湘泉集團(tuán)2003年度區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告方案（A+類(lèi)）
新晃侗族自治縣隸屬于懷化地區(qū)，位于湖南省的最西邊，毗鄰貴州省，素有湘西門(mén) 戶(hù)之稱(chēng)，水陸交通比較發(fā)達(dá)。是湘黔兩省的物資交流樞紐?？偯娣e為一千五百零七平方 公里，總?cè)丝跒槎f(wàn)，少數(shù)民族人口占總?cè)丝诘?0%，地形以山地為主，資源豐富。 獨(dú)特的地理?xiàng)l件和人口結(jié)構(gòu)形成了濃郁的酒文化和獨(dú)特的酒風(fēng)俗，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村素有自 釀米酒的習(xí)慣，飲酒成為風(fēng)氣，特別是當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族地區(qū)的人際交往須臾離不開(kāi)酒，有 時(shí)喝酒從早上到下午2、3點(diǎn)不散，互相敬酒、比酒，都以灌醉對(duì)手為榮。 縣城白酒市場(chǎng)廣闊，白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，所在縣城中經(jīng)營(yíng)酒類(lèi)的商家數(shù)目75家，其中商 場(chǎng) 1 家，超市 4 家，批發(fā) 35 家，零售或批零兼營(yíng)的鋪面有35家。縣城酒店的數(shù)目有68家，有一定規(guī)模的酒店有10余 家。貴州盛產(chǎn)名酒，因此新晃白酒市場(chǎng)以貴州酒為主，同時(shí)也充斥著湖南、四川省的諸 多品牌，縣城內(nèi)白酒主銷(xiāo)品牌有金六福、瀏陽(yáng)河、椰島鹿龜酒、小糊涂仙（神）、茅臺(tái) 小豹子、茅臺(tái)系列、五糧液、錦江系列、青島酒、貴府、酒鬼酒、六百歲、金貴特曲、 沱牌、全興、千禧春、楚緣酒、千禧西藏、劍南春、華西春、北京王、瀘州老窖、五糧 醇、五谷春、西藏王等三、四十個(gè)品牌，各白酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)有愈演愈烈之勢(shì)。湘泉 集團(tuán)的總部在湘西，新晃是湘泉家門(mén)口的一塊陣地，對(duì)這一市場(chǎng)的了解和分析顯得尤為 重要。因此這次調(diào)查力求信息的全面、準(zhǔn)確，旨在為湘泉領(lǐng)導(dǎo)提供可靠、有用的決策依 據(jù)，現(xiàn)將具體結(jié)果報(bào)告如下： 第一部分 消費(fèi)者研究 1. 性別年齡分析：中老年男性是中堅(jiān) 白酒消費(fèi)群主要由男性構(gòu)成，在所有被調(diào)查對(duì)象中，男性占79%，女性只有21%，且 有大多數(shù)分布在29~45和46~60兩個(gè)年齡區(qū)間，其中年齡在29~45歲段的占59%，在46~60歲 段的占26%，中老年是白酒消費(fèi)的主力軍。調(diào)查對(duì)象的年齡結(jié)構(gòu)的詳細(xì)分布如下表（表1 —1）： 表1—1 被調(diào)查對(duì)象年齡結(jié)構(gòu) |年齡分組 |比重（%） | |18歲及以下 |1 | |18~28歲 |7 | |29~45歲 |59 | |46~60歲 |26 | |60歲及以上 |7 | 2、職業(yè)構(gòu)成分析：政府公務(wù)員占多數(shù) 調(diào)查對(duì)象的職業(yè)構(gòu)成分布較廣，其中國(guó)家機(jī)關(guān)公務(wù)員人數(shù)眾多，高達(dá)72%，工人和企 業(yè)管理人員各占12%，離退休人員占6%，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和私營(yíng)業(yè)主等商務(wù)人員占5%，教育、 科技、醫(yī)療工作者其他從業(yè)人員，占5%。在其他職業(yè)中幾乎遍及現(xiàn)在所有的職業(yè)類(lèi)型。 （詳見(jiàn)圖1） [pic] 3、人均收入分析：中低檔消費(fèi)水平 為便于分析收入對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度及消費(fèi)個(gè)性的群體效應(yīng)，我們把家庭月人均收入 的組距定為200元。調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查對(duì)象的月人均收入多數(shù)在301至500元和501至70 0元之間，其中301至500元占35%，501至700元的占39%，另外，300元以下的占6%,700元 以上的占20%。（詳見(jiàn)表1—2） 表1—2 被調(diào)查者家庭人均收入情況 |家庭人均月收入（元） |比重（%） | |300元以下 |6 | |301—500元 |35 | |501—700元 |39 | |700元以上 |20 | |合計(jì) |100 | 4、文化結(jié)構(gòu)分析：高文化層次消費(fèi)群占據(jù)主導(dǎo) 調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者的文化程度多數(shù)在高中以上，其中，高中文化的人占29%， 大專(zhuān)或以上的人占64%，這一高文化層次消費(fèi)群體注重酒的文化和內(nèi)涵，重品位、愛(ài)面子 ，對(duì)酒的知名度和口感要求較高，是中高檔酒的主要消費(fèi)群體。 5、消費(fèi)程度分析：中度、重度消費(fèi)者居多 ①飲酒史 統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：飲酒史一般較長(zhǎng)，且各時(shí)間段分布均勻，有長(zhǎng)期飲酒習(xí)慣的消費(fèi)者 多，消費(fèi)群體比較穩(wěn)定。詳見(jiàn)表1-3。 表1-3 消費(fèi)者飲酒史分析表 |飲 酒 史 |比 重（％） | |5年及以下 |21 | |5—10年 |21 | |11—15年 |14 | |16—20年 |19 | |21—30年 |19 | |30年以上 |6 | |合計(jì) |100 | ②飲用頻率 調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在短期內(nèi)飲用白酒，其中，每天飲用的人數(shù)占總數(shù)的 24%，一周內(nèi)至少會(huì)飲用一次人數(shù)占46%，半個(gè)月才會(huì)飲用一次的占16%，平時(shí)極少喝14% 。（詳見(jiàn)下圖2） [pic] ③喜愛(ài)程度 調(diào)查分析表明，多數(shù)被調(diào)查對(duì)象喜歡白酒，其中非常喜歡白酒的重度消費(fèi)者，占被 調(diào)查對(duì)象9%，比較喜愛(ài)白酒的人占21%；一般性喜愛(ài)的最多，占45%，討厭白酒（包括比 較討厭和很討厭）的比重相對(duì)比較小，但也有25%的比例。 6、飲用偏好分析：偏好特征比較明顯 為了解消費(fèi)者在白酒消費(fèi)方面的偏好，我們根據(jù)白酒的特點(diǎn)，設(shè)置了四個(gè)方面的偏 好問(wèn)題，即場(chǎng)合、時(shí)機(jī)、酒的品牌和類(lèi)型考察消費(fèi)者在白酒消費(fèi)方面的整體偏好。 ①場(chǎng)合偏好 在各種場(chǎng)合飲用白酒已經(jīng)成為一種時(shí)尚，宴席成為飲用白酒的主要場(chǎng)合。調(diào)查結(jié)果 表明：平時(shí)在家中日常飲用的占17.86%，親友聚會(huì)、商業(yè)應(yīng)酬、業(yè)務(wù)招待等需設(shè)宴款待 的場(chǎng)合少不了白酒，在宴席上飲酒的比例達(dá)75%，相對(duì)而言，其他場(chǎng)合喝白酒的就少得多 了，選擇比例只有7.86%。 ②時(shí)機(jī)偏好 調(diào)查結(jié)果表明多數(shù)消費(fèi)者偏愛(ài)在高興的時(shí)候白酒，“酒能助興”，這一部分消費(fèi)者占 31.8%，酒也能澆愁，但選擇在煩惱的時(shí)候飲酒的人數(shù)僅占4.1%，喜歡應(yīng)酬時(shí)飲酒制造氣 氛的占52.9%。（詳見(jiàn)表1-4） 表1—4 消費(fèi)者飲用時(shí)機(jī)分析表 |時(shí)機(jī) |頻數(shù) |比重（%） | |高興 |45 |31．8 | |煩惱 |5 |4．1 | |應(yīng)酬 |64 |52．9 | |其他 |7 |5．8 | |合計(jì) |121 |100 | ③品牌偏好 為了解省內(nèi)外白酒品牌在新晃縣消費(fèi)者中受歡迎程度，我們采用非結(jié)構(gòu)式的開(kāi)放問(wèn) 題搜集數(shù)據(jù)及相關(guān)信息，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者喜歡的白酒品牌有30多個(gè)，居前五位的 分別是五糧液、酒鬼、金六福、茅臺(tái)小豹子、瀏陽(yáng)河。 ④類(lèi)型偏好 選擇一般性瓶裝酒的消費(fèi)者最多，達(dá)72%，名牌高檔酒的選擇比例也有18%，有10%的 被調(diào)查者選擇散裝白酒。 7、購(gòu)買(mǎi)決策因素分析：理性消費(fèi)，價(jià)格、經(jīng)驗(yàn)、品牌最重要 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策因素是購(gòu)買(mǎi)行為的先決條件，為了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，我們采用 多項(xiàng)選擇，綜合測(cè)試影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的各種因素。調(diào)查結(jié)果顯示：被調(diào)查對(duì)象多數(shù)表現(xiàn) 為理性的購(gòu)買(mǎi)，其中因價(jià)格因素而買(mǎi)某種品牌白酒的消費(fèi)者有48人，占39.3%，因曾經(jīng)購(gòu) 買(mǎi)過(guò)對(duì)其口感或外觀滿(mǎn)意而購(gòu)買(mǎi)的占30.3%；受品牌知名度或廣告影響去買(mǎi)的有13人，占 10.7%；受朋友推薦去買(mǎi)的有9人，占7.4%；受商家推薦才購(gòu)買(mǎi)的人相對(duì)則比較少，只占 3.3%；其他原因（包括無(wú)任何原因）的人數(shù)為8，占6.6%。（詳見(jiàn)圖3） [pic] 從上述的分析中，在購(gòu)買(mǎi)白酒時(shí)，消費(fèi)者理性因素諸多，而誘導(dǎo)性、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的 機(jī)會(huì)則相對(duì)很少，因此，湘泉應(yīng)在消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)格、品牌、口感和外觀等方面從 消費(fèi)者角度出發(fā)，從各方面滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)湘泉的理性認(rèn)識(shí)。為測(cè)試 湘泉集團(tuán)主打產(chǎn)品酒鬼酒和金湘泉在消費(fèi)者心目中的理想價(jià)位，我們?cè)O(shè)置了一道問(wèn)題， 得出酒鬼酒在被調(diào)查對(duì)象心目中的理想價(jià)位為110元，金湘泉的理想價(jià)位為54（采用加權(quán) 平均法計(jì)算）。 8、獲得途徑分析：以自購(gòu)為主 消費(fèi)者獲得白酒主要是自購(gòu)，這一部分來(lái)源占了72.3%；通過(guò)別人饋贈(zèng)而獲得白酒的 占12.5%；而因單位發(fā)放福利而獲得的只有2.7%；通過(guò)其他途徑獲得的占8.9%。 9、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所分析：終端選擇最重要 調(diào)查結(jié)果顯示，購(gòu)買(mǎi)白酒時(shí)，批發(fā)零售商店是首選購(gòu)物場(chǎng)所，占被調(diào)查者人數(shù)的64 .9%，而選擇超市購(gòu)買(mǎi)白酒的27人，占被調(diào)查對(duì)象的24.3%，便利店、小型批發(fā)部、平價(jià) 便民超市是白酒銷(xiāo)售和競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。詳細(xì)內(nèi)容見(jiàn)（圖4）。[pic] 在調(diào)查過(guò)程中我們了解到，消費(fèi)者一般就近選擇牌子老、信譽(yù)好、服務(wù)佳的商店購(gòu) 買(mǎi)，另外超市因其方便、實(shí)惠的優(yōu)勢(shì)，近幾年來(lái)白酒銷(xiāo)售一直成上升趨勢(shì)。湘泉集團(tuán)應(yīng) 把占領(lǐng)上述終端，完善現(xiàn)有渠道作為營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)來(lái)抓。 10、信息來(lái)源分析：大眾媒體仍是主流 為了解消費(fèi)者與媒體的接觸情況，我們從分析消費(fèi)者的白酒消費(fèi)的信息來(lái)源情況考 察湘泉所面臨的信息傳播環(huán)境。消費(fèi)者在各途徑中，具體情況詳見(jiàn)表1—5： 表1—5 信息來(lái)源分析表 |信息來(lái)源途徑 |頻數(shù)（人） |比重（%） | |電視廣告 |70 |59.3 | |路牌廣告 |26 |22 | |雜志、報(bào)紙廣告 |10 |8.5 | |廣告?zhèn)鲉? |10 |8.5 | |其他 |2 |1.7 | |合計(jì) |118 |100 | 從以上分析可以看出，電視、路牌成為消費(fèi)者獲取白酒消費(fèi)信息來(lái)源的兩種主要渠道 ，通過(guò)“電視+戶(hù)外”的媒體組合模式傳遞白酒市場(chǎng)信息已成為白酒市場(chǎng)信息傳播的重要特 征，因此，湘泉通過(guò)電視和戶(hù)外廣告，再結(jié)合報(bào)紙的軟性廣告可迅速在目標(biāo)消費(fèi)群體中 建立起廣泛的知名度和美譽(yù)度，從而快速提高起消費(fèi)者對(duì)湘泉品牌的指名購(gòu)買(mǎi)率。 11、廣告偏好分析：傳統(tǒng)廣告形式倍受推崇 調(diào)查結(jié)果顯示，新晃縣消費(fèi)者對(duì)各種廣告形式的偏好情況見(jiàn)下圖 從分布圖中可以得到以下的信號(hào)：湘泉可通過(guò)電視、報(bào)紙、路牌等消費(fèi)者關(guān)注率比 較高的媒介發(fā)布廣告信息，盡可能讓目標(biāo)消費(fèi)群體最大限度的了解湘泉的相關(guān)信息，迅 速建立起與目標(biāo)消費(fèi)群體近距離的溝通渠道，增加湘泉的可觸性，進(jìn)而加速湘泉的入市 進(jìn)程。 12、促銷(xiāo)效果分析：消費(fèi)者反應(yīng)強(qiáng)烈 促銷(xiāo)作為一種現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)工具，其在開(kāi)拓市場(chǎng)，提高銷(xiāo)售量，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)等方 面做出了重要的貢獻(xiàn)。在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，新晃縣居民對(duì)白酒品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)有著很強(qiáng) 的興趣，促銷(xiāo)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)白酒營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用，幾乎得到了被調(diào)查者一致認(rèn)同。大多 數(shù)人的經(jīng)驗(yàn)是，如果某一種酒的促銷(xiāo)和宣傳搞的好，往往會(huì)起到極佳的銷(xiāo)售效果，形成 消費(fèi)熱潮。白酒市場(chǎng)所使用的促銷(xiāo)手段多種多樣，問(wèn)卷向被調(diào)查者提及的促銷(xiāo)方式有打 折、禮品、抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽、免費(fèi)贈(zèng)送、展銷(xiāo)等。其中許多促銷(xiāo)形式，并逐漸被眾多廠商所 青睞，同時(shí)深受廣大消費(fèi)者的歡迎。調(diào)查結(jié)果顯示：希望贈(zèng)送禮品的被調(diào)查對(duì)象占45.3 %；喜歡抽獎(jiǎng)活動(dòng)的各占18.9%;喜歡展銷(xiāo)活動(dòng)的占19.8%，喜歡免費(fèi)品嘗促銷(xiāo)活動(dòng)的占10 .4%。 第二部分 經(jīng)銷(xiāo)商研究 在新晃縣的所有75 家經(jīng)營(yíng)酒類(lèi)的商家和68縣城酒店中，我選擇其中的十家進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)的調(diào)查訪問(wèn)，其中超 市兩家，酒店兩家，零售批發(fā)商店6家（1家國(guó)營(yíng)），現(xiàn)將調(diào)查成果匯報(bào)如下： 1、基本經(jīng)營(yíng)情況 新晃縣白酒銷(xiāo)售終端一般為批零兼營(yíng)的個(gè)體商店，零售或批發(fā)商店?duì)I業(yè)面積多在50平方 米以下，酒店在100平方米以上，超市面積多為200平方米以上。零售或批發(fā)商店員工一 般在5人以下，酒店則一般是5—10人不等，超市一般在10人以上。零售或批發(fā)商店年?duì)I業(yè) 額一般在10萬(wàn)元以下，超市和大酒店則一般處于10到20萬(wàn)左右的收入水平，經(jīng)營(yíng)狀況好 的零售或批發(fā)商店可以達(dá)到30萬(wàn)元以上的年?duì)I業(yè)額，最高的達(dá)到90萬(wàn)的水平。（詳見(jiàn)新 建零售終端登記表），在批發(fā)商中，一般擁有固定的下級(jí)分銷(xiāo)渠道，最多的可以聯(lián)系到 二十多家以上的零售商，這一部分批發(fā)商約占調(diào)查總數(shù)的三分之一。 2、白酒銷(xiāo)售和進(jìn)貨情況 個(gè)體經(jīng)營(yíng)的零售批發(fā)商店白酒銷(xiāo)售情況都比較穩(wěn)定,銷(xiāo)售收入大多在10...
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