熊貓手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道分析
熊貓手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道分析 1 引言 　　2002年 2 月9日，由南京熊貓電子股份有限公司、江蘇天創(chuàng)通訊實(shí)業(yè)有限公司等共同投資成立了股 份制公司——南京熊貓移動(dòng)通信設(shè)備有限公司（英文簡(jiǎn)稱PMC）。這是一家以手機(jī)銷售為核 心，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及技術(shù)服務(wù)于一體的企業(yè)。公司先后成立了江蘇、四川、東 北、廣東、上海、北京等20家分公司，形成了立足江蘇，呼應(yīng)南北，輻射東西，市場(chǎng)、 銷售、商務(wù)連動(dòng)，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)的銷售網(wǎng)絡(luò)，并積極向海外拓展。根據(jù)南京 熊貓2003年中報(bào)顯示，在2003年上半年其手機(jī)銷售總額為13．06億元，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中排 名第五。 　　然而，根據(jù)2004年4月初公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2004年中國(guó)手機(jī)年產(chǎn)能將突破1.7億 大關(guān)，而市場(chǎng)總?cè)萘績(jī)H為6900萬(wàn)臺(tái)，這中間還得扣去比例不小的二手機(jī)市場(chǎng)（在廣州等 地，二手機(jī)所占比例保守估計(jì)在20%以上）。手機(jī)廠商們?cè)斐鲞@么多手機(jī)究竟該何去何從 ，面對(duì)如此高的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)如何戰(zhàn)勝眾多競(jìng)爭(zhēng)者呢？本文擬以熊貓手機(jī)為對(duì)象，從市場(chǎng)營(yíng) 銷渠道方面對(duì)此予以解答。 　　2 手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的概述 　　2.1市場(chǎng)營(yíng)銷渠道概述 　　根據(jù)斯特恩和埃爾- 安塞里定義：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的 組織。一條市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或 勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。這就是說(shuō)，一條市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過(guò) 程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以 及最后消費(fèi)者或用戶等。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的主要職能有收集信息,促進(jìn)銷售,實(shí)體分銷,配合 銷售,轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)和融資等。由此可見(jiàn),沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷渠道也就無(wú)法完成商品的交換和流通 。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是否科學(xué)合理高效,往往會(huì)決定了一家企業(yè)的命運(yùn),可以說(shuō)“成也渠道,敗 也渠道”。 　　2.2 手機(jī)的營(yíng)銷特征分析 　　根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)，產(chǎn)品特征是影響市場(chǎng)營(yíng)銷決策的一個(gè)關(guān)鍵因素。所以 進(jìn)行手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的研究就從手機(jī)的特征和營(yíng)銷特性入手。手機(jī)作為一種方便的通 訊工具,具有自己的特性。 　　首先,手機(jī)的主要功能也是最基本的功能是通訊。隨著社會(huì)的發(fā)展,人們活動(dòng)的范圍 越來(lái)越廣,地球村的概念早已深入人心。而且人們對(duì)信息及時(shí)性的需求越來(lái)越強(qiáng),這就要 求有一種便利性很強(qiáng)的通訊工具。手機(jī)的出現(xiàn)正滿足了人們這方面的需求。因此，人們 對(duì)手機(jī)的依賴性會(huì)很強(qiáng)。 　　其次,手機(jī)對(duì)研發(fā)要求高,對(duì)生產(chǎn)要求低。手機(jī)的芯片技術(shù)全球也只有幾家能夠掌握 ,其科技含量很高。但手機(jī)的生產(chǎn)卻相對(duì)簡(jiǎn)單,只要訂作好所需原料,裝配一番就能形成自 己的牌子。這就導(dǎo)致在看到手機(jī)的利潤(rùn)時(shí),許多企業(yè)一擁而上生產(chǎn)手機(jī),一時(shí)間各種手機(jī) 遍地開(kāi)花。 　　再次,手機(jī)的生命周期介于家電和IT產(chǎn)品之間。它的更新?lián)Q代速度明顯快于家電產(chǎn)品 ,卻有趕不上IT類產(chǎn)品。它的成長(zhǎng)期和成熟期相對(duì)時(shí)間較長(zhǎng),有足夠長(zhǎng)時(shí)間銷售,又有足夠 時(shí)間“善后”。 　　最后,手機(jī)的發(fā)展呈現(xiàn)多樣化。這使得它擁有廣泛的消費(fèi)群。不論你是時(shí)尚族還是商 務(wù)族或者大眾族,它都有相應(yīng)的產(chǎn)品滿足你。 　　2.3 手機(jī)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的要求 　　市場(chǎng)營(yíng)銷渠道主要包括三個(gè)基本要素：渠道長(zhǎng)度、渠道寬度和渠道廣度。渠道長(zhǎng)度 是指為完成企業(yè)的目標(biāo)而需要的渠道層次數(shù)目。渠道寬度則指在渠道的每一個(gè)層次上所 需中間商的數(shù)目。渠道寬度一共劃分為三個(gè)級(jí)別：獨(dú)家分銷、密集分銷和選擇性分銷。 渠道廣度是指在產(chǎn)品或服務(wù)的分銷過(guò)程中，采用幾種不同類型的渠道。采用單一渠道模 式的成為單渠道，采用多種渠道模式的成為混合渠道。 　　由于手機(jī)是首先是一種通訊工具，所以就要求它的渠道覆蓋面要大，凡是有這種需 求的地方就要能夠觸及到。又因?yàn)槭謾C(jī)廠家眾多，其渠道必然會(huì)出現(xiàn)重疊，這就要求廠 家對(duì)渠道掌控能力強(qiáng)，渠道忠誠(chéng)度高。另外，手機(jī)的生命周期屬于中長(zhǎng)期,所以它可以較 長(zhǎng)的渠道模式。摩托羅拉及諾基亞等國(guó)外廠商進(jìn)入中國(guó)時(shí)為了快速搶占市場(chǎng)就采用了層 層代理制的渠道方式。代理商通過(guò)省級(jí)、地區(qū)級(jí)代理商最終將貨物輸送至零售店。這種 渠道模式優(yōu)點(diǎn)是，廠商能在短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)放低價(jià)給２－３ 家大代理 商，從而消化大量定單。這種渠道模式缺點(diǎn)是，由于代理商層級(jí)過(guò)多，渠道響應(yīng)速度緩 慢，而且渠道中層層盤剝,導(dǎo)致渠道成本過(guò)高。為了降低渠道成本,也可以采用短渠道,比 如戴爾就通過(guò)采用直銷形式建立了龐大的電腦帝國(guó)。 　　那么，初步成功的熊貓手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是怎樣的呢？ 　　3 熊貓手機(jī)的渠道模式分析 　　3.1影響手機(jī)渠道模式選擇的因素 　　一般情況下，影響渠道模式選擇的因素有：目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品因素和環(huán)境等。 　　目標(biāo)市場(chǎng)的狀況如何，是影響手機(jī)渠道模式選擇的重要因素，是其進(jìn)行渠道決策的 主要依據(jù)之一。市場(chǎng)因素主要包括：目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、市場(chǎng)集散度、顧客的購(gòu)買特點(diǎn)等 。在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)之前，要估計(jì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者群體的規(guī)模。如 果規(guī)模很小，廠商就可以直接銷售而不必依賴分銷商；如果市場(chǎng)規(guī)模較大，就有必要使 用間接的分銷渠道。市場(chǎng)的集散度是指特定市場(chǎng)區(qū)域中顧客的密集程度。目標(biāo)市場(chǎng)的集 散度不同將影響對(duì)渠道模式的設(shè)計(jì)。市場(chǎng)集散度高的地區(qū)，短而直接的渠道更能滿足顧 客的需求；相反，市場(chǎng)集散度低的地區(qū)則需要發(fā)展當(dāng)?shù)氐那莱蓡T去完成產(chǎn)品的銷售。 　　生產(chǎn)廠商在進(jìn)行渠道模式選擇時(shí)還要考慮自身的各種因素，包括資金狀況、營(yíng)銷管 理能力、技術(shù)實(shí)力等。例如，當(dāng)建立自有或控股的銷售體系更容易實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)，資 金充裕的生產(chǎn)廠商就可以不受資金的限制，而資金實(shí)力不強(qiáng)的公司就只能依賴渠道商， 爭(zhēng)取得到渠道商的支持與合作。同樣，如果一個(gè)公司缺乏相應(yīng)的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)和能力， 那么選擇分銷商就顯得更為明智。 　　環(huán)境主要包括政治環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,行業(yè)環(huán)境等。政治環(huán)境是指國(guó)家的法律、國(guó)家政 策、行政法規(guī)以及當(dāng)?shù)匦姓ㄒ?guī)、地方性政策所形成的環(huán)境。它對(duì)市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 程度和市場(chǎng)開(kāi)放程度都將產(chǎn)生重大影響。經(jīng)濟(jì)景氣程度如何將直接影響當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買力， 而地區(qū)購(gòu)買力的大小又影響到當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，市場(chǎng)需求降低，渠道 戰(zhàn)線就應(yīng)該相應(yīng)地收縮，縮短渠道長(zhǎng)度、減少渠道成員；而當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于快速增長(zhǎng)階段時(shí) ，就可以適當(dāng)?shù)貙?shí)施渠道擴(kuò)張，增加渠道層數(shù)和渠道成員以提高市場(chǎng)覆蓋能力。行業(yè)的 成熟度,競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等也都營(yíng)銷著渠道的選擇。 　　3.2熊貓手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀 　　根據(jù)手機(jī)產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)，可以把手機(jī)渠道分為兩大種模式，一種為直銷模式，另 外一種是分銷模式，手機(jī)渠道的分銷模式又有全國(guó)總代理的分銷模式、區(qū)域代理分銷模 式、直供模式、運(yùn)營(yíng)商銷售模式、網(wǎng)上銷售等新興銷售模式。那么熊貓手機(jī)是如何依據(jù) 現(xiàn)代營(yíng)銷理論創(chuàng)建自己的渠道模式的呢？ 　　2002年，PMC為了快速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，采取了層層包銷，地包為主的渠道模式，充分 利用了包銷商的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)。見(jiàn)下圖。 [pic] 　　在這種渠道模式下，由分公司選定省包地包，并通過(guò)他們使產(chǎn)品到達(dá)終端零售店。 主要有兩條渠道：一、由分公司供貨給省包,再由省包向地包供貨,接著到達(dá)終端零售店 ,最終達(dá)到消費(fèi)者手中。二、由分公司直接供貨給地包,再由地包供貨給終端零售店,最終 達(dá)到消費(fèi)者手中。 　　區(qū)域辦事處只負(fù)責(zé)終端零售店的服務(wù)、監(jiān)督和建設(shè)，和省包地包并沒(méi)有太多關(guān)系， 結(jié)果導(dǎo)致了基層缺乏協(xié)作。比如洛陽(yáng)地區(qū)辦事處和包銷商配合不好，一年內(nèi)換了兩家地 包商，嚴(yán)重影響了銷售。 　　　　2003年,在以往地包模式的基礎(chǔ)上，PMC提出“三位一體”渠道結(jié)構(gòu)模式，即國(guó)包 、省包、地包，分公司市場(chǎng)工作一體化，目的是整合社會(huì)資源，共同謀求熊貓手機(jī)發(fā)展 大勢(shì)。利用渠道力量，“借船出海”，迅速提高銷量。這里主要介紹省包和地包。其關(guān)系 如下圖: [pic] 　　“三位一體”的渠道結(jié)構(gòu)模式主要形成了四種渠道方式。前兩種和以往的渠道一樣， 后兩種渠道方式分別是：一、由分公司供貨給省包,接著由省包直接將產(chǎn)品送達(dá)終端零售 店,最終達(dá)到消費(fèi)者手中；二、由分公司經(jīng)辦事處直接供貨給終端零售店，最終達(dá)到消費(fèi) 者手中。 　　同時(shí)公司權(quán)力重心下移，擴(kuò)大了區(qū)域辦事處的權(quán)力范圍，加強(qiáng)辦事處和省包地包的 協(xié)調(diào)合作。辦事處負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)維護(hù)客戶,宣傳,促銷,提高終端銷量,而包銷商負(fù)責(zé)打款發(fā)貨 。就一個(gè)區(qū)域來(lái)說(shuō),可以說(shuō)公司和省包、地包在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)都有自己的渠道, 充分利用三方的力量，三方面合作來(lái)整合資源,組建最優(yōu)網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)資源效益最大化。與 此同時(shí)，層層包銷的渠道模式缺點(diǎn)也日益明顯:首先,層層分銷的渠道結(jié)構(gòu)中，經(jīng)銷商的 話語(yǔ)權(quán)較強(qiáng)，公司對(duì)銷售的控制有限，市場(chǎng)與銷售政策被執(zhí)行的力度弱；其次,渠道層數(shù) 多使手機(jī)售價(jià)降低困難，公司的競(jìng)爭(zhēng)力減弱；最后,公司與消費(fèi)者距離較遠(yuǎn)，得到的市場(chǎng) 信息不充分或滯后。 　　3.3熊貓手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì) 　　2004年公司又提出了新的渠道模式——“三多一少”，即多渠道、多結(jié)構(gòu)、多形式，少 環(huán)節(jié)?！叭嘁簧佟鼻滥Ｊ绞窃?“三位一體”的基礎(chǔ)上發(fā)展和變革而來(lái)，是依據(jù)手機(jī)渠道業(yè)態(tài)的新變化而做的適時(shí)調(diào)整。 　　2004年除傳統(tǒng)渠道業(yè)態(tài)外，顯著的變化有四點(diǎn)：一是各地賣場(chǎng)風(fēng)起云涌，如雨后春 筍破土而出，除了傳統(tǒng)的全國(guó)連鎖店擴(kuò)充地盤外，一批有實(shí)力的省包、地包介入賣場(chǎng)， 打造強(qiáng)勢(shì)終端；二是一個(gè)地區(qū)有實(shí)力的零售店聯(lián)合成立地包商、省包商；三是金融企業(yè) 打入手機(jī)行業(yè)，做起了“托盤”生意（如租賃公司）；四是運(yùn)營(yíng)商介入手機(jī)銷售的力度加 大，打破了市場(chǎng)游戲規(guī)則。因此，“三多一少”的渠道模式是在業(yè)態(tài)發(fā)生變化的背景下提 出的，當(dāng)然面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，由于地區(qū)存在差異性，業(yè)態(tài)也存在著一定的差異，但這是一 個(gè)趨勢(shì)。 　　面對(duì)新形勢(shì)、市場(chǎng)新特點(diǎn)，PMC主動(dòng)從組織結(jié)構(gòu)上適應(yīng)市場(chǎng)的新要求。各分公司相繼 成立大客戶部，專人負(fù)責(zé)，采取人盯人戰(zhàn)術(shù)，真正做到“橫向到邊，縱向到底”。 “三多一少”渠道思想的內(nèi)涵，在于“少環(huán)節(jié)”，少環(huán)節(jié)的意義在于渠道的“扁平”，減少中 間環(huán)節(jié)，說(shuō)得直接一點(diǎn)，重視的是零售終端。所以“三多”是戰(zhàn)術(shù)聯(lián)盟，“少環(huán)節(jié)”是戰(zhàn)略 聯(lián)盟。在這一新思想的指導(dǎo)下,公司形成了新的渠道模式。 [pic] 　　由上圖可見(jiàn),現(xiàn)有渠道多出經(jīng)由大型連鎖店和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的渠道方式，真正體現(xiàn)了“ 三多一少”渠道思想。在這種新的渠道模式下形成單層次渠道兩種，即公司經(jīng)辦事處直供 給終端零售店和分公司直接供給大型連鎖店；雙層次渠道三種，三層次渠道一種。從渠 道長(zhǎng)度上,新的渠道方式使整個(gè)渠道流程縮短了；而在渠道廣度上,也豐富了很多。這種 “三多一少”的手機(jī)渠道使得熊貓手機(jī)得以降低多層渠道的渠道成本，加強(qiáng)對(duì)于零售終端 的控制，快速獲得市場(chǎng)上的反饋，加強(qiáng)渠道執(zhí)行能力，獲得了很好的效果。 　　對(duì)于多種渠道方式采用的基本策略是采取產(chǎn)品分組。原有產(chǎn)品仍采取原有渠道，走 量機(jī)和主推機(jī)走雙層次渠道，新產(chǎn)品盡量用直供渠道。比如公司四月份上市的M18即采用 了直供形式，使得產(chǎn)品標(biāo)價(jià)由原定的XXX元下降到XXX，而終端零售店利潤(rùn)由原來(lái)XXX元增 加到XXX元。河南新鄉(xiāng)采用和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作捆綁銷售的方式，一次性提貨XXX臺(tái)，圓滿 的完成了公司GM3550機(jī)型的清庫(kù)任務(wù)。在這種新渠道模式的指引下，PMC圓滿的完成了2 004年第一季度的計(jì)劃銷量。 　　《易經(jīng)》上說(shuō)，窮則變，變則通，通則久。其實(shí)沒(méi)有永遠(yuǎn)成功的模式，只有不斷成功 的改變?？梢钥吹?，熊貓手機(jī)第一次渠道模式的轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)了重心下移和渠道扁平化，而 第二次渠道模式的轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)了渠道廣度的多樣化。正是通過(guò)這種因時(shí)制宜、因地制宜的 改變，熊貓手機(jī)保持住了不斷上升的勢(shì)頭。 　　4 熊貓手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理 　　 渠道管理就是在既有渠道模式的基礎(chǔ)上，進(jìn)行渠道成員的選擇與評(píng)估、渠道成員的管理 以及渠道支持獎(jiǎng)勵(lì)等等。熊貓手機(jī)的渠道成員主要包括省包、地包和零售店。渠道管理 是實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)的重要保障，沒(méi)有成功的渠道管理也就難以保證渠道競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)。 　　4.1熊貓手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道成員的選擇與評(píng)估 　　渠道成員的選擇就是從眾多的相同類型的分銷成員中選出適合公司渠道結(jié)構(gòu)的能有 效幫助完成公司分銷目標(biāo)的分銷伙伴的過(guò)程。選擇中間商首先要廣泛搜集有關(guān)中間商的 業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、資信、市場(chǎng)范圍、服務(wù)．水平等方面的信息，確定審核和比較的標(biāo)準(zhǔn)。這方 面熊貓公司有一整套相關(guān)的要求。一般情況下要選擇具體的中間商必須考慮中間商的市 場(chǎng)范圍, 中間商的產(chǎn)品政策, 中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì), 財(cái)務(wù)狀況及管理水平, 產(chǎn)品知識(shí)和預(yù)期合作程度等.選擇好經(jīng)銷商后,每?jī)蓚€(gè)月公司還會(huì)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行一次銷量 評(píng)估,由區(qū)域負(fù)責(zé)人填制零售店定級(jí)表（見(jiàn)...
熊貓手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道分析