)該看到的是這些人流大 部分被第一八佰伴作了第一層截流，然后顧客又松散地流向家電城、鞋城和書(shū)店等單體 或流回公交路線集結(jié)點(diǎn)。所以目前新上海商業(yè)城的客流主要集聚在其東面。 （4） 大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為新上海商業(yè)城應(yīng)是 “浦東的商業(yè)中心”。 這雖然偏離于商業(yè)城的原始定位，但是另一方面也說(shuō)明商業(yè)城在消費(fèi)者心目中的現(xiàn) 有位置已經(jīng)比較明確。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入或經(jīng)過(guò)新上海商業(yè)城的消費(fèi)者中目前有83%的 人認(rèn)為浦東的商業(yè)中心位于“新上海商業(yè)城”。而且，新上海商業(yè)城給消費(fèi)者的印象主要 是“購(gòu)物中心”（見(jiàn)圖1），這雖然和新上海商業(yè)城本身定位有一定的差異，但是其商業(yè)功 能卻得到了充分的肯定。 [pic] 圖1：消費(fèi)者對(duì)新上海商業(yè)城的認(rèn)識(shí) 2、不利條件 （1）上海居民的購(gòu)物習(xí)慣一時(shí)難以完全改變，客觀上造成新上海商業(yè)城的人氣不足 。 由于歷史的原因，浦東的商業(yè)層次較低且單一化，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)檔次一般較低， 僅僅是提供滿(mǎn)足浦東居民的日常生活所需的消費(fèi)品。所以長(zhǎng)期以來(lái)，浦東居民已經(jīng)養(yǎng)成 了到浦西去購(gòu)買(mǎi)高檔的消費(fèi)品的習(xí)慣，而浦西的消費(fèi)者更沒(méi)有過(guò)江到浦東消費(fèi)的習(xí)慣， 而且即便有一部分浦西的居民動(dòng)遷到浦東，還是保留著到浦西購(gòu)物的習(xí)慣。這就在客觀 成為新上海商業(yè)城目前人氣不足的重要原因。 （2）新上海商業(yè)城運(yùn)行時(shí)期，整個(gè)上海商業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r對(duì)其不利。 新上海商業(yè)城開(kāi)始運(yùn)行時(shí)期正是上海商業(yè)經(jīng)過(guò)高速發(fā)展后，零售商業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性飽 和的時(shí)期。上海零售商業(yè)營(yíng)業(yè)面積在1992年只有412萬(wàn)平方米，到1998年就發(fā)展到1006萬(wàn) 平方米，萬(wàn)米以上的大商廈出現(xiàn)60多家。各種新型的零售業(yè)態(tài)紛紛出現(xiàn)，對(duì)百貨業(yè)形成 了巨大的壓力。加上消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力出現(xiàn)向住房、教育及非商品性支出分流的趨勢(shì)，商品市 場(chǎng)出現(xiàn)了疲軟的現(xiàn)象。上海市的社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)率經(jīng)歷了93年的高峰后，從 94年就開(kāi)始下滑（見(jiàn)表1），從而使新上海商業(yè)城從建設(shè)之初就處于不利的市場(chǎng)環(huán)境之中 。 表1 上海市歷年來(lái)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率 |92年 |93年 |94年 |95年 |96年 |97年 |98年 | |21.7% |34.3% |23.5% |25.9% |19.7% |15.2% |11.0% | （3）浦東未來(lái)的商業(yè)和交通的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)新上海商業(yè)城不利。 新上海商業(yè)城偏離浦東主要的客流載體地鐵2號(hào)線，距離最近的站點(diǎn)達(dá)300米左右， 周邊的世紀(jì)大道、張揚(yáng)路和東方路又是以行車(chē)為主的高速干道，從東面和南面對(duì)客流產(chǎn) 生了一定的阻隔，北側(cè)商城路是單行道，這樣的交通布局不利于新上海商業(yè)城的人流匯 集。 陸家嘴地區(qū)目前人氣不足，新居民區(qū)尚未形成，辦公大樓的入住率又低。已經(jīng)建成開(kāi)業(yè) 的易初蓮花特大型超市對(duì)新上海商業(yè)形成了巨大的壓力，而即將出現(xiàn)的正大廣場(chǎng)和萬(wàn)邦 廣場(chǎng)兩大新型的商業(yè)設(shè)施，也必然會(huì)對(duì)新上海商業(yè)城進(jìn)一步的發(fā)展構(gòu)成威脅。 （4）新上海商業(yè)的開(kāi)發(fā)時(shí)間短，其商業(yè)文化底蘊(yùn)較薄弱。 同其他比較成熟的市級(jí)或區(qū)級(jí)商業(yè)中心或商業(yè)街相比，新上海商業(yè)城的開(kāi)發(fā)時(shí)間很短， 投入使用至今只有三年左右，而且歷史上其所在的位置也不是商業(yè)集聚區(qū)域，所以新上 海商業(yè)城的商業(yè)文化底蘊(yùn)明顯不足。這使得消費(fèi)者對(duì)新上海商業(yè)城還缺乏深刻的印象和 特定的認(rèn)識(shí)，從而也給新上海商業(yè)城的招商工作帶來(lái)了一定的困難。 （三）環(huán)境條件 1、客流情況 新上海商業(yè)城周?chē)娜湛土髁恐芪醇s為20萬(wàn)人次，平時(shí)約為10萬(wàn)人次。消費(fèi)者來(lái)新 上海商業(yè)城的目的以購(gòu)物為主（38%），其中，到八佰伴的客流占1/5。新上海商業(yè)城的 客流總量比不上浦西同類(lèi)地區(qū)，約為浦西的50%左右，但是僅從單體第一八佰伴來(lái)看，購(gòu) 物的比率等同于浦西銷(xiāo)售成績(jī)較好的商廈。 客流的入口集中在浦東南路和張揚(yáng)路上。嶗山西路上所設(shè)的公交站點(diǎn)客流極少，每 半小時(shí)內(nèi)有六至七班車(chē)，每班車(chē)上下五六個(gè)乘客。嶗山東路張揚(yáng)路口客流最少，由此可 以推斷東方路的公交車(chē)站對(duì)新上海商業(yè)城的客流集聚基本沒(méi)有貢獻(xiàn)。 進(jìn)入或經(jīng)過(guò)新上海商業(yè)城的消費(fèi)者以浦東居民為主（70%）以上，多數(shù)為?？停恐?都來(lái)的占40%，來(lái)過(guò)幾次的占45%。他們到達(dá)新上海商業(yè)城的時(shí)間以30分鐘以?xún)?nèi)為多數(shù)。 有2/3的顧客有明確的購(gòu)物目的。 進(jìn)入或經(jīng)過(guò)新上海商業(yè)城的消費(fèi)者對(duì)商業(yè)城內(nèi)單體的認(rèn)知度（54%）高于對(duì)商業(yè)城名 的認(rèn)知度（35%）。單體中對(duì)八佰伴的認(rèn)知率最高，但是由于其他單體的認(rèn)知有一定程度 的分散性，所以相對(duì)而言，對(duì)于商業(yè)城名的認(rèn)知度在消費(fèi)者心目中并不算低。 從第一八佰伴的客流情況來(lái)看，顧客年齡集中在16- 45歲，家庭月收入集中在2000元—4999元，其次是1000元—1999元。顧客到達(dá)八佰伴的一 般交通工具為公共交通，而且以浦東南路張揚(yáng)路為主要的入口。 進(jìn)入或經(jīng)過(guò)八佰伴的消費(fèi)者常去的購(gòu)物地點(diǎn)以南京路的第一百貨、新世界和華聯(lián)商 廈為主。其次是四川北路（以東寶百貨、春天百貨和福德廣場(chǎng)為主）和徐家匯（以東方 商廈和太平洋百貨為主）。 2、建筑情況 在整體規(guī)劃上過(guò)于顧及新上海商業(yè)的樓宇氣勢(shì)，而缺乏對(duì)客流導(dǎo)向和商業(yè)效應(yīng)的考慮， 18幢大樓似一堵 “圍墻”，擋住了城內(nèi)的景物，也擋住了廣大的顧客。遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，很難看出是一個(gè)商業(yè)中 心，而更像是一個(gè)辦公樓群。從而使得新上海商業(yè)城呈現(xiàn)出“一頭熱，一頭冷”，周邊熱 鬧城內(nèi)冷清的局面。客流只在商業(yè)城外特別是第一八佰伴附近流動(dòng)，而不被吸引進(jìn)入城 中。房地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)之初就各自為政，缺少統(tǒng)一的規(guī)劃，致使各樓宇的內(nèi)部和外部結(jié)構(gòu)不 甚合理。各個(gè)路口和關(guān)鍵的出入口無(wú)明顯的標(biāo)志，其后果是：主次通道不分，人行道和 車(chē)行道分布不合理，卸貨場(chǎng)地明顯不足，對(duì)新上海商業(yè)城 的進(jìn)一步發(fā)展形成了障礙。 另外，原先規(guī)劃中的各樓宇間的通道未能開(kāi)通，用于休閑的4.3萬(wàn)平方米共享空間也一 直閑置，并被圍欄團(tuán)團(tuán)圍住，商業(yè)城內(nèi)的路面修繕和“亮燈”工程又由于費(fèi)用分?jǐn)偟脑?而遲遲不得解決，嶗山西路公交線路的改造也未能起到吸引人流的作用。新上海商業(yè)城 的硬件環(huán)境還有待進(jìn)一步完善。 （四）經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀： 新上海商業(yè)城為提高商業(yè)設(shè)施的利用率，目前主要以發(fā)展“市場(chǎng)化”經(jīng)營(yíng)的方式，利 用大規(guī)模的場(chǎng)地進(jìn)行攤位招商。入場(chǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式比較簡(jiǎn)單，主要以?xún)r(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。除 第一八佰伴外，高品位、高規(guī)格的商家太少，主要以中低檔產(chǎn)品為主，無(wú)法滿(mǎn)足已經(jīng)發(fā) 生變化的浦東地區(qū)市場(chǎng)的需要，更無(wú)法同浦西爭(zhēng)奪市場(chǎng)。從總體上看，集聚客流的能力 較差。 目前新上海商業(yè)城的已經(jīng)建成和開(kāi)業(yè)的餐飲、娛樂(lè)面積，除去自用的面積和新亞湯臣大 酒店外，為13.5萬(wàn)平方米左右，雖然這部分面積和商場(chǎng)面積基本相當(dāng)，但是由于面向大 眾的餐飲娛樂(lè)設(shè)施，尤其是既能休息又有多種品種選擇的、價(jià)格中低的休閑場(chǎng)所很少。 新上海商業(yè)城多功能綜合性的特征未能得到體現(xiàn)。 （五）總體形象。 新上海商業(yè)城在建設(shè)之初是作為一個(gè)整體的商貿(mào)中心對(duì)外宣傳和招商開(kāi)發(fā)的，這是 當(dāng)時(shí)商業(yè)城的一個(gè)極大的的優(yōu)勢(shì)，也是它能吸引開(kāi)發(fā)商的主要原因之一。但是，樓宇開(kāi) 發(fā)基本完成后，新上海商業(yè)城的宣傳量驟減，特別是缺乏對(duì)于總體形象的宣傳，各個(gè)單 體在宣傳上也無(wú)出眾之處，只是各自為政。除第一八佰伴外，各單體的媒體曝露度極低 。 另外，各樓宇的開(kāi)發(fā)商因向銀行貸款用于商業(yè)城建設(shè)的投資資金都已到了還貸期限，由 于無(wú)力還貸，只得將樓盤(pán)低價(jià)出租或出讓?zhuān)环矫嬗绊懙搅耸袌?chǎng)的繁榮程度，另一方面 更助長(zhǎng)了各自為政，缺乏統(tǒng)一形象的局面的發(fā)展。 （六）管理體制 新上海商業(yè)城在建設(shè)初期由上海市商委組建了“新上海商業(yè)城聯(lián)合發(fā)展公司”負(fù)責(zé)項(xiàng) 目的建設(shè)，并在建成后負(fù)責(zé)對(duì)各單體業(yè)主的協(xié)調(diào)和管理。但由于新上海商業(yè)城地處浦東 新區(qū)，其建設(shè)和運(yùn)行過(guò)程中，必然要得到浦東新區(qū)有關(guān)部門(mén)的管理和服務(wù)。在浦東新區(qū) 未介入的情況下，一些管理上的問(wèn)題難以處理，而影響了商業(yè)城的總體形象及經(jīng)營(yíng)情況 。從1998年起，上海市商委同浦東新區(qū)政府共同組建了“新上海商業(yè)城聯(lián)合管理委員會(huì)” ，對(duì)商業(yè)城實(shí)施共同管理。 從目前情況來(lái)看，共同管理已取得了一定的成效。然而，由于業(yè)主單位分屬不同系 統(tǒng)，各為其主；且因大多數(shù)企業(yè)為傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)不強(qiáng)，故在涉及新上海 商業(yè)城總體利益和需要共同攜手開(kāi)發(fā)的不少問(wèn)題上，難以統(tǒng)一意志和行動(dòng)，更缺乏對(duì)新 上海商業(yè)城長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的共同研究和策劃。聯(lián)合管理委員會(huì)在新上海商業(yè)城的進(jìn)一步開(kāi)發(fā) 上深感心有余而力不足。 二、新上海商業(yè)城進(jìn)一步建設(shè)與發(fā)展的戰(zhàn)略思考 根據(jù)以上分析，我們對(duì)新上海商業(yè)城進(jìn)一步的建設(shè)與發(fā)展提出以下思路。 ㈠ 新上海商業(yè)城的戰(zhàn)略定位。 1．功能定位： 根據(jù)新上海商業(yè)城的建設(shè)初衷、投資規(guī)模、建筑形態(tài)以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境條件，我們認(rèn)為 ，新上海商業(yè)城仍應(yīng)把“建設(shè)成為一個(gè)具有現(xiàn)代水準(zhǔn)的，集購(gòu)物、娛樂(lè)、觀光、休閑功能 于一體的綜合性商業(yè)中心”為其功能定位目標(biāo)。這一商業(yè)中心，應(yīng)當(dāng)是直接面對(duì)消費(fèi)者的 ，以零售業(yè)務(wù)為主的購(gòu)物中心；這一商業(yè)中心應(yīng)當(dāng)是以現(xiàn)代化“銷(xiāo)品茂(shopping mall)”為楷模的多功能的休閑中心；這一商業(yè)中心的目標(biāo)消費(fèi)層次應(yīng)是中等偏上的。 對(duì)新上海商業(yè)城作這樣的功能定位基于以下理由： ⑴ 新上海商業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件決定了其必須是一個(gè)以零售業(yè)務(wù)為主的商業(yè)中心。其一，建筑結(jié) 構(gòu)完...
新上海商業(yè)城的戰(zhàn)略定位與發(fā)展規(guī)劃