特制乳市場營銷策劃案1
XXX特制乳市場營銷策劃案 前言： “我國要大力發(fā)展乳酸菌發(fā)酵奶！”這是中國活性乳酸菌飲品研究的學(xué)術(shù)帶頭人盛延 嶺、劉樹英教授等一批專家的建議，國內(nèi)的乳業(yè)企業(yè)立刻聞風(fēng)而動(dòng)，發(fā)酵奶繼鮮牛奶之 后又成為奶業(yè)企業(yè)的另一個(gè)競爭熱點(diǎn)。我國部分實(shí)力雄厚的乳制品企業(yè)，比如太子奶業(yè) 、蒙牛乳業(yè)、三元奶業(yè)、光明奶業(yè)等，已完全掌握了發(fā)酵奶的先進(jìn)技術(shù)。奶業(yè)是近年來 在我國既頻受關(guān)注又發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)。增加牛奶消費(fèi)量對(duì)提高我國人民的健康水平具有 現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)也能為奶業(yè)大發(fā)展開辟道路。 發(fā)酵奶營養(yǎng)全，又適合不同體質(zhì)和乳糖不適癥者飲用，理所當(dāng)然的成為各商家搶吃 的一塊“唐僧肉”。蒙牛集團(tuán)公司是在發(fā)酵奶方面動(dòng)手比較快的企業(yè)，早已大規(guī)模的向發(fā) 酵奶挺進(jìn)，目前已有草莓、原味等各類品種、各類水果味道的酸奶、發(fā)酵奶十幾種，為 了力求保持水果的原汁原味，均添加鮮果果粒。太子奶也把發(fā)酵奶作為主攻對(duì)象，鋪天 蓋地的發(fā)酵奶廣告足以讓人感受到發(fā)酵奶又成為各大乳業(yè)企業(yè)競爭的一個(gè)熱點(diǎn)。但是， 發(fā)酵奶生產(chǎn)要求標(biāo)準(zhǔn)高，只有具備一定規(guī)模實(shí)力和技術(shù)實(shí)力的企業(yè)才能生產(chǎn)。新疆XXX乳 業(yè)有限公司斥資建成全套的乳酸菌發(fā)酵奶生產(chǎn)加工設(shè)備，利用新疆特有的奶資源和其它 有利資源進(jìn)行全面的整合。目前，物理產(chǎn)品已具備，關(guān)鍵在市場整合，利用有限的資源 讓“XXX特制乳”在短時(shí)間內(nèi)與目標(biāo)消費(fèi)者見面并形成良性的市場銷售。從區(qū)域市場來看， 走勢(shì)強(qiáng)勁的乳酸菌發(fā)酵奶主要是“妙士”、“雪頓”、“雪夢(mèng)”等三個(gè)產(chǎn)品系，他們占了幾乎 80%的市場份額；其他皆由一些小牌子或暫不重視本區(qū)域市場的品牌企業(yè)所瓜分?，F(xiàn)在， 面臨解決市場難題的“XXX特制乳”又該解決什么樣的營銷問題呢？善策企業(yè)營銷咨詢有限 公司通過反復(fù)的研究、論證，建議新疆XXX乳業(yè)公司的營銷管理應(yīng)從以下方面入手： 1. 通過縝密的市場調(diào)研，提供科學(xué)的市場依據(jù) 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，在市場競爭日益激烈的今天，不通過縝密的市場調(diào)研就運(yùn) 作一個(gè)產(chǎn)品系的營銷活動(dòng)是極其危險(xiǎn)的，如果只是做一個(gè)小樣的市場模擬，只能收集一 點(diǎn)基本的市場訊息。但這種做法極不科學(xué)，目前，在營銷活動(dòng)展開前進(jìn)行市場調(diào)研已成 為一種國際慣例，許多成功企業(yè)的運(yùn)作方式告訴我們，市場調(diào)研是必須的、高效的，是 一個(gè)產(chǎn)品系市場成功的必要保證。市場調(diào)研也就是對(duì)市場進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)估，了解目標(biāo)消 費(fèi)者是誰、市場到底有多大、消費(fèi)者的哪些需求沒有滿足、競爭對(duì)手是誰、潛在的競爭 對(duì)手是誰。掂量出自己的份量，有沒有能力吃下這個(gè)市場，競爭對(duì)手在什么方面出了問 題？消費(fèi)者的哪些需求沒有滿足？通過市場調(diào)查就是要找到市場機(jī)會(huì)，找到怎樣去做這 個(gè)市場的方法。當(dāng)然市場調(diào)研雖然要投入一定量的資金，但與后期需要投入的資金相比 ，還是微乎其微的。通過市場調(diào)研，不但能提供給我們足量的市場數(shù)據(jù)，更重要的是， 所提供的是一個(gè)科學(xué)的、系統(tǒng)的、縝密的決策依據(jù)，讓我們?cè)诮窈蟮臓I銷活動(dòng)中少走彎 路，合理利用資源，減少不必要的浪費(fèi)，提高資金利用率，找到最直接的市場運(yùn)作方法 而達(dá)到擬定的市場目標(biāo)。所以，XXX特制乳在進(jìn)行市場啟動(dòng)前的市場調(diào)研（特別是重點(diǎn)開 發(fā)的市場）是必不可少的。調(diào)查研究出策略，沒有調(diào)查就沒有策略，沒有策略就沒有一 切。 一）調(diào)研內(nèi)容界定： （一）行業(yè)調(diào)研 1、區(qū)域市場乳酸菌發(fā)酵奶發(fā)展趨勢(shì)調(diào)研 2、區(qū)域市場乳酸菌發(fā)酵奶行業(yè)整體現(xiàn)狀調(diào)研 3、區(qū)域市場乳酸菌發(fā)酵奶市場總?cè)萘空{(diào)研 4、區(qū)域市場乳酸菌發(fā)酵奶市場區(qū)分調(diào)研 5、區(qū)域市場乳酸菌發(fā)酵奶市場發(fā)展?jié)摿φ{(diào)研 （二）競爭對(duì)手調(diào)研 1、主要競爭對(duì)手市場現(xiàn)狀調(diào)研 2、競爭對(duì)手市場營銷管理調(diào)研 3、競爭對(duì)手市場運(yùn)作方式調(diào)研 4、競爭對(duì)手終端運(yùn)作方式調(diào)研 5、競爭對(duì)手市場支持政策調(diào)研 6、競爭對(duì)手銷售業(yè)代工作情況調(diào)研 7、競爭對(duì)手促銷人員工作情況調(diào)研 （三）乳酸菌發(fā)酵奶經(jīng)銷商調(diào)研 1、經(jīng)銷商經(jīng)營現(xiàn)狀滿意度調(diào)研 2、經(jīng)銷商對(duì)支持政策的滿意調(diào)研 3、經(jīng)銷商對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶市場現(xiàn)狀的看法及建議 4、經(jīng)銷商對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶市場發(fā)展趨勢(shì)的看法及建議 5、經(jīng)銷商對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶生產(chǎn)廠家的想法及意見 6、經(jīng)銷商對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶終端現(xiàn)狀的看法及建議 7、經(jīng)銷商對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶終端運(yùn)作方式的看法及建議 （四）消費(fèi)者調(diào)研 1、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的認(rèn)知度調(diào)研 2、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的滿意度調(diào)研 3、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的接受度調(diào)研 4、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的消費(fèi)目的調(diào)研 5、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研 6、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的消費(fèi)行為調(diào)研 7、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的消費(fèi)結(jié)果調(diào)研 8、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的消費(fèi)成本調(diào)研 9、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的接受成本調(diào)研 10、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的促銷方式接受度調(diào)研 11、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的終端現(xiàn)狀接受度調(diào)研 12、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的口味要求調(diào)研 13、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)研 14、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的外包裝形象調(diào)研 15、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的忠誠度調(diào)研 （五）產(chǎn)品調(diào)研 1、XXX特制乳的口感測試調(diào)研 2、XXX特制乳的視覺形象力調(diào)研 3、XXX特制乳的自我溝通力調(diào)研 4、XXX特制乳的目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研 5、XXX特制乳的消費(fèi)者接受成本調(diào)研 6、XXX特制乳的綜合指數(shù)調(diào)研 二）調(diào)研方法 1、入戶問卷訪談?wù){(diào)研法 2、集體座談法 3、單獨(dú)訪談法 4、情景演示法 三）調(diào)研統(tǒng)計(jì) 1、累加統(tǒng)計(jì)法 2、交叉統(tǒng)計(jì)法 四）調(diào)研分析 1、SPSS分析 2、SOWT分析 3、矩陣分析法 五）調(diào)研論證 1、機(jī)率抽查論證 2、機(jī)率復(fù)查論證 3、專家訪談?wù)撟C 六）調(diào)研報(bào)告提交 1、區(qū)域市場行業(yè)分析報(bào)告 2、區(qū)域市場乳酸菌發(fā)酵奶消費(fèi)現(xiàn)狀分析報(bào)告 3、XXX特制乳營銷戰(zhàn)略可行性分析報(bào)告 4、XXX特制乳區(qū)域市場的營銷建議報(bào)告 七）所需時(shí)間 43個(gè)工作日。其中28個(gè)工作日為調(diào)研訪談時(shí)間，15個(gè)工作日為統(tǒng)計(jì)、分析、報(bào)告撰 寫時(shí)間。 目前，新疆市場的情況已基本掌握。再加上市場時(shí)機(jī)的全面到來。所以，對(duì)本土市 場的運(yùn)作，必須兩條腿走路，把市場跟蹤調(diào)研和市場運(yùn)作同時(shí)進(jìn)行，這樣既不耽擱市場 時(shí)機(jī)，也可以全面的收集市場數(shù)據(jù)、訊息。產(chǎn)品的外埠市場運(yùn)作，其中最重要的原則就 是寧缺勿濫，也就是說可以晚啟動(dòng)一些時(shí)間，但一定不能想到哪就干到哪，能先賣一塊 就是一塊錢，能撈一點(diǎn)是一點(diǎn)。這樣會(huì)把企業(yè)的形象，產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品的市場，經(jīng)銷 商的信心都砸掉，給后期的市場運(yùn)作造成不可估量的損失。乳品行業(yè)中的“佳麗”牛奶、 “新綠洲”牛奶；飲料行業(yè)的“阿娜石榴汁”、“獨(dú)風(fēng)流野果汁”；酒類行業(yè)的“古宛”酒、“金 皇后”哈密瓜酒等等，都是因?yàn)榍捌诓辉敢膺M(jìn)行全面的市場了解，也不進(jìn)行系統(tǒng)的營銷規(guī) 劃，盲目的進(jìn)行全疆甚至全國市場的運(yùn)作。結(jié)果是：要么花費(fèi)巨資重塑產(chǎn)品形象（“佳麗 ”、“阿娜”石榴汁）；要么沒有市場回報(bào)（“新綠洲”牛奶、“獨(dú)風(fēng)流”野果汁）；要么從此 一蹶不振、不知所措（“古苑”酒、“金皇后”哈密瓜酒）。所以，我們?cè)谶M(jìn)行新市場開拓 的時(shí)候，一定要提前進(jìn)行縝密的市場調(diào)研。 二 科學(xué)的、整體的策略定位，指引營銷管理的正確執(zhí)行 一）營銷戰(zhàn)略 生產(chǎn)基地處于五家渠的“XXX特制乳”，對(duì)于新疆市場來說，天時(shí)、地利、人和都有著 其它乳酸菌發(fā)酵奶無可比擬的優(yōu)勢(shì)。把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成市場優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵就在于營銷戰(zhàn)略 的制定。所以，制定XXX特制乳營銷戰(zhàn)略的基本原則應(yīng)是：首先要利用和協(xié)調(diào)五家渠的資 源優(yōu)勢(shì)、關(guān)系；其次是要著眼于市場運(yùn)作的利弊權(quán)衡；再次是要有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā) 展；還要同時(shí)眷顧員工、經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者的利益；最后還需全面整合進(jìn)行融資管 理。 1、以五家渠市場為基點(diǎn)，做形象，做資源。 2、以烏魯木齊市場為樣板市場，建立人才基地，管理基地。 3、以烏魯木齊市場為中心，石河子、阿克蘇市場為補(bǔ)充，克拉瑪依、庫爾勒為團(tuán)購重點(diǎn) 。全面覆蓋新疆市場，建立資金流基地。 4、以新疆市場為藍(lán)本，甘肅市場為隔離區(qū)，西安市場為全國市場戰(zhàn)略基地。確保順利開 拓全國市場，又穩(wěn)定本土市場，不致于后院起火。 5、以西安市場為基地，計(jì)劃性地開拓江浙市場、華東市場、華南市場、西南市場、華中 市場、華北市場、東北市場。全面覆蓋全國市場。 6、以江浙市場為樣板市場；以華南市場、華東市場、西南市場、華北市場為重點(diǎn)市場； 以華中市場、東北市場為輔助市場，做到主次分明，前后有序，輕重有別，為管理減負(fù) 。 二）品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是產(chǎn)品走向品牌的謀略和遠(yuǎn)景規(guī)劃，它涉及到企業(yè)與產(chǎn)品的方方面面，不 僅要在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行企業(yè)形象的塑造，還要將產(chǎn)品的形象樹立起來，達(dá)到二者相互結(jié)合 。產(chǎn)品形象的建立在于品牌核心價(jià)值的準(zhǔn)確定位，沒有準(zhǔn)確的定位就難以構(gòu)筑起品牌大 廈。為此，XXX特制乳的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是品牌核心價(jià)值的定位。 1、以XXX為品牌基點(diǎn)，完善產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)，突出XXX特制乳在乳酸菌發(fā)酵奶市場的地位， 以尖銳的、具備市場殺傷力的品牌個(gè)性，建構(gòu)品牌的核心價(jià)值。 2、采用主、副品牌的規(guī)劃戰(zhàn)略，著力打造XXX特制乳基點(diǎn)的豐富內(nèi)涵，深入挖掘“XXX特 制乳”到“妙雪”單個(gè)產(chǎn)品線的個(gè)性特征，賦予XXX特制乳獨(dú)特的核心價(jià)值，并由其核心價(jià) 值的定位推動(dòng)XXX特制乳產(chǎn)品的擴(kuò)張。 3、理清XXX特制乳的品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系，確定品牌發(fā)展路線，形成一個(gè)大品牌帶動(dòng)眾多強(qiáng)力 副品牌的市場優(yōu)勢(shì)，在乳酸菌發(fā)酵奶市場中領(lǐng)跑。 4、根據(jù)新疆XXX乳業(yè)有限公司的現(xiàn)狀問題，分析塑造品牌過程中最關(guān)鍵的因素，以現(xiàn)有 的、最具超前的資源優(yōu)勢(shì)，整合人力資源，提煉出適合品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的策略，并將之貫 徹到底。 5、采用“一個(gè)聲音、一種形象”的傳播主張，做深、做透市場，讓XXX特制乳的每一次傳 播都能給消費(fèi)者留下深刻的印象。從而提升品牌價(jià)值，鑄就XXX特制乳的品牌資產(chǎn)。 三）營銷執(zhí)行 1、提煉XXX特制乳的產(chǎn)品賣點(diǎn)，重塑乳酸菌發(fā)酵奶的行業(yè)形象。 2、組建獨(dú)有的、屬于XXX特制乳的銷售隊(duì)伍，運(yùn)用全新的過程控制管理體系。 3、全面貫徹“經(jīng)銷商配貨、企業(yè)協(xié)銷”的適用型營銷管理模式，建立區(qū)域獨(dú)家代理模式， 制定合理的市場管理、經(jīng)銷商管理體系。 4、以借力上市，貼身緊逼，四高動(dòng)銷的進(jìn)入策略啟動(dòng)終端市場。 四）傳播策略 1、以顧客消費(fèi)者為主，顧客成本優(yōu)先，顧客便利為宗旨，讓XXX特制乳主動(dòng)與消費(fèi)者雙 向溝通為目的進(jìn)行信息傳播。 2、以集中區(qū)域、時(shí)間、時(shí)段的形式向消費(fèi)者傳遞一種聲音的策略進(jìn)行傳播執(zhí)行。 3、以不同手段、不同方法、不同渠道、不同地點(diǎn)向消費(fèi)者傳播XXX特制乳的同一種形象 。 三 品牌規(guī)劃是企業(yè)持續(xù)發(fā)展之根本 一）品牌建設(shè)的基本工作 1. 品牌的核心價(jià)值設(shè)計(jì) 要進(jìn)行品牌建設(shè)，首先必須明確品牌的核心價(jià)值。因?yàn)槠放频暮诵膬r(jià)值是品牌的精 髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二的、最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上，且可以兼容多 個(gè)產(chǎn)品的理念。海爾的核心價(jià)值是“真誠”，品牌口號(hào)是“真誠到永遠(yuǎn)”，其后續(xù)服務(wù)、產(chǎn) 品研發(fā)都是針對(duì)這一理念進(jìn)行全面的詮釋和延展的；聯(lián)想的核心價(jià)值是“正直”，其企業(yè) 運(yùn)營也是圍繞這一理念來發(fā)展的。同樣，在國際市場上諸多的著名企業(yè)中，如福特的“專 注”，諾基亞的“科技以人為本”，長江實(shí)業(yè)的“忠誠”都是通過核心價(jià)值來鍛造其品牌，從 而形成其品牌的價(jià)值和資產(chǎn)。我們可能會(huì)認(rèn)為這里所舉的例子都是大公司，XXX特制乳與 他們沒有可比性，可是我們可曾想到：當(dāng)初這些企業(yè)剛起家時(shí)，也是名不見經(jīng)傳的，正 因?yàn)檫@些名企業(yè)及其品牌在一開始時(shí)就確定了這些品牌的核心價(jià)值并貫徹始終，才取得 今天不俗的戰(zhàn)績，而成為著名的品牌。 因此，我們認(rèn)為“XXX特制乳”的品牌建設(shè)設(shè)計(jì)是不能忽視的，品牌核心價(jià)值在企業(yè) 的發(fā)展中有著舉足輕重的地位。幾年來，全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際 一流企業(yè)的共識(shí)，已成為世界上眾知名企業(yè)創(chuàng)造百年品牌的秘訣?？煽诳蓸?、雪碧的品 牌個(gè)性承載著美國文化中“樂觀奔放，積極向上，勇于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。 盡管可口可樂、雪碧的廣告經(jīng)常變化，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會(huì)有很大 變化，但有一個(gè)亙久不變的真理就是：“任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)其品牌個(gè)性”，就象張惠 妹主演的雪碧廣告，以“我終于可以做一回自己了”，“表達(dá)真的我”，“我就是我，雪碧” 等極具煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚(yáng)自我，獨(dú)立掌握自己命運(yùn)”的品牌價(jià)值和內(nèi)涵。 通過我們針對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶市場的調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)眾多的品牌幾乎不存在對(duì)品牌 核心價(jià)值的定位，廣告?zhèn)鞑ヒ彩蛛S意，訴求主題月月新，年年變，成了信天游。盡管 大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒得到有效的積累，知名 品牌寥寥無幾。那么“XXX特制乳”將如何來確定其核心價(jià)值呢？我們認(rèn)為可從“XXX特制乳 ”的特性來進(jìn)...
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