營銷--制勝之道
營銷——制勝之道 一、 市場的客戶需求分析——賣什么 消費品市場的特征： 消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為 滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。 與生產者市場相比，消費者市場具有以下特征： 第一，從交易的商品看，由于它是供人們最終消費的產品，而購買者是個人或家庭 ，因而它更多地受到消費者個人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習慣、收入水平等方面的 影響；產品的花色多樣、品種復雜，產品的生命周期短；商品的專業(yè)技術性不強，替代 品較多，因而商品的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大。 第二，從交易的規(guī)模和方式看，消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁 ，但交易數(shù)量零星。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產品，以方便消費者購買。 第三，從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性。這是因為消費 者在決定采取購買行為時，不像生產者市場的購買決策那樣，常常受到生產特征的限制 及國家政策和計劃的影響，而是具有自發(fā)性、感情沖動性；二是消費品市場的購買者大 多缺乏相應的商品知識和市場知識，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對產品的選擇受 廣告、宣傳的影響較大。由于消費者購買行為的可誘導性，生產和經營部門應注意做好 商品的宣傳廣告，指導消費，一方面當好消費者的參謀，另一方面也能有效地引導消費 者的購買行為。 第四，從市場動態(tài)看，由于消費者的需求復雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往 、地區(qū)間的往來的日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國際交往的增多，人口的流動性越來越 大，購買力的流動性也隨之加強，因此，企業(yè)要密切注視市場動態(tài)，提供適銷對路的產 品，同時要注意增設購物網點和在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設規(guī)模較大的購物中心，以適應流動 購買力的需求。 2.消費者市場的購買對象 消費者進入市場，其購買對象是多種多樣的，但如果以一定的標準進行分類，消費 者的購買對象則可以分為不同的類型。 如果按消費者的購買習慣為標準，消費者的購買對象一般分為三類，即便利品、選 購品、特殊品。 （1）便利品。又稱日用品，是指消費者日常生活所需、需重復購買的商品，諸如糧 食、飲料、肥皂、洗衣粉等。消費者在購買這類商品時，一般不愿花很多的時間比較價 格和質量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生產者，應注意分銷的廣泛性和 經銷網點的合理分布，以便消費者能及時就近購買。 （2）選購品。指價格比便利品要貴，消費者購買時愿花較多時間對許多家商品進行 比較之后才決定購買的商品，如服裝、家電等。消費者在購買前，對這類商品了解不多 ，因而在決定購買前總是要對同一類型的產品從價格、款式、質量等方面進行比較。選 購品的生產者應將銷售網點設在商業(yè)網點較多的商業(yè)區(qū)，并將同類產品銷售點相對集中 ，以便顧客進行比較和選擇。 （3）特殊品。指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間去購買的商品，如電視機 、電冰箱、化妝品等。消費者在購買前對這些商品有了一定的認識，偏愛特定的廠牌和 商標，不愿接受代用品。為此，企業(yè)應注意爭創(chuàng)名牌產品，以贏得消費者的青睞，要加 強廣告宣傳，擴大本企業(yè)產品的知名度，同時要切實做好售后服務和維修工作。 如按商品的耐用程度和使用頻率分類，消費者的購買對象可分為耐用品和非耐用品 。 （1）耐用品。指能多次使用、壽命較長的商品，如電視機、電冰箱、音響、電腦等 。消費者購買這類商品時，決策較為慎重。生產這類商品的企業(yè)，要注重技術創(chuàng)新，提 高產品質量，同時要做好售后服務，滿足消費者的購后需求。 （2）非耐用品。指使用次數(shù)較少、消費者需經常購買的商品，如食品、文化娛樂品 等。生產這類產品的企業(yè)，除應保證產品質量外，要特別注意銷售點的設置，以方便消 費者的購買。 3.影響消費者購買行為因素分析 市場營銷學研究消費者市場，核心是研究消費者的購買行為，即研究消費主體通過 支出(包括貨幣或信用)而獲得所需商品或勞務時的選擇過程，而這個過程的形成與發(fā)展 要受到許多因素的影響，其中主要因素有經濟因素、心理因素和社會因素。 (1)經濟因素 經濟因素對消費者的購買行為的影響，主要是指消費者欲以盡可能少的支出(包括貨 幣或信用)獲取最大的商品效用。其中主要包括兩個方面：一是追求物美價廉的商品。消 費者在購買商品時，主要考慮的是自己的收入、商品的功能和商品的價格，在個人收入 、商品功能一定的條件下，商品的價格是推動消費者購買行為的動力。因此，當價格較 高時，無論收入高低者，其購買行為都會受到不同程度的抑制；當價格較低，就會不同 程度地激發(fā)起消費者的購買行為。二是追求商品的最大效用。作為為個人和家庭消費而 購買的購買者，在通常的情況下，他們不可能將其所有的收入花費在同一種商品上，因 為這不僅不必要，而且從西方經濟學界所十分強調的邊際效益對消費者購買行為的影響 因素來看，消費者對同種產品的需要程度會隨著數(shù)量的增多而降低，在同一時間里同一 種產品只有第一件對消費者最具價值、需要最為迫切，消費者會用自己有限的收入去購 買他更需要的其他商品。 (2)心理因素 購買行為受心理的支配。影響消費者購買行為的心理因素，也稱為個別因素，它包 括需求、感覺、學習、信念和態(tài)度等幾個心理過程，通過對這些過程的研究，可以了解 購買者行為的起因。 ①需求。所謂需求，是指客觀刺激物通過人體感官作用于人的大腦而引起的某種缺乏 狀態(tài)。當這種狀態(tài)達到一定程度時，便產生需求，而需求又引起動機，后者又是引起人 的行為、支配人的行為的直接原因和動力。因此，企業(yè)營銷要想達到自己的目標，應設 法通過一定的刺激物來引發(fā)消費者的需求及動機，進而促使消費者采取購買行為。 人們的需求是多種多樣的。而且是分層次的。馬斯洛在1954年發(fā)表的《動機與個性》 著作中提出了“需求層次論”。這種理論認為，第一，每一個人的需求按其重要性不同， 可以分為五個層次：生理需求，指人們?yōu)榱松嫠匦璧淖畹拖薅鹊男枨?，它涉及最?本的生活資料的滿足，如衣、食、住、行等方面的需求；安全需求，確保人身安全與健 康、財產安全和防備失業(yè)的需求，如保險、醫(yī)療等的需求；社會需求，指人們?yōu)榱双@得 友誼和受到重視而參加工會、政黨等社會團體的需求；尊重需求，指人們期望獲得承認 、具有地位，進而得到他人尊重的需求；自我實現(xiàn)需求。指人們欲成就事業(yè)、實現(xiàn)理想 的需求。這是人類需求的最高層次。第二，馬斯洛認為，需求是從低級到高級發(fā)展的。 人們只有在低一級需求得到相對滿足時，才會引起對高一級的需求。例如，人們在未解 決溫飽之前，不會去購買高檔的耐用消費品。第三，馬斯洛認為未滿足的需求是購買者 購買動機與行為的源泉。當一種需求獲得滿足以后，它就失去了對行為的刺激作用。 ②感覺。當消費者有了購買動機之后，可能產生行動。但采取怎樣的行動，則視其對 客觀情境的感覺如何。所謂感覺，是指人們通過感覺器官，對客觀刺激事物和情境的反 映。消費者對不同的刺激物或情境不僅會產生不同的感覺，就是對于相同的刺激物或情 境，也會產生不同的感覺，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是由于感覺過程的特殊性。心理學 家認為，感覺過程是一個有選擇性的心理過程，這種“有選擇性的心理過程”主要包括三 個方面： 第一、選擇性注意。指人在同一時間內只能感知周圍的少數(shù)對象，其他的對象則被 忽略了。比如有一欲買彩色電視機的消費者，走進琳瑯滿目的大商場，盡管呈現(xiàn)在他面 前的有電冰箱，洗衣機，收錄機，但他真正關心、注意的只有電視機的廣告和有關展銷 的產品，而其他產品的廣告和樣品對他不會留下太深的印象。 第二、選擇性曲解。人們對感覺到的事物，并不是照相似地反映出來，而是往往按 照自己的先入之見，或根據(jù)自己的興趣、愛好來說明、解釋感覺到的事物。這種按個人 意愿來解釋客觀事物或信息的傾向叫選擇性曲解。 第三、選擇性記憶。人們只是記住那些與自己看法、信念相一致的東西，對于購買 者來說，他們往往記住自己喜愛的廠牌商品的優(yōu)點而忘掉其他競爭廠牌商品的優(yōu)點，這 就是選擇性記憶。 人們感覺的這種特殊性，就要求企業(yè)營銷人員在促銷過程中，采取簡明、有力的廣 告詞句，反復宣傳自己的產品，以引起消費者的注意，并使之記住自己產品的優(yōu)點，產 生對自己產品的特殊偏好，誘發(fā)他們對產品產生良好印象。 ③學習。人類學習過程(包括消費者的學習過程)是由驅策力、刺激物、提示物(誘因 )、反應，強化五要素組成的?！膀尣吡Α笔且环N驅使人們行動的內在推動力，“刺激物”是 一種能減緩或消除驅策力緊張程度的物體，如為御寒的衣服?！罢T因”又稱“提示刺激物” ，它決定著動機的程度和方向，如某人已有了買一套西服的動機，但他何時、何處買， 買什么品牌的西服，則受其周圍的一些較小或較次要的刺激物的影響；“反應”是對誘因 和刺激物的反作用或反射行為；“強化”則是對刺激物、反應的加強，強化與滿意的程度 是緊密相關的。 根據(jù)消費者這種刺激-反應- 強化的規(guī)律，企業(yè)應為擴大產品的銷路，向廣大消費者提供有效刺激物和誘因，并通過 產品的質優(yōu)、價廉、式樣好強化消費者反應。 ④個性。一個人所具有的特性，會直接或間接地影響消費者的購買行為。在分析個人 性格對消費者購買行為的影響時，企業(yè)應特別注意對消費者“自我形象”的分析，這不僅 僅是因為“自我形象”是影響購買者行為的重要個性因素，而且還因“自我形象”直接影響 著購買者的行為。所謂“自我形象”，是指每個人對自己的認識，其中有時是指一個人希 望把自己塑造成什么形象，有時則是指在社會交往中，別人怎樣看待自己。由于每個人 總是希望表現(xiàn)自我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，一般說來 ，消費者總是購買那些與自己形象相稱的商品。這就提醒企業(yè)在產品設計時，一定要仔 細分析目標市場消費者“自我形象”的特征，并提供符合其“自我形象”的產品。 ⑤態(tài)度。所謂態(tài)度，是指人們對事物的看法，它體現(xiàn)著一個人對某一事物的喜好與厭 惡的傾向。態(tài)度是從學習中來的，它有一個逐步形成的過程，而一旦形成，則直接影響 人們的行為。例如人們認為某一品牌的彩電質量最好，則他在購買彩電時，就會購買這 一品牌的彩電，甚至當他的親友購買彩電時，他還會向他們極力推薦這一產品。 （3）社會因素 消費者的購買行為除受經濟、心理因素的影響外，還受其社會因素的影響。這些社 會因素主要包括文化、社會階層、家庭和相關群體。 ①文化。直接影響著人們的欲望和行為。從影響消費者購買行為的文化因素看，是指 所形成的共同的價值觀、信仰、道德、風俗習慣。而不同的價值觀、道德觀、信仰和風 俗習慣是影響人們的消費行為的深層原因。 每一種文化中，包括著一定數(shù)目的亞文化群，它們以特定的價值觀和影響力將各成 員聯(lián)系在一起，從而形成生活格調和行為方式相同或相近的群體。這種次文化包括許多 類型，其中對消費購買行為影響較大的有：民族亞文化；宗教亞文化；地理亞文化；種 族亞文化。 ②社會階層。由于收入水平、教育程度等方面的差異，不同社會階層的人，在購買行 為和購買種類上具有明顯的差異性，對商品、品牌、宣傳媒體等均有不同的偏好。企業(yè) 應適應不同階層的消費，以便有的放矢，采取最佳的營銷策略。 ③相關群體。這是指能直接和間接影響消費者行為和價值觀的群體。相關群體有3種 形式。一是主要團體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。主要團體對消費者的購買 行為發(fā)生直接和主要的影響。二是次要團體，即消費者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會等社會 團體和業(yè)余組織。這些團體對消費者購買行為發(fā)生間接的影響。三是期望群體。消費者 雖不屬于這一群體，但這一群體成員的態(tài)度，行為對消費者有著很大影響。例如影星、 歌星、球星。 相關群體對消費者購買行為的影響主要有三個方面：一是影響消費者的生活方式， 進而影響其購買行為；二是引起消費者的購買欲望，從而促成其購買行為；三是影響消 費者對產品品牌及商標的選擇。因此，企業(yè)在市場營銷中，應充分利用社會群體的影響 ，尤其是相關群體的意見領導者的影響，要注意研究意見領導者的特性，提供其愛好的 商品，并針對他們做廣告，以發(fā)揮其“導向”和“引導”作用。 應當說明的是，相關群體對消費者購買不同商品的影響是有所區(qū)別的。一般來說， 當消費者購買引人注目的產品如汽車、服裝等受相關群體的影響較大，而購買使用時不 太引人注意產品如洗衣粉等則不受相關群體的影響。 ④家庭。家庭是社會的細胞，也是社會...
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