網絡時代：房地產市場營銷隨風而動
網絡時代：房地產市場營銷隨風而動 http://www.soufun.com 2001-11-23 21世紀是一個信息化的世紀，網絡經濟的出現和電子商務的日益普及，不僅改變了原有 市場營銷理論，帶來了營銷觀念的革命，而且它還在切實地引導營銷實務變革。在新的 經營背景下，如何充分利用網絡技術手段和經營思維制定有效的市場營銷策略是房地產 微觀經營層面關注的焦點。 產品策略：地域選擇是傳統(tǒng)房地產經營要考慮的首要問題。在中國房地產產品品牌的營 銷的效用已經表現得十分明顯。在北京提起房地產，人們就會想起華遠，在深圳萬科首 屈一指。由一個行業(yè)能聯想到一個公司，這就是產品品牌的巨大效應。網絡經濟時代， 顧客選擇產品的方式僅是輕輕一點鼠標，品牌轉換成本大為降低，因而產品忠誠度也更 難維持。實施品牌戰(zhàn)略，勿庸置疑是爭取顧客"眼球"的法寶。 價格策略：有人將這個時代稱為是"網絡為王"的時代，因為網絡極大地改變了我們時空 觀和信息獲取方式。經典經濟學認為信息不對稱是價格波動的重要原因，但在互聯網上 由于信息傳播的高效性、對稱性，價格的波動將會非常有限，因而尋求晝接近房地產產 品價值的開盤價將顯得越發(fā)重要。網絡競價是一種新興的定價方式，它由消費者按照其 所掌握的有關綜合信息和物業(yè)評價以及需求的迫切程度等因素給出自己的報價。開發(fā)商 將眾多消費者的報價比較分析，擇優(yōu)達成交易。網絡的互動性使消費者足不出戶就可以 參加競買，也為房地產開發(fā)商獲得最優(yōu)價格提供了可能，供求相互匹配的經濟學原理在 此得到充分體現，這正是需求導向定價法的具體應用形式。 渠道策略：渠道是房地產營銷的重要一環(huán)，房地產企業(yè)選擇直接銷售還是請他人代肖需 要根據實力慎重抉擇。在網絡經濟條件下，網上直銷、電子商場、房產超市等新興事物 的出現對傳統(tǒng)營銷渠道提出了挑戰(zhàn)。 （一）房地產網上直銷 網上直銷是指開發(fā)商通過網絡渠道直接銷售產品。通行做法有兩種：一是企業(yè)在因特網 上申請域名，建立自己的站點。由網絡管理員負責產品銷售信息的處理，而傳統(tǒng)的銷售 工作可有機嵌入信息化營銷流程；另一種做法是委托信息服務商發(fā)布網上信息，以此與 客戶聯系并直接銷售產品。網絡直銷的低成本可為開發(fā)公司節(jié)省一筆數量可觀的代理傭 金，而且還可同時利用網絡工具（如電子郵件、公告板等）收集消費者對產品的反饋意 見，既提高工作效率又能樹立良好形象。網絡直銷方式多適用于以下情況：（1）大型房 地產公司，公司內部設有網絡銷售部，專門負責網上樓盤銷售。如香港一些知名的大地 產商已經準備采用這種值銷方式。（2）樓盤素質特別優(yōu)良，市場反映非常好，甚至有的 業(yè)主愿意預付部分或全部建設費用，這當然無需再找中介機構了。 （二）網絡間接銷售 由于房地產市場競爭的日趨激烈，信息獲取是否及時準確與項目成敗攸關。網上中介機 構置身于市場信息海洋，關系網廣，具有很強的推銷優(yōu)勢。專業(yè)代理網站不僅擁有數量 可觀的訪問群，而且具有房地產專業(yè)知識和豐富的營銷經營，能夠很好地完成營銷策劃 。考慮到本身的實力以及建立和維護網站的成本，這種間接渠道策略尤其適用于中、小 型房地產公司。 房地產開發(fā)商對中介網站的選擇可從以下幾個方面考察：中介機構網站的業(yè)務范圍；中 介機構網站的點擊率狀況和地區(qū)覆蓋范圍及其顧客類別，即其所在區(qū)域市場覆蓋面以及 市場定位情況；中介機構網站的經營狀況和管理水平；中介機構網站的品牌形象，如其 社會聲譽和品牌知名度等。 房地產營銷的促銷策略 促銷不僅可以推動現實交易的達成，而且還能促使一些潛在顧客認知到某種需求，進而 轉化為現實購買。 （一）房地產開發(fā)商的網址促銷 目前企業(yè)通常采用以下兩種途徑推銷商務站點：一種是借助一些著名網站來推銷自己， 設計要求上，廣告一般應圖案簡潔，文字精練，引人注目。此外，還要從廣告的發(fā)布方 式、發(fā)布時間、發(fā)布的頻率等方面綜合考慮，全盤制定網址發(fā)布策略。 （二）全新的網上產品廣告模式 普通消費者對網上房地產營銷最擔心的問題就是怕看不到實物，對物業(yè)缺乏感性認識。 而多媒體信息技術的發(fā)展完全可以最終解決這一問題。房地產開發(fā)企業(yè)的Web site可以利用動畫、聲音、圖像來宣傳企業(yè)的輝煌業(yè)績、待售物業(yè)及特色產品、特色服 務。最新的多媒體技術甚至可以營造出一種身臨其境的感性氛圍。這種網上廣告較之傳 統(tǒng)廣告其最大特點是無時間、地域和發(fā)行數量的限制；效果逼真，可以有選擇性地向用 戶提供多層次的信息內容；宣傳成本相對低廉，還能夠隨時根據市場情況和新產品情況 進行調整。 （三）銷售促進策略 網絡經濟下的促銷形式較之傳統(tǒng)形式有所改變。房地產展銷會一直是短期內聚集潛在購 買者的有效手段。科技進步將使越來越多的房展會搬到網上進行。2000年3月搜狐網上舉 辦的房展會就是一個很好的開端。網上房展會不受時間和地域的限制，又可以使展會費 用大為降低，讓利于消費者。方便、高效、優(yōu)惠使網上房展會越發(fā)深入人心。 此外，傳統(tǒng)的價格折扣策略、人員推銷策略、多方式的銷假售形式策略在網絡營銷中仍 然起著不可替代的作用，其形式和內涵也將隨著時代的進步得到變革與完善。傳統(tǒng)促銷 策略與網絡技術的完善結合必將把房地產營銷推進到一個全新境界。
網絡時代：房地產市場營銷隨風而動