特豐藥業(yè)佳加鈣新裝上市四川執(zhí)行案
閃亮孩子的夢想 ——特豐藥業(yè)佳加鈣新裝上市四川執(zhí)行案 目 錄 一、上市背景 二、上市目的 三、上市規(guī)劃 四、產(chǎn)品定位 五、整體推廣策略 六、媒體宣傳計劃 七、具體執(zhí)行細(xì)則 八、媒體排擋 1. 上市背景 1．1 四川市場渠道多樣，各種經(jīng)濟成分并存，非常復(fù)雜；整個市場殺價嚴(yán)重，很難控制貨 物流動和貨價；佳加鈣在整個市場上鋪貨面過廣，亟需按ABC分類法則對整個市場進 行歸整和收縮，控制數(shù)量，提高質(zhì)量； 1．2 由于佳加鈣屬于口服液劑型，相比市場上同類競爭對手的片劑型成本高出很多；佳加 鈣沒有價格優(yōu)勢；四川各零售商銷售佳加鈣產(chǎn)品也普遍反映利潤很薄。佳加鈣在通路 和終端上存在著危機； 1．3 消費者長期被各種補鈣產(chǎn)品廣告和推廣活動包圍，一般推廣形式較難達(dá)到預(yù)期效果； 1．4需要對終端店員、經(jīng)理進行多角度和深層的培訓(xùn)； 1．5 國家衛(wèi)生部將“藥健”字號產(chǎn)品統(tǒng)一歸并為“食健”字號，特豐自身渠道需要規(guī)理 二、上市目的 2．1借助佳加鈣新形象全新上市，塑造特豐“誠信”的企業(yè)理念和“專業(yè)、愛心”的品牌 精髓。 2．2以品牌形象塑造傳播和市場推廣活動，實現(xiàn)佳加鈣新包裝的全新亮相，拉升市場 份額。 2．3在成都市場大力提升佳加鈣品牌力，通過立體整合傳播，控制消費者忠誠度，拉 升銷量，以爭進入該市場前三名；同時在綿陽、宜賓、樂山、內(nèi)江、自貢、達(dá)川市場 集中資源整頓渠道、控制終端數(shù)量和質(zhì)量，繼續(xù)保持媒體高空的核心炒作，以點帶面 針對競爭對手搶奪重點終端，確保佳加鈣在地級市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。 三、上市規(guī)劃 3．1活動主題 閃亮孩子的夢想 主題廣告語： 佳加鈣，給孩子多一點愛 3．2活動時間安排 3．2．1 9月25日——10月31日 準(zhǔn)備階段 上市準(zhǔn)備 3．2．2 11月1日——11月15日 預(yù)熱階段 閃亮夢想，閃亮上市 3．2．3 11月20日——1月15日 高潮階段 閃亮上市，關(guān)愛有禮 3．3活動區(qū)域： 四川A、B類市場：成都、綿陽、宜賓、樂山、內(nèi)江、自貢、達(dá)川 四、產(chǎn)品定位 我們向消費者傳達(dá)的新佳加鈣是： 富有愛心的、專業(yè)的、專為0-14歲中國兒童設(shè)計的加了鋅的鈣 五、整體推廣策略 由于四川整體市場情況比較復(fù)雜，渠道的多元化、價格的混亂、以及佳加鈣自身的 高成本劣勢讓特豐在四川處于比較被動的局面，主要表現(xiàn)有三：其一，佳加鈣被終端攔 截現(xiàn)象比較普遍，主要原因是零售藥店經(jīng)營佳加鈣利潤過薄，店員為了獲利就轉(zhuǎn)向推銷 其他利潤更好的片劑型產(chǎn)品；其二，四川對整個藥市管理嚴(yán)格，很難在現(xiàn)場展開一些宣 傳工作，消費者對于一般的宣傳也已經(jīng)麻木；其三，佳加鈣在四川經(jīng)營多年，擁有一大 批老顧客，但目前并沒有專門針對他們做一些工作，以培養(yǎng)其忠誠度； 由此我們得出此次四川上市方案的基本思路： 以“專業(yè)愛心”作為貫穿新佳加鈣推廣活動全程的思想主線，充分運用整合傳播； 首先通過細(xì)致詳盡的前期準(zhǔn)備：整頓和梳理渠道、集中力量控制終端數(shù)量和質(zhì)量， 統(tǒng)一終端店員和經(jīng)理培訓(xùn)，消化老包裝、收集老顧客資料，聯(lián)系媒體與相關(guān)政府部門公 關(guān)；作好一切新包裝上市的準(zhǔn)備工作。 第二階段“新裝上市”預(yù)熱階段，強勢進行新包裝鋪貨和各種新終端材料的布置；同 時為新包裝上市同時對接“你的孩子會這樣嗎？”系列軟性報道、“你的孩子會這樣嗎？” 廣播稿，附加佳加鈣活動“閃亮夢想、閃亮上市”信息，為下一步高潮公關(guān)、促銷活動進 行前期大量鋪墊；使眾多消費者產(chǎn)生關(guān)注，引發(fā)后期推廣高潮； 第三階段“閃亮夢想、閃亮上市”；每個孩子都會有一些異想天開的想法，可是由于 現(xiàn)代母親非常繁忙，雖然她們也很疼愛孩子，可是多少會忽視科學(xué)育兒；或多或少對孩 子的心理素質(zhì)、全面發(fā)展等關(guān)注不夠，也很少與孩子進行心靈深處的溝通。我們抓住這 個社會現(xiàn)實，希望借助一次“閃亮孩子的夢想”的主題活動，順帶出佳加鈣新裝閃亮上市 ，并烘托出佳加鈣品牌的專業(yè)、愛心形象，以培養(yǎng)老顧客的忠誠度和順帶推出佳加鈣新 裝閃亮上市，達(dá)成熱銷； 前期通過軟性報道的烘托，繼續(xù)發(fā)布硬報廣、夾報投遞、信函直郵、廣播、電視廣 告片字幕以及一些欄目和新聞報道將該“閃亮夢想、閃亮上市”信息立體發(fā)布，以期引起 全城關(guān)注；同時聯(lián)系成都市“關(guān)心下一代委員會”，與其一起舉辦此次現(xiàn)場活動；活動現(xiàn) 場主題為“閃亮孩子的夢想”；具體活動細(xì)節(jié)見執(zhí)行細(xì)則； 第四階段“佳加媽媽俱樂部”，通過在終端推出佳加媽媽俱樂部，承諾只要一次購買 兩盒新佳加鈣，就可以免費參加佳加媽媽俱樂部，成為銀卡會員，憑會員卡可享有節(jié)假 日購買產(chǎn)品折扣、經(jīng)常性饋送禮物、育兒寶典、免費體檢等超值服務(wù)，以促進新佳加鈣 銷售；同時配合在終端舉行“閃亮上市，關(guān)愛有禮”的買贈活動，推出如：以舊換新，買 一贈一等小型活動； 通過一波三折的推廣，全方位整合廣告、公關(guān)、促銷手段，借助品牌形象傳播的強 力拉動和配套的緊密地面市場推廣活動，實現(xiàn)新包裝的推出、全新亮相、奪取市場份額 以及提升“佳加鈣”品牌度的推廣目的。 | |推 廣 階 段|主題：閃亮夢想，閃亮上市 | |準(zhǔn) |上市準(zhǔn)備 |統(tǒng)一終端店員、經(jīng)理培訓(xùn)； | |備 | |梳理與歸整渠道，收縮終端藥店數(shù)量，提高質(zhì) | | | |量； | | | |消化老包裝、聯(lián)系老顧客； | | | |媒體、政府的公關(guān)與渠道建立； | |預(yù) |新裝上市 |新包裝鋪貨； | |熱 | |新終端材料的布置與明星店軟性終端的建設(shè)； | | | |3、 “你的孩子會這樣嗎？”軟性新聞稿、廣播 | | | |發(fā)布 | |預(yù) |閃亮夢想， |1、發(fā)布活動信息的硬報廣、夾報投遞、直郵信| |熱 |閃亮上市 |函、廣播、新電視廣告片字幕； | | | |2、“閃亮孩子的夢想”現(xiàn)場活動； | |高 |閃亮上市， |佳加媽媽俱樂部活動 | |潮 |關(guān)愛有禮 |現(xiàn)場買贈活動 | | | |俱樂部活動信息發(fā)布 | 六、媒體宣傳計劃： 第一階段：10月20日——11月15日 第二階段：11月20日——1月15日 七、具體執(zhí)行細(xì)則 第一階段主題：準(zhǔn)備期——上市準(zhǔn)備； 時間：9月25日——10月31日 推廣描述：首先通過細(xì)致詳盡的前期準(zhǔn)備：整頓和梳理渠道、集中力量控制終端數(shù) 量和質(zhì)量，統(tǒng)一終端店員和經(jīng)理培訓(xùn)，消化老包裝、收集老顧客資料，聯(lián)系媒體與相關(guān) 政府部門公關(guān)；作好一切新包裝上市的準(zhǔn)備工作。 7．1準(zhǔn)備工作 7-1- 1梳理渠道，歸整出成都、綿陽、宜賓、樂山、內(nèi)江、自貢、達(dá)川三地區(qū)的A、B類明星終 端，對終端進行集中收縮，控制其質(zhì)量和數(shù)量； 7-1- 2由于佳加鈣由保健藥品改為保健食品，借此契機可對成都現(xiàn)有零售渠道進行一些戰(zhàn)略性 拓寬，可考慮進入如好又多這樣的大型超市，以烘托佳加鈣品牌效應(yīng)； 7-1-3老包裝產(chǎn)品的及時控制、收回和消化； 7-1-4收集佳加鈣老顧客的各種資料；建立老顧客檔案； 7-1- 5對各藥店店員、經(jīng)理進行結(jié)合真情回饋的培訓(xùn)；主要培訓(xùn)各種專業(yè)知識、經(jīng)營知識、佳 加鈣的產(chǎn)品特點等等；培訓(xùn)材料以及幻燈片由營銷總部統(tǒng)一提供； 7-1- 6四川各主要媒體（紙媒：華西都市報、四川廣播電視報）、（電視媒體：）聯(lián)系、摸底 與建立關(guān)系； 7-1-7與相關(guān)政府部門如“成都關(guān)心下一代委員會”建立摸底、建立聯(lián)系與公關(guān)； 第二階段主題：預(yù)熱期——新裝上市； 時間：11月1日——11月15日 推廣描述：強勢進行新包裝鋪貨和各種新終端材料的布置；同時為新包裝上市同時 對接“你的孩子會這樣嗎？”系列軟性報道、“你的孩子會這樣嗎？”廣播稿，附加佳加鈣 活動“閃亮夢想、閃亮上市”信息，為下一步高潮公關(guān)、促銷活動進行前期大量鋪墊；使 眾多消費者產(chǎn)生關(guān)注，引發(fā)后期推廣高潮； |預(yù) |戰(zhàn) 略 焦 點 |戰(zhàn) 術(shù) 組 合 |戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié) | |熱 | | | | |期 | | | | |（2001.11.1| | | | |-2001.11.15| | | | |） | | | | | |“你的孩子會這樣嗎？” |核心戰(zhàn)術(shù)： |A、軟性文章 | | |描述：通過進行新包裝鋪貨和各種 |“你的孩子會這樣嗎.？”系列軟性 |1、你的孩子會這樣嗎？ | | |新終端材料的布置，為新包裝上市 |文章、新裝上市電視廣告片； |B、廣播稿 | | |同時對接系列“你的孩子會這樣嗎？| |C、電視廣告片+字幕 | | |”等軟性報道，為下一步高潮公關(guān)促|(zhì)配合戰(zhàn)術(shù)： |D、地面鋪貨、新終端材料 | | |銷活動進行前期鋪墊； |一、新終端布置 |的布置 | | | |二、新產(chǎn)品上市廣播 | | 7．2準(zhǔn)備工作 7-2-1、軟硬終端布置； 7-2-1-1、對A、B類藥店繼續(xù)進行重點規(guī)劃： 7-2-1-2、終端店員培訓(xùn)： 對店員及經(jīng)理進行大量的專業(yè)知識、經(jīng)營知識、佳加鈣的產(chǎn)品特點等培訓(xùn)； 7-2-2、宣傳物料 7-2-2-1、報紙廣告創(chuàng)作和制作（1/4版為主） 7-2-2-2、新裝上市電視廣告片制作（30秒、15秒）總部統(tǒng)一安排 7-2-2-3、新包裝上市海報創(chuàng)作和制作（2開、４開） 7-2-2-4、新包裝上市三折頁、單張創(chuàng)作和制作 7-2-2-5、制作大量精美電話號碼本（64開） 7-2-2-6、新包裝上市其它系列終端物料的創(chuàng)作和制作（展示、燈箱等） 7-2-2-7、軟文（系列）撰寫“你的孩子會這樣嗎？” 7-2-2-8、戶外布幅（巨幅、條幅） 巨幅主題：“給孩子多一點愛——佳加鈣新裝上市” 條幅主題：“給孩子多一點愛——佳加鈣，新裝上市” “閃亮夢想，閃亮上市” 　　　　 “加了鋅的鈣，更主動地吸收——佳加鈣，專業(yè)兒童鈣” 7-2-3新裝上市廣告片 7-2-3-1媒體安排 7-2-3-2 30秒、15秒、5秒滾動播出 7-2-4、“你的孩子會這樣嗎？”軟性炒作 孩子經(jīng)常會有一些異想天開的舉動和想法，很多媽媽雖然也很呵護自己的寶貝，但 是由于現(xiàn)代生活節(jié)奏快、工作繁忙，再加上育兒經(jīng)驗不足，經(jīng)常會忽略對孩子的心理深 層進行溝通，而將孩子的這些舉動和想法抹殺；新佳加鈣倡導(dǎo)：關(guān)心孩子，更應(yīng)該全面 深入，給孩子多一點愛，保護孩子的異想天開的權(quán)利，或許以后的天才就是現(xiàn)在的幻想 孩子，閃亮他們的夢想！然后再自然地過渡到“成都媽媽請注意”、“給孩子更全面的呵護 ”等系列軟文，對接佳加鈣功能訴求，引起消費者關(guān)注，并為下一步的“閃亮孩子的夢想 ，佳加鈣閃亮上市”公關(guān)活動進行鋪墊。 7-2-4-1 軟性文章系列標(biāo)題創(chuàng)意 你的孩子會這樣嗎？ 成都媽媽請注意！ 給孩子更全面的呵護 佳加鈣給成都媽媽的一封信 第三階段主題：高潮期——閃亮上市，關(guān)愛有禮 時間：11月20日——1月15日 推廣描述：每個孩子都會有一些異想天開的想法，可是由于現(xiàn)代母親非常繁忙，雖 然她們也很疼愛孩子，可是多少會忽視科學(xué)育兒；或多或少對孩子的心理素質(zhì)、全面發(fā) 展等關(guān)注不夠，也很少與孩子進行心靈深處的溝通。我們抓住這個社會現(xiàn)實，希望借助 一次“閃亮孩子的夢想”的主題活動，順帶出佳加鈣新裝閃亮上市，并烘托出佳加鈣品牌 的專業(yè)、愛心形象，以培養(yǎng)老顧客的忠誠度和順帶推出佳加鈣新裝閃亮上市，達(dá)成熱銷 ； 前期通過軟性報道的烘托，繼續(xù)發(fā)布硬報廣、夾報投遞、信函直郵、廣播、電視廣 告片字幕以及一些欄目和新聞報道將該“閃亮夢想、閃亮上市”信息立體發(fā)布，以期引起 全城關(guān)注；同時聯(lián)系成都市“關(guān)心下一代委員會”，與其一起舉辦此次現(xiàn)場活動； 同時配合在終端推出佳加媽媽俱樂部，承諾只要一次購買兩盒新佳加鈣，就可以免 費參加佳加媽媽俱樂部，成為銀卡會員，憑會員卡可享有節(jié)假日購買產(chǎn)品折扣、經(jīng)常性 饋送禮物、育兒寶典、免費體檢等超值服務(wù)，以促進新佳加鈣銷售；同時配合在終端舉 行“閃亮上市，關(guān)愛有禮”的買贈活動，...
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