特制乳市場營銷策劃案1
XXX特制乳市場營銷策劃案 前言： “我國要大力發(fā)展乳酸菌發(fā)酵奶！”這是中國活性乳酸菌飲品研究的學術帶頭人盛延 嶺、劉樹英教授等一批專家的建議，國內(nèi)的乳業(yè)企業(yè)立刻聞風而動，發(fā)酵奶繼鮮牛奶之 后又成為奶業(yè)企業(yè)的另一個競爭熱點。我國部分實力雄厚的乳制品企業(yè)，比如太子奶業(yè) 、蒙牛乳業(yè)、三元奶業(yè)、光明奶業(yè)等，已完全掌握了發(fā)酵奶的先進技術。奶業(yè)是近年來 在我國既頻受關注又發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)。增加牛奶消費量對提高我國人民的健康水平具有 現(xiàn)實意義，同時也能為奶業(yè)大發(fā)展開辟道路。 發(fā)酵奶營養(yǎng)全，又適合不同體質和乳糖不適癥者飲用，理所當然的成為各商家搶吃 的一塊“唐僧肉”。蒙牛集團公司是在發(fā)酵奶方面動手比較快的企業(yè)，早已大規(guī)模的向發(fā) 酵奶挺進，目前已有草莓、原味等各類品種、各類水果味道的酸奶、發(fā)酵奶十幾種，為 了力求保持水果的原汁原味，均添加鮮果果粒。太子奶也把發(fā)酵奶作為主攻對象，鋪天 蓋地的發(fā)酵奶廣告足以讓人感受到發(fā)酵奶又成為各大乳業(yè)企業(yè)競爭的一個熱點。但是， 發(fā)酵奶生產(chǎn)要求標準高，只有具備一定規(guī)模實力和技術實力的企業(yè)才能生產(chǎn)。新疆XXX乳 業(yè)有限公司斥資建成全套的乳酸菌發(fā)酵奶生產(chǎn)加工設備，利用新疆特有的奶資源和其它 有利資源進行全面的整合。目前，物理產(chǎn)品已具備，關鍵在市場整合，利用有限的資源 讓“XXX特制乳”在短時間內(nèi)與目標消費者見面并形成良性的市場銷售。從區(qū)域市場來看， 走勢強勁的乳酸菌發(fā)酵奶主要是“妙士”、“雪頓”、“雪夢”等三個產(chǎn)品系，他們占了幾乎 80%的市場份額；其他皆由一些小牌子或暫不重視本區(qū)域市場的品牌企業(yè)所瓜分?，F(xiàn)在， 面臨解決市場難題的“XXX特制乳”又該解決什么樣的營銷問題呢？善策企業(yè)營銷咨詢有限 公司通過反復的研究、論證，建議新疆XXX乳業(yè)公司的營銷管理應從以下方面入手： 1. 通過縝密的市場調研，提供科學的市場依據(jù) 沒有調查就沒有發(fā)言權，在市場競爭日益激烈的今天，不通過縝密的市場調研就運 作一個產(chǎn)品系的營銷活動是極其危險的，如果只是做一個小樣的市場模擬，只能收集一 點基本的市場訊息。但這種做法極不科學，目前，在營銷活動展開前進行市場調研已成 為一種國際慣例，許多成功企業(yè)的運作方式告訴我們，市場調研是必須的、高效的，是 一個產(chǎn)品系市場成功的必要保證。市場調研也就是對市場進行準確的評估，了解目標消 費者是誰、市場到底有多大、消費者的哪些需求沒有滿足、競爭對手是誰、潛在的競爭 對手是誰。掂量出自己的份量，有沒有能力吃下這個市場，競爭對手在什么方面出了問 題？消費者的哪些需求沒有滿足？通過市場調查就是要找到市場機會，找到怎樣去做這 個市場的方法。當然市場調研雖然要投入一定量的資金，但與后期需要投入的資金相比 ，還是微乎其微的。通過市場調研，不但能提供給我們足量的市場數(shù)據(jù)，更重要的是， 所提供的是一個科學的、系統(tǒng)的、縝密的決策依據(jù)，讓我們在今后的營銷活動中少走彎 路，合理利用資源，減少不必要的浪費，提高資金利用率，找到最直接的市場運作方法 而達到擬定的市場目標。所以，XXX特制乳在進行市場啟動前的市場調研（特別是重點開 發(fā)的市場）是必不可少的。調查研究出策略，沒有調查就沒有策略，沒有策略就沒有一 切。 一）調研內(nèi)容界定： （一）行業(yè)調研 1、區(qū)域市場乳酸菌發(fā)酵奶發(fā)展趨勢調研 2、區(qū)域市場乳酸菌發(fā)酵奶行業(yè)整體現(xiàn)狀調研 3、區(qū)域市場乳酸菌發(fā)酵奶市場總容量調研 4、區(qū)域市場乳酸菌發(fā)酵奶市場區(qū)分調研 5、區(qū)域市場乳酸菌發(fā)酵奶市場發(fā)展?jié)摿φ{研 （二）競爭對手調研 1、主要競爭對手市場現(xiàn)狀調研 2、競爭對手市場營銷管理調研 3、競爭對手市場運作方式調研 4、競爭對手終端運作方式調研 5、競爭對手市場支持政策調研 6、競爭對手銷售業(yè)代工作情況調研 7、競爭對手促銷人員工作情況調研 （三）乳酸菌發(fā)酵奶經(jīng)銷商調研 1、經(jīng)銷商經(jīng)營現(xiàn)狀滿意度調研 2、經(jīng)銷商對支持政策的滿意調研 3、經(jīng)銷商對乳酸菌發(fā)酵奶市場現(xiàn)狀的看法及建議 4、經(jīng)銷商對乳酸菌發(fā)酵奶市場發(fā)展趨勢的看法及建議 5、經(jīng)銷商對乳酸菌發(fā)酵奶生產(chǎn)廠家的想法及意見 6、經(jīng)銷商對乳酸菌發(fā)酵奶終端現(xiàn)狀的看法及建議 7、經(jīng)銷商對乳酸菌發(fā)酵奶終端運作方式的看法及建議 （四）消費者調研 1、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的認知度調研 2、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的滿意度調研 3、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的接受度調研 4、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的消費目的調研 5、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的消費習慣調研 6、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的消費行為調研 7、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的消費結果調研 8、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的消費成本調研 9、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的接受成本調研 10、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的促銷方式接受度調研 11、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的終端現(xiàn)狀接受度調研 12、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的口味要求調研 13、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的產(chǎn)品結構調研 14、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的外包裝形象調研 15、消費者對乳酸菌發(fā)酵奶的忠誠度調研 （五）產(chǎn)品調研 1、XXX特制乳的口感測試調研 2、XXX特制乳的視覺形象力調研 3、XXX特制乳的自我溝通力調研 4、XXX特制乳的目標消費者調研 5、XXX特制乳的消費者接受成本調研 6、XXX特制乳的綜合指數(shù)調研 二）調研方法 1、入戶問卷訪談調研法 2、集體座談法 3、單獨訪談法 4、情景演示法 三）調研統(tǒng)計 1、累加統(tǒng)計法 2、交叉統(tǒng)計法 四）調研分析 1、SPSS分析 2、SOWT分析 3、矩陣分析法 五）調研論證 1、機率抽查論證 2、機率復查論證 3、專家訪談論證 六）調研報告提交 1、區(qū)域市場行業(yè)分析報告 2、區(qū)域市場乳酸菌發(fā)酵奶消費現(xiàn)狀分析報告 3、XXX特制乳營銷戰(zhàn)略可行性分析報告 4、XXX特制乳區(qū)域市場的營銷建議報告 七）所需時間 43個工作日。其中28個工作日為調研訪談時間，15個工作日為統(tǒng)計、分析、報告撰 寫時間。 目前，新疆市場的情況已基本掌握。再加上市場時機的全面到來。所以，對本土市 場的運作，必須兩條腿走路，把市場跟蹤調研和市場運作同時進行，這樣既不耽擱市場 時機，也可以全面的收集市場數(shù)據(jù)、訊息。產(chǎn)品的外埠市場運作，其中最重要的原則就 是寧缺勿濫，也就是說可以晚啟動一些時間，但一定不能想到哪就干到哪，能先賣一塊 就是一塊錢，能撈一點是一點。這樣會把企業(yè)的形象，產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品的市場，經(jīng)銷 商的信心都砸掉，給后期的市場運作造成不可估量的損失。乳品行業(yè)中的“佳麗”牛奶、 “新綠洲”牛奶；飲料行業(yè)的“阿娜石榴汁”、“獨風流野果汁”；酒類行業(yè)的“古宛”酒、“金 皇后”哈密瓜酒等等，都是因為前期不愿意進行全面的市場了解，也不進行系統(tǒng)的營銷規(guī) 劃，盲目的進行全疆甚至全國市場的運作。結果是：要么花費巨資重塑產(chǎn)品形象（“佳麗 ”、“阿娜”石榴汁）；要么沒有市場回報（“新綠洲”牛奶、“獨風流”野果汁）；要么從此 一蹶不振、不知所措（“古苑”酒、“金皇后”哈密瓜酒）。所以，我們在進行新市場開拓 的時候，一定要提前進行縝密的市場調研。 二 科學的、整體的策略定位，指引營銷管理的正確執(zhí)行 一）營銷戰(zhàn)略 生產(chǎn)基地處于五家渠的“XXX特制乳”，對于新疆市場來說，天時、地利、人和都有著 其它乳酸菌發(fā)酵奶無可比擬的優(yōu)勢。把資源優(yōu)勢轉化成市場優(yōu)勢的關鍵就在于營銷戰(zhàn)略 的制定。所以，制定XXX特制乳營銷戰(zhàn)略的基本原則應是：首先要利用和協(xié)調五家渠的資 源優(yōu)勢、關系；其次是要著眼于市場運作的利弊權衡；再次是要有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā) 展；還要同時眷顧員工、經(jīng)銷商、終端、消費者的利益；最后還需全面整合進行融資管 理。 1、以五家渠市場為基點，做形象，做資源。 2、以烏魯木齊市場為樣板市場，建立人才基地，管理基地。 3、以烏魯木齊市場為中心，石河子、阿克蘇市場為補充，克拉瑪依、庫爾勒為團購重點 。全面覆蓋新疆市場，建立資金流基地。 4、以新疆市場為藍本，甘肅市場為隔離區(qū)，西安市場為全國市場戰(zhàn)略基地。確保順利開 拓全國市場，又穩(wěn)定本土市場，不致于后院起火。 5、以西安市場為基地，計劃性地開拓江浙市場、華東市場、華南市場、西南市場、華中 市場、華北市場、東北市場。全面覆蓋全國市場。 6、以江浙市場為樣板市場；以華南市場、華東市場、西南市場、華北市場為重點市場； 以華中市場、東北市場為輔助市場，做到主次分明，前后有序，輕重有別，為管理減負 。 二）品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是產(chǎn)品走向品牌的謀略和遠景規(guī)劃，它涉及到企業(yè)與產(chǎn)品的方方面面，不 僅要在企業(yè)內(nèi)部進行企業(yè)形象的塑造，還要將產(chǎn)品的形象樹立起來，達到二者相互結合 。產(chǎn)品形象的建立在于品牌核心價值的準確定位，沒有準確的定位就難以構筑起品牌大 廈。為此，XXX特制乳的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是品牌核心價值的定位。 1、以XXX為品牌基點，完善產(chǎn)品層次結構，突出XXX特制乳在乳酸菌發(fā)酵奶市場的地位， 以尖銳的、具備市場殺傷力的品牌個性，建構品牌的核心價值。 2、采用主、副品牌的規(guī)劃戰(zhàn)略，著力打造XXX特制乳基點的豐富內(nèi)涵，深入挖掘“XXX特 制乳”到“妙雪”單個產(chǎn)品線的個性特征，賦予XXX特制乳獨特的核心價值，并由其核心價 值的定位推動XXX特制乳產(chǎn)品的擴張。 3、理清XXX特制乳的品牌結構關系，確定品牌發(fā)展路線，形成一個大品牌帶動眾多強力 副品牌的市場優(yōu)勢，在乳酸菌發(fā)酵奶市場中領跑。 4、根據(jù)新疆XXX乳業(yè)有限公司的現(xiàn)狀問題，分析塑造品牌過程中最關鍵的因素，以現(xiàn)有 的、最具超前的資源優(yōu)勢，整合人力資源，提煉出適合品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的策略，并將之貫 徹到底。 5、采用“一個聲音、一種形象”的傳播主張，做深、做透市場，讓XXX特制乳的每一次傳 播都能給消費者留下深刻的印象。從而提升品牌價值，鑄就XXX特制乳的品牌資產(chǎn)。 三）營銷執(zhí)行 1、提煉XXX特制乳的產(chǎn)品賣點，重塑乳酸菌發(fā)酵奶的行業(yè)形象。 2、組建獨有的、屬于XXX特制乳的銷售隊伍，運用全新的過程控制管理體系。 3、全面貫徹“經(jīng)銷商配貨、企業(yè)協(xié)銷”的適用型營銷管理模式，建立區(qū)域獨家代理模式， 制定合理的市場管理、經(jīng)銷商管理體系。 4、以借力上市，貼身緊逼，四高動銷的進入策略啟動終端市場。 四）傳播策略 1、以顧客消費者為主，顧客成本優(yōu)先，顧客便利為宗旨，讓XXX特制乳主動與消費者雙 向溝通為目的進行信息傳播。 2、以集中區(qū)域、時間、時段的形式向消費者傳遞一種聲音的策略進行傳播執(zhí)行。 3、以不同手段、不同方法、不同渠道、不同地點向消費者傳播XXX特制乳的同一種形象 。 三 品牌規(guī)劃是企業(yè)持續(xù)發(fā)展之根本 一）品牌建設的基本工作 1. 品牌的核心價值設計 要進行品牌建設，首先必須明確品牌的核心價值。因為品牌的核心價值是品牌的精 髓，一個品牌最獨一無二的、最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上，且可以兼容多 個產(chǎn)品的理念。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其后續(xù)服務、產(chǎn) 品研發(fā)都是針對這一理念進行全面的詮釋和延展的；聯(lián)想的核心價值是“正直”，其企業(yè) 運營也是圍繞這一理念來發(fā)展的。同樣，在國際市場上諸多的著名企業(yè)中，如福特的“專 注”，諾基亞的“科技以人為本”，長江實業(yè)的“忠誠”都是通過核心價值來鍛造其品牌，從 而形成其品牌的價值和資產(chǎn)。我們可能會認為這里所舉的例子都是大公司，XXX特制乳與 他們沒有可比性，可是我們可曾想到：當初這些企業(yè)剛起家時，也是名不見經(jīng)傳的，正 因為這些名企業(yè)及其品牌在一開始時就確定了這些品牌的核心價值并貫徹始終，才取得 今天不俗的戰(zhàn)績，而成為著名的品牌。 因此，我們認為“XXX特制乳”的品牌建設設計是不能忽視的，品牌核心價值在企業(yè) 的發(fā)展中有著舉足輕重的地位。幾年來，全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際 一流企業(yè)的共識，已成為世界上眾知名企業(yè)創(chuàng)造百年品牌的秘訣?？煽诳蓸?、雪碧的品 牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放，積極向上，勇于面對困難”的精神內(nèi)涵與價值觀。 盡管可口可樂、雪碧的廣告經(jīng)常變化，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會有很大 變化，但有一個亙久不變的真理就是：“任何一個廣告都會體現(xiàn)其品牌個性”，就象張惠 妹主演的雪碧廣告，以“我終于可以做一回自己了”，“表達真的我”，“我就是我，雪碧” 等極具煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚自我，獨立掌握自己命運”的品牌價值和內(nèi)涵。 通過我們針對乳酸菌發(fā)酵奶市場的調研和分析，發(fā)現(xiàn)眾多的品牌幾乎不存在對品牌 核心價值的定位，廣告?zhèn)鞑ヒ彩蛛S意，訴求主題月月新，年年變，成了信天游。盡管 大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒得到有效的積累，知名 品牌寥寥無幾。那么“XXX特制乳”將如何來確定其核心價值呢？我們認為可從“XXX特制乳 ”的特性來進...
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