盛世名城總體營銷推廣方案
[pic]總體營銷推廣方案 全程企劃： 鄭州匯知行地產(chǎn)機(jī)構(gòu) 目 錄 前 言 LOGO形象和釋義： 第一部分 【盛世名城】項(xiàng)目市調(diào)分析 第二部分 【盛世名城】個(gè)案研究及項(xiàng)目定位 第三部分 【盛世名城】營銷推廣策略 第四部分 【盛世名城】營銷費(fèi)用預(yù)算 第五部分 附件：盛世名城動(dòng)工典禮方案 前 言 “決斷于謀劃，善行于智慧”，受鄭州三得利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的委托，我司為 其在葉縣新城區(qū)文化路項(xiàng)目進(jìn)行全程營銷策劃，經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)查研究及分析，形 成了此報(bào)告。 本報(bào)告針對(duì)項(xiàng)目的特殊性，采用各種適用的調(diào)研方法、調(diào)研手段，獲取第一手真 實(shí)的市場相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上結(jié)合業(yè)界前沿的理論和行業(yè)技術(shù)，形成了我們 對(duì)該項(xiàng)目的真實(shí)認(rèn)知和感受。 我們在進(jìn)行項(xiàng)目的調(diào)查過程及策劃過程中，絲毫不敢大意，專業(yè)責(zé)任感和職業(yè)道德， 保證了本次報(bào)告及其建議的科學(xué)性、真實(shí)性以及可參考性。結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際和我們積累的 豐富經(jīng)驗(yàn)，形成了以下營銷策劃報(bào)告。 LOGO形象和釋義： LOGO形象： [pic] LOGO釋義： 1.標(biāo)志由圖形、推廣名組成。 2.標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色為高貴紅、愉悅黃、智慧藍(lán)，與小區(qū)高貴的品質(zhì)、醒目的立面、深厚的 文化底蘊(yùn)極其貼切。 3.標(biāo)志圖形的外方內(nèi)圓與小區(qū)天方地圓的規(guī)劃相吻合。 4.標(biāo)志的四個(gè)方角象征著東南西北四個(gè)方向，界定了一個(gè)尊貴的盛世空間。 5.整個(gè)LOGO的組合渾然一體，體現(xiàn)了樓盤的高貴、曠達(dá)大氣的品質(zhì)。 字面釋義： 1.“盛世”：盛世風(fēng)情、盛世名宅能夠深刻詮釋典范尊貴、經(jīng)典社區(qū)的感召力、影響力。 2.“名”：中文中有出眾的，非一般的，優(yōu)越的意思。從一定程度上可提升產(chǎn)品的品質(zhì)感 。 3.“城”：具有很強(qiáng)的氣勢，能體現(xiàn)小區(qū)強(qiáng)大的規(guī)模性。 第一部分 [盛世名城]項(xiàng)目市調(diào)分析 1. 葉縣房地產(chǎn)宏觀市場分析 （一）、宏觀環(huán)境分析 1-1社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、葉縣距平頂山市區(qū)20公里，周邊與魯山、方城、舞鋼、舞陽、襄城等6縣區(qū)接壤 ，是平頂山中心城市的大郊區(qū)，商業(yè)較為發(fā)達(dá)。 2、葉縣境內(nèi)有鹽巖、大理石、白云巖、石墨、鐵等多種金屬礦和非金屬礦。其中鹽 巖儲(chǔ)量豐富，品位高，有中國第二大內(nèi)陸鹽田- 葉縣鹽田。工業(yè)成為主要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。 3、全縣已形成以公路為主，鐵路相配合的交通網(wǎng)絡(luò)。距平頂山市區(qū)僅20公里，極 有利于對(duì)外商品流通，促進(jìn)商業(yè)的發(fā)展。 1-2人口因素分析 全縣現(xiàn)轄18個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，581個(gè)行政村，共81.47萬人。雖然該縣工業(yè)發(fā)展很快，但他仍 是一個(gè)以農(nóng)業(yè)為主，農(nóng)民收入對(duì)全縣經(jīng)濟(jì)有很大影響。從數(shù)據(jù)來看，前年全縣年均國民 生產(chǎn)總值3711元/人，今年農(nóng)民人均純收入增長幅度較大。隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城鎮(zhèn)化的加速 ，人們居住觀念更新，鄉(xiāng)鎮(zhèn)非農(nóng)業(yè)人口向中心縣城集中將是大勢所趨。 1-3政府因素分析 近幾年來，在全國國有企業(yè)“抓大放小”、“資產(chǎn)重組”，經(jīng)營機(jī)制深化改革的大背景 下，葉縣由于工礦企業(yè)多為中小企業(yè)，在管理體制和市場競爭方面都出現(xiàn)了不少問題， 大多數(shù)企業(yè)都出現(xiàn)了入不敷出的狀態(tài)。這不僅影響地方財(cái)政收入，也對(duì)該縣整個(gè)國民經(jīng) 濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生影響，有礙于葉縣的進(jìn)步發(fā)展，對(duì)政府及各行政主管部門壓力很大。為尋求 經(jīng)濟(jì)發(fā)展出路，葉縣通過改善投資環(huán)境，提供各項(xiàng)措施優(yōu)惠政策，積極對(duì)外招商引資。 特別是政府近兩年加快了新城區(qū)建設(shè)的步伐，本項(xiàng)目正好響應(yīng)政府規(guī)劃，能夠得到政府 大力支持。 （二）、房地產(chǎn)市場預(yù)測 2-1 市場供給分析 在市場供給方面，從總體上看，葉縣與河南其他縣級(jí)城市大致情況一樣。主要有以 下幾種形式： 農(nóng)業(yè)居民到縣城里購地建房。農(nóng)村人員到縣城購地建房，在地段選擇上往往選擇臨 街可以建商業(yè)門面的宗地。在建筑形態(tài)上最常見的模式，主要是下面為門面上面為住房 ，且通常用為兩排或三排開間小、進(jìn)深深的2- 4層單體或與其他單體建筑相連的建筑。這種建筑從商業(yè)經(jīng)營上看，其商業(yè)門面主要依靠 地理位置，一個(gè)城市真正好的商業(yè)地段是有限的，因此限制了該種方式建房的發(fā)展空間 。居住方面由于臨街，比較嘈雜且環(huán)境較差，沒有安全感和私密性。在整個(gè)城市規(guī)劃上 ，由于各自為政，難以與周邊建筑真正協(xié)調(diào)，隨城市的發(fā)展，規(guī)劃意識(shí)的加強(qiáng)，這種房 子必將不為人們所喜愛。 城市機(jī)關(guān)單位、事業(yè)單位的職員或企業(yè)單位員工集資建房。集資建房實(shí)質(zhì)上是實(shí)物 分房的一個(gè)變種，在一定程度上是與政府的住房改革政策相抵觸的，且極不利于房地產(chǎn) 市場的健康發(fā)展。隨貨幣補(bǔ)償與住房公積金制度的施行、深入，集資建房逐步退出住房 供應(yīng)市場是歷史的必然。 投資者自發(fā)性進(jìn)行投資興建住房。這主要是指非正規(guī)房地產(chǎn)開發(fā)公司的個(gè)人或幾個(gè) 合伙者，投資購地建房后，然后在以某種形式銷售的住房。這種方式的房子，在規(guī)模上 雖然大于上面第一種，但由于其開發(fā)者不是正規(guī)的房地產(chǎn)開發(fā)公司，其不僅在實(shí)際操作 中很可能違法房地產(chǎn)開發(fā)的相關(guān)法律與政策，而且，往往會(huì)由于資金不足、技術(shù)力量不 夠、或?yàn)楂@取暴利，容易出現(xiàn)工程質(zhì)量、工程進(jìn)度等損害購房者利益的事故。因而，隨 房地產(chǎn)市場的進(jìn)一步規(guī)范化，這種開發(fā)模式將會(huì)被取締。 2-2 市場需求分析 近年來，由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外來人口的增多，老城區(qū)居民環(huán)境意識(shí)提高與居住 觀念更新，居民對(duì)住房的要求與數(shù)量都相對(duì)上升。而另一方面，由于住房制度改革，實(shí) 物分房基本上停止，集資建房也相應(yīng)減少，投資者自發(fā)開發(fā)的住宅又達(dá)不到其相應(yīng)的要 求，居民的住房需求在一定程度上受到壓抑。 此外，我們對(duì)葉縣的住宅消費(fèi)市場進(jìn)行了深入的市場調(diào)查，我們把第二部分做為專 項(xiàng)的調(diào)查分析。 二、葉縣住宅消費(fèi)市場分析 （一）、關(guān)于本縣住宅消費(fèi)市場分析的說明 本次市場調(diào)查， 主要目的是尋找與項(xiàng)目目標(biāo)客戶可形成類比的群體特征及其對(duì)項(xiàng)目的需求表現(xiàn)、接受信 息渠道等，以便為未來營銷策劃的確定和實(shí)施能做好準(zhǔn)確有效的市場支持。 根據(jù)對(duì)市場的調(diào)查和了解，葉縣市場的高檔住宅區(qū)是集中在水閘區(qū)別墅樣式的自建 洋樓，縣政府附近和城區(qū)的文化廣場附近也集中了一部分中高檔的住宅。由于本項(xiàng)目的 市場定位較高，單套房總價(jià)平均在十萬元左右，定位的目標(biāo)客戶群為中高端客戶，所以 我們將市場調(diào)查的區(qū)域主要集中在縣政府附近、文化廣場商圈及舊城區(qū)的部分地區(qū)。 項(xiàng)目的目標(biāo)及潛在置業(yè)客戶群將以二次置業(yè)者和中高檔收入者為主，結(jié)合葉縣的經(jīng) 濟(jì)分布情況和居住生活習(xí)慣，我們將這次市場調(diào)查的對(duì)象及訪問方式做以下安排： 1-1、私營業(yè)主 主要針對(duì)經(jīng)營各種品牌服裝、品牌皮具、家用電器、通訊器材、汽車銷售及修理等 的私營業(yè)主。 調(diào)查方式為入店，直接訪問進(jìn)行意見征詢。 1-2、政府機(jī)關(guān)公務(wù)人員 在上班時(shí)間，在辦公樓的相關(guān)部門中尋找調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行訪問。 1-3、金融機(jī)構(gòu)工作人員 選擇中午空閑時(shí)段，對(duì)銀行、信用社進(jìn)行訪問。 1-4、企事業(yè)單位的管理人員 主要是縣城一些單位的部門主管。 采用上下班時(shí)間，直接訪問其辦公室。 1-5、學(xué)校的教師 與學(xué)校部分領(lǐng)導(dǎo)溝通交流。 1-6、醫(yī)院的醫(yī)師 采用在上班時(shí)間，對(duì)有一定職稱的專家、教授，在沒有病人時(shí)進(jìn)行訪問。 1-7、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的企業(yè)家 進(jìn)行電話訪問。 因本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群為中高檔收入者，客戶群有限，投放樣本量為35份，經(jīng)過篩選 ，選擇有價(jià)值樣本28份。 （附：葉縣盛世名城項(xiàng)目樓盤調(diào)查問卷） （二）、調(diào)研分析 2-1、消費(fèi)需求基礎(chǔ)調(diào)研 1、消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目認(rèn)可度 消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)可度% [pic] 2、家庭收入 調(diào)查顯示，家庭年收入在兩萬元以下者，占整個(gè)調(diào)查對(duì)象的64%。由于受訪者對(duì)自己 收入的保守，調(diào)查對(duì)高收入家庭的成功率不大，所以受訪問者的實(shí)際收入應(yīng)超出此次的 調(diào)查數(shù)據(jù)，葉縣普通家庭收入較低，個(gè)體工商戶、政府公務(wù)員、企業(yè)主、金融機(jī)構(gòu)工作 人員等收入相對(duì)較高。 3、購房動(dòng)機(jī)調(diào)研 潛在消費(fèi)者購買住宅的目的：結(jié)婚自用占25%，改善居住條件占53%，商住兩用占18 %，投資占4 %?？梢婋S著生活水平的提高，對(duì)住宅水平的要求也越來越高，這將會(huì)給處于環(huán)境配套好 、物業(yè)素質(zhì)良好的項(xiàng)目帶來市場機(jī)會(huì)。 [pic] 4、需求面積 統(tǒng)計(jì)表明：消費(fèi)者中，計(jì)劃購買的面積主要集中于110- 150平方米的，占總調(diào)查對(duì)象的93 %,（其中110-130平方米為最多，為57%；130- 150平方米其次，為36%）。7%都選擇150平方米以上的大戶型。這說明現(xiàn)時(shí)的葉縣居民對(duì) 大戶型還是比較看好的。 面積比例 [pic] 5、建筑風(fēng)格 統(tǒng)計(jì)表明，目前葉縣居民比較中意大戶型、建筑風(fēng)格獨(dú)特有現(xiàn)代氣息的房子，可見葉縣 居民希望原有的古板建筑風(fēng)格，追求相對(duì)現(xiàn)代的設(shè)計(jì)，在調(diào)查中有21%的人強(qiáng)調(diào)大落地窗 設(shè)計(jì)。這將對(duì)規(guī)劃合理、配套完善、建筑外觀漂亮的新項(xiàng)目帶來市場機(jī)會(huì)。建議項(xiàng)目在 規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)大膽采用新的設(shè)計(jì)理念，占領(lǐng)市場的空白點(diǎn)，形成自己的獨(dú)特競爭力。 6、廚衛(wèi)設(shè)計(jì) 縣城中人大多數(shù)來自農(nóng)村，幾乎所有人都要求廚衛(wèi)分開；30%的人要求廚房設(shè)計(jì)寬敞 ，個(gè)別人希望有陽臺(tái)，衛(wèi)生間分出盥洗間。 7、基礎(chǔ)需求特征總結(jié) 通過對(duì)以上數(shù)據(jù)的分析和整理，我司確定購買市場對(duì)本項(xiàng)目需求的基礎(chǔ)特征如下： （1）、消費(fèi)者結(jié)構(gòu) 多集中在企業(yè)管理者和金融機(jī)構(gòu)工作人員、政府公務(wù)員、私營業(yè)主及另外一部分中 高收入者，他們購買物業(yè)的目的主要是“住房享受”的二次置業(yè)者。 由此，可以判斷，在本物業(yè)營銷推廣中，最直接的傳播和宣傳對(duì)象將是收入較高的 群體。 （2）、動(dòng)機(jī)調(diào)研 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，自用型購買占96%，投資性購買僅占4 %，這同樣說明市場中，“享受型”的二次以上置業(yè)者給本物業(yè)的價(jià)值影響。 （3）、面積 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，購買面積主要集中在110-150平方米（其中又以110- 130平方米為最多）90- 110平方的僅占2%。但是本項(xiàng)目的110平方米以下的也有一部分，市場對(duì)本項(xiàng)目的有一定 壓力。 （4）、建筑風(fēng)格 從建筑風(fēng)格來看，目前葉縣居民最易接受的建筑風(fēng)格以現(xiàn)代風(fēng)格為主。 在購買過程中對(duì)現(xiàn)代、流暢、明快的建筑立面和造型較為感興趣。 2-2、消費(fèi)者對(duì)個(gè)體產(chǎn)品的要求 購買者市場對(duì)個(gè)體物業(yè)的要求，直接反映出他們對(duì)所購買物業(yè)的理想素質(zhì)，因此， 我司將它獨(dú)立放入一個(gè)小節(jié)來研究。 1、戶型 從購買者理想的購買物業(yè)來看，8成多人選擇三房一廳、三房兩廳的住宅物業(yè)。 三室一廳14% 三房兩廳一衛(wèi)11% 三房兩廳二衛(wèi) 61% 四房兩廳14% [pic] 2、景觀 購買者對(duì)小區(qū)環(huán)境設(shè)施要求較高，除新穎、精致外，還必須有深刻的文化內(nèi)涵。許 多調(diào)查者偏好假山、噴泉和鵝卵石做點(diǎn)綴的綠化景觀。 3、理想中的住宅： 傳統(tǒng)與現(xiàn)代戶型設(shè)計(jì)選擇調(diào)查： 普通戶型：28% 躍式：8% 錯(cuò)層：36% 復(fù)式：28% 其中特別強(qiáng)調(diào)要求設(shè)計(jì)落地飄窗的占21%。 [pic] 總結(jié)： 受訪問者對(duì)小區(qū)內(nèi)部環(huán)境設(shè)施要求完善，外部景觀明暢，生活配套設(shè)施完善。 從戶型結(jié)構(gòu)來看，受訪問者喜歡的房屋結(jié)構(gòu)為三房二廳面積在110- 150平方米之間，占近市場的七成。也樂于接受錯(cuò)層、復(fù)式等立體結(jié)構(gòu)。 1-3、對(duì)項(xiàng)目的綜合素質(zhì)調(diào)研 1、房屋質(zhì)量 城市中項(xiàng)目的施工質(zhì)量差距很小，市民對(duì)此已經(jīng)很放心。但在縣城居民還是對(duì)此強(qiáng)烈關(guān) 注，調(diào)查中幾乎100%的人都把質(zhì)量擺在第一位，因此開發(fā)公司應(yīng)力抓工程質(zhì)量，做好工 地宣傳，努力提高企業(yè)形象。 2、區(qū)域發(fā)展前景 從市場調(diào)查研究顯示，對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域的發(fā)展前景感到樂觀的有五成，感到不滿意的 近一成，這說明潛在消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域的發(fā)展前景看好。 [pic] 3、物業(yè)管理 調(diào)查顯示，大多數(shù)受訪者對(duì)物業(yè)管理都很關(guān)注，希望有現(xiàn)代化物業(yè)公司來管理，希 望有個(gè)舒適安全的居住環(huán)境，此外，受訪者對(duì)智能化管理有濃厚的興趣。 4、項(xiàng)目居住環(huán)境 從潛在購買者對(duì)項(xiàng)目地區(qū)域的居住環(huán)境評(píng)價(jià)來看，較認(rèn)同政府的規(guī)劃，對(duì)綠化和健 身娛樂設(shè)施較重視，在項(xiàng)目所在地目前都還不成熟。 5、周邊生活配套及市政配套 從市場調(diào)查研究顯示，由于項(xiàng)目地處新城區(qū)，還處于建設(shè)階段，各種配套的完善 需要時(shí)間，有大部分調(diào)查者認(rèn)為不方便。 6、區(qū)域環(huán)境 從市場調(diào)查研究顯示，受訪問者對(duì)本項(xiàng)目地的區(qū)域環(huán)境感到不滿意的占二成，感 到滿意和一般的占將近五成。 [pic]總結(jié)： 綜合上述統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)市場對(duì)本項(xiàng)目地的認(rèn)可程度為一般占總比例的35%，對(duì)本項(xiàng) 目的綜合環(huán)境滿意的占15%，對(duì)本項(xiàng)目的綜合素質(zhì)不滿意的達(dá)34%，通過對(duì)上述的市場調(diào) 查研究，本項(xiàng)目將面對(duì)市場的嚴(yán)峻壓力，那么本項(xiàng)目在營銷推廣中應(yīng)積極改善小區(qū)環(huán)境 及外部環(huán)境，還要積極與政府協(xié)商，盡量改善本項(xiàng)目地市政配套設(shè)施。 2-4、消費(fèi)能力調(diào)研 1、價(jià)格承受能力 潛在消費(fèi)對(duì)象對(duì)所購物業(yè)的承受能力基本上在10萬以下，占調(diào)研對(duì)象的61%。接受 縣城內(nèi)價(jià)格 400-600元/平方米的占32% ，600- 800元/平方米的占61%，800以上的占7%。 2、本項(xiàng)目價(jià)格調(diào)查 在保證小區(qū)檔次高，配套全，景觀優(yōu)美的前提下，高端調(diào)查對(duì)象給出的樓盤均價(jià)為 750- 800元/平方米。...
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