行業(yè)增長良好上市公司分化加劇
行業(yè)動(dòng)態(tài)月報(bào) 傳播文化業(yè) 中性 行業(yè)增長良好上市公司分化加劇 2 0 0 3 年1 1 月1 5 日 投資要點(diǎn) λ 雖然2003 上半年全國廣告經(jīng)營額增長速度 創(chuàng)新但我們認(rèn)為下半年非典因素基本被排 除和中國經(jīng)濟(jì)保持了較高增長速度將支持 全國廣告市場(chǎng)整體增長走高 λ 3 季度8 家主要傳媒上市公司整體業(yè)績水平 仍呈現(xiàn)頹勢(shì)但與中期相比8 家公司1-3 季度的重要經(jīng)營指標(biāo)已大大改善我們認(rèn)為 如果8 家上市公司第4 季度能在經(jīng)營成本和 三項(xiàng)費(fèi)用控制方面取得成效則整體利潤水 平有望穩(wěn)中有升 λ 中國經(jīng)濟(jì)正進(jìn)入新一輪增長周期在此宏觀 背景下中國廣告?zhèn)髅綐I(yè)的發(fā)展前景可長期 看好 λ 隨著中國廣告?zhèn)髅綐I(yè)經(jīng)濟(jì)總量的增大其增 長速度逐步放緩也是不可避免的現(xiàn)階段體 制創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整有可能為行業(yè)發(fā)展提供 新的動(dòng)能 λ 加快技術(shù)進(jìn)步和積極參與深度產(chǎn)業(yè)整合是 上市公司未來獲得新增長空間的動(dòng)力所在 λ 我們看好具有壟斷經(jīng)營優(yōu)勢(shì)資源整合前景 良好經(jīng)營比較穩(wěn)健管理層善于審時(shí)度勢(shì) 的公司如歌華有線東方明珠等公司 2 0 0 3 上半年全國廣告經(jīng)營額增長速度創(chuàng)新低 根據(jù)國家工商總局7 月發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)2003 年上半年全國廣告經(jīng)營額為396 億元比去年同 期增加約16 億元增長速度僅為4.2% 同比下 降1 個(gè)百分點(diǎn)類別媒體廣告收入方面報(bào)紙廣 告收入有所下降而電視廣告收入有增長在非 典疫情影響下廣告投放市場(chǎng)行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生較大 變化旅游餐飲娛樂醫(yī)療空調(diào)等行業(yè)廣 告投放下降幅度較大而消毒藥品電訊汽車 廣告有較大增長 全國廣告市場(chǎng)整體增長仍將走高 雖然2003 年上半年廣告增長速度創(chuàng)新低但我 們認(rèn)為全年廣告收入仍有望保持兩位數(shù)的增長 速度其絕對(duì)總量依然有可能突破千億大關(guān)其 主要依據(jù)在于下半年非典因素基本被排除和中 國經(jīng)濟(jì)保持了較高增長速度 根據(jù)我們對(duì)1990 2002 年中國傳媒廣告行業(yè)收 入增長率與國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP 增長率的相關(guān) 性分析表明二者的相關(guān)系數(shù)為0.82 確定系 數(shù)達(dá)到0.66 表明二者高度正相關(guān)傳媒廣告 業(yè)增長速度的變化66%是因GDP 增長的變化而產(chǎn) 生的從我們收集到的20 家國內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì) 中國2003 年GDP 增長率的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示2003 年中國GDP 增長率將達(dá)到7%以上這將成為傳 媒廣告業(yè)保持良好增勢(shì)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 2002 年上半年中國廣告行業(yè)5.2%的收入增長率 亦創(chuàng)當(dāng)時(shí)新低但當(dāng)年的廣告經(jīng)營收入總額卻躍 升到903 億元同比增長14.3% 反超了2001 年11.5%的同比增長速度綜合考慮廣告行業(yè) 2002 年的收入增長波動(dòng)曲線和非典事件影響已 大大消弱我們認(rèn)為整體來講2003 年全國廣 告經(jīng)營收入將呈現(xiàn)先抑后揚(yáng)的增長趨勢(shì) 我們估計(jì)電視廣播報(bào)紙期刊四大傳統(tǒng)媒體 在全國廣告市場(chǎng)中所占比重將有提升新華傳媒 工場(chǎng)預(yù)測(cè)該比重將從上年的51%提高到54% 而 報(bào)紙媒體的廣告收入仍將低于電視媒體的廣告 國泰君安證券 行業(yè)動(dòng)態(tài)月報(bào) 國泰君安證券研究所網(wǎng)址 WWW.ASKGTJA.COM E-MAIL gtjaresearch@ms.gtjas.com 1 收入 圖1 1 9 8 9 年- 2 0 0 3 上半年廣告增長情況 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1989年1991年1993年1995年1997年1999年2001年2003年上 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 120.0% 廣告額億元廣告額增長率 數(shù)據(jù)來源國家工商總局 圖2 2 0 0 3 年全國四大媒體廣告分布預(yù)測(cè) 雜志18.62億元 3.4% 廣播24.07億元 4.4% 電視283.84億元 52.2% 報(bào)紙217.68億元 40.0% 數(shù)據(jù)來源新華傳媒工場(chǎng)數(shù)據(jù)庫 圖3 1 9 8 3 年- 2 0 0 3 年全國四大媒體廣告分布 0% 20% 40% 60% 80% 100% 83 85 87 89 91 93 95 97 99 01 03E 雜志廣告報(bào)紙廣告電視廣告廣播廣告 數(shù)據(jù)來源國泰君安研究所 表1 各機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)的中國2003 年GDP 增長率(%) 序號(hào) 機(jī)構(gòu) 預(yù)測(cè)值 1 國家統(tǒng)計(jì)局 7.5% 2 中國人行 8.0% 3 國家發(fā)改委 8.0% 4 國家經(jīng)貿(mào)委 7.5% 5 國家計(jì)委 7.7% 6 中國社會(huì)科學(xué)院 8.2% 7 華夏證券 7.5% 8 中國證券市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)中心 8.0% 9 北京天則經(jīng)濟(jì)研究所 8.0% 10 中國(深圳)綜合開發(fā)研究所 8.0% 11 聯(lián)合國 7.0% 12 國際貨幣基金組織(IMF) 7.2% 13 經(jīng)合組織(OECD) 7.7% 14 摩根士丹利 7.5% 15 高盛 8.1% 16 英國經(jīng)濟(jì)學(xué)人 7.9% 17 亞洲開發(fā)銀行(ADB) 7.4% 18 德意志銀行 8.0% 19 香港東亞銀行 7.6% 20 新加坡發(fā)展銀行 7.3% 均值 7.7% 資料來源 新華傳媒工場(chǎng)數(shù)據(jù)庫 傳媒行業(yè)主要上市公司平均盈利繼續(xù)下降 滬深兩市傳媒行業(yè)8 家主要上市公司1 9 月 平均盈利水平繼續(xù)走低見表8 家上市公司 平均主營業(yè)務(wù)收入雖然同比增長34% 平均主營 業(yè)務(wù)利潤增長6% 但平均凈利潤就為-5% 平均 每股收益同比減少0.02 元8 家公司中重組 型企業(yè)博瑞傳播賽迪傳媒廣電網(wǎng)絡(luò)借助深度 資產(chǎn)重組降低經(jīng)營成本獲得凈利潤增長中信 國安依靠投資收益實(shí)現(xiàn)凈利潤小幅成長 第三季度并非是傳媒上市公司的經(jīng)營回款旺季 加之受非典影響的部分上市公司的旅游業(yè)務(wù)尚 在恢復(fù)中因此1-3 季度整體業(yè)績水平仍呈現(xiàn)頹 勢(shì)但與中期相比8 家公司1-3 季度的重要經(jīng) 營指標(biāo)已大大改善平均主營收入增長速度較中 期快速提升平均主營業(yè)務(wù)利潤增長率由中期的 負(fù)值轉(zhuǎn)為正的6% 平均凈利潤增長幅度由中期 的-19%減少到-5% 我們認(rèn)為如果上市公司第4 季度能在經(jīng)營成本和三項(xiàng)費(fèi)用控制方面取得成 效則整體利潤水平有望保持與上年持平水平 2003 上半年廣告 增長創(chuàng)新低4.2% 國泰君安證券 行業(yè)動(dòng)態(tài)月報(bào) 國泰君安證券研究所網(wǎng)址 WWW.ASKGTJA.COM E-MAIL gtjaresearch@ms.gtjas.com 2 其中歌華有線博瑞傳播將繼續(xù)穩(wěn)健增長 宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展使我國傳媒業(yè)得以持續(xù)保 持較高增長速度 黨的十六大提出全面建設(shè)小康社會(huì)實(shí)現(xiàn) 2020 年GDP 比2000 年翻兩番的目標(biāo)即在今后 的18 年內(nèi)保持年均7.18 的高增長我們認(rèn)為 中國經(jīng)濟(jì)具備此種增長潛力中國經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入 新一輪的增長周期在此宏觀背景下中國廣告 傳媒業(yè)的發(fā)展前景是可長期看好的但我們也要 看到隨著中國廣告?zhèn)髅綐I(yè)經(jīng)濟(jì)總量的增大其 增長速度逐步放緩也是不可避免的體制創(chuàng)新和 結(jié)構(gòu)調(diào)整則有可能為行業(yè)發(fā)展提供新的動(dòng)能 加快技術(shù)進(jìn)步和積極參與深度產(chǎn)業(yè)整合是上市 公司未來獲得新增長空間的動(dòng)力所在 中國傳媒業(yè)正處在一個(gè)外進(jìn)內(nèi)變的時(shí)期政府在 逐步開放傳媒行業(yè)的同時(shí)也在積極修訂完善法 度自上而下推動(dòng)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程 我們認(rèn)為新技術(shù)的廣泛應(yīng)用和行業(yè)整合產(chǎn)業(yè)化 改革將成為提升整個(gè)傳媒行業(yè)競(jìng)爭力的主要推 動(dòng)力這也是傳媒上市公司打破現(xiàn)有業(yè)務(wù)架構(gòu)桎 梏獲得新發(fā)展空間的機(jī)遇 廣電行業(yè) 衛(wèi)星技術(shù)數(shù)字技術(shù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在廣電領(lǐng)域的廣 泛應(yīng)用已經(jīng)對(duì)已有廣播電視經(jīng)營機(jī)構(gòu)提出了嚴(yán) 峻挑戰(zhàn)小眾窄播市場(chǎng)的興起促成現(xiàn)有廣播電視 經(jīng)營機(jī)構(gòu)組織形態(tài)經(jīng)營模式發(fā)生變革全球強(qiáng) 勢(shì)傳媒集團(tuán)紛紛加強(qiáng)了對(duì)特需內(nèi)容和用戶系統(tǒng) 的控制并借二者形成一種牢固的權(quán)力基礎(chǔ)以獲 得壟斷利潤 2003 年是中國數(shù)字電視發(fā)展元年在政府大力 推動(dòng)下上海北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市已經(jīng)紛紛 開始試播有線數(shù)字電視中央和省級(jí)廣播電視播 出機(jī)構(gòu)一方面加強(qiáng)數(shù)字電視節(jié)目的制作與集成 另一方面也加快自身制播分離的改革步伐同 期廣電總局出臺(tái)了一系列開放節(jié)目制作市場(chǎng) 加快有線網(wǎng)絡(luò)公司上市融資的配套政策現(xiàn)有的 廣電行業(yè)上市公司基本都從事節(jié)目制作和有線 網(wǎng)絡(luò)傳輸業(yè)務(wù)我們認(rèn)為只有充分把握住產(chǎn)業(yè) 升級(jí)產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)裂變過程中的投資機(jī)會(huì)在 數(shù)字電視市場(chǎng)中確立自身優(yōu)勢(shì)地的上市公司才 有可能獲得新的增長空間 報(bào)刊行業(yè) 專家普遍預(yù)測(cè)中國傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)化改革有可能在 報(bào)刊行業(yè)取得突破國家新聞出版署出臺(tái)的治 理黨政部門報(bào)刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行實(shí)施細(xì)則 將推動(dòng)報(bào)刊業(yè)的重新洗牌和結(jié)構(gòu)重組部分報(bào)刊 社出版社經(jīng)批準(zhǔn)轉(zhuǎn)制為企業(yè)按照現(xiàn)代企業(yè)制 度運(yùn)作媒體的改革實(shí)踐也在逐步推廣這從制度 上解決了目前媒體上市公司關(guān)聯(lián)交易頻繁的無 奈困境同時(shí)也為平面媒體企業(yè)的重組并購掃清 了體制障礙我們估計(jì)社會(huì)資本進(jìn)入報(bào)刊領(lǐng)域和 強(qiáng)勢(shì)報(bào)刊媒體買殼上市的積極性將有所提高已 上市報(bào)刊媒體上市公司需要利用行業(yè)整合的機(jī) 會(huì)增強(qiáng)實(shí)力擴(kuò)大規(guī)模加速發(fā)展 綜合上述我們看好具有壟斷經(jīng)營優(yōu)勢(shì)資源整合 前景良好經(jīng)營比較穩(wěn)健管理層善于審時(shí)度勢(shì) 的公司如歌華有線東方明珠等公司 人民幣升值對(duì)行業(yè)與公司的影響 中國傳媒業(yè)基本是一個(gè)封閉內(nèi)需型行業(yè)產(chǎn)業(yè) 鏈上游如廣播電視設(shè)備制造商報(bào)刊編輯排版印 刷等機(jī)器設(shè)備制造商規(guī)模小技術(shù)水平低在高 端產(chǎn)品方面沒有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)實(shí)力媒體和相關(guān)傳媒 上市公司一般主要通過進(jìn)口日本德國美國等 國的設(shè)備來滿足生產(chǎn)的需要因此如果未來人 民幣升值則有利于實(shí)力媒體和傳媒上市公司節(jié) 約資本支出降低經(jīng)營成本同時(shí)刺激其對(duì)境外 影視作品的購買我們認(rèn)為近年有較大資本支出 計(jì)劃的上市公司歌華有線博瑞傳播等上市公司 將從中獲益 通貨膨脹對(duì)行業(yè)與公司的影響 嚴(yán)重的通貨膨脹將加劇社會(huì)成員的不安全感影 響其可支配收入的分配結(jié)構(gòu)即成員將更傾向于 實(shí)物消費(fèi)支出而盡量減少非必須消費(fèi)品的支 出傳媒業(yè)主要提供精神享受娛樂資訊之服務(wù) 如果嚴(yán)重的通貨膨脹發(fā)生則會(huì)使行業(yè)需求萎縮 上市公司收入減少嚴(yán)重的通貨膨脹還有可能導(dǎo) 致廣告投放企業(yè)減少廣告預(yù)算從而打擊傳媒業(yè) 收入 國泰君安證券 行業(yè)動(dòng)態(tài)月報(bào) 國泰君安證券研究所網(wǎng)址 WWW.ASKGTJA.COM E-MAIL gtjaresearch@ms.gtjas.com 3 適度的通貨膨脹率介于3% 5% 一般被認(rèn) 為是良性的對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有促進(jìn)作用因?yàn)槲飪r(jià) 的適度上漲將增加企業(yè)收入 傳媒業(yè)主要上市公司2 0 0 2 2 0 0 3 年1 9 月財(cái)務(wù)指標(biāo)簡表 股票 名稱 主收 023Q 主收 033Q 主 收 增 率 主利 023Q 主利 033Q 主利 增率 凈利 023Q 凈利 033Q 凈利 增率 023Q EPS 033Q EPS 02 ROE 031Q ROE 中視 傳媒 16367 17485 7% 3501 2183 -38% -873.49 -1194 - -0.04 -0.05 0 0.3 % 0.4% 東方 明珠 55660 53376 -4% 30776 26814 -13% 18396.14 17676 -4% 0.27 0.184 8% 7.6% 博瑞 傳播 18767 23665 26% 10104 12463 23% 3984.37 5035 26% 0.31 0.387 19% 20.0% 電廣 傳媒 46008 66995 46% 20537 21053 3% 6267.07 3174 -49% 0.24 0.123 2% 1.9% 賽迪 傳媒 15124 15328 1% 6824 6898 1% 1183.53 1506 27% 0.04 0.048 7% 8.1% 廣電 網(wǎng)絡(luò) 14174 15761 11% 3130 3321 6% 973.07 1851 90% 0.09 0.151 11% 16.7% 歌華 有線 33265 42639 28% 16382 16977 4% 12575.04 10911 -13% 0.36 0.311 9% 10.0% 中信 國安 61586 114438 86% 19618 28324 44% 15506.63 16129 4% 0.23 0.244 7% 8.0% 行業(yè) 平均 32619 43711 25% 13859 14754 4% 7252 6886 12% 0.19 0.17 8% 9% 資料來源國泰君安證券其中2003年ROE為預(yù)測(cè)值 傳媒行業(yè)主要上市公司的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)與價(jià)值評(píng)估 公司 9.16 價(jià)格 元 流通A 股(萬 股) 流通市 值(萬 元) 02EPS 元 03EPS 元 02PE 03PE PB 上期投資 建議 投資 建議 中視傳媒 6.69 7800 52182 0.01 0.01 704 518 2.20 中性 中性 東方明珠 10.75 21964 236115 0.33 0.24 32 46 3.81 中性 中性 博瑞傳播 1372 4188 5745586 0.37 0.44 16 14 3.29 中性 中性 電廣傳媒 10.52 11800 124136 0.16 0.17 67 61 1.17 中性 中性 賽迪傳媒 6.01 8676 52140 0.09 0.10 64 58 5.81 中性 中性 廣電網(wǎng)絡(luò) 19.34 5098 98595 0.15 0.23 133 86 19.18 中性 中性 歌華有線 14.6 10400 151840 0.43 0.48 34 30 3.14 增持 增持 中信國安 12.28 24837 305001 0.27 0.33 45 37 5.01 中性 增持 資料來源國泰君安證券其中03年EPS和PE為預(yù)測(cè)值 國泰君安證券 行業(yè)動(dòng)態(tài)月報(bào) 國泰君安證券研究所網(wǎng)址 WWW.ASKGTJA.COM E-MAIL gtjaresearch@ms.gtjas.com 3 北美證券市場(chǎng)傳媒業(yè)市值前十位公司主要指標(biāo) 單位百萬美元 代碼 簡稱 當(dāng)前市值 市盈率 (P/E) 最近12 個(gè)月 EPS 美元 主營業(yè)務(wù)收入 EBIT TWX TIME WARNER INC 72303 26.65 0.60 40961 5998 VIA VIACOM INC-A 67704 27.69 1.40 24606 4597 DIS DISNEY (WALT) CO 47710 41.68 0.56 25329 2384 TOC THOMSON CORP 28666 29.45 1.14 7756 1230 GCI GANNETT CO 23208 19.24 4.45 6422 1926 MHP MCGRAW-HILL COS 12856 21.37 3.14 4788 908 8001 TOM.COM LTD 8774 N.A. -0.12 1624 -97 SSP SCRIPPS -A 7491 30.74 3.02 1536 339 BLC BELO CORP-A 3061 23.88 1.14 1428 313 MDP MEREDITH CORP 2459 26.68 1.86 1080 177 資料來源Bloomberg 國泰君安證券 行業(yè)動(dòng)態(tài)月報(bào) 國泰君安證券研究所網(wǎng)址 WWW.ASKGTJA.COM E-MAIL gtjaresearch@ms.gtjas.com 4 國泰君安證券行業(yè)投資評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn) 增持行業(yè)股票指數(shù)在未來6 個(gè)月內(nèi)超越大盤 中性行業(yè)股票指數(shù)在未來6 個(gè)月內(nèi)基本與大盤持平 減持行業(yè)股票指數(shù)在未來6 個(gè)月內(nèi)明顯弱于大盤 國泰君安證券股票投資評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn) 增持股票價(jià)格在未來6個(gè)月內(nèi)上升10%以上 中性股票價(jià)格在未來6個(gè)月內(nèi)變動(dòng)幅度為-10%——10% 減持股票價(jià)格在未來6 個(gè)月內(nèi)下跌10%以上
行業(yè)增長良好上市公司分化加劇