行銷管理講義六
價格策略與管理 （定價目標(biāo)；定價策略） 成本定價策略 市場定價策略 價格是一種策略，也是市場中種種內(nèi)在變化因素的外在表現(xiàn)。在市場中有種種看 不到的潛在因素，包括了政治氣候、社會心態(tài)、心理因素、國際環(huán)境等復(fù)雜因素，但 是最終在市場中呈現(xiàn)出來的，卻是外在表現(xiàn)的產(chǎn)物，以金錢數(shù)字為代表。 產(chǎn)品之定價方法與策略 選擇定價目標(biāo) 1) 維持生存（Survival） 面臨困境時的最大目標(biāo)。短期而言，只要售價高過產(chǎn)品變動成本，足以彌補部分 固定成本支出，則可繼續(xù)經(jīng)營。 2) 最大當(dāng)期利潤（Maximum current profit） 短期內(nèi)能把握市場動向，以求最大當(dāng)期利潤。 3) 最大當(dāng)期收入（Maximum current revenue） ⒈ 以求最大的當(dāng)期現(xiàn)金收入； ⒉ 在某季節(jié)中求最大的交易量（如圣誕節(jié)）； ⒊ 服務(wù)于某種特定目標(biāo)，以求創(chuàng)造新的營業(yè)額。 4) 最大銷售成長（Maximum sales growth） 薄利多銷：⒈低價會提高市場占有率； ⒉產(chǎn)品大量生產(chǎn)，成本會降低； ⒊低價促銷有助阻遏競爭者入場。 5) 最大市場吸脂（Maximum market skimming） 最適用于：⒈ 市場有足夠的需求量； ⒉ 少量生產(chǎn)的單位成本, 不超過提高售價的利益; ⒊ 產(chǎn)品的高價格不會引來競爭者； ⒋ 產(chǎn)品價高生產(chǎn)品質(zhì)高的印象。 6) 領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)（Product-quality） ⒈ 需要取得領(lǐng)導(dǎo)地位的條件和品質(zhì)；領(lǐng)導(dǎo)價格； ⒉ 通常訂高價以收回高品質(zhì)與高研究發(fā)展成本。 訂價的目的 基本上訂價目的必須同時考慮三個范疇： 1) 利潤： 即訂價不可低于其投資報酬的最低水準(zhǔn)。 2) 競爭： 即訂價不可太高，以避免競爭廠商產(chǎn)生誘因進而擴充生產(chǎn)能量。 3) 市場占有率： 即訂價盡可能低于主要競爭廠商以擴大市場占有率。 企業(yè)的訂價目的如下： 1) 長期利潤的最大化。 2) 短期利潤的最大化。 3) 銷售量的成長。 4) 市場的穩(wěn)定性。 5) 價格領(lǐng)袖的維持。 6) 排除潛在競爭者的進入市場。 7) 加速邊際廠商的退出市場。 8) 避免政府或社會團體的干涉。 9) 保持通路廠商的忠誠度與進貨支持。 10) 提升企業(yè)的形象與地位。 11) 讓最終消費者認(rèn)為合理。 12) 創(chuàng)造顧客的興趣與刺激。 13) 幫助其他產(chǎn)品項目的促銷效果。 14) 加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率。 廠商的成本結(jié)構(gòu) 1) 固定成本對變動成本的比例。 2) 廠商可能達(dá)到的規(guī)模經(jīng)濟。 3) 廠商與競爭者成本結(jié)構(gòu)的比較。 競爭態(tài)勢因素 1) 市場上競爭廠商的數(shù)目。 2) 競爭廠間的相對市場占有率。 3) 產(chǎn)品相互差異化的程度。 4) 市場進入障礙的大小。 市場需求狀況 1) 顧客的購買能力與意愿。 2) 產(chǎn)品在顧客生活形態(tài)中的定位點。 3) 產(chǎn)品對顧客所提供的利益。 4) 替代品的價格。 5) 潛在市場的規(guī)模。 6) 非價格競爭因素與市場區(qū)隔等。 新產(chǎn)品訂價－吸脂策略 吸脂策略的最佳適用時機，是在市場需求不確定時，或產(chǎn)品的研究發(fā)展花費過鉅時，或 產(chǎn)品的創(chuàng)新度很大，而到達(dá)市場成熟期仍很長遠(yuǎn)時。 1. 由於吸脂策略的市場定位於需求曲線的上端，所以價格彈性很低，廠商不會因訂價高 而有銷售量趨低之顧慮。 2. 由於替代性高的替代產(chǎn)品并不存在，所以產(chǎn)品的交叉彈性也低（替代性產(chǎn)品價格若調(diào) 整，可能影響本身產(chǎn)品銷售量的變動幅度，稱為交叉彈性）。 3. 高價位有區(qū)隔市場的功能，只有價格知覺不高的顧客，才會在新產(chǎn)品的導(dǎo)入期購買。 將來若要擴大市場銷售，再降價也可。 新產(chǎn)品訂價－滲透策略 滲透策略的最大優(yōu)點，就是可以阻絕潛在競爭者的進入市場，也可以使廠商獲得規(guī)模經(jīng) 濟。 1. 抑制性的訂價 目的在求處于通貨膨脹時期，產(chǎn)品可維持在某一穩(wěn)定水準(zhǔn)。 2. 消除性訂價 目的在將價格固定在某一水準(zhǔn)，以威脅競爭者的生存。例如產(chǎn)品多元化的大廠商， 可以降低某一類產(chǎn)品的價位，以驅(qū)逐生產(chǎn)該類單一產(chǎn)品的小廠商與市場外。 3. 促銷性訂價 例如西服廠商，常以其工廠直營店性質(zhì)，將西服訂價在低水準(zhǔn)，但又保持高品質(zhì)的 商品來促銷。 4. 隔離性訂價 就是將價位固定於某一水準(zhǔn)，使?jié)撛诟偁幷哒脽o意愿進入市場。 實際定價考慮 1) 心理定價法 1. 奇數(shù)定價法 2. 習(xí)慣性定價法 3. 優(yōu)勢定價法－利用高價位顯示產(chǎn)品的地位， 聲望或品質(zhì)。 2) 專業(yè)定價法 指在許多個人服務(wù)專業(yè)中，價格常是公定的。 3) 促銷定價法 1. 價格領(lǐng)袖－ 挑選某類產(chǎn)品定價特低，以此商品 吸引顧客 2. 特殊節(jié)日定價法 3. 表面折扣法－上市就采用折扣價或在特價時故意 提高定價。 4) 經(jīng)驗曲線定價法 折扣 1. 數(shù)量折扣（Quantity Discount） 2. 現(xiàn)金折扣（Cash Discount） 3. 中間商折扣（Trade Discount） 4. 季節(jié)折扣（Seasonal Discount） 5. 舊貨換新折讓（Trade-in Allowance） 6. 損壞貨品折讓（Damaged-good Allowance） 7. 廣告或推銷折讓（Advertising or Promotion Allowance） 調(diào)價策略 1) 維持原價策略 通常用于市場環(huán)境雖改變，但廠商本身的市場區(qū)隔卻未受影響時。例如當(dāng)汽油 價格雖調(diào)升，但進口車高價位之買氣卻未受影響，則可維持原價。另外，當(dāng)廠商考慮 有必要變動價格，卻又不知道變動幅度應(yīng)該多少，或價格變動是否可能損及產(chǎn)品形象 、或傷害本公司其他產(chǎn)品時，寧可維持原價。 2) 降價策略 廠商采取降價行為的理由有三： 1. 為當(dāng)競爭廠商削價求售時，本公司只好降價以為因應(yīng)防御。 2. 為利用經(jīng)驗曲線的效益，在單位成本降低后，隨之降低產(chǎn)品價格，以作為掠取市場 占有率的攻擊性策略。通常，技術(shù)進步也可能降低產(chǎn)品成本；而使廠商有余裕采 取降價策略，擴大市場占有率。 3. 為因應(yīng)顧客需求，當(dāng)?shù)蛢r格為刺激顧客購買的先決條件時，即采取降價策略。 3) 漲價策略 采取漲價的原因，通常是在通貨膨脹期間，各項經(jīng)營成本上漲，廠商為求維持 原有獲利率，即需調(diào)升價格。唯必須考慮的是，漲價之后可能引起需求減弱，因此 漲價幅度也須審慎測定。 不二價與差別取價 1) 所謂不二價策略，就是對所有在相同的條件下購買同量產(chǎn)品的顧客，收取同樣的價格 。傳統(tǒng)上，大規(guī)模配銷通路與大量銷售的產(chǎn)品最適合不二價策略。 2) 不二價策略的基本目的，在求訂價決策過程的簡單明了，進而在目標(biāo)顧客中建立長期 的商譽。因為沒有一個顧客愿意受到不公平的價格歧視。 3) 不二價策略的缺點也在于其墨守成規(guī)，無法針對環(huán)境的變動來調(diào)整適應(yīng)。而且天下皆 知的不二價，也可能使競爭廠商有機可乘，進而降價掠奪市場。這種價格的不靈活 性，很容易對企業(yè)帶來負(fù)面影響，造成企業(yè)成長的遲緩與利潤的降低。 4) 不二價策略的基本要求是，企業(yè)必須先行審慎分析，相對於整個同業(yè)的市場地位與成 本結(jié)構(gòu)，并搜集不同價位上成本變動的資訊。同時要了解，企業(yè)本身的規(guī)模經(jīng)濟大 小、競爭者的價位，以及顧客愿意支付的價格等情報。 5) 不二價策略的最大效益是，廠商可以節(jié)省行政與銷售成本，并保持穩(wěn)定的利潤成數(shù)。 長遠(yuǎn)而言，還可建立良好的商譽，維持穩(wěn)定的市場。缺點則在昧于市場環(huán)境的遽變 ，可能錯失變動中的短期利基。 產(chǎn)品線訂價策略 1) 產(chǎn)品線訂價的意義，是將同一線上的產(chǎn)品，依據(jù)相互間的競爭，或互補關(guān)系加以訂價 。目的在求取整個產(chǎn)品線的最大受益，而不是個別產(chǎn)品的單一利潤。 2) 產(chǎn)品線上分為四類： 1. 第一類產(chǎn)品的價格，不僅涵蓋了個別直接成本，并對整體間接成本的貢獻度超過了 其本身對應(yīng)的比例。 2. 第二類產(chǎn)品的價格，除了涵蓋個別的直接成本外，并依其對應(yīng)的比例，對整體間接 成本提供其貢獻度。 3. 第三類產(chǎn)品的價格，則除了涵蓋其個別直接成本外，對整體間接成本的貢獻度，并 未滿足其所對應(yīng)的比例。 4. 第四類產(chǎn)品的價格，甚至未能涵蓋其個別直接成本。 3) 產(chǎn)品線內(nèi)各項產(chǎn)品的定價策略時，應(yīng)依照下述之守則：即對已經(jīng)建構(gòu)在線上的產(chǎn)品， 應(yīng)根據(jù)其整體間接成本的對應(yīng)比例、與個別直接成本來發(fā)展其個別定價。 租賃策略 1) 租賃策略就是廠商（出租人）與顧客（承租人）訂定一協(xié)定，言明在一定期間內(nèi)承租 人按期支付一特定數(shù)目款項，以換取對出租人所提供之設(shè)備或商品的使用權(quán)。 2) 租賃性市場在近十年來，突然崛起大行其道，事實上是其來有自。從顧客的立場來看 ，最大的理由是： 1. 消費者可以不必一次付出巨額現(xiàn)金，即可享用商品，而廠商可以藉租用舊設(shè)備， 來降低新設(shè)備的投資風(fēng)險。 2. 租賃可以保護顧客因產(chǎn)品技術(shù)過時的危害與不利。 3. 租賃費用可能可以用以支付政府課征所得稅的課稅所得。 4. 租賃可使顧客不必永遠(yuǎn)持有不想長期使用的產(chǎn)品。 3) 成功的租賃策略，必須具備下列經(jīng)營條件： 1. 出租廠商必須具有必要豐足的資金來源，以持續(xù)不斷地生產(chǎn)與制造下一階段與未 來要繼續(xù)出租的產(chǎn)品。 2. 出租廠商必須審慎計劃并設(shè)定其最少的承租期限，以保證回收面的經(jīng)濟效益。又 需精確設(shè)定，每期的顧客租金，必須小於顧客以分期付款方式即時買斷產(chǎn)品時 ，每期所須支付的分期付款金額。否則，若每期承租金大於每期分期付款金額 ，將驅(qū)使顧客轉(zhuǎn)向分期付款方式采購，而使租賃策略不再具有市場吸引力。 3. 租賃性市場最好設(shè)定在該市場之顧客購買欲強，但現(xiàn)時又無巨額現(xiàn)金可供支付的 壓抑性市場上。或也可設(shè)定在顧客急需以分期租金，來作為所得稅扣抵項目的 市場上。 4. 出租廠商必須具備因應(yīng)競爭廠商產(chǎn)品創(chuàng)新，而使出租廠商的產(chǎn)品過時從而喪失市 場。 整批取價策略 1) 整批取價策略，俗稱冰山型的產(chǎn)品訂價策略，其定義是廠商對產(chǎn)品的售價同時包括了 未來的售后服務(wù)與維修的成本。而以出售時一次取價，一旦未來的維修與服務(wù)發(fā)生 時，則予以免費的服務(wù)維修。 2) 整批取價策略的目的很多，大致上可以歸納為下述幾項： 1. 在租賃業(yè)務(wù)中，可以保證租賃性資產(chǎn)的效用完好，并可於租賃期滿，即時予以重租 或重售。 2. 可以先行支領(lǐng)額外費用，以因應(yīng)未來可預(yù)見的服務(wù)與維修費用。 3. 可以先行支領(lǐng)額外費用，以培育售后服務(wù)人員。 4. 可以先行建構(gòu)一個動態(tài)性質(zhì)的基金，以因應(yīng)未來不可預(yù)測的風(fēng)險與費用。 5. 可以因此與顧客建立一個持續(xù)性的服務(wù)關(guān)系網(wǎng)路。 6. 因未來的服務(wù)是「免費的」，可因而排除潛在競爭者進入市場的誘因。由此，采取 整批取價策略的廠商，可以經(jīng)常保有顧客與市場需求的第一手資料。 價格領(lǐng)袖策略 1) 在獨占競爭市場或產(chǎn)業(yè)中，常會有某一特定廠商，因較大的市場占有率或市場的主導(dǎo) 能力，崛起為整體產(chǎn)業(yè)的市場領(lǐng)袖。而此一廠商所設(shè)定的訂價行動、或價格策略也 會獲得產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他廠商的認(rèn)同。進而采取同一方向或同一步驟的訂價行動。我們稱 之為價格領(lǐng)袖策略。 2) 價格領(lǐng)袖策略是一個靜態(tài)觀念。通常發(fā)生在市場成長機會較充足的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中。由于 市場機會多，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各廠商為了避免因價格戰(zhàn)爭而傷害彼此的利益與市場穩(wěn)定，因 而希望市場領(lǐng)袖能運用價格領(lǐng)袖策略來維持秩序，防止惡性的價格競爭傷害全體同 業(yè)的利益。 3) 成功的價格領(lǐng)袖，應(yīng)該具備以下幾個條件： 1. 具備最大的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)容量。 2. 最大的市場占有率。 3. 最現(xiàn)代化、新式且最具效益的生產(chǎn)設(shè)備。 4. 強大的經(jīng)銷系統(tǒng)。 5. 良好的顧客關(guān)系。 6. 對特定產(chǎn)品或市場區(qū)隔的全力投入決心。 7. 有效率的市場供需資訊系統(tǒng)。 8. 對產(chǎn)業(yè)各廠商利潤需求與價格變動的敏感性。 9. 適時認(rèn)知價格變動的最佳時機。 10. 良好的訂價管理組織。 11. 產(chǎn)品線的有效財務(wù)控制。 12. 對法律課題的注意。 4) 價格領(lǐng)袖訂價策略的最佳產(chǎn)業(yè)環(huán)境，應(yīng)該具備下列條件： 1. 市場競爭呈獨占市場型態(tài)。 2. 同一產(chǎn)業(yè)中，所有同業(yè)廠商都被諸如成本、競爭、需求等相同的價格變數(shù)所影響 或沖擊。 3. 產(chǎn)業(yè)內(nèi)之所有廠商具有共同相似的經(jīng)濟目標(biāo)。 4. 價格領(lǐng)袖對產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種競爭狀況與條件，具有充分的資訊。因為訂價若有錯誤 ，可能導(dǎo)致價格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)喪失。 公司對產(chǎn)品定價的六步過程 1. 仔細(xì)地建立各種目標(biāo) 如：最大的當(dāng)期利潤。 2. 公司要確定需求表 無彈性的需求越大，定價就越高。 3. 產(chǎn)量及成本變化 科技影響生產(chǎn)程序與數(shù)量；原料，能源影響成本變化。 4. 競爭價格 市場定價中的競爭價格定位。 5. 確定定價方法 如：目標(biāo)利潤定價法、認(rèn)知價值定價法、密封投標(biāo)定價法，協(xié)議合約定價法。 6. 定價的一致性及被有關(guān)方面接受 定價合乎公司的政策，及能被分銷商、經(jīng)銷商、推銷人員及政府等方面接受。 公司在適應(yīng)不同的市場條件下的定價： 1. 地理定價策略 區(qū)域性定價策略，符合區(qū)域的經(jīng)濟情況。 2. 各種不同的折扣 如：季節(jié)折扣，功能折扣。 3. 促銷定價策略 定價格，定銷量，定期限。 4. 差別定價策略 不同顧客，產(chǎn)品顏色，不同時效等。 5. 產(chǎn)品組合定價 外加副產(chǎn)品，附帶產(chǎn)品，組合性配銷產(chǎn)品。 搶攻市場占有率的價格策略 1) 市場經(jīng)營者都將市場占有率，視為行銷策略的最重要變數(shù)。因為市場占有率的大小， 對廠商的訂價策略有舉足輕重的影響。 2) 市場占有率增加，會帶來作業(yè)經(jīng)驗的增加，因而降低了廠商的作業(yè)成本。因此，新產(chǎn) 品的...
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