營銷策劃方案
營銷策劃方案 第一章　營銷管理文案 市場營銷是現(xiàn)代成功企業(yè)的核心和基礎，市場營銷文案精心匯集了中外600多家知名 企業(yè)的營銷調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、營銷價格、營銷渠道、售后服務、客產(chǎn)管理、新產(chǎn)品開發(fā) 、產(chǎn)品質量、常用合同及常用信函等企業(yè)必備市場營銷管理文案。 本章案例經(jīng)典，材料權威，具有極強的實用性和可操作性。 一、營銷策劃方案 概念解說 策劃就是企業(yè)的策略規(guī)劃，為了企業(yè)整體性和未來性的策略進行的規(guī)劃，它包括從構 想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實施、事后的追蹤與評估的全過程。 或者說，激發(fā)創(chuàng)意，有效地運用手中的資源，選定可行的方案，達成預定目標或解決一 個難題，這就是策劃。策劃和計劃不同，它有為達到目的的各種構想，這些構想和創(chuàng)意 是新穎的，是要與目標保持一致的方向，有實現(xiàn)的可能。在市場的營銷中，把策劃過程 用文字完整地書寫出來就是營銷策劃方案。 寫作指導 ①標題 營銷策劃方案的標題通常有兩部分構成：策劃的對象名稱和文種。如宇通調(diào)查大客車南 方市場的營銷與廣告策劃方案。策劃案的標題必須清楚具體，比如說，“如何開拓鞋油市 場”這樣的標題就不夠完整、明確，應該改為“某某市2000年6月至12月某某鞋油營銷策劃 方案”。 ②文頭 在標題的下方依次排列的內(nèi)容：策劃案的名稱、策劃者的姓名、策劃案完成的日期、策 劃案的目標。策劃案的名稱和標題相同，策劃者的姓名除了策劃者的名字之外，隸屬的 單位、職位均應一一寫明。策劃完成的日期如果有修改，也要寫明修改日期。策劃案的 目標寫得越明確、具體越好。比如：在2000年6月至12月間，某某市某某鞋油國內(nèi)市場占 有量提高20％。 ③正文 營銷策劃案的正文由策劃案的詳細說明、市場狀況分析、策劃案文本三個部分組成。 a．策劃案的詳細說明 這是策劃案的開頭部分，也是最主要的部分。它包括：策劃的緣起、背景資料、問題點 與機會點、創(chuàng)意的關鍵等，加以概括的說明。一般將這些內(nèi)容放在前言中。 b．市場狀況分析 市場狀況分析包括如下內(nèi)容： 整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。 各競爭品牌的銷售量與銷售值的比較分析。 競爭品牌各營業(yè)渠道的銷售量與銷售值的比較分析。 各競爭品牌市場占有量的比較分析。 消費者年齡、性別、籍貫、職業(yè)、學歷、收入、家庭結構的分析。 各競爭品牌市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。 各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。 各競爭品牌促銷活動的比較分析。 各競爭品牌公關活動的比較分析。 各品牌的定價策略的比較分析。 公司的利潤結構分析。 公司過去5年的損益分析。 c．策劃案的本文 一份完整的營銷策劃案，除了市場狀況的分析之外，還要有公司未來的經(jīng)營方針策略， 如：價值是采用低價、高價，還是追隨價格；量化的銷售目標；推廣計劃（推廣計劃包 括目標、策略、每一策略的實施計劃）；市場調(diào)查計劃；營銷管理計劃；損益預估。 范例 “百信鞋業(yè)”鄭州市場行銷與廣告策劃案 名稱：“百信鞋業(yè)”鄭州市場行銷與廣告策劃案 策劃單位：河南省黑馬廣告有限公司 策劃人：魏海泉　李鵬 撰稿人：魏海泉 完成日期：1999年10月22日 一、前言 鄭州人民的生活水平，隨著改革開放的逐步深入與市場經(jīng)濟的發(fā)展而迅速提高，日常消 費品的消費需求也日益加大。作為河南省省會的鄭州，幾年來，在江澤民總書記“把鄭州 建設成為高度文明高度繁榮的現(xiàn)代化商貿(mào)城”的指導下，在河南省委省政府的努力推動下 ，商貿(mào)城的建設已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強勢沖擊力的影響下，逐步接受了許多 新的消費觀念，如“量販”這一臺灣百貨連鎖銷售在鄭州乃至河南迅猛發(fā)展，而大規(guī)模的 鞋業(yè)連鎖經(jīng)營在河南尚屬首次。對于這樣一個新生事物，消費觀念逐步開放的鄭州人民 必將給其以更多的關注，它對喧囂的商城也必將注入一股清新的空氣。 從百信鞋業(yè)5年來的發(fā)展狀況看，百信在規(guī)模上的發(fā)展是較為迅速的，它代表著未來中國 零售業(yè)的發(fā)展方向，前景異常廣闊。但就目前而言，尤其是針對一個區(qū)域市場來講，如 何充分發(fā)揮團體以及規(guī)模優(yōu)勢，最大限度地開拓市場，才是至關重要的問題。另外，從 宏觀方面來看，加速發(fā)展連鎖經(jīng)營已是勢在必行。首先，中國可能加快加入WTO的步伐， 入世后的中國零售業(yè)市場，必將會受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊；其次，國家外經(jīng)貿(mào)部目 前已透漏：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點區(qū)域擴大到全國省會城市、直轄市、計劃單列 市和經(jīng)濟特區(qū)，進一步加快對外開放步伐；再次，目前，國內(nèi)的重點零售企業(yè)還在虧損 與負債中硬撐門面，但全國的不少城市已被日本的崇光、伊藤洋華堂、法國的巴黎春天 、加樂福拉法耶特，荷蘭的萬客隆，美國的沃爾瑪特相繼搶灘登陸了。在這種形勢下， 加快發(fā)展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)模“入侵”以及其他國內(nèi)重點零售業(yè)“蘇 醒”之前盡快占領市場已是大勢所趨。因此，在鄭州這樣一個商廈林立、超級市場繁多、 批發(fā)市場混亂的內(nèi)陸城市，如何才能使百信鞋業(yè)從諸多商場中脫穎而出獨占鰲頭呢？ （一）本建議的主旨 1．讓更多的人樹立連鎖經(jīng)營店購物的消費觀念； 2．連鎖經(jīng)營要突出購物方便，服務周到的特色； 3．規(guī)模經(jīng)營，降低成本，價格低廉； 4．統(tǒng)一配貨中心，質量可靠，渠道順暢，款式新穎； 5．免費維修，解除后顧之憂。 6．擴大百信鞋業(yè)的影響力，樹立百信鞋業(yè)的品牌形象。 （二）本策劃書建議實施期 自1999年11月1日至1999年12月1日 （三）本策劃書廣告預算 以RMB70萬元為范圍。 二　市場信息 （一）市場性 1．鞋作為生活消費品，對于每個人而言都必不可少，且每人日常擁有量在4—8雙之間。 2．由于收入差別決定了消費層次的差別，高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環(huán)境所分 割。 3．大商場內(nèi)存在加價的隨意性和質量的以次充好，使人們逐漸對綜合性商場的鞋質產(chǎn)生 懷疑。 4．批發(fā)市場的魚目混珠現(xiàn)象使許多消費者望而卻步。 5．售后服務工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對于消費者是可望卻不可及的事情。 因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的市場發(fā)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段，并且可預計市場的起飛期 將迅速來臨。 （二）商業(yè)機會 1．近幾年，鄭州各大商廈除極個別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場攻勢受挫。 2．在目睹了亞細亞等泡沫商場的由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費觀念正日趨理 性。 3．由于近年來鄭州商業(yè)零售市場比較混亂，所以預計在發(fā)動強大宣傳攻勢的兩個月之后 才能樹立起較為清晰的品牌形象。 4．百信鞋業(yè)有著良好的競爭優(yōu)勢和先進的連鎖經(jīng)營模式，在各個商場廣告投入量均處于 弱勢期內(nèi)發(fā)起強勢攻擊，著重宣傳百信的與眾不同之處，即運用USP理論指導宣傳與攻勢 ，足可起到立竿見影之效。 （三）市場成長 1．“百信鞋業(yè)”5年來的良好業(yè)績，可說明連鎖經(jīng)營導入市場的安全性。 2．“百信鞋業(yè)”導入市場后受到普遍性地接受，說明了傳統(tǒng)經(jīng)營模式的缺陷以及連鎖經(jīng)營 的發(fā)展前景之廣闊。 3．鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經(jīng)營普及后的市場量及市場規(guī)模龐大。 4．生活水平的提高，收入中上階層迅速增多，且更注重生活質量的提高以及購物過程便 捷和購物環(huán)境的舒適性。 （四）消費者接受性 1．鞋類銷售市場較為雜亂，處于群龍無首的狀態(tài)。 2．連鎖經(jīng)營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。 3．百信鞋業(yè)的USP和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。 三　市場研究 （一）設定對象 1．“0—10歲”：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人，予以排除。 2．“11—17歲”：此年齡層忙于上學及或升學考試，但自主性或自立性已較強烈，成為影 響家長購物決策的重要力量。 3．“18—28歲”未婚男女：整處在戀愛季節(jié)對穿著較為重視，在此方面的開銷較大，乃為 重要對象。 4．“29—50歲”已婚女性：不僅自身對穿著重視，而且會決定“0—10歲”兒童乃至“11—17歲 ”少年以及5中已婚男性的購買，乃為重中之重之對象。 5．“29—50歲”已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會花費許多時間去購買 ，至多是陪同，乃次要對象。 6．“50歲”以上：除了特殊身份（如高級主管）外，在此方面不會過于重視，然而由于鞋 是必需品，仍不失為一潛在消費群體，但至多列為次要對象。 （二）市場預估 1．導入期市場：以“18—28歲”未婚男女和“29—50歲”已婚女性為潛在目標消費群，其中2 0％的中上階層為主要目標消費群。 2．成長期市場：加上“11—17歲”少年以及“50歲”以上老人為目標群。 3．飽和期：再加上“29—50歲”已婚男性，為目標群。 （三）競爭環(huán)境 1．競爭對象 （1）市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場處于虧損或負債狀態(tài)，市場 攻勢不強，應把金博大、丹尼斯列為主要競爭對象。 （2）百信鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn)，經(jīng)營方式靈活，應占據(jù)或逐步擴大鄭州市鞋業(yè)高、中、 低檔消費市場。 2．廣告力量 （1）金博大、丹尼斯等商場以前多投入POP方行，現(xiàn)多投報紙廣告。 （2）百信鞋業(yè)宜從電視、戶外、報紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢。 3．競爭分析 （1）金博大、丹尼斯系先導品牌，自有其穩(wěn)固地位。 （2）百信鞋業(yè)尚處前期導入，品牌宣傳階段。 （3）金博大、丹尼斯在鄭州的購物場所中已取得暫時的領導地位。 四、消費者研究（潛在目標消費群體） （一）動機 1．嘗試新的消費方式。 2．享受周到服務與公平價格。 3．感受連鎖經(jīng)營下購買環(huán)境與文化理念。 （二）性格 1．容易接受新生事物。 2．追求時髦，緊隨消費潮流。 3．購物挑剔，但對價格不是非常關心。 4．注重生活質量，希望與眾不同。 （三）習慣 1．不定期地大量購物。 2．喜歡逛市場。 3．一般不與小商販購物樣去討價還價。 五、營銷上的不利點與有利點 （一）不利點 1．主要競爭對手占領市場時間長，市場強，財力足，市場影響力大。所以我們不論在營 銷策略廣告表現(xiàn)上均采取超高格調(diào)，并使用高密集的預算戰(zhàn)略來克制競爭對手。 2．消費者習慣于到百貨商場及綜合性商場購物。 （解決辦法） 引導消費者樹立新的消費觀念，讓其明白片面追求方便會付出價格高與質量次的雙重代 價，以瓦解競爭市場現(xiàn)有實力。 3．初期目標較大，不易達成。 （解決辦法） 運用攻擊性的宣傳主題，以USP忠實顧客，爭取客戶。 4．產(chǎn)品單價低，開發(fā)費用過弱 （解決辦法） 針對主要目標消費群，采取多方攻勢，以求量與質的密集效果，甚至在第一期登陸成功 后，追加預算乘勝追擊。 （二）有利點 1．連鎖經(jīng)營，成本較低。 2．規(guī)模經(jīng)營，易產(chǎn)生知名度。 3．品牌代理，無質量問題。 4．其他商場經(jīng)營有缺陷。 5．售后服務良好，以取得受眾信任。 六、營銷途徑 （一）導入期的途徑 指導原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特標新立異的營銷及 促銷策略。以下是8種營銷策略，可全面同步進行，亦可有選擇地配合廣告推進來進行。 1．以“穿好鞋來百信啦！”為傾訴主題，以《大河報》廣告為輔助，在商場門口或大廳展開 促銷活動，以吸引客戶。此處需極具吸引力的報紙廣告夸張性的平面廣告以及專業(yè)的服 裝界人士密切配合。 2．贈單只文化鞋：設計制作出極具個性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋（亦可實穿 ）贈給客戶，以傳播百信鞋業(yè)的文化理念經(jīng)營理念與經(jīng)營模式，并可在一定程度上擴大 銷售。 3．贈百信襪：根據(jù)產(chǎn)品互補性原則，設計制作出精美的百信襪，贈送給顧客。（此乃配 合性小活動，可有多種選擇） 4．征文活動：與大河報社或城市早報社聯(lián)辦主題為“鞋的故事”征文活動，融親情、愛情 于一體，借以弘揚百信文化，擴大百信的社會影響力和社會美譽度。 5．尋鞋活動：在全鄭州市乃至全省范圍內(nèi)展開“尋找最老的鞋”的活動，掀起一股潮流。 可從歷史式樣等方面把關，而后在此基礎上舉辦“百信鞋業(yè)文化展”。 6．“百信模式”宣傳月：在鄭州市各大公司廣場舉辦“百信鞋業(yè)”、“百信模式”宣傳活動。 7．公益活動：在鄭州市各重要十字路口警亭處設置“百信便民服務站”，設置水瓶、水杯 、氣筒等物品，并與下崗職工相聯(lián)系，以設置宣傳點。 8．高校巡禮：以贊助或承辦“河南省首屆高校畢業(yè)生就業(yè)培訓系列報告會”的形式，在河 南省各個高校進行巡講，以宣傳連鎖經(jīng)營，弘揚百信理念。如活動可以安排在澳門回歸 及元旦節(jié)，則上述活動可與大氣候相結合，擴大宣傳攻勢。 （二）成長期的途徑 該步之行動應在導入期結束之后，對前期工作作一全面檢測與評估，再行安排鞏固性的 宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。 七、廣告創(chuàng)意 （一）指導原則：追求與眾不同，標新立異，產(chǎn)生強烈的吸引力和震撼力。 （二）設定戰(zhàn)略 1．為造就高的廣告注目率（Attention），使用極具殺傷力的否定攻擊法。 2．為誘發(fā)消費者需求及加速購買行動的感性訴求及利益催促法。 3．為提高差異...
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